Public relations
1
,Inhoud
0. HOOFSTUK 0: COMMUNICATIEBASISBEGRIPPEN & COMMUNICATIESTAPPENPLAN _________ 5
0.1. Communicatiebasisbegrippen ______________________________________________________ 5
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan ____________________________________________ 6
1. HOOFDSTUK 1: PR, MARKETINGCOMMUNICATIE & CORPATE COMMUNICATIONS: DE
INLEIDING ________________________________________________________________________ 7
1.1. PR 8
1.1.1. Communicatie en gedrag ______________________________________________________ 8
1.1.2. Organisatie = Zender _________________________________________________________ 8
1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger ______________________________________ 9
1.1.4. Antennefunctie ______________________________________________________________ 9
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip ________________________________________________ 9
1.2. PR en marketingcommunicatie ____________________________________________________ 10
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie _________________________________ 10
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel __________________________ 10
1.3. Corporate Communicatie _________________________________________________________ 11
1.3.1. Imago of reputatie ____________________________________________________________ 11
1.3.2. Corporate identity ___________________________________________________________ 12
1.3.3. Corporate image ____________________________________________________________ 12
1.3.4. Huisstijl of corporate design ___________________________________________________ 13
1.3.5. Corporate advertising (≠ reclame) ______________________________________________ 13
2. HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIEVORMEN: INFORMATIE, VOORLICHTING,
PROPAGANDA & RECLAME ________________________________________________________ 14
2.1. Informatie ____________________________________________________________________ 14
2.2. Voorlichting ___________________________________________________________________ 15
2.2.1. Kenmerken van voorlichting ___________________________________________________ 15
2.2.2. Wie doet aan voorlichting _____________________________________________________ 15
2.2.3. Soorten voorlichting _________________________________________________________ 15
2.3. Propaganda ___________________________________________________________________ 16
2.3.1. Kenmerken van propaganda ___________________________________________________ 16
2.3.2. Propaganda versus reclame ___________________________________________________ 16
2.3.3. Soorten propaganda _________________________________________________________ 16
2.3.4. Wie gebruikt propaganda? ____________________________________________________ 16
2.4. Reclame _____________________________________________________________________ 17
2.4.1. Kenmerken van reclame ______________________________________________________ 17
2.4.2. Wie gebruikt reclame ________________________________________________________ 17
3. HOOFDSTUK 3: PR BINNEN DE ORGANISATIE: INTERNE PR EN INTERNE
COMMUNICATIE __________________________________________________________________ 18
3.1. De structuur van een organisatie __________________________________________________ 18
3.1.1. De lijnstructuur _____________________________________________________________ 18
3.1.2. De staffunctie ______________________________________________________________ 18
3.2. De plaats van de PR-afdeling binnen de organisatie ___________________________________ 19
3.2.1. De stafafdeling PR __________________________________________________________ 19
3.2.2. PR als lijnfunctie ____________________________________________________________ 19
3.2.3. PR vanuit een andere afdeling _________________________________________________ 19
3.2.4. Organisaties zonder PR-afdeling/medewerkers ____________________________________ 19
3.3. PR: intern uitvoeren of extern uitbesteden? __________________________________________ 20
2
, 3.3.1. Taken van een PR of communicatiebureau _______________________________________ 20
3.3.2. Redenen om PR-taken uit te besteden ___________________________________________ 20
3.3.3. Voordelen _________________________________________________________________ 20
3.3.4. Nadelen___________________________________________________________________ 20
3.4. Het PR- of communicatiebureau ___________________________________________________ 21
3.4.1. Hoe werkt een PR-bureau ____________________________________________________ 21
3.4.2. Hoe wordt een PR-bureau gekozen? ____________________________________________ 21
3.5. Interne PR: wat en waarom? ______________________________________________________ 21
3.6. De publieksgroepen van interne PR ________________________________________________ 22
3.6.1. Het personeel ______________________________________________________________ 22
3.6.2. Het thuisfront _______________________________________________________________ 22
3.6.3. De gepensioneerden _________________________________________________________ 22
3.6.4. Personeel van uitbesteedde functies, uitzendkrachten, job- of stagestudenten. ___________ 22
3.7. Interne Communicatie ___________________________________________________________ 22
3.8. Lijncommunicatie _______________________________________________________________ 23
3.8.1. Verticale en laterale lijncommunicatie ____________________________________________ 23
3.8.2. communicatiemiddelen voor lijncommunicatie _____________________________________ 23
3.8.3. Nadelen van (vooral verticale) lijncommunicatie ____________________________________ 23
3.8.4. PR en lijncommunicatie ______________________________________________________ 23
3.9. Parallelle lijncommunicatie _______________________________________________________ 24
3.9.1. Personeelsblad _____________________________________________________________ 24
3.9.2. Onthaalactiviteiten __________________________________________________________ 24
3.9.3. Personeelsvergadering en –bijeenkomsen of seminaries ____________________________ 24
3.9.4. Intranet = medium ___________________________________________________________ 24
3.9.5. Yammer : intern social medium _________________________________________________ 24
3.9.6. Nieuwsbrief, folders en brochures van de directie __________________________________ 