1
Postmodernisering V:
consumptie
Literatuur:
Colin Campbell, (2005), ‘The Craft
Consumer: Culture, Craft and
Consumption in a Postmodern Society’,
in: Journal of Consumer Culture
Carly O’Neill, Dick Houtman
& Stef Aupers, (2014),
‘Advertising Real Beer:
Authenticity Claims beyond
Truth and Falsity’, in:
European Journal of Cultural
Studies
2
Een blinde sociologische vlek voor
consumptiecultuur
• De sociologie besteedt vanouds nauwelijks aandacht
aan consumptie(cultuur), hoogstens als afgeleide van
industriële productie en ongelijkheid tussen klassen
• Oorzaak is de aloude ‘industrialistische’ of ‘sociaal-
economische’ bias van de sociologie (vgl. college 1):
1) economie is ‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan
cultuur; 2) productie is ‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan
consumptie; 3) feitelijke consumptiepraktijken zijn
‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan aan consumptiegoe-
deren toegekende betekenissen
3
1
, Warenfetisjisme (Karl Marx)
Deze blinde sociologische vlek voor consumptiecultuur
komt het best tot uitdrukking in Marx’ analyse van
‘warenfetisjisme’ (Das Kapital, deel 1)
4
Warenfetisjisme (Karl Marx)
‘Warenfetisjisme’ (‘commodity fetishism’): ideologische
verhulling van productieprocessen via fixatie op de
geproduceerde waren (‘commodities’)
De ‘echte’ werkelijkheid wordt onzichtbaar gemaakt,
namelijk het ‘achter’ waren schuilgaande onrecht van
kapitalistische productieprocessen
Een ‘onechte’ werkelijkheid komt hiervoor in de plaats,
namelijk mythen en fantasieën over het belang en de
betekenis van de waren, die hun feitelijke
gebruikswaarde geheel overwoekeren
5
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Vanouds domineren binnen de sociale wetenschappen
twee karakteriseringen van ‘de consument’ :
Type 1
‘A helpless puppet of external
forces’ (Campbell, p. 24): de
marxistische notie van de
consument als gemanipuleerd
door het kapitalistische systeem
(cf. warenfetisjisme, bijv.
Marcuse, Frankfurter Schule)
6
2
, ‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Vanouds domineren binnen de sociale wetenschappen
twee karakteriseringen van ‘de consument’:
Type 2
De consument als formeel-
rationele actor die streeft naar
nutsmaximalisatie door kosten
en baten tegen elkaar af te
wegen (m.n. neo-klassieke
economie)
7
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Nota bene:
Reclame veronderstelt
vanouds meestal zo’n
formeel-rationele
consument (‘twee
halen, een betalen’)
8
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Nota bene: reclame veronderstelt vanouds
meestal zo’n formeel-rationele consument (‘net
zoveel baten tegen lagere kosten’)
9
3
Postmodernisering V:
consumptie
Literatuur:
Colin Campbell, (2005), ‘The Craft
Consumer: Culture, Craft and
Consumption in a Postmodern Society’,
in: Journal of Consumer Culture
Carly O’Neill, Dick Houtman
& Stef Aupers, (2014),
‘Advertising Real Beer:
Authenticity Claims beyond
Truth and Falsity’, in:
European Journal of Cultural
Studies
2
Een blinde sociologische vlek voor
consumptiecultuur
• De sociologie besteedt vanouds nauwelijks aandacht
aan consumptie(cultuur), hoogstens als afgeleide van
industriële productie en ongelijkheid tussen klassen
• Oorzaak is de aloude ‘industrialistische’ of ‘sociaal-
economische’ bias van de sociologie (vgl. college 1):
1) economie is ‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan
cultuur; 2) productie is ‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan
consumptie; 3) feitelijke consumptiepraktijken zijn
‘fundamenteler’ en ‘echter’ dan aan consumptiegoe-
deren toegekende betekenissen
3
1
, Warenfetisjisme (Karl Marx)
Deze blinde sociologische vlek voor consumptiecultuur
komt het best tot uitdrukking in Marx’ analyse van
‘warenfetisjisme’ (Das Kapital, deel 1)
4
Warenfetisjisme (Karl Marx)
‘Warenfetisjisme’ (‘commodity fetishism’): ideologische
verhulling van productieprocessen via fixatie op de
geproduceerde waren (‘commodities’)
De ‘echte’ werkelijkheid wordt onzichtbaar gemaakt,
namelijk het ‘achter’ waren schuilgaande onrecht van
kapitalistische productieprocessen
Een ‘onechte’ werkelijkheid komt hiervoor in de plaats,
namelijk mythen en fantasieën over het belang en de
betekenis van de waren, die hun feitelijke
gebruikswaarde geheel overwoekeren
5
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Vanouds domineren binnen de sociale wetenschappen
twee karakteriseringen van ‘de consument’ :
Type 1
‘A helpless puppet of external
forces’ (Campbell, p. 24): de
marxistische notie van de
consument als gemanipuleerd
door het kapitalistische systeem
(cf. warenfetisjisme, bijv.
Marcuse, Frankfurter Schule)
6
2
, ‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Vanouds domineren binnen de sociale wetenschappen
twee karakteriseringen van ‘de consument’:
Type 2
De consument als formeel-
rationele actor die streeft naar
nutsmaximalisatie door kosten
en baten tegen elkaar af te
wegen (m.n. neo-klassieke
economie)
7
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Nota bene:
Reclame veronderstelt
vanouds meestal zo’n
formeel-rationele
consument (‘twee
halen, een betalen’)
8
‘De consument’ in de sociale
wetenschappen
Nota bene: reclame veronderstelt vanouds
meestal zo’n formeel-rationele consument (‘net
zoveel baten tegen lagere kosten’)
9
3
