Marketingcommunicatie
Jonas
Bosmans
,
2/31
Wat
is
marketing?
Marketing
is
het
proces
van
planning
en
uitvoering
van
de
ontwikkeling,
prijsbepaling,
promotie
en
distributie
van
ideeën,
goederen
en
diensten
met
het
doel
ruiltransacties
te
creëren
waarmee
organisaties
en
personen
hun
doelstellingen
trachten
te
verwezenlijken
Geef
enkele
voorbeelden
van
een
promotie
2+1
gratis,
20%
korting,
4
tauro’s
gratis
bij
humo,
..
Voor
wat
staat
VLAM?
Vlaamse
Dienst
voor
Agro
Marketing
(=
landbouw,
visserij)
Vb.
Melkcampagne
(drink
melk
voor
later),
wakkere
bakker
campagne,
…
Basisbegrippen
in
de
marketing
Wat
is
een
behoefte?
Een
behoefte
verwijst
naar
een
tekort
dat
iemand
ervaart,
een
behoefte
is
dus
de
kracht
die
iemand
aanzet
tot
gedrag
om
het
tekort
op
te
heffen.
Behoeften
zijn
universeel
en
kan
je
niet
creëren,
bv
dorst,
honger,
slaap.
Geef
de
behoeftenhierarchie,
volgens
Maslow
(1954)
zelfontplooiing
BehoeUe
aan
waardering
en
erkenning
BehoeUe
aan
sociaal
contact,
affecWe
BehoeUe
aan
veiligeheid
en
zekerheid
Lichamelijke
behoeUen:
slaap,
honger,
dorst
In
wat
kunnen
behoeften
nog
onderverdeeld
worden?
• Functionele
behoeften:
het
oplossen
van
problemen
• Symbolische
behoeften:
op
welke
manier
zien
we
onszelf,
bv
nike
levensstijl
• Hedonistische
behoeften:
zintuiglijk
genieten
bv
fagotin
kaas
van
maredsous,
activea
Wat
zijn
verlangens,
wensen?
Concrete,
specifieke,
en
tastbare
elementen
die
mensen
koppelen
aan
behoeften.
Het
aantal
en
aanbod
is
zeer
groot
en
zijn
cultuurgebonden
en
kunnen
verschillen
van
persoon
tot
persoon.
Verlangens
zijn
creërbaar,
bv
een
bananensnijder,
iets
wat
je
niet
echt
nodig
hebt,
maar
het
product
doet
je
geloven
dat
het
handig
en
makkelijker
is,
het
doet
je
dus
een
verlangen
geven
dat
dan
vervult
word.
Wat
is
de
vraag?
Wensen
en
verlangens
veranderen
in
vraag
als
er
zowel
koopkracht
als
koopbereidheid
is.
De
marketeer
moet
dus
niet
alleen
nagaan
hoeveel
mensen
er
naar
zijn
product
verlangen,
maar
ook
hoeveel
mensen
er
zijn
bereid
het
te
kopen.
29/04/14
,
3/31
Wat
is
een
product
Een
product
is
alles
wat
onder
de
aandacht
van
de
markt
kan
worden
gebracht
of
aangeboden
voor
aankoop,
gebruik
of
verbruik.
Producten
kunnen
materieel,
diensten,
plaatsen,
organisaties
en
ideeën
zijn.
Bv
verblijf
in
centerparcs,
stem
op
LDD,
nietjesmachines,
…
Wat
is
een
productvoordeel
of
waarde.
Elk
product
heeft
productkenmerken,
sommige
van
die
kenmerken
beantwoorden
aan
onze
verlangens
van
(potentiële)
klanten,
die
kenmerken
noemen
we
productvoordelen.
Dankzij
die
productvoordelen
kunnen
de
behoeften
bevredigd
worden
en
krijgt
het
product
een
waarde.
