MARKETING
INLEIDING
Hulpmiddelen
• Boek (ekonomika)
• Tussentoetsen
• MyLab
Overlap met het boek kijken en aanpassingen doen, dingen die op de slide staan, staan niet allemaal
in het boek
Er staan ook dingen in het boek die we niet in de les hebben gezien (prof geeft dit aan)
50 meerkeuzenvragen op het examen
HOOFDSTUK 1: LES 1: INLEIDING MARKETING &
MARKETINGPROCES
Wat is marketing?
Definitie is boek is ruimer dan definitie op ppt
Marketing is het proces waarmee bedrijven:
• Waarde voor de klant creëren
• Sterke klantrelaties opbouwen (klant blijft bij het merk, blijft dat merk kiezen)
• Om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
→ win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingplanningsproces
Is de kapstok voor de 17 hoofdstukken
Deze “specifieke” indeling van Principes van Marketing (Kotler et al.) wordt enkel gebruikt in de
Nederlandstalige versie van het boek en is gebaseerd op de 4 fasen van een marketingplan, met
name zoals benoemd in het boek M. Logman. Marketingplan. De kunst van het in- en uitzoomen,
Garant uitgeverij
1
, • Analyse
- Uitgaan van visie, missie en marktafbakening van het bedrijf
- Bedrijf gevormd in veranderende externe (Meso- en Macro-) omgeving en interne (micro-)
omgeving
- Nadruk op
o Duurzaamheid
o Internationalisering
- Marktonderzoek → omgevingsanalyse
• Strategie
- Op welke doelgroep gaat een bedrijf zich richten?
- Hoe gaat een bedrijf zich positioneren?
- Kan resulteren in marktgerichte marktstrategie (gaat in op marktgroei en -ontwikkeling)
- Marktsegmentatie, doelgroepbepaling, positionering (waarde voor de klant en voor bedrijf)
• Tactiek
- Hoe gaat het bedrijf de strategische doelen realiseren?
- Toegespitste marketingmix (vier P’s):
o Product
o Prijs
o Distributie
o Promotie
• Implementatie en evaluatie
- Plan implementeren
- Resultaten controleren
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
In volgroeide bedrijven is formeel planning noodzakelijk
• Betere coördinatie
• Stimuleert vooruitdenken
• Duidelijke resultaatnormen
• Sneller reageren en beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen
Planningstermijn onder druk → herzieningen vaak na al een half jaar
Agile marketingsplannen
= op korte termijn plannen en flexibel opstellen
Drie planningsniveaus
1. Concern- of ondernemingsniveau → visie en missie (laagste niveau (in het boek zitten we
vooral hier))
2. SBU (strategic business unit) niveau
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden.
3. PMC (product/ marktniveau) → individuele producten (afgebakende productgroep) gericht
voor duidelijk gedefinieerde markten (hoogste niveau)
→ deze plannen passen binnen het strategisch plan
= een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele
zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving
Visie en missie vormen het vertrekpunt waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
• Soort van toekomstbeeld
2
, • Bijdragen aan een maatschappij, waar/ wat is je visie om met het bedrijf te bereiken
• Toekomstbeeld
Missie
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
• Aangeven hoe je de visie gaat uitvoeren/ realiseren (BV: puratos dia 10)
• Duurzaamheid is kernwoord van uitstek
Criteria
Lijstjes zoals dia 11 moet je kunnen voor examen
1. Realistisch
- Is wat je wil realiseren haalbaar?
2. Voldoende specifiek
- Missie moet goed bij een bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Moet onderscheidbaar zijn van de concurrentie
4. “motiverend”
- Het moet vooral het eigen personeel motiveren
- Maar ook de mensen iets geven om in te geloven
→ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Vb. Philips
• 1995:Let’s make things better
• 2004: Sense and Simplicity
• 2013: Innovation and you
Missie en visie in de praktijk bekijken
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en daarom bewust plastic
afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan beschikken over veilig drinkwater.
Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk vorm te geven
heeft Dopper drie fundamenten voor een missie gedefinieerd:
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen inspireren om
zelf een verandering in gang te zetten.
