H1: Het marketingproces
= proces waarin bedrijven waarde creëren vr klanten & sterke klantenrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde vn klanten binnen te krijgen
WINWIN(WIN)*-situatie. (ook duurzaam t.o.v. maatschappij)
Het marketingplanningsproces: 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
Stap 1: Analyse
Uitgangspunten voor analyse: planning
Op ondernemingsniveau
hoog Met visie en missie hele bedrijf:
o Visie = kijk op toekomst.
o Missie = hoe maak je de visie conreet?
Leidraad vr werknemers + beeld naar buiten toe: “hier staan we voor”. Criteria:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (verschillend v.d. rest, visie vaak gelijkaardig ✔️
)
- Motiverend (leidraad vr eigen personeel)
vaak met motto nr buitengebracht
Op SBU(=strategic business unit)-niveau (vb damesmode)
= Bedrijfsonderdelen met eigen missie & doelstellingen met onafhankelijke planning
PMC (=product/marktcombinatie)/niveau (merkniveau) (vb shorts)
laag afgebakend productgroep vr specifieke markten
Rekening houden met elk niveau
Het ondernemingsniveau= houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Strategisch plan= plan waarin w beschreven hoe e. bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes & event. zwaktes die verbeterd moeten w, blijven aansluiten op de kansen &
bedreigingen in een veranderende omgeving.
Activiteitenterrein: Productgerichte def. -> Markgerichte definitie: omschreven o.b.v. bevrediging vn klant
Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram: “foto” vn de markt & positie v/h bedrijf &
groeimogelijkheden ‘business domain’
= Waarom-vraag
= Wie-vraag
= Wat-vraag
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschil.) manieren w er in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
1
, technologieën (alternatieve strategieën)?
Belang vn MECE principe:
o mutually exclusive: geen overlap tssn categoriën (assen)
o Collctively exhaustive: alle opties/mogelijkheden dekken met analyse
Doelstellingen = SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden
EXAMENVRAAG: Welke 3 elementen staan er op het Abell diagram? Antwoord: Eén van de vier opties zal dan
zijn: Afnemersbehoeften – Afnemersgroepen – alternatieve oplossingen.
EXAMENTIP: Bij de open vragen zijn er 2 criteria waar heel streng op verbeterd w en nog een derde criteria die u
antwoord beter maakt:
1. gedetailleerd: begin eerst algemeen en maak het dan gedetaileerd. Als je bijvoorbeeld iets zegt over
kwaliteit moet je erbij zetten wat kwaliteit is voor jou, hetzelfde voor gebruiksvriendelijkheid (sneller
te bedienen, makkelijker te bedienen,…), service,…
2. samenhang: als je een keuze maakt moet je alle aspecten van deze keuze bespreken. Bijvoorbeeld je
kiest ervoor om meer op kwaliteit te werken (wees gedetailleerd) en dan zeg je wat de mogelijke
gevolgen zijn zoals een eventuele prijsverhoging.
3. Essentie: belangrijke elementen eruit halen.
Stap 2: Analyse op niveau vn product/markt
“welke behoefte willen we vervullen?”
PMC-analyse -> Inzicht krijgen in de behoeften vn klant & marktkarakteristieken
- Behoefte: idee vn persoon dat hij/zij iets ontbreekt (PROBLEEM)
vb behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- Wens: concrete vorm die je geeft aan behoefte, afh. vn cultuur & pers. karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
vb: wens vr snelle sandwich in lunchpauze
- Vraag: wens die dr koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
vb: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/ maaltijd nuttigen in café of restaurant
=> Reactie vn onderneming: marketingaanbod (combi vn aangeboden goederen, diensten, info en
ervaringen om behoeften/wens te bevredigen -> veranderd voortdurend)
! Marketingmyopia/marketing bijziendheid vermijden = Overmatige focus op het eigen product ->
onderliggende klantbehoeften w voorbijgegaan.
