Fundamenten van Marketing
Inhoudsopgave
1 Inleiding ...........................................................................................................................4
1.1 Doelen van deze cursus ...........................................................................................4
1.2 SOSTAC ...................................................................................................................4
1.3 Wat is marketing? ....................................................................................................5
1.4 Voorbeelden ............................................................................................................5
1.5 Voor wie is marketing nuttig? ....................................................................................5
1.6 Ethische overwegingen ............................................................................................6
1.7 Latente behoeftes stimuleren ...................................................................................6
1.8 Marketing vraagsturing .............................................................................................6
2 Situatieanalyse ................................................................................................................8
2.1 Voorbeelden ............................................................................................................8
2.1.1 GSM-markt ..........................................................................................................8
2.1.2 New-coke fiasco ..................................................................................................8
2.2 Macro-omgeving ......................................................................................................8
2.2.1 DESTEP analyse → DESTEP staat voor zes factoren: ..............................................9
2.2.2 The cultural Iceberg............................................................................................ 11
2.3 Meso omgeving ...................................................................................................... 12
2.3.1 Concurrentieanalyse .......................................................................................... 12
2.3.2 Partners en tussenpersonen ............................................................................... 14
2.3.3 Afnemersanalyse ............................................................................................... 17
2.3.4 Marktonderzoek ................................................................................................. 19
...................................................................................................................................... 19
2.4 SWOT-analyse ....................................................................................................... 20
2.4.1 Confrontatiematrix ............................................................................................. 21
3 Objectieven ................................................................................................................... 23
3.1 De 4P’s (voorbeelden) ............................................................................................ 23
3.1.1 Nivea ................................................................................................................. 23
3.2 Objectieven opgedeeld .......................................................................................... 23
3.2.1 Waarom zijn objectieven belangrijk? ................................................................... 23
3.2.2 Soorten opbjectieven ......................................................................................... 24
3.2.3 Niveaus van objectieven ..................................................................................... 24
3.2.4 Stellen van duidelijke objectieven ....................................................................... 24
3.3 Key performance indicators (KPI’s) ......................................................................... 25
3.3.1 Belang KPI’s in marketing ................................................................................... 25
, 3.3.2 Voorbeelden ...................................................................................................... 25
3.3.3 Wat is een markt ................................................................................................ 25
3.3.4 Implicaties voor marketeers ............................................................................... 26
3.3.5 Bereik en engagement KPI’s................................................................................ 26
3.3.6 Klanttevredenheid KPI ........................................................................................ 26
3.4 Wat is een marktaandeel? ...................................................................................... 27
3.4.1 Oefeningen ........................................................................................................ 27
4 Strategieën (Hoe komen we daar?) .................................................................................. 28
4.1 STDP ..................................................................................................................... 28
4.2 Segmentatie .......................................................................................................... 29
4.2.1 Hoe segmenteren? ............................................................................................. 29
4.2.2 Segmentatievoorwaarden .................................................................................. 31
4.3 Targeting................................................................................................................ 32
4.3.1 Ongedifferentieerde marketing ........................................................................... 32
4.3.2 Gedifferentieerde marketing ............................................................................... 32
4.3.3 Nichemarketing (focusmarketing) ....................................................................... 34
4.3.4 Oefening ............................................................................................................ 34
4.4 Differentiatie.......................................................................................................... 35
4.4.1 Waardepropositie .............................................................................................. 35
4.4.2 Differentiatie vormen ......................................................................................... 35
