Online marketing
Les 1 - introductie
1. Display advertenties
= beeldadvertenties of banners die geplaatst worden op websites, apps, in video’s, fora,
wenshops en informatieve sites zoals blogs.
Websites die die advertenties toestaan sluiten zich aan bij advertentienetwerk
zoals die van google.
2. Social media marketing
= techniek waarbij sociale media worden ingezet met als doel marketingdoelstellingen te
realiseren.
= interactieve vorm van marketing gericht op aangaan van dialoog.
3. Affiliate marketing (= referral marketing)
= mensen betalen die jouw producten en diensten promoten. Die mensen worden beloond
voor converterende verkeer naar hun site.
4. E-mail marketing
= vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële boodschappen naar
doelgroep te sturen.
5. SEA (= search engine advertising)
= gesponsorde zoekresultaten in zoekmachines.
Meest voorkomende zoekmachine is Google en daar vallen ze te herkennen adhv
kadertje met woord “advertentie”. Resultaten staan vaak boven- of onderaan.
6. SEO (= search engine optimization)
= zoekmachine optimalisatie die er alles aan doet om je website zo in te richten dat die in
ogen van Google en andere zoekmachines relevant voor bepaalde zoekopdrachten worden
gezien.
Kijkt naar 3 elementen:
o Technische optimalisatie: laadt website goed en is die goed leesbaar?
o On-page optimalisatie: plaats je content die aansluiten op zoekopdracht?
o Off-page optimalisatie: verwijzen voldoende relevante links naar je
website?
Third-party cookies (= stukjes code waarmee website jou kan tracken) zullen in
2024 verdwijnen. Dat zal grote impact hebben op SEO en SEA.
Waarom online marketing?
Het is meetbaar.
Je krijgt volledig zicht op customer journey/salesfunnel.
Je hebt zicht op wie je wil bereiken en wie je effectief bereikt.
Het is veel goedkoper dan traditionele reclamekanalen. Online marketing kan zelfs gratis.
Wat is een online marketingplan?
= plan waarin strategie vastlegt die je nodig hebt om doelstellingen te bereiken met digitale
middelen. Je legt online doelstellingen vast, bepaalt digitale tools en hoe je die gaat gebruiken.
7 stappen in een online marketingplan
1. Positionering = de plek die een merk inneemt in het hoofd van consumenten.
DOEL = onderscheiden van andere spelers op de markt & diepere verbinding tussen merk en
doelgroep.
2 typen positioneringen
o Rationele (USP)
= unique selling proposition
, ▪ Verwijst naar uniek kenmerk die eigen is aan merk. Dat kenmerk kan
gebruikt worden om je te onderscheiden van andere merken.
o Emotionele (ESP)
= emotional selling proposition
▪ Merk onderscheidt zich door bepaalde emoties toe te voegen aan merk en
deze emoties ook te claimen.
2. Propositie
= belofte dat je als merk maakt en moet volhouden. Die belofte kan per doelgroep
verschillend zijn.
= makkelijk te begrijpen reden waarom je doelgroep voor een bepaald merk moet kiezen.
o Welke vragen stellen bij formuleren van propositie?
▪ Wat beloof je aan je doelgroep?
▪ Waarom zou doelgroep die belofte geloven?
▪ Waarom zou ontvanger geïnteresseerd zijn in boodschap/propositie?
▪ Wat heeft ontvanger aan deze boodschap/propositie?
▪ Wat is voor ontvanger de waarde van de boodschap/propositie?
Luxemerken hebben geen positionering nodig.
Ze willen zichzelf juist niet vergelijken met andere merken.
Positionering vs. Propositie
Een merk kan slechts 1 duidelijke positionering hebben maar wel verschillende proposities.
3. Doelgroep = groep klanten die merk, bedrijf of organisatie wil benaderen om product, dienst
of info onder aandacht te brengen. Door doelgroep nauwkeurig te bepalen kan gericht
gecommuniceerd worden voor publiek dat beste aansluit bij doelstellingen van merk.
o Persoonsbeschrijving (persona’s)
o Verschil tussen marketing- en communicatiedoelgroep
▪ Marketingdoelgroep = gebruikers van product of dienst
▪ Communicatiedoelgroep = personen op wie de communicatie van merk zich
richt. (meestal niet enkel gebruikers, maar ook kopers of beïnvloeders.