(Behoefte w meer en meer gecreerd)
- Ruil= de handeling waarbij men h. gewenste object vn iemand verwerft dr zelf iets in ruil aan te
bieden.
- Relatiemarketing= Het proces waarin sterke, waardevolle relaties w opbouwt, onderhoudt &
verbetert met klanten & andere belanghebbende.
- Transactie= ruil tssn 2 partijen waarmee minstens 2 zaken vn waarde gemoeid zijn, +
overeengekomen VW, tijd & plaats
- Markt = alle huidige + potentiële kopers
Marketingsysteem: bep. partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde vn aanbod
2
, Waardeketen: value chain vn Michael Porter
= reeks afdelingen die waarde creëren
Idee: 9 waarde genererende activiteiten/afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire, 4
ondersteunende) die optimaal moeten presteren én samenwerken.
(marketing kan enkel toegevoegde waarde creëren als alle andere activiteiten correct werken
in het bedrijf)
- Customer value delivery system= systeem vn waardeketens vn het bedrijf zijn leveranciers &
distributeurs die samen proberen waarde te leveren a. klant.
- Interne analyse= gestructureerde beoordeling vn bedrijf, uitmondend in # sterke & zwakke punten.
- Externe analyse= een uitvoerig onderzoek vn markten, concurrentie, de bedrijfs-& econ. omgeving
waarin een bedrijf actief is, uitmondend in # kansen & bedreigingen die gelden vr alle organisaties in
de bedrijfstak.
Stap 3: een marketingstrategie formuleren
3 belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen(/doelgroep)? Targeting
=> Doelgroep/segmentperspectief
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen (waardepropositie)? Positionering
=> Klantwaardeperspectief
3) Wat is waarde die je als bedrijf wil genereren (omzet, winst, …)?
=> Financieel perspectief
doelgroep
afbakenen & karakteriseren
segmentatie & targeting
3
, Waardepropositie= (beloofde) Verhoogde benefits & verlaagde sacrifices
“pakket vn verhoogde benefits: functionele voordelen (;kwaliteitsaspecten) of meer emotionele
waarde(;status) & verlaagde sacrifices: verkleinde nadelen (;lagere prijs) dat je de klant beloofd om
te voorzien in zijn behoeften”
Financieel perspectief, maatstaven:
- Customer lifetime value (CLV) = waarde vn de totale stroom aankopen die een klant doet
tijdens de duur vn de relatie
Vb: de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een klantrelatieduur van 25 jaar minstens € 75.000 zijn
- Customer equity = CLV vn alle klanten tesamen
- Klantaandeel= aandeel vn bedrijf/merk in het dr een klant(engroep) tot. # gekochte
producten/diensten in e. bep.categorie (≠ marktaandeel).
Stap 4: Tactiek
De marketingmix= marketingvariabelen waarop het bedrijf greep hft & die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen. (4P’s)
4P’s kijken vanuit perspectief vn bedrijf
(aanbod)
4C’s kijken vanuit perspectief vn klant
Niet enkel nieuwe klanten aantrekken, ook
bestaande klanten behouden:
Customer relationship management
(crm)= totale proces vn opbouwen &
4 P’s 4C’s onderhouden vn rendabele relaties met klanten
klanttevredenheid genereren d.m.v. blijvende superieure
product: Customer needs &
waarde vr klant
wants
❗️ Gepercipieerde waarde vr klant = vergeleken met het
promotie: Communication
concurrerende aanbod
prijs: Cost to the costumer -> verschil tssn alle voordelen (benefits) & kosten
plaats: convenience (sacrifices)
❗️ Klanttevredenheid= verwachtingen
-> mate waarin prestaties vn product voldoen aan
Consumer generated marketing = consumenten denken mee over de marketing (over product & merk)
-> spontane uitwisseling vn informatie, ervaringen & meningen tssn consumenten zelf op websites, blogs etc.