4.4.3 Verloop differentiatieproces ............................................................................... 35
4.4.4 Concurrentieel voordeel ..................................................................................... 36
4.4.5 Welke verschillen moet je in de kijker zetten........................................................ 36
4.5 Positionering.......................................................................................................... 36
4.5.1 Positioneringsmatrix .......................................................................................... 37
5 Tactieken ....................................................................................................................... 41
......................................................................................................................................... 41
5.1 Product ................................................................................................................. 42
5.1.1 Productbeleid op 3 productniveaus – productlagen ............................................. 42
5.1.2 Doel-middelen-keten ......................................................................................... 42
5.1.3 Merkbeleid of brand management (wat is een merk) ............................................ 44
5.1.4 Merknaamgeving ................................................................................................ 44
5.1.5 Merknamen kiezen ............................................................................................. 46
5.1.6 Logo’s................................................................................................................ 48
5.1.7 Taglines ............................................................................................................. 49
5.1.8 Slogan ............................................................................................................... 49
2
, 5.1.9 Verpakkingen ..................................................................................................... 50
5.1.10 Line extention (lijnuitbreiding) ......................................................................... 51
5.1.11 Brand extention (merkuitbreiding) ................................................................... 51
5.2 Prijs ....................................................................................................................... 53
5.3 Promotie ............................................................................................................... 67
5.3.1 Promotie? Geen goeie naam! .............................................................................. 67
5.3.2 Marketingcommunicatie – promotiemix .............................................................. 67
5.3.3 Defining advertising goals for measured advertising results (DAGMAR) ................ 67
5.4 Plaats of distributiebeleid....................................................................................... 73
5.4.1 Supply chain ...................................................................................................... 73
5.4.2 Bullwhip effect ................................................................................................... 73
5.4.3 De fundamentele rol van distributie .................................................................... 73
5.4.4 De 9 functies van distributie ............................................................................... 74
5.4.5 Soorten distributie ............................................................................................. 74
5.4.6 Distributiebeslissingen ....................................................................................... 75
5.4.7 Belnag van distributie: concurrentie.................................................................... 80
5.4.8 Belgische retail .................................................................................................. 80
6 Acties ............................................................................................................................ 86
6.1 Belang van nudging ................................................................................................ 87
6.2 Campagne ............................................................................................................. 88
6.2.1 Bouwstenen van een campagne ......................................................................... 88
6.2.2 Awareness ......................................................................................................... 88
6.2.3 E-mailcampagne ................................................................................................ 88
6.2.4 Retargeting ........................................................................................................ 88
6.2.5 Seizoen.............................................................................................................. 89
6.2.6 Remarketing ...................................................................................................... 89
6.2.7 Rollen en verantwoordelijkheden ........................................................................ 90
7 Controle ........................................................................................................................ 92
3
, 1 Inleiding
1.1 Doelen van deze cursus
• Begrip van basisprincipes van marketing
o We starten met de fundamentele concepten en theorieën die essentieel zij voor
het opzetten van een succesvolle marketingstrategie. Deze kennis vormt de
basis voor alles wat je verder zult leren
• Praktische toepassing van marketing in KMO’s
o Je leert hoe marketing specifiek wordt toegepast binnen KMO’s, die vaak
beperkte middelen hebben maar toch moeten concurreren in een dynamische
markt.
• Verbinding met andere opleidingsonderdelen
o Deze curses legt de basis voor jouw verdere ontwikkeling in KMO-management.
De opgedane marketingkennis zal je helpen bij andere onderdelen van je
curriculum, zoals business project en BAP.
1.2 SOSTAC
• Situatieanalyse
o Waar zijn we nu?
• Objectieven
o Waar willen we heen?
• Strategie
o Hoe gaan we dat doen?
• Tactieken
o Hoe brengen we onze aanpak tot
leven?
• Acties
o Wie doet wat met welk budget en
tegen wanneer?
• Control
o Zijn we goed bezig?
• Waarom SOSTAC
o Eenvoudig: de structuur is eenvoudig te begrijpen, te onthouden en te volgen,
zowel als cursus als voor marketingplan.
o Duidelijkheid: het biedt helderheid en focus voor het marketingteam
o Logisch: het zorgt ervoor dat geen stap wordt overgeslagen, van de analyse tot
de uitvoering.
o Herhaalbaarheid: het kan voor elk type bedrijf of marketingcampagne worden
toegepast.