4. Online marketing doelstellingen
= meetbare doelstelling die eindsituatie beschrijft die je merk wil bereiken dmv uitvoeren
van online marketingactiviteiten;
= verschillende doelstellingen
o Kennis : brand awareness = wat moet doelgroep weten?
o Houding: brand engagement = wat moet doelgroep van product/merk vinden?
o Gedrag: conversion = wat moet doelgroep doen?
5. Mediakanalen
= medium waarmee we boodschap overbrengen op beoogde doelgroep.
o Traditionele
= kranten, tijdschriften, billboards, direct mail,…
o Online
= sociale media
Paid, owned & earned media
o Paid = Banners, advertenties,…
o Owned = Eigen website
o Earned = blogposts en online artikels over je merk, organisatie, product of dienst.
6. Budget
, = bij opstellen van budgetstrategie zijn 2 beginpunten:
o Voorafgaand budget vastgelegd
= we leggen realistische doelstellingen vast op basis van budget
o Geen budget vastgelegd
= we kijken naar doelstelling en leggen daarna een budget vast
= groot budget betekent niet automatisch grote resultaten.
7. Monitoring & evaluatie beginpunten:
= goede evaluatie is niet enkel belangrijk om succes van huidige campagne te beoordelen,
het is ook wezenlijk onderdeel van interne analyse van volgende communicatieplan.
Les 2 – positionering, propositie en doelgroepbepaling
3 fundamenten van een marketingplan
Positie
Propositie
Doelgroep
Positionering
Positionering (= hoe zet je je merk best in de markt?)
= 1 van belangrijkste componenten van je merk. (consument moet het voelen in alles wat je doet)
3 vragen:
o Welke voordelen heeft product/dienst?
o Wat is product/dienst?
o Welke persoonlijkheid heeft product/dienst?
Voorbeeld: Tesla
= positioneert zich als luxury brand dat ecologisch en futuristisch is.
Strakke futuristische website
Nooit prijsvermelding op advertenties
Groot verschil met andere automerken
Voorbeeld: craigslist
= oudste en populairste zoekertjeswebsite die 27 jaar onveranderd is.
Design al 27 jaar hetzelfde
Zeer functionele en droge communicatie
Veel minder visueel dan andere zoekertjeswebsites waar design regelmatig verandert
Voorbeeld: BeReal
= social mediaplatform dat authenticiteit wil omarmen
Simpele UI enkel gefocust op foto’s
Eén call-to-action gericht op maken van één foto
Je ontvangt slechts één notificatie per dag
In schril contrast met andere social media apps waar je 10-tallen notificaties per dag krijgt
Gebruikers appreciëren dat BeReal enkel focust op één feature
Voorbeeld: OpenAI
= werelds grootste AI bedrijf
Focust op impact van AI op onze levensstijl ipv droog technisch jargon
Felle kleuren om haar jonge, innoverend imago in de verf te zetten
3 tools om positionering scherp te stellen:
, 1. Brandkey Model
2. Perceptual Map
3. Brand House
1 Brand Key Model
= model om tot een heldere positionering te komen.
BELANGRIJK!
= geen wiskundige formule, eerder hulpmiddel om inzichten en gedachten te ordenen.
1) concurrentie
= Wie zijn je concurrenten?
2) Doelgroep
= Wie is/zijn je doelgroepen?
3) Inzichten
= Welke inzichten heb je (over doelgroep)?
4) Voordelen
= Welke voordelen heeft je merk te bieden?
5) Waarde en persoonlijkheid
= Waar staat je merk voor? Waar wordt waarde
aan gehecht?
6) Geloofwaardigheid
= Wat maakt je merk geloofwaardig?
7) Onderscheidende kracht
= Hoe onderscheidt je merk zich?
8) Merkessentie (totaal van alle ellementen)
Perceptual map
= diagrammatische techniek
= plekje dat je als merk inneemt in hoofd van klant visualiseren
Je plaatst merk op 2 assen. Die leg je zelf vast door naar
je merk en de markt te kijken.
Eerst concurrenten in kaart brengen en daarna pas eigen
merk.