Klanttevredenheid
en
kwaliteit
Klanttevredenheid
is
de
mate
waarin
de
waargenomen
prestaties
van
een
product
voldoen
aan
de
verwachtingen
van
de
klant.
In
de
mate
dat
het
product
voldoet
aan
de
verwachtingen
creërt
men
een
bepaalde
kwaliteit
van
een
product.
Wie
grote
verwachtingen
schept
krijgt
meestal
teleurstelling,
bij
een
lagere
verwachting
is
de
tevredenheid
groter.
Ruil
transacties
en
relaties
Marketing
gebeurt
wanneer
mensen
beslissen
behoeften
en
wensen
te
bevredigen
door
ruil,
ruil
is
1
manier
om
een
product
te
krijgen
waarnaar
je
verlangt
(andere
zijn
stelen,
jagen,
bedelen,
..).
Een
ruil
is
dus
een
handeling
waarbij
men
het
gewenste
object
krijgt
door
iets
anders
aan
te
bieden.
Een
transactie
is
een
ruil
tussen
2
partijen
waarmee
ten
minste
2
zaken
van
waarde
zijn,
met
overeengekomen
voorwaarden
de
transactie
is
de
meeteenheid
van
marketing
Relaties,
zijn
relaties
die
een
bedrijf
opbouwt
met
klanten,
leveranciers,
medewerkers,
..
er
is
een
hele
relatiemarketing
rond,
want
langetermijnrelaties
zijn
altijd
het
meest
voordelig
Welke
voorwaarden
moeten
vervuld
zijn
om
aan
ruil
te
doen?
• Minstens
2
partijen,
beiden
hebben
iets
van
waarde
voor
de
andere
• Beide
partijen
zijn
bereid
zaken
te
doen
met
elkaar
ze
zijn
vrij
om
het
te
(niet)
accepteren.
• Beide
partijen
moeten
kunnen
communiceren,
en
het
aangebodene
kunnen
leveren
! Pas
na
deze
voorwaarde
zijn
beide
partijen
beter
af
en
hebbn
ze
‘waarde’
gecreëerd.
Wat
zijn
markten
Alle
werkelijke
of
potentiële
kopers
van
een
product
of
dienst
Wat
is
een
doelgroep
Een
(marketing)doelgroep
is
een
groep
waar
een
bedrijf
zich
op
concentreert
om
specifieke
verlangens
van
die
groep
te
bevredigen.
Bv
trendy
Ipod
op
doelgroep
jongeren.
Geef
het
bordschema
van
een
ruilproces,
of
het
eenvoudig
marketingsysteem
volgens
kotler
Communicatie
Producten/diensten
Bedrijfstak
Markt
(verzameling
verkopers)
(een
verzameling
kopers)
geld
informatie
29/04/14
,
4/31
Wat
is
marketingmanagement
Marketingmanagement
is
het
sturen
van
de
vraag:
marketingdoelgroep
bepalen,
marketingstrategie
bepalen,
dit
doet
hij
a.d.h.v.
Marketinginstrumenten:
de
4P’s
Product,
Prijs,
Plaats
&
Promotie
Uit
welke
stappen
bestaat
de
marketingstrategie?
• Marktsegmentatie
• Doelgroepkeuze
• Positionering
Wat
is
marktsegmentatie?
Marktsegmentatie
is
het
verdelen
van
de
markt
in
verschillende
groepen
met
gelijkaardige
behoeftes,
kenmerken
of
gedrag.
In
3
niveaus:
• Het
algemeen
niveau
(persoonsgebonden)
o Socio-‐demografische
(leeftijd,
geslacht,
levensfaste,
woonplaats,
ras,
religie)
bv
halal
vlees
o Socio-‐economische
(inkomen,
opleiding,
sociale
klasse,
…)
o Psychografische
(levensstijl,
houding,
…)
=
het
ultieme,
maar
is
niet
haalbaar
• Het
domeinspecifiek
niveau
(productgebonden)
o Gebruiksfrequentie
(zware
en
lichte
gebruikers)
o Betrokkenheid
(hoog
of
laag)
o Complementair
productbezit
(pioniers,
voorhoede,
volgers,
afwachters,
achterblijvers)
• Het
merkspecifiek
niveau
(merkgebonden):
op
basis
van
merktrouw
en
kopen
van
merken
Welke
criteria
worden
er
gebruikt
van
segmentatievariabelen?