4
Inhoudsopgave
1 Inleiding ...........................................................................................................................4
1.1 Doelen van deze cursus ...........................................................................................4
1.2 SOSTAC ...................................................................................................................4
1.3 Wat is marketing? ....................................................................................................5
1.4 Voorbeelden ............................................................................................................5
1.5 Voor wie is marketing nuttig? ....................................................................................5
1.6 Ethische overwegingen ............................................................................................6
1.7 Latente behoeftes stimuleren ...................................................................................6
1.8 Marketing vraagsturing .............................................................................................6
2 Situatieanalyse ................................................................................................................8
2.1 Voorbeelden ............................................................................................................8
2.1.1 GSM-markt ..........................................................................................................8
2.1.2 New-coke fiasco ..................................................................................................8
2.2 Macro-omgeving ......................................................................................................8
2.2.1 DESTEP analyse → DESTEP staat voor zes factoren: ..............................................9
2.2.2 The cultural Iceberg............................................................................................ 11
2.3 Meso omgeving ...................................................................................................... 12
2.3.1 Concurrentieanalyse .......................................................................................... 12
2.3.2 Partners en tussenpersonen ............................................................................... 14
2.3.3 Afnemersanalyse ............................................................................................... 17
2.3.4 Marktonderzoek ................................................................................................. 19
...................................................................................................................................... 19
2.4 SWOT-analyse ....................................................................................................... 20
2.4.1 Confrontatiematrix ............................................................................................. 21
3 Objectieven ................................................................................................................... 23
3.1 De 4P’s (voorbeelden) ............................................................................................ 23
3.1.1 Nivea ................................................................................................................. 23
3.2 Objectieven opgedeeld .......................................................................................... 23
3.2.1 Waarom zijn objectieven belangrijk? ................................................................... 23
3.2.2 Soorten opbjectieven ......................................................................................... 24
3.2.3 Niveaus van objectieven ..................................................................................... 24
3.2.4 Stellen van duidelijke objectieven ....................................................................... 24
3.3 Key performance indicators (KPI’s) ......................................................................... 25
3.3.1 Belang KPI’s in marketing ................................................................................... 25
, 3.3.2 Voorbeelden ...................................................................................................... 25
3.3.3 Wat is een markt ................................................................................................ 25
3.3.4 Implicaties voor marketeers ............................................................................... 26
3.3.5 Bereik en engagement KPI’s................................................................................ 26
3.3.6 Klanttevredenheid KPI ........................................................................................ 26
3.4 Wat is een marktaandeel? ...................................................................................... 27
3.4.1 Oefeningen ........................................................................................................ 27
4 Strategieën (Hoe komen we daar?) .................................................................................. 28
4.1 STDP ..................................................................................................................... 28
4.2 Segmentatie .......................................................................................................... 29
4.2.1 Hoe segmenteren? ............................................................................................. 29
4.2.2 Segmentatievoorwaarden .................................................................................. 31
4.3 Targeting................................................................................................................ 32
4.3.1 Ongedifferentieerde marketing ........................................................................... 32
4.3.2 Gedifferentieerde marketing ............................................................................... 32
4.3.3 Nichemarketing (focusmarketing) ....................................................................... 34
4.3.4 Oefening ............................................................................................................ 34
4.4 Differentiatie.......................................................................................................... 35
4.4.1 Waardepropositie .............................................................................................. 35
4.4.2 Differentiatie vormen ......................................................................................... 35