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor drinkwater.
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
→ Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Bv:
→ Dopper: the bottle is the message!
• Dia 12
• Doel: milieuvriendelijke visie
→ kunst van plastic maken
• Dezelfde visie als dopper, maar met een andere missie
3
,Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
Productgerichte definitie → Markgerichte definitie
Marktafbakening (Abell Diagram) NAMEN VAN PERSONEN KENNEN
• Je kan aangeven hoe ver de markt reikt
• In deze figuur:
- Bedrijf probeert in kwestie alle afnemersbehoeften en -groepen te bereiken
- Op de as van oplossingen, wordt niet alles aangeboden
- Bedrijf houdt zich specifiek bezig met productie en verkoop van droog- en natvoer
- Afnemersgroepen zijn, eigenaren van huisdieren, hobbyfokkers en professionele fokkers
en dierenasielen
- Behoeften van de afnemers zijn, dier goed verzorgen, optimaal gezond houden en
verwennen
• 3 verschillende assen
4
, - Afnemersgroepen (wie vraag beantwoorden?)
- Afnemersbehoeften (welke behoeften willen we vervullen?)
- Alternatieve oplossingen (hoe doen we dat?)
• MECE principe:
o ME = mutually exclusive
→ de opties op zich mogen niet overlappen
o CE = collectively exhaustive
→ alle opties die je kan voorstellen, die zich kunnen voordoen, moeten op de as
staan, zonder dat ze overlappen
• Doelstellingen
- Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: kunnen we streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de
doelstelling?
- Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden: wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Tot slot van stap 1 (uitgangspunten)
Missie en visie
Overkoepelden doelstellingen aan begin van planningsperiode:
• Op ondernemingsniveau:
Vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2016
• Op SBU-niveau:
Vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende 3 jaar
Stap 2: analyse op niveau van product/ markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
• Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
= een probleem
• Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter
= gezochte oplossing voor de behoefte
• Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
= actie (wens omzetten in een vraag, door wilskracht en budget?)
Marketingaanbod
= Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten.
We weten dan mensen een behoefte hebben, de reactie hierop is het marketingaanbod
• Vroeger
- Goederen en diensten
• Vandaag de dag
- Alles wat het merk aanbied, ervaringen (bv: tomorrowland, de opkomst van de NFT’s (=
eigenaar van een eigen creatie worden), goederen en diensten, …
→ dus veel meer dan vroeger
Marketingaanbod
• Speelt in op de behoeften van mensen
• Maar creëert ook voor een stuk de behoeften
→ bv: verzekeringen dia 19
Statement Steve Jobs:
“You can’t go out and ask people
5
, ‘what’s the next big thing?’ You have
to figure that out yourself
Statement Henry Ford:
“If I’d have asked my customers what
they wanted, they would have told me
‘A faster horse.”
Marketingmyopia (Myopia = bijziendheid)
Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt
gegaan.
Vb. Kodak
• Stonden lang stil met het idee dat zij de beste camera’s hadden
• Concurrenten ↑, door behoeften van mensen na te gaan, of nieuwe behoeften te creëren
Ruil
= de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets van iemand anders in ruil aan te
bieden
Relatiemarketing
= het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbende
Transactie
= een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
6
,Begrippen
• Markt
= optelsom van de klanten die je al hebt plus de toekomstige klanten die je nog kan krijgen
= of: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
• Marketingsysteem
= Bepaalde partijen buiten (omgevingsfactoren) het bedrijf bepalen mee de waarde van het
aanbod
- Externe analyse
= een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische
omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen
die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
De pijlen in de figuur duiden op relaties die moeten ontwikkeld en onderhouden worden
Bv: prijzen van IKEA kunnen niet verlagen, tenzij zijn leveranciers een lage prijs voor hún waar krijgen
7
,• Waardeketen (Michael Porter)
= value chain
= afdelingen van de interne analyse die dragen bij bij marketing
= of: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling
- Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5
primaire en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
- Interne analyse
= gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal
sterke en zwakke punten
8
,Stap 3: Een marketingstrategie formuleren
Na confrontatie externe ↔ interne analyse → strategie
Drie belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting
(wat is de doelgroep?) Doelgroep/segmentperspectief
• Mart vervaging
= twee oceanen die in elkaars vaarwater komen
= zelfrijdende auto’s = een toekomstig beeld
• Marktsegmentatie
= stukje in de oceaan bevissen
= De enige aanbieder
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen, waarmee kun je de klanten het best mee overtuigen?