Assen:
o Hoge prijs – lage prijs
o Lage kwaliteit – hoge kwaliteit
Les 1 - introductie
1. Display advertenties
= beeldadvertenties of banners die geplaatst worden op websites, apps, in video’s, fora,
wenshops en informatieve sites zoals blogs.
Websites die die advertenties toestaan sluiten zich aan bij advertentienetwerk
zoals die van google.
2. Social media marketing
= techniek waarbij sociale media worden ingezet met als doel marketingdoelstellingen te
realiseren.
= interactieve vorm van marketing gericht op aangaan van dialoog.
3. Affiliate marketing (= referral marketing)
= mensen betalen die jouw producten en diensten promoten. Die mensen worden beloond
voor converterende verkeer naar hun site.
4. E-mail marketing
= vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële boodschappen naar
doelgroep te sturen.
5. SEA (= search engine advertising)
= gesponsorde zoekresultaten in zoekmachines.
Meest voorkomende zoekmachine is Google en daar vallen ze te herkennen adhv
kadertje met woord “advertentie”. Resultaten staan vaak boven- of onderaan.
6. SEO (= search engine optimization)
= zoekmachine optimalisatie die er alles aan doet om je website zo in te richten dat die in
ogen van Google en andere zoekmachines relevant voor bepaalde zoekopdrachten worden
gezien.
Kijkt naar 3 elementen:
o Technische optimalisatie: laadt website goed en is die goed leesbaar?
o On-page optimalisatie: plaats je content die aansluiten op zoekopdracht?
o Off-page optimalisatie: verwijzen voldoende relevante links naar je
website?
Third-party cookies (= stukjes code waarmee website jou kan tracken) zullen in
2024 verdwijnen. Dat zal grote impact hebben op SEO en SEA.
Waarom online marketing?
Het is meetbaar.
Je krijgt volledig zicht op customer journey/salesfunnel.
Je hebt zicht op wie je wil bereiken en wie je effectief bereikt.
Het is veel goedkoper dan traditionele reclamekanalen. Online marketing kan zelfs gratis.
Wat is een online marketingplan?
= plan waarin strategie vastlegt die je nodig hebt om doelstellingen te bereiken met digitale
middelen. Je legt online doelstellingen vast, bepaalt digitale tools en hoe je die gaat gebruiken.
7 stappen in een online marketingplan
1. Positionering = de plek die een merk inneemt in het hoofd van consumenten.
DOEL = onderscheiden van andere spelers op de markt & diepere verbinding tussen merk en
doelgroep.
2 typen positioneringen
o Rationele (USP)
= unique selling proposition
, ▪ Verwijst naar uniek kenmerk die eigen is aan merk. Dat kenmerk kan
gebruikt worden om je te onderscheiden van andere merken.
o Emotionele (ESP)
= emotional selling proposition
▪ Merk onderscheidt zich door bepaalde emoties toe te voegen aan merk en
deze emoties ook te claimen.
2. Propositie
= belofte dat je als merk maakt en moet volhouden. Die belofte kan per doelgroep
verschillend zijn.
= makkelijk te begrijpen reden waarom je doelgroep voor een bepaald merk moet kiezen.
o Welke vragen stellen bij formuleren van propositie?
▪ Wat beloof je aan je doelgroep?
▪ Waarom zou doelgroep die belofte geloven?
▪ Waarom zou ontvanger geïnteresseerd zijn in boodschap/propositie?
▪ Wat heeft ontvanger aan deze boodschap/propositie?
▪ Wat is voor ontvanger de waarde van de boodschap/propositie?
Luxemerken hebben geen positionering nodig.
Ze willen zichzelf juist niet vergelijken met andere merken.
Positionering vs. Propositie
Een merk kan slechts 1 duidelijke positionering hebben maar wel verschillende proposities.
3. Doelgroep = groep klanten die merk, bedrijf of organisatie wil benaderen om product, dienst
of info onder aandacht te brengen. Door doelgroep nauwkeurig te bepalen kan gericht
gecommuniceerd worden voor publiek dat beste aansluit bij doelstellingen van merk.
o Persoonsbeschrijving (persona’s)
o Verschil tussen marketing- en communicatiedoelgroep
▪ Marketingdoelgroep = gebruikers van product of dienst
▪ Communicatiedoelgroep = personen op wie de communicatie van merk zich
richt. (meestal niet enkel gebruikers, maar ook kopers of beïnvloeders.
