CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Wat is consumentenpsychologie?
Hoe maken individuen of groepen keuzes? Wat zorgt ervoor dat een persoon een
bepaalde boodschap slikt, we gaan op zoek naar psychologische redeneringen die
verklaren waarom mensen consumeren wat ze consumeren.
• Onderdeel van psychologie
• Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
• Studie van de binnenkant en de buitenkant
Bij psychologie kunnen we nooit met 100% zekerheid voorspellingen maken.
Gedrag - waar gaat je blik naartoe, waarom pak je dingen vast mensen kopen rapper
dingen die ze kunnen vastnemen bv: een gsm
Denken - zou nog beter zijn mochten we kunnen weten hoe mensen denken, hoe kunnen
we het denken beinvloeden
Emoties – hoe kunnen we emoties beinvloeden?
• Dit beinvloeden bij denken en emoties zit heel dicht bij manipuleren (mag niet) –
maar hier zit een grijze zone tussen
In elk van ons schuilt een stukje psycholoog….
• We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander:
binnenkant/buitenkant?
• We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
• We willen anderen beïnvloeden:
binnenkant/buitenkant?
Psychologie ≠ Mensenkennis
=> Het is bij mensenkennis steeds subjectief en vanuit eigen kennis, bij psychologisch is
het objectief en veel systematischer onderzoek
1
,Consumentenpsychologie ≠ Marketing
• Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
• 4P’s: Product, prijs, promotie, plaats.
• Marketing = een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze
de wensen van klanten centraal komen te staan.
• Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers.
• Marketeers hebben vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en
tevredenheid na de aankoop.
• Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing.
• Maar consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en
afdanken van producten.
• Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
Vb: Over bijna ellke reclame is zéér hard nagedacht bijvoorbeeld Johnny depp die in de
woestijn loopt is niet zomaar.
Coronaperiode -> mondmaskers drangen, niet buitenkomen,.. -> een bevolking van 10
miljoen mensen die daarin meekomen is communicatie –> ook psychologie
Waarom is consumentenpsychologie interessant voor een
communicatiemanager?
Van belang voor:
• Communicatiesector
Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal e^ect wordt bereikt?
• De overheid
bv. minder energie verbruiken, nudging, …
• De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
• De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
• De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
=> Je wordt een veel bewustere consument als je weet hoe je gemanipuleerd wordt
2
,Consumptiecyclus
= koopproces
We onderscheiden vier fases :
• oriëntatie
• aankoop
• gebruik
• afdanken
Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden -> impulsaankoop heeft
geen oriëntatiefase.
Vb:
• Orientatie, je bent aan het zoeken achter een opleiding
• Aankoop, je schrijft je in
• Gebruik, je volgt de lessen
• Afdanken, je studeert af
Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte:
• Primair: aangeboren behoeften
(bv: dorst hebben)
• Secundair: aangeleerde behoeften
(bv: dag niet kunnen starten zonder ko^ie)
Vanuit behoefte:
• Manifest: waar we ons bewust ban zijn
(bv: ik heb straks zin in een dutje)
• Latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
(is ergens aanwezig aan de oppervlakte; bv: docent laat tijdens de les paar keer
het woord ‘frietjes’ vallen, tegen het einde vd les zullen er een paar zin hebben in
frieten)
Van latent naar manifest
Ze maken gebruik van een spiegel en laten hun gedrag beinvloeden
• Ze beginnen te geeuwen en denken dat ze moe zijn
• Hebben de ko^ie nodig, het gedacht speelt in op hun emoties en dan gaan ze
denken ik heb een ko^ie nodig.
• De latente behoefte manifest maken
3
, Zoekproces
Intern vs. Extern zoekproces
• Intern: lage betrokkenheid en motivatie – de consument gaat niet actief op zoek
naar informatie – gebaseerd op eerdere ervaringen en kennis
Bv: rap een broodje halen
• Extern: hoge betrokkenheid en motivatie- consument gaat actief op zoek naar
informatie- rondvragen, experts zoeken, de website raadplegen, …
bv: meer nadenken, bv een auto of huis kopen
In beide ondernemingen ga je andere klanten hebben met andere behoeftes die je
anders gaat beinvloeden:
- Bij het broodje: kort en krachtige aanpak
- Bij de auto: je gaat veel meer informatie moeten leveren
Satisficer & optimizer
• Satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen, (goed genoeg)
• Optimizer : eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt
de tijd (best mogelijke)
Koopbeslissing
Uitgebreide koopbeslissing
• bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
• nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
• wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
grote behoefte aan informatie!
Beperkte koopbeslissing
• wanneer betrokkenheid niet zo groot is
• wanneer klein risico is
• soms weinig bekendheid met het merk
• vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
• Als er twijfel zou zijn gaat dit vooral ofdat het al dan niet voordeliger kan
4
Wat is consumentenpsychologie?