Positionering
(wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
HEB OOG VOOR DE JUISTE DETAILS
(ga tot juiste ladderniveau!!)
Bv: kwaliteit, service,…. (vollige begrippen) → wat is dat zeer concreet voor klant?
WAARDEPROPOSITIE = VERHOOGDE BENEFITS (functionele voordelen zoals
kwaliteitsaspecten of meer emotionele waarden zoals status)
= of het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele waarde
dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
EN/OF VERLAAGDE SACRIFICES (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
3. Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)? Financieel
perspectief
9
, VOORBEELDEN VAN MAATSTAVEN
• Customer lifetime value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die
een klant doet tijdens de duur van de relatie.
Voorbeeld: de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een
klantrelatieduur van 25 jaar minstens € 75.000 zijn.
• Customer equity = som van CLV van alle huidige en potentiële klanten van het
bedrijf
• Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant (en groep)
totaal aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠
marktaandeel).
→ Perspectieven gebaseerd op indeling en terminologie in M. Logman. Marketingplan. De
kunst van het in- en uitzoomen, Garant uitgeverij
Stap 4: Van marketingstrategie naar -tactiek
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
(marketingmix = 4 P’s) Procesperspectief
Marketingmix
= de marktvariabelen (4 P’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet
om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen
• Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
• Promotie: activiteiten om het product of dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop
• Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix
• Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan
de klant
4 P’s en 4 C’s
• 4P’s kijken vanuit perspectief van bedrijf, aanbieder (aanbod)
• 4C’s kijken vanuit perspectief van klant
De 4P’s kan je eerder vanuit een klant bekijken en zo omzetten in de 4C’s (sluit beter aan bij de
effectieve leefwereld van de klant)
10
INLEIDING
Hulpmiddelen
• Boek (ekonomika)
• Tussentoetsen
• MyLab
Overlap met het boek kijken en aanpassingen doen, dingen die op de slide staan, staan niet allemaal
in het boek
Er staan ook dingen in het boek die we niet in de les hebben gezien (prof geeft dit aan)
50 meerkeuzenvragen op het examen
HOOFDSTUK 1: LES 1: INLEIDING MARKETING &
MARKETINGPROCES
Wat is marketing?
Definitie is boek is ruimer dan definitie op ppt
Marketing is het proces waarmee bedrijven:
• Waarde voor de klant creëren
• Sterke klantrelaties opbouwen (klant blijft bij het merk, blijft dat merk kiezen)
• Om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
→ win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingplanningsproces
Is de kapstok voor de 17 hoofdstukken
Deze “specifieke” indeling van Principes van Marketing (Kotler et al.) wordt enkel gebruikt in de
Nederlandstalige versie van het boek en is gebaseerd op de 4 fasen van een marketingplan, met
name zoals benoemd in het boek M. Logman. Marketingplan. De kunst van het in- en uitzoomen,
Garant uitgeverij
1
, • Analyse
- Uitgaan van visie, missie en marktafbakening van het bedrijf
- Bedrijf gevormd in veranderende externe (Meso- en Macro-) omgeving en interne (micro-)
omgeving
- Nadruk op
o Duurzaamheid
o Internationalisering
- Marktonderzoek → omgevingsanalyse
• Strategie
- Op welke doelgroep gaat een bedrijf zich richten?
- Hoe gaat een bedrijf zich positioneren?
- Kan resulteren in marktgerichte marktstrategie (gaat in op marktgroei en -ontwikkeling)
- Marktsegmentatie, doelgroepbepaling, positionering (waarde voor de klant en voor bedrijf)
• Tactiek
- Hoe gaat het bedrijf de strategische doelen realiseren?