• Bereikbaarheid
(voor
het
gebruik
van
media
bv)
• Kwantitatief
(groot
genoeg
om
rendabel
te
zijn)
• Onderling
voldoende
verschillend
om
campagne
te
voeren
(om
kanibalisme
uit
te
sluiten)
• Benefietsegmentatie
(gezochte
voorkeur
bv
shampoo
tegen
roos,
vet
haar,
droog
haar,…)
Wat
is
doelgroepkeuze?
Het
bepalen
van
de
(marketing)doelgroep
• Ongedifferentieerde
marketing:
de
organisatie
richt
zich
met
1
product
op
de
massa
&
maakt
geen
gebruik
van
de
marktsegmentatie
bv
Yakhult
• Gedifferentieerde
marketing:
de
organisatie
kiest
verschillende
segmenten
uit
en
richt
zich
daarop
met
verschillende
producten
bv
Unilever
axe
en
dove
men
care,
risico
kannibalisme
• Geconcentreerde
marketing
:
de
organisatie
kiest
slechts
1
zeer
specifiek
segment
en
biedt
daaraan
z’n
product
aan=
ninche
marketing
bv
lotus,
mazaratti
Wat
is
positionering?
En
welke
soorten
bestaan
er?
• De
positionering
van
een
merkproduct
is
de
plaats
die
het
in
de
ogen
van
de
consument
inneemt
in
vergelijking
met
het
merkproduct
van
de
concurrent
o.b.v.
criteria
die
voor
de
consument
van
belang
zijn=
mentale
positionering
29/04/14
Jonas
Bosmans
,
2/31
Wat
is
marketing?
Marketing
is
het
proces
van
planning
en
uitvoering
van
de
ontwikkeling,
prijsbepaling,
promotie
en
distributie
van
ideeën,
goederen
en
diensten
met
het
doel
ruiltransacties
te
creëren
waarmee
organisaties
en
personen
hun
doelstellingen
trachten
te
verwezenlijken
Geef
enkele
voorbeelden
van
een
promotie
2+1
gratis,
20%
korting,
4
tauro’s
gratis
bij
humo,
..
Voor
wat
staat
VLAM?
Vlaamse
Dienst
voor
Agro
Marketing
(=
landbouw,
visserij)
Vb.
Melkcampagne
(drink
melk
voor
later),
wakkere
bakker
campagne,
…
Basisbegrippen
in
de
marketing
Wat
is
een
behoefte?
Een
behoefte
verwijst
naar
een
tekort
dat
iemand
ervaart,
een
behoefte
is
dus
de
kracht
die
iemand
aanzet
tot
gedrag
om
het
tekort
op
te
heffen.
Behoeften
zijn
universeel
en
kan
je
niet
creëren,
bv
dorst,
honger,
slaap.
Geef
de
behoeftenhierarchie,
volgens
Maslow
(1954)
zelfontplooiing
BehoeUe
aan
waardering
en
erkenning
BehoeUe
aan
sociaal
contact,
affecWe
BehoeUe
aan
veiligeheid
en
zekerheid
Lichamelijke
behoeUen:
slaap,
honger,
dorst
In
wat
kunnen
behoeften
nog
onderverdeeld
worden?
• Functionele
behoeften:
het
oplossen
van
problemen
• Symbolische
behoeften:
op
welke
manier
zien
we
onszelf,
bv
nike
levensstijl
• Hedonistische
behoeften:
zintuiglijk
genieten
bv
fagotin
kaas
van
maredsous,
activea
Wat
zijn
verlangens,
wensen?