Hoe maken individuen of groepen keuzes? Wat zorgt ervoor dat een persoon een
bepaalde boodschap slikt, we gaan op zoek naar psychologische redeneringen die
verklaren waarom mensen consumeren wat ze consumeren.
• Onderdeel van psychologie
• Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het
individu als consument
• Studie van de binnenkant en de buitenkant
Bij psychologie kunnen we nooit met 100% zekerheid voorspellingen maken.
Gedrag - waar gaat je blik naartoe, waarom pak je dingen vast mensen kopen rapper
dingen die ze kunnen vastnemen bv: een gsm
Denken - zou nog beter zijn mochten we kunnen weten hoe mensen denken, hoe kunnen
we het denken beinvloeden
Emoties – hoe kunnen we emoties beinvloeden?
• Dit beinvloeden bij denken en emoties zit heel dicht bij manipuleren (mag niet) –
maar hier zit een grijze zone tussen
In elk van ons schuilt een stukje psycholoog….
• We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander:
binnenkant/buitenkant?
• We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
• We willen anderen beïnvloeden:
binnenkant/buitenkant?
Psychologie ≠ Mensenkennis
=> Het is bij mensenkennis steeds subjectief en vanuit eigen kennis, bij psychologisch is
het objectief en veel systematischer onderzoek
1
,Consumentenpsychologie ≠ Marketing
• Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
• 4P’s: Product, prijs, promotie, plaats.
• Marketing = een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze
de wensen van klanten centraal komen te staan.
• Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers.
• Marketeers hebben vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en
tevredenheid na de aankoop.
• Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing.
• Maar consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en
afdanken van producten.
• Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
Vb: Over bijna ellke reclame is zéér hard nagedacht bijvoorbeeld Johnny depp die in de
woestijn loopt is niet zomaar.
Coronaperiode -> mondmaskers drangen, niet buitenkomen,.. -> een bevolking van 10
miljoen mensen die daarin meekomen is communicatie –> ook psychologie
Waarom is consumentenpsychologie interessant voor een
communicatiemanager?
Van belang voor:
• Communicatiesector
Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal e^ect wordt bereikt?
• De overheid
bv. minder energie verbruiken, nudging, …
• De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
• De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
• De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
=> Je wordt een veel bewustere consument als je weet hoe je gemanipuleerd wordt
2
,Consumptiecyclus
= koopproces
We onderscheiden vier fases :
• oriëntatie
• aankoop
• gebruik
• afdanken
Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden -> impulsaankoop heeft
geen oriëntatiefase.
Vb:
• Orientatie, je bent aan het zoeken achter een opleiding
• Aankoop, je schrijft je in
• Gebruik, je volgt de lessen
• Afdanken, je studeert af
Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte:
• Primair: aangeboren behoeften
(bv: dorst hebben)
• Secundair: aangeleerde behoeften
(bv: dag niet kunnen starten zonder ko^ie)
Vanuit behoefte:
• Manifest: waar we ons bewust ban zijn
(bv: ik heb straks zin in een dutje)
• Latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
(is ergens aanwezig aan de oppervlakte; bv: docent laat tijdens de les paar keer
het woord ‘frietjes’ vallen, tegen het einde vd les zullen er een paar zin hebben in
frieten)
Van latent naar manifest
Ze maken gebruik van een spiegel en laten hun gedrag beinvloeden
• Ze beginnen te geeuwen en denken dat ze moe zijn
• Hebben de ko^ie nodig, het gedacht speelt in op hun emoties en dan gaan ze
denken ik heb een ko^ie nodig.
• De latente behoefte manifest maken
3
, Zoekproces
Intern vs. Extern zoekproces
• Intern: lage betrokkenheid en motivatie – de consument gaat niet actief op zoek
naar informatie – gebaseerd op eerdere ervaringen en kennis
Bv: rap een broodje halen
• Extern: hoge betrokkenheid en motivatie- consument gaat actief op zoek naar
informatie- rondvragen, experts zoeken, de website raadplegen, …
bv: meer nadenken, bv een auto of huis kopen
In beide ondernemingen ga je andere klanten hebben met andere behoeftes die je
anders gaat beinvloeden:
- Bij het broodje: kort en krachtige aanpak
- Bij de auto: je gaat veel meer informatie moeten leveren
Satisficer & optimizer
• Satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen, (goed genoeg)
• Optimizer : eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt
de tijd (best mogelijke)
Koopbeslissing
Uitgebreide koopbeslissing
• bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
• nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
• wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
grote behoefte aan informatie!
Beperkte koopbeslissing
• wanneer betrokkenheid niet zo groot is
• wanneer klein risico is
• soms weinig bekendheid met het merk
• vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
• Als er twijfel zou zijn gaat dit vooral ofdat het al dan niet voordeliger kan
4