- Toegespitste marketingmix (vier P’s):
o Product
o Prijs
o Distributie
o Promotie
• Implementatie en evaluatie
- Plan implementeren
- Resultaten controleren
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
In volgroeide bedrijven is formeel planning noodzakelijk
• Betere coördinatie
• Stimuleert vooruitdenken
• Duidelijke resultaatnormen
• Sneller reageren en beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen
Planningstermijn onder druk → herzieningen vaak na al een half jaar
Agile marketingsplannen
= op korte termijn plannen en flexibel opstellen
Drie planningsniveaus
1. Concern- of ondernemingsniveau → visie en missie (laagste niveau (in het boek zitten we
vooral hier))
2. SBU (strategic business unit) niveau
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden.
3. PMC (product/ marktniveau) → individuele producten (afgebakende productgroep) gericht
voor duidelijk gedefinieerde markten (hoogste niveau)
→ deze plannen passen binnen het strategisch plan
= een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele
zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving
Visie en missie vormen het vertrekpunt waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
• Soort van toekomstbeeld
2
, • Bijdragen aan een maatschappij, waar/ wat is je visie om met het bedrijf te bereiken
• Toekomstbeeld
Missie
Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
• Aangeven hoe je de visie gaat uitvoeren/ realiseren (BV: puratos dia 10)
• Duurzaamheid is kernwoord van uitstek
Criteria
Lijstjes zoals dia 11 moet je kunnen voor examen
1. Realistisch
- Is wat je wil realiseren haalbaar?
2. Voldoende specifiek
- Missie moet goed bij een bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Moet onderscheidbaar zijn van de concurrentie
4. “motiverend”
- Het moet vooral het eigen personeel motiveren
- Maar ook de mensen iets geven om in te geloven
→ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Vb. Philips
• 1995:Let’s make things better
• 2004: Sense and Simplicity
• 2013: Innovation and you
Missie en visie in de praktijk bekijken
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en daarom bewust plastic
afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan beschikken over veilig drinkwater.
Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk vorm te geven
heeft Dopper drie fundamenten voor een missie gedefinieerd:
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen inspireren om
zelf een verandering in gang te zetten.
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor drinkwater.
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
→ Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Bv:
→ Dopper: the bottle is the message!
• Dia 12
• Doel: milieuvriendelijke visie
→ kunst van plastic maken
• Dezelfde visie als dopper, maar met een andere missie
3
,Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
Productgerichte definitie → Markgerichte definitie
Marktafbakening (Abell Diagram) NAMEN VAN PERSONEN KENNEN
• Je kan aangeven hoe ver de markt reikt
• In deze figuur:
- Bedrijf probeert in kwestie alle afnemersbehoeften en -groepen te bereiken
- Op de as van oplossingen, wordt niet alles aangeboden
- Bedrijf houdt zich specifiek bezig met productie en verkoop van droog- en natvoer
- Afnemersgroepen zijn, eigenaren van huisdieren, hobbyfokkers en professionele fokkers
en dierenasielen
- Behoeften van de afnemers zijn, dier goed verzorgen, optimaal gezond houden en
verwennen
• 3 verschillende assen
4
, - Afnemersgroepen (wie vraag beantwoorden?)
- Afnemersbehoeften (welke behoeften willen we vervullen?)
- Alternatieve oplossingen (hoe doen we dat?)
• MECE principe:
o ME = mutually exclusive
→ de opties op zich mogen niet overlappen
o CE = collectively exhaustive
→ alle opties die je kan voorstellen, die zich kunnen voordoen, moeten op de as
staan, zonder dat ze overlappen
• Doelstellingen
- Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: kunnen we streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de
doelstelling?
- Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden: wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Tot slot van stap 1 (uitgangspunten)
Missie en visie
Overkoepelden doelstellingen aan begin van planningsperiode:
• Op ondernemingsniveau:
Vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2016
• Op SBU-niveau:
Vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende 3 jaar
Stap 2: analyse op niveau van product/ markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
• Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
= een probleem
• Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter
= gezochte oplossing voor de behoefte
• Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
= actie (wens omzetten in een vraag, door wilskracht en budget?)
Marketingaanbod
= Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten.