4
= proces waarin bedrijven waarde creëren vr klanten & sterke klantenrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde vn klanten binnen te krijgen
WINWIN(WIN)*-situatie. (ook duurzaam t.o.v. maatschappij)
Het marketingplanningsproces: 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
Stap 1: Analyse
Uitgangspunten voor analyse: planning
Op ondernemingsniveau
hoog Met visie en missie hele bedrijf:
o Visie = kijk op toekomst.
o Missie = hoe maak je de visie conreet?
Leidraad vr werknemers + beeld naar buiten toe: “hier staan we voor”. Criteria:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (verschillend v.d. rest, visie vaak gelijkaardig ✔️
)
- Motiverend (leidraad vr eigen personeel)
vaak met motto nr buitengebracht
Op SBU(=strategic business unit)-niveau (vb damesmode)
= Bedrijfsonderdelen met eigen missie & doelstellingen met onafhankelijke planning
PMC (=product/marktcombinatie)/niveau (merkniveau) (vb shorts)
laag afgebakend productgroep vr specifieke markten
Rekening houden met elk niveau
Het ondernemingsniveau= houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Strategisch plan= plan waarin w beschreven hoe e. bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes & event. zwaktes die verbeterd moeten w, blijven aansluiten op de kansen &
bedreigingen in een veranderende omgeving.
Activiteitenterrein: Productgerichte def. -> Markgerichte definitie: omschreven o.b.v. bevrediging vn klant
Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram: “foto” vn de markt & positie v/h bedrijf &
groeimogelijkheden ‘business domain’
= Waarom-vraag
= Wie-vraag
= Wat-vraag
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschil.) manieren w er in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
1
, technologieën (alternatieve strategieën)?
Belang vn MECE principe:
o mutually exclusive: geen overlap tssn categoriën (assen)
o Collctively exhaustive: alle opties/mogelijkheden dekken met analyse
Doelstellingen = SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden
EXAMENVRAAG: Welke 3 elementen staan er op het Abell diagram? Antwoord: Eén van de vier opties zal dan
zijn: Afnemersbehoeften – Afnemersgroepen – alternatieve oplossingen.
EXAMENTIP: Bij de open vragen zijn er 2 criteria waar heel streng op verbeterd w en nog een derde criteria die u
antwoord beter maakt:
1. gedetailleerd: begin eerst algemeen en maak het dan gedetaileerd. Als je bijvoorbeeld iets zegt over
kwaliteit moet je erbij zetten wat kwaliteit is voor jou, hetzelfde voor gebruiksvriendelijkheid (sneller
te bedienen, makkelijker te bedienen,…), service,…
2. samenhang: als je een keuze maakt moet je alle aspecten van deze keuze bespreken. Bijvoorbeeld je
kiest ervoor om meer op kwaliteit te werken (wees gedetailleerd) en dan zeg je wat de mogelijke
gevolgen zijn zoals een eventuele prijsverhoging.
3. Essentie: belangrijke elementen eruit halen.
Stap 2: Analyse op niveau vn product/markt
“welke behoefte willen we vervullen?”
PMC-analyse -> Inzicht krijgen in de behoeften vn klant & marktkarakteristieken
- Behoefte: idee vn persoon dat hij/zij iets ontbreekt (PROBLEEM)
vb behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- Wens: concrete vorm die je geeft aan behoefte, afh. vn cultuur & pers. karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
vb: wens vr snelle sandwich in lunchpauze
- Vraag: wens die dr koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
vb: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/ maaltijd nuttigen in café of restaurant
=> Reactie vn onderneming: marketingaanbod (combi vn aangeboden goederen, diensten, info en
ervaringen om behoeften/wens te bevredigen -> veranderd voortdurend)
! Marketingmyopia/marketing bijziendheid vermijden = Overmatige focus op het eigen product ->
onderliggende klantbehoeften w voorbijgegaan.
