Hoofdstuk 1: IMC (integrated marketing communication)
1. Wat is IMC?
- IMC = alle communicatiekanalen op elkaar afstemmen voor een consistente
boodschap (voorbeeld Torfs: foertdagje)
o Consistentie – dezelfde boodschap en stijl over alle kanalen.
o Synergie – kanalen versterken elkaar.
o Gericht – juiste boodschap voor juiste doelgroep via juiste kanaal.
o Efficiëntie – beter gebruik van middelen, hogere impact.
- Verschil in boodschap tussen Douwe Egberts en Nespresso?
o Douwe: familiaal sociaal gevoel 1 pot koffie en daarrond gezin, “je voelt je
thuis waar je Douwe Egberts drinkt”, verkoopt in supermarkt
o Nespresso: stijlvol zijn, statisch en luxe bekende mensen gebruiken (George
Clooney), man in pak die individueel koffie drinkt, veel zwart, eigen winkels
afgewerkt in kleuren
o Op andere manier gebracht, wel zelfde genotsgevoel
- Kernidee
o Combineren van diverse communicatiemiddelen op consistente wijze
o Synergetisch effect tussen de instrumenten en de middelen
o Resultaat : naadloze / homogene communicatie
- Voordeel
o Consistente boodschap naar alle doelgroepen d.m.v.
alle contactpunten & communicatiekanalen
- Synergie voorbeelden
o Direct mail is effectiever als deze is voorbereid door
een kennis verhogende reclamecampagne.
o Pr, reclame voor het bedrijf en sponsoring kunnen een synergetische en
positieve invloed op het bedrijfsimago hebben.
o Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht
worden gebracht. (surf naar)
o Verkopers hebben het makkelijker als hun product of bedrijf door sponsoring
of reclame al goed bekend is.
- Communicatiemodel
o Decoderen loopt vaak fout door ruis
o zorgen dat boodschap zo goed mogelijk aankomt door zoveel mogelijk te
herhalen
1
Marketingcommunicatie strategie
,2. Belangrijkste redenen voor IMC
- Fragmentatie van media communicatie overvloed: consumenten overspoeld met
informatie, IMC helpt om een duidelijke en herkenbare boodschap te behouden.
- Noodzaak aan meer rentabiliteit (1+1 =3): IMC zorgt ervoor dat marketingkanalen
elkaar versterken, wat de effectiviteit verhoogt zonder extra kosten
- Laag niveau van merkdifferentiatie merken lijken meer en meer op elkaar
(mensen laten denken dat het product anders is)
- Overlappende doelgroepen: consumenten, leveranciers en aandeelhouders krijgen
dezelfde consistente merkervaring
- Technologische ontwikkelingen: social media, mobile marketing en digitale kanalen
maken IMC noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te hanteren
3. Obstakels voor IMC
- Functionele specialisatie in communicatiebureaus verschillende bureaus
hebben hun eigen expertise, wat samenwerking bemoeilijkt.
- Functionele specialisatie in bedrijven afdelingen werken apart en missen
een geïntegreerde aanpak.
- Bestaande structuren organisatiestructuren zijn vaak niet flexibel genoeg
voor IMC.
- Territoriumstrijd en ego’s teams of managers willen hun eigen invloed
behouden en werken niet goed samen.
- Gebrek aan interne communicatie afdelingen delen onvoldoende informatie,
waardoor inconsistentie ontstaat.
- Vermeende complexiteit van planning en coördinatie IMC lijkt moeilijk en
tijdrovend, waardoor bedrijven het niet toepassen.
Hoofdstuk 2: STP (segmentatie, targeting en positionering)
2
Marketingcommunicatie strategie
,1. Doelgroepen
- Markt bestaat uit
o Verschillende groepen (potentiële) klanten
o Met verschillende wensen & behoeften
o Beïnvloed door verschillende trends
- Waarom is het belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen? Zorgt
ervoor dat je je boodschap effectief kunt afstemmen op hun behoeften en
interesses
2. Jouw ultieme doel
- Relevant zijn voor je klant: gevoelige snaar raken + relatie opbouwen met de juiste
klanten
o De juiste boodschap
o Via de juiste media verspreiden
o Om vooropgestelde doelstellingen te behalen
Hoe? STP
3. 3 stappen: STP
- S: segmenteren = welke verschillende doelgroepen bestaan er
- T: targeten = welke doelgroep meest interessant
- P: positioneren = hoe jouw oplossing uniek positioneren? Zodat ze relevanter is
dan ‘the next best alternative?’ verschillend zijn ten opzichte van de concurrent
4. Marketing doelgroep vs communicatie doelgroep
- Marketingdoelgroep = voor wie jouw product / dienst is bedoeld =
eindgebruikers
- Communicatiedoelgroep = wie je wil bereiken met je communicatie = relevante
leden van het beslissingsproces (dmu) = kunnen eindgebruikers zijn, maar ook
beslissers, degene die aankoopt en influencers
Voorbeeld
- Koetsen
o Baby’s marketingdoelgroep
o Ouders communicatiedoelgroep
5. Segmentatie
5.1. Wat is segmentatie
- Segmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen, in segmenten
o Elk van deze groepen heeft verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen
Homogene doelgroepen = leden reageren op gelijke wijze op
marketingstimuli
Heterogene doelgroepen = leden reageren anders dan leden van andere
subgroepen op marketingstimul
3
Marketingcommunicatie strategie
, 5.2. Segmentatiecriteria
- Objectieve criteria: kunnen op eenvoudige & objectieve wijze worden gemeten
(vb. Leeftijd, inkomen, geslacht, woonplaats, opleiding, functie…)
- Subjectieve criteria: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in
bepaalde groepen indelen (vb. Levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid)
- Algemene criteria: gelden in alle omstandigheden (vb. Geslacht, leeftijd,…)
- Specifieke criteria: afhankelijk van product of koopsituatie (vb. Loyaliteit,
koopbereidheid,…)
5.2.1. Algemene objectieve
- Geografisch: continenten, landen, regio’s, buurten, steden cultuur, traditie
- Demografisch: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras, inkomen,
levenscyclus van een gezin
- Socio-demo: generaties
- Firmographics: bedrijfskarakteristieken
o Sector (landbouw, industrie)
o Bedrijfsgrootte (aantal werknemers, omzet)
o Locatie (vestigingen)
o Bedrijfsstructuur
5.2.2. Algemene subjectieve
- Sociale klasse
- Persoonlijkheid
4
Marketingcommunicatie strategie
1. Wat is IMC?
- IMC = alle communicatiekanalen op elkaar afstemmen voor een consistente
boodschap (voorbeeld Torfs: foertdagje)
o Consistentie – dezelfde boodschap en stijl over alle kanalen.
o Synergie – kanalen versterken elkaar.
o Gericht – juiste boodschap voor juiste doelgroep via juiste kanaal.
o Efficiëntie – beter gebruik van middelen, hogere impact.
- Verschil in boodschap tussen Douwe Egberts en Nespresso?
o Douwe: familiaal sociaal gevoel 1 pot koffie en daarrond gezin, “je voelt je
thuis waar je Douwe Egberts drinkt”, verkoopt in supermarkt
o Nespresso: stijlvol zijn, statisch en luxe bekende mensen gebruiken (George
Clooney), man in pak die individueel koffie drinkt, veel zwart, eigen winkels
afgewerkt in kleuren
o Op andere manier gebracht, wel zelfde genotsgevoel
- Kernidee
o Combineren van diverse communicatiemiddelen op consistente wijze
o Synergetisch effect tussen de instrumenten en de middelen
o Resultaat : naadloze / homogene communicatie
- Voordeel
o Consistente boodschap naar alle doelgroepen d.m.v.
alle contactpunten & communicatiekanalen
- Synergie voorbeelden
o Direct mail is effectiever als deze is voorbereid door
een kennis verhogende reclamecampagne.
o Pr, reclame voor het bedrijf en sponsoring kunnen een synergetische en
positieve invloed op het bedrijfsimago hebben.
o Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht
worden gebracht. (surf naar)
o Verkopers hebben het makkelijker als hun product of bedrijf door sponsoring
of reclame al goed bekend is.
- Communicatiemodel
o Decoderen loopt vaak fout door ruis
o zorgen dat boodschap zo goed mogelijk aankomt door zoveel mogelijk te
herhalen
1
Marketingcommunicatie strategie
,2. Belangrijkste redenen voor IMC
- Fragmentatie van media communicatie overvloed: consumenten overspoeld met
informatie, IMC helpt om een duidelijke en herkenbare boodschap te behouden.