Concrete,
specifieke,
en
tastbare
elementen
die
mensen
koppelen
aan
behoeften.
Het
aantal
en
aanbod
is
zeer
groot
en
zijn
cultuurgebonden
en
kunnen
verschillen
van
persoon
tot
persoon.
Verlangens
zijn
creërbaar,
bv
een
bananensnijder,
iets
wat
je
niet
echt
nodig
hebt,
maar
het
product
doet
je
geloven
dat
het
handig
en
makkelijker
is,
het
doet
je
dus
een
verlangen
geven
dat
dan
vervult
word.
Wat
is
de
vraag?
Wensen
en
verlangens
veranderen
in
vraag
als
er
zowel
koopkracht
als
koopbereidheid
is.
De
marketeer
moet
dus
niet
alleen
nagaan
hoeveel
mensen
er
naar
zijn
product
verlangen,
maar
ook
hoeveel
mensen
er
zijn
bereid
het
te
kopen.
29/04/14
,
3/31
Wat
is
een
product
Een
product
is
alles
wat
onder
de
aandacht
van
de
markt
kan
worden
gebracht
of
aangeboden
voor
aankoop,
gebruik
of
verbruik.
Producten
kunnen
materieel,
diensten,
plaatsen,
organisaties
en
ideeën
zijn.
Bv
verblijf
in
centerparcs,
stem
op
LDD,
nietjesmachines,
…
Wat
is
een
productvoordeel
of
waarde.
Elk
product
heeft
productkenmerken,
sommige
van
die
kenmerken
beantwoorden
aan
onze
verlangens
van
(potentiële)
klanten,
die
kenmerken
noemen
we
productvoordelen.
Dankzij
die
productvoordelen
kunnen
de
behoeften
bevredigd
worden
en
krijgt
het
product
een
waarde.
Klanttevredenheid
en
kwaliteit
Klanttevredenheid
is
de
mate
waarin
de
waargenomen
prestaties
van
een
product
voldoen
aan
de
verwachtingen
van
de
klant.
In
de
mate
dat
het
product
voldoet
aan
de
verwachtingen
creërt
men
een
bepaalde
kwaliteit
van
een
product.
Wie
grote
verwachtingen
schept
krijgt
meestal
teleurstelling,
bij
een
lagere
verwachting
is
de
tevredenheid
groter.
Ruil
transacties
en
relaties
Marketing
gebeurt
wanneer
mensen
beslissen
behoeften
en
wensen
te
bevredigen
door
ruil,
ruil
is
1
manier
om
een
product
te
krijgen
waarnaar
je
verlangt
(andere
zijn
stelen,
jagen,
bedelen,
..).
Een
ruil
is
dus
een
handeling
waarbij
men
het
gewenste
object
krijgt
door
iets
anders
aan
te
bieden.
Een
transactie
is
een
ruil
tussen
2
partijen
waarmee
ten
minste
2
zaken
van
waarde
zijn,
met
overeengekomen
voorwaarden
de
transactie
is
de
meeteenheid
van
marketing
Relaties,
zijn
relaties
die
een
bedrijf
opbouwt
met
klanten,
leveranciers,
medewerkers,
..
er
is
een
hele
relatiemarketing
rond,
want
langetermijnrelaties
zijn
altijd
het
meest
voordelig
Welke
voorwaarden
moeten
vervuld
zijn
om
aan
ruil
te
doen?
• Minstens
2
partijen,
beiden
hebben
iets
van
waarde
voor
de
andere
• Beide
partijen
zijn
bereid
zaken
te
doen
met
elkaar
ze
zijn
vrij
om
het
te
(niet)
accepteren.
• Beide
partijen
moeten
kunnen
communiceren,
en
het
aangebodene
kunnen
leveren
! Pas
na
deze
voorwaarde
zijn
beide
partijen
beter
af
en
hebbn
ze
‘waarde’
gecreëerd.