(Behoefte w meer en meer gecreerd)
- Ruil= de handeling waarbij men h. gewenste object vn iemand verwerft dr zelf iets in ruil aan te
bieden.
- Relatiemarketing= Het proces waarin sterke, waardevolle relaties w opbouwt, onderhoudt &
verbetert met klanten & andere belanghebbende.
- Transactie= ruil tssn 2 partijen waarmee minstens 2 zaken vn waarde gemoeid zijn, +
overeengekomen VW, tijd & plaats
- Markt = alle huidige + potentiële kopers
Marketingsysteem: bep. partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde vn aanbod
2
, Waardeketen: value chain vn Michael Porter
= reeks afdelingen die waarde creëren
Idee: 9 waarde genererende activiteiten/afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire, 4
ondersteunende) die optimaal moeten presteren én samenwerken.
(marketing kan enkel toegevoegde waarde creëren als alle andere activiteiten correct werken
in het bedrijf)
- Customer value delivery system= systeem vn waardeketens vn het bedrijf zijn leveranciers &
distributeurs die samen proberen waarde te leveren a. klant.
- Interne analyse= gestructureerde beoordeling vn bedrijf, uitmondend in # sterke & zwakke punten.
- Externe analyse= een uitvoerig onderzoek vn markten, concurrentie, de bedrijfs-& econ. omgeving
waarin een bedrijf actief is, uitmondend in # kansen & bedreigingen die gelden vr alle organisaties in
de bedrijfstak.
Stap 3: een marketingstrategie formuleren
3 belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen(/doelgroep)? Targeting
=> Doelgroep/segmentperspectief
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen (waardepropositie)? Positionering
=> Klantwaardeperspectief
3) Wat is waarde die je als bedrijf wil genereren (omzet, winst, …)?
=> Financieel perspectief
doelgroep
afbakenen & karakteriseren
segmentatie & targeting
3
, Waardepropositie= (beloofde) Verhoogde benefits & verlaagde sacrifices
“pakket vn verhoogde benefits: functionele voordelen (;kwaliteitsaspecten) of meer emotionele
waarde(;status) & verlaagde sacrifices: verkleinde nadelen (;lagere prijs) dat je de klant beloofd om
te voorzien in zijn behoeften”
Financieel perspectief, maatstaven:
- Customer lifetime value (CLV) = waarde vn de totale stroom aankopen die een klant doet
tijdens de duur vn de relatie
Vb: de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een klantrelatieduur van 25 jaar minstens € 75.000 zijn
- Customer equity = CLV vn alle klanten tesamen
- Klantaandeel= aandeel vn bedrijf/merk in het dr een klant(engroep) tot. # gekochte
producten/diensten in e. bep.categorie (≠ marktaandeel).
Stap 4: Tactiek
De marketingmix= marketingvariabelen waarop het bedrijf greep hft & die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen. (4P’s)
4P’s kijken vanuit perspectief vn bedrijf
(aanbod)
4C’s kijken vanuit perspectief vn klant
Niet enkel nieuwe klanten aantrekken, ook
bestaande klanten behouden:
Customer relationship management
(crm)= totale proces vn opbouwen &
4 P’s 4C’s onderhouden vn rendabele relaties met klanten
klanttevredenheid genereren d.m.v. blijvende superieure
product: Customer needs &
waarde vr klant
wants
❗️ Gepercipieerde waarde vr klant = vergeleken met het
promotie: Communication
concurrerende aanbod
prijs: Cost to the costumer -> verschil tssn alle voordelen (benefits) & kosten
plaats: convenience (sacrifices)
❗️ Klanttevredenheid= verwachtingen
-> mate waarin prestaties vn product voldoen aan
Consumer generated marketing = consumenten denken mee over de marketing (over product & merk)
-> spontane uitwisseling vn informatie, ervaringen & meningen tssn consumenten zelf op websites, blogs etc.
4