We weten dan mensen een behoefte hebben, de reactie hierop is het marketingaanbod
• Vroeger
- Goederen en diensten
• Vandaag de dag
- Alles wat het merk aanbied, ervaringen (bv: tomorrowland, de opkomst van de NFT’s (=
eigenaar van een eigen creatie worden), goederen en diensten, …
→ dus veel meer dan vroeger
Marketingaanbod
• Speelt in op de behoeften van mensen
• Maar creëert ook voor een stuk de behoeften
→ bv: verzekeringen dia 19
Statement Steve Jobs:
“You can’t go out and ask people
5
, ‘what’s the next big thing?’ You have
to figure that out yourself
Statement Henry Ford:
“If I’d have asked my customers what
they wanted, they would have told me
‘A faster horse.”
Marketingmyopia (Myopia = bijziendheid)
Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt
gegaan.
Vb. Kodak
• Stonden lang stil met het idee dat zij de beste camera’s hadden
• Concurrenten ↑, door behoeften van mensen na te gaan, of nieuwe behoeften te creëren
Ruil
= de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets van iemand anders in ruil aan te
bieden
Relatiemarketing
= het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbende
Transactie
= een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
6
,Begrippen
• Markt
= optelsom van de klanten die je al hebt plus de toekomstige klanten die je nog kan krijgen
= of: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
• Marketingsysteem
= Bepaalde partijen buiten (omgevingsfactoren) het bedrijf bepalen mee de waarde van het
aanbod
- Externe analyse
= een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische
omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen
die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
De pijlen in de figuur duiden op relaties die moeten ontwikkeld en onderhouden worden
Bv: prijzen van IKEA kunnen niet verlagen, tenzij zijn leveranciers een lage prijs voor hún waar krijgen
7
,• Waardeketen (Michael Porter)
= value chain
= afdelingen van de interne analyse die dragen bij bij marketing
= of: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling
- Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5
primaire en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
- Interne analyse
= gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal
sterke en zwakke punten
8
,Stap 3: Een marketingstrategie formuleren
Na confrontatie externe ↔ interne analyse → strategie
Drie belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting
(wat is de doelgroep?) Doelgroep/segmentperspectief
• Mart vervaging
= twee oceanen die in elkaars vaarwater komen
= zelfrijdende auto’s = een toekomstig beeld
• Marktsegmentatie
= stukje in de oceaan bevissen
= De enige aanbieder
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen, waarmee kun je de klanten het best mee overtuigen?
Positionering
(wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
HEB OOG VOOR DE JUISTE DETAILS
(ga tot juiste ladderniveau!!)
Bv: kwaliteit, service,…. (vollige begrippen) → wat is dat zeer concreet voor klant?
WAARDEPROPOSITIE = VERHOOGDE BENEFITS (functionele voordelen zoals
kwaliteitsaspecten of meer emotionele waarden zoals status)
= of het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele waarde
dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
EN/OF VERLAAGDE SACRIFICES (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
3. Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)? Financieel
perspectief
9
, VOORBEELDEN VAN MAATSTAVEN
• Customer lifetime value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die
een klant doet tijdens de duur van de relatie.
Voorbeeld: de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een
klantrelatieduur van 25 jaar minstens € 75.000 zijn.
• Customer equity = som van CLV van alle huidige en potentiële klanten van het
bedrijf
• Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant (en groep)
totaal aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠
marktaandeel).
→ Perspectieven gebaseerd op indeling en terminologie in M. Logman. Marketingplan. De
kunst van het in- en uitzoomen, Garant uitgeverij
Stap 4: Van marketingstrategie naar -tactiek
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
(marketingmix = 4 P’s) Procesperspectief
Marketingmix
= de marktvariabelen (4 P’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet
om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen
• Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
• Promotie: activiteiten om het product of dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop
• Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix
• Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan
de klant
4 P’s en 4 C’s
• 4P’s kijken vanuit perspectief van bedrijf, aanbieder (aanbod)
• 4C’s kijken vanuit perspectief van klant
De 4P’s kan je eerder vanuit een klant bekijken en zo omzetten in de 4C’s (sluit beter aan bij de
effectieve leefwereld van de klant)
10