4.4.3 Verloop differentiatieproces ............................................................................... 35
4.4.4 Concurrentieel voordeel ..................................................................................... 36
4.4.5 Welke verschillen moet je in de kijker zetten........................................................ 36
4.5 Positionering.......................................................................................................... 36
4.5.1 Positioneringsmatrix .......................................................................................... 37
5 Tactieken ....................................................................................................................... 41
......................................................................................................................................... 41
5.1 Product ................................................................................................................. 42
5.1.1 Productbeleid op 3 productniveaus – productlagen ............................................. 42
5.1.2 Doel-middelen-keten ......................................................................................... 42
5.1.3 Merkbeleid of brand management (wat is een merk) ............................................ 44
5.1.4 Merknaamgeving ................................................................................................ 44
5.1.5 Merknamen kiezen ............................................................................................. 46
5.1.6 Logo’s................................................................................................................ 48
5.1.7 Taglines ............................................................................................................. 49
5.1.8 Slogan ............................................................................................................... 49
2
, 5.1.9 Verpakkingen ..................................................................................................... 50
5.1.10 Line extention (lijnuitbreiding) ......................................................................... 51
5.1.11 Brand extention (merkuitbreiding) ................................................................... 51
5.2 Prijs ....................................................................................................................... 53
5.3 Promotie ............................................................................................................... 67
5.3.1 Promotie? Geen goeie naam! .............................................................................. 67
5.3.2 Marketingcommunicatie – promotiemix .............................................................. 67
5.3.3 Defining advertising goals for measured advertising results (DAGMAR) ................ 67
5.4 Plaats of distributiebeleid....................................................................................... 73
5.4.1 Supply chain ...................................................................................................... 73
5.4.2 Bullwhip effect ................................................................................................... 73
5.4.3 De fundamentele rol van distributie .................................................................... 73
5.4.4 De 9 functies van distributie ............................................................................... 74
5.4.5 Soorten distributie ............................................................................................. 74
5.4.6 Distributiebeslissingen ....................................................................................... 75
5.4.7 Belnag van distributie: concurrentie.................................................................... 80
5.4.8 Belgische retail .................................................................................................. 80
6 Acties ............................................................................................................................ 86
6.1 Belang van nudging ................................................................................................ 87
6.2 Campagne ............................................................................................................. 88
6.2.1 Bouwstenen van een campagne ......................................................................... 88
6.2.2 Awareness ......................................................................................................... 88
6.2.3 E-mailcampagne ................................................................................................ 88
6.2.4 Retargeting ........................................................................................................ 88
6.2.5 Seizoen.............................................................................................................. 89
6.2.6 Remarketing ...................................................................................................... 89
6.2.7 Rollen en verantwoordelijkheden ........................................................................ 90
7 Controle ........................................................................................................................ 92
3
, 1 Inleiding
1.1 Doelen van deze cursus
• Begrip van basisprincipes van marketing
o We starten met de fundamentele concepten en theorieën die essentieel zij voor
het opzetten van een succesvolle marketingstrategie. Deze kennis vormt de
basis voor alles wat je verder zult leren
• Praktische toepassing van marketing in KMO’s
o Je leert hoe marketing specifiek wordt toegepast binnen KMO’s, die vaak
beperkte middelen hebben maar toch moeten concurreren in een dynamische
markt.
• Verbinding met andere opleidingsonderdelen
o Deze curses legt de basis voor jouw verdere ontwikkeling in KMO-management.
De opgedane marketingkennis zal je helpen bij andere onderdelen van je
curriculum, zoals business project en BAP.
1.2 SOSTAC
• Situatieanalyse
o Waar zijn we nu?
• Objectieven
o Waar willen we heen?
• Strategie
o Hoe gaan we dat doen?
• Tactieken
o Hoe brengen we onze aanpak tot
leven?
• Acties
o Wie doet wat met welk budget en
tegen wanneer?
• Control
o Zijn we goed bezig?
• Waarom SOSTAC
o Eenvoudig: de structuur is eenvoudig te begrijpen, te onthouden en te volgen,
zowel als cursus als voor marketingplan.
o Duidelijkheid: het biedt helderheid en focus voor het marketingteam
o Logisch: het zorgt ervoor dat geen stap wordt overgeslagen, van de analyse tot
de uitvoering.
o Herhaalbaarheid: het kan voor elk type bedrijf of marketingcampagne worden
toegepast.
4
