Samenvatting Sociaal en economische kader deel 3

Sociaal-economische kaders



Deel 3: De markt en zijn spelers
Hoofdstuk 8: De consument

- Micro-economische theorievorming  redeneert vanuit het standpunt van individuele
consument of producent
o Ontstond bij klassiekers (Smith) en uitgewerkt door neoklassiekers
- Analyse van vraag en aanbod en van daaruit de prijsvorming staat in micro-economie
centraal
- Gaat uit van homo economicus hypothese
o Economie tot stand komt via beslissingen van individuele mensen die
vanuit een rationeel perspectief streven naar een zo goed mogelijke
bevrediging van hun behoeften




- Vier voorwaarden
o Beslissing nemers moeten rekening houden met alle mogelijke alternatieven die ter
beschikking staan
o Ze moeten alle informatie inwinnen over alle mogelijkheden en weten wat het
gevolg is van elke actie
o Ze moeten een orde van voorkeur tussen alle mogelijkheden kunnen bepalen
o Ze moeten kiezen voor het beste alternatief dat mogelijk is
- In praktijk mensen niet zo rationeel en doordacht handelen
- Verondersteld dat consumenten dikwijls irrationeel handelen en producenten rationeel
handelen  onjuist
- Producenten handelen vaak irrationeel en consumentenbeslissingen zijn soms rationeler dan
we denken
- Verschil tussen objectieve en subjectieve rationaliteit
o Objectieve = koopgedrag dat aan bovenstaande 4 voorwaarden voldoet
 Verschillende personen met identieke behoefte en identiek aanbod allemaal
dezelfde keuze maken




1

,Sociaal-economische kaders


o Subjectieve = niet altijd proberen om het onderste uit de kan te halen en alle
alternatieven zorgvuldig afwegen
 Reden: besluitvormingskosten
 Keuzeproces vergt tijd en geld  keuzeproces stoppen als we aankoop doen
waarmee we tevreden zijn in plaats van te zoeken tot we echt de optimale
aankoop hebben  sparen besluitvormingskosten uit
o Rationeel om je als een tevredenheidsdier te gedragen en niet tot het uiterste te
gaan
- Belangrijk dat mensen voor zichzelf de kans op een succesvolle keuze op basis van
subjectieve rationalisatie verhogen door op voorhand een bepaald bevredigingsniveau als
doel te stellen
- Keuzeproces = zeer complex  op voorhand al vastleggen niet op zoek te gaan naar
‘hoogste’ bevrediging
o Vormen beeld van wat we willen en hakken knoop door zodra we iets vinden dat het
vooropgestelde niveau beantwoordt
- Mens = lerend wezen
o Op basis van subjectieve rationaliteit keuze maken en nadien ontevreden zijn  bij
volgende aankoop meestal gedrag aan te passen
o Door bevredigingsniveau bij te stellen of meer te investeren om toch objectieve
rationele keuze te maken




1. DE RATIONELE CONSUMENT
- Rationeel eigenbelang vaak als iets negatief voorgesteld  egoïsme  niet per se
- Eigenbelang niet te eng definiëren
- Individuen gaan niet allen dingen doen als ze enkel voor zichzelf een direct en aantoonbaar
nut hebben
- Veel zaken die we eerder doen in het belang van de groep, samenleving of morele goed
dienen
= vorm van eigenbelang
- Eigen kleine voordeel zoeken altijd  veel meer bezig zijn met elkaar op allerlei manieren te
bedriegen
- Op lange termijn leiden deze denkwijzen tot een samenleving waarin we enorm veel moeten
investeren in controle

2

,Sociaal-economische kaders


- Uiteindelijke balans zou voor iedereen negatief zijn
- Intuïtief beseffen we dat het vaak interessanter is ons te vereenzelvigen met belang van
groep of organisatie
- Actief stimuleren en gebruiken voor het welzijn van iedereen die bij hun organisatie
betrokken is
- Principe verheffen tot morele waarde
o Veel mensen begrijpen dat samenleving als geheel beter af is als we niet steeds
proberen ten koste van anderen voordeel te halen




2. DE NIET ZO RATIONELE CONSUMENT
- Mensen zijn geen individuele rationele consumenten die keuzes maken gericht op
eigenbelang
- Slechts heel af en toe
- Mens = complex wezen dat gevormd wordt door fysische en psychische factoren, maar ook
door zijn sociale omgeving
- Denken vaak autonome keuzes te maken  volgen eigenlijk conventies die ons door
socialisatie en interactie met ons sociaal milieu is aangeleerd


2.1 HET MENSELIJK DENKEN (BIJ AANKOOPBESLISSINGEN)

2.1.1 Systeem 1-denken
- Menselijke geest niet zo vaak rationeel
- Intuïtief gevoel dikwijls gebaseerd op vroeger rationeel doordachte processen  niet het
geval
- Menselijk denken opdelen in 2 systemen (Kahneman)
o Rationeel doordacht denken = systeem 2
 Voldoende tijd en energie nodig
 Denken komt bijgevolg traag op gang en we doen het relatief weinig
 Bewust, deductief denken gebaseerd op regels en controle
o Intuïtief denken = systeem 1-denken
 Meer gebruik van maken
 Vaak gewoon informatie wegfilteren die daarmee in strijd is


3

, Sociaal-economische kaders


 Zintuigen registeren bepaalde informatie maar geest neemt die niet op en
nadien ook geen herinnering aan
 Heel snel en werkt met associaties, gebaseerd op vaardigheden of vroegere
ervaringen
 Sterk onbewust
 Noodzakelijk om te overleven
 Enorme toevloed aan informatie verwerken onmogelijk via systeem 2-
denken
 Nadelen: gebruiken bepaalde vuistregels die erg snel werken maar soms
totaal verkeerd zijn  dominant systeem  vaak eerste indrukken laten
primeren en informatie negeren die daarmee in strijd is
 Bv. racisme is hierdoor moeilijk te bestrijden



2.1.2 Bezitsdrang
- Drang naar bezit = krachtig aankoopmechanisme
- We hebben graag spullen en hoe meer zaken we zien, hoe meer we willen hebben
- Verkopers spelen hier graag op in
- Typische truc = reeksen of collecties
- Omgekeerde = verliesdrang
o Beïnvloed ons koopgedrag
o Experiment van Allais in verband met aankopen van aandelen
- Meer geneigd om risico’s te nemen als we verlies leiden dan als we winnen. Op beurs
gevaarlijke strategie



2.1.3 De ultieme droom: gratis
- Het werkt
- Instant inschakeling van systeem 1-denken die alle rationaliteit overboord gooit



2.1.4 Sociale factoren
- Mens = groepswezen
- Heel wat van onze aankopen zijn gedreven door conformeren aan groep of bepaalde trend in
samenleving



4