- Noodzaak aan meer rentabiliteit (1+1 =3): IMC zorgt ervoor dat marketingkanalen
elkaar versterken, wat de effectiviteit verhoogt zonder extra kosten
- Laag niveau van merkdifferentiatie merken lijken meer en meer op elkaar
(mensen laten denken dat het product anders is)
- Overlappende doelgroepen: consumenten, leveranciers en aandeelhouders krijgen
dezelfde consistente merkervaring
- Technologische ontwikkelingen: social media, mobile marketing en digitale kanalen
maken IMC noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te hanteren
3. Obstakels voor IMC
- Functionele specialisatie in communicatiebureaus verschillende bureaus
hebben hun eigen expertise, wat samenwerking bemoeilijkt.
- Functionele specialisatie in bedrijven afdelingen werken apart en missen
een geïntegreerde aanpak.
- Bestaande structuren organisatiestructuren zijn vaak niet flexibel genoeg
voor IMC.
- Territoriumstrijd en ego’s teams of managers willen hun eigen invloed
behouden en werken niet goed samen.
- Gebrek aan interne communicatie afdelingen delen onvoldoende informatie,
waardoor inconsistentie ontstaat.
- Vermeende complexiteit van planning en coördinatie IMC lijkt moeilijk en
tijdrovend, waardoor bedrijven het niet toepassen.
Hoofdstuk 2: STP (segmentatie, targeting en positionering)
2
Marketingcommunicatie strategie
,1. Doelgroepen
- Markt bestaat uit
o Verschillende groepen (potentiële) klanten
o Met verschillende wensen & behoeften
o Beïnvloed door verschillende trends
- Waarom is het belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen? Zorgt
ervoor dat je je boodschap effectief kunt afstemmen op hun behoeften en
interesses
2. Jouw ultieme doel
- Relevant zijn voor je klant: gevoelige snaar raken + relatie opbouwen met de juiste
klanten
o De juiste boodschap
o Via de juiste media verspreiden
o Om vooropgestelde doelstellingen te behalen
Hoe? STP
3. 3 stappen: STP
- S: segmenteren = welke verschillende doelgroepen bestaan er
- T: targeten = welke doelgroep meest interessant
- P: positioneren = hoe jouw oplossing uniek positioneren? Zodat ze relevanter is
dan ‘the next best alternative?’ verschillend zijn ten opzichte van de concurrent
4. Marketing doelgroep vs communicatie doelgroep
- Marketingdoelgroep = voor wie jouw product / dienst is bedoeld =
eindgebruikers
- Communicatiedoelgroep = wie je wil bereiken met je communicatie = relevante
leden van het beslissingsproces (dmu) = kunnen eindgebruikers zijn, maar ook
beslissers, degene die aankoopt en influencers
Voorbeeld
- Koetsen
o Baby’s marketingdoelgroep
o Ouders communicatiedoelgroep
5. Segmentatie
5.1. Wat is segmentatie
- Segmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen, in segmenten
o Elk van deze groepen heeft verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen
Homogene doelgroepen = leden reageren op gelijke wijze op
marketingstimuli
Heterogene doelgroepen = leden reageren anders dan leden van andere
subgroepen op marketingstimul
3
Marketingcommunicatie strategie
, 5.2. Segmentatiecriteria
- Objectieve criteria: kunnen op eenvoudige & objectieve wijze worden gemeten
(vb. Leeftijd, inkomen, geslacht, woonplaats, opleiding, functie…)
- Subjectieve criteria: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in
bepaalde groepen indelen (vb. Levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid)
- Algemene criteria: gelden in alle omstandigheden (vb. Geslacht, leeftijd,…)
- Specifieke criteria: afhankelijk van product of koopsituatie (vb. Loyaliteit,
koopbereidheid,…)
5.2.1. Algemene objectieve
- Geografisch: continenten, landen, regio’s, buurten, steden cultuur, traditie
- Demografisch: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras, inkomen,
levenscyclus van een gezin
- Socio-demo: generaties
- Firmographics: bedrijfskarakteristieken
o Sector (landbouw, industrie)
o Bedrijfsgrootte (aantal werknemers, omzet)
o Locatie (vestigingen)
o Bedrijfsstructuur
5.2.2. Algemene subjectieve
- Sociale klasse
- Persoonlijkheid
4
Marketingcommunicatie strategie