Wat
zijn
markten
Alle
werkelijke
of
potentiële
kopers
van
een
product
of
dienst
Wat
is
een
doelgroep
Een
(marketing)doelgroep
is
een
groep
waar
een
bedrijf
zich
op
concentreert
om
specifieke
verlangens
van
die
groep
te
bevredigen.
Bv
trendy
Ipod
op
doelgroep
jongeren.
Geef
het
bordschema
van
een
ruilproces,
of
het
eenvoudig
marketingsysteem
volgens
kotler
Communicatie
Producten/diensten
Bedrijfstak
Markt
(verzameling
verkopers)
(een
verzameling
kopers)
geld
informatie
29/04/14
,
4/31
Wat
is
marketingmanagement
Marketingmanagement
is
het
sturen
van
de
vraag:
marketingdoelgroep
bepalen,
marketingstrategie
bepalen,
dit
doet
hij
a.d.h.v.
Marketinginstrumenten:
de
4P’s
Product,
Prijs,
Plaats
&
Promotie
Uit
welke
stappen
bestaat
de
marketingstrategie?
• Marktsegmentatie
• Doelgroepkeuze
• Positionering
Wat
is
marktsegmentatie?
Marktsegmentatie
is
het
verdelen
van
de
markt
in
verschillende
groepen
met
gelijkaardige
behoeftes,
kenmerken
of
gedrag.
In
3
niveaus:
• Het
algemeen
niveau
(persoonsgebonden)
o Socio-‐demografische
(leeftijd,
geslacht,
levensfaste,
woonplaats,
ras,
religie)
bv
halal
vlees
o Socio-‐economische
(inkomen,
opleiding,
sociale
klasse,
…)
o Psychografische
(levensstijl,
houding,
…)
=
het
ultieme,
maar
is
niet
haalbaar
• Het
domeinspecifiek
niveau
(productgebonden)
o Gebruiksfrequentie
(zware
en
lichte
gebruikers)
o Betrokkenheid
(hoog
of
laag)
o Complementair
productbezit
(pioniers,
voorhoede,
volgers,
afwachters,
achterblijvers)
• Het
merkspecifiek
niveau
(merkgebonden):
op
basis
van
merktrouw
en
kopen
van
merken
Welke
criteria
worden
er
gebruikt
van
segmentatievariabelen?
• Bereikbaarheid
(voor
het
gebruik
van
media
bv)
• Kwantitatief
(groot
genoeg
om
rendabel
te
zijn)
• Onderling
voldoende
verschillend
om
campagne
te
voeren
(om
kanibalisme
uit
te
sluiten)
• Benefietsegmentatie
(gezochte
voorkeur
bv
shampoo
tegen
roos,
vet
haar,
droog
haar,…)
Wat
is
doelgroepkeuze?
Het
bepalen
van
de
(marketing)doelgroep
• Ongedifferentieerde
marketing:
de
organisatie
richt
zich
met
1
product
op
de
massa
&
maakt
geen
gebruik
van
de
marktsegmentatie
bv
Yakhult
• Gedifferentieerde
marketing:
de
organisatie
kiest
verschillende
segmenten
uit
en
richt
zich
daarop
met
verschillende
producten
bv
Unilever
axe
en
dove
men
care,
risico
kannibalisme
• Geconcentreerde
marketing
:
de
organisatie
kiest
slechts
1
zeer
specifiek
segment
en
biedt
daaraan
z’n
product
aan=
ninche
marketing
bv
lotus,
mazaratti
Wat
is
positionering?
En
welke
soorten
bestaan
er?
• De
positionering
van
een
merkproduct
is
de
plaats
die
het
in
de
ogen
van
de
consument
inneemt
in
vergelijking
met
het
merkproduct
van
de
concurrent
o.b.v.
criteria
die
voor
de
consument
van
belang
zijn=
mentale
positionering
29/04/14