4. Online marketing doelstellingen
= meetbare doelstelling die eindsituatie beschrijft die je merk wil bereiken dmv uitvoeren
van online marketingactiviteiten;
= verschillende doelstellingen
o Kennis : brand awareness = wat moet doelgroep weten?
o Houding: brand engagement = wat moet doelgroep van product/merk vinden?
o Gedrag: conversion = wat moet doelgroep doen?
5. Mediakanalen
= medium waarmee we boodschap overbrengen op beoogde doelgroep.
o Traditionele
= kranten, tijdschriften, billboards, direct mail,…
o Online
= sociale media
Paid, owned & earned media
o Paid = Banners, advertenties,…
o Owned = Eigen website
o Earned = blogposts en online artikels over je merk, organisatie, product of dienst.
6. Budget
, = bij opstellen van budgetstrategie zijn 2 beginpunten:
o Voorafgaand budget vastgelegd
= we leggen realistische doelstellingen vast op basis van budget
o Geen budget vastgelegd
= we kijken naar doelstelling en leggen daarna een budget vast
= groot budget betekent niet automatisch grote resultaten.
7. Monitoring & evaluatie beginpunten:
= goede evaluatie is niet enkel belangrijk om succes van huidige campagne te beoordelen,
het is ook wezenlijk onderdeel van interne analyse van volgende communicatieplan.
Les 2 – positionering, propositie en doelgroepbepaling
3 fundamenten van een marketingplan
Positie
Propositie
Doelgroep
Positionering
Positionering (= hoe zet je je merk best in de markt?)
= 1 van belangrijkste componenten van je merk. (consument moet het voelen in alles wat je doet)
3 vragen:
o Welke voordelen heeft product/dienst?
o Wat is product/dienst?
o Welke persoonlijkheid heeft product/dienst?
Voorbeeld: Tesla
= positioneert zich als luxury brand dat ecologisch en futuristisch is.
Strakke futuristische website
Nooit prijsvermelding op advertenties
Groot verschil met andere automerken
Voorbeeld: craigslist
= oudste en populairste zoekertjeswebsite die 27 jaar onveranderd is.
Design al 27 jaar hetzelfde
Zeer functionele en droge communicatie
Veel minder visueel dan andere zoekertjeswebsites waar design regelmatig verandert
Voorbeeld: BeReal
= social mediaplatform dat authenticiteit wil omarmen
Simpele UI enkel gefocust op foto’s
Eén call-to-action gericht op maken van één foto
Je ontvangt slechts één notificatie per dag
In schril contrast met andere social media apps waar je 10-tallen notificaties per dag krijgt
Gebruikers appreciëren dat BeReal enkel focust op één feature
Voorbeeld: OpenAI
= werelds grootste AI bedrijf
Focust op impact van AI op onze levensstijl ipv droog technisch jargon
Felle kleuren om haar jonge, innoverend imago in de verf te zetten
3 tools om positionering scherp te stellen:
, 1. Brandkey Model
2. Perceptual Map
3. Brand House
1 Brand Key Model
= model om tot een heldere positionering te komen.
BELANGRIJK!
= geen wiskundige formule, eerder hulpmiddel om inzichten en gedachten te ordenen.
1) concurrentie
= Wie zijn je concurrenten?
2) Doelgroep
= Wie is/zijn je doelgroepen?
3) Inzichten
= Welke inzichten heb je (over doelgroep)?
4) Voordelen
= Welke voordelen heeft je merk te bieden?
5) Waarde en persoonlijkheid
= Waar staat je merk voor? Waar wordt waarde
aan gehecht?
6) Geloofwaardigheid
= Wat maakt je merk geloofwaardig?
7) Onderscheidende kracht
= Hoe onderscheidt je merk zich?
8) Merkessentie (totaal van alle ellementen)
Perceptual map
= diagrammatische techniek
= plekje dat je als merk inneemt in hoofd van klant visualiseren
Je plaatst merk op 2 assen. Die leg je zelf vast door naar
je merk en de markt te kijken.
Eerst concurrenten in kaart brengen en daarna pas eigen
merk.
Assen:
o Hoge prijs – lage prijs
o Lage kwaliteit – hoge kwaliteit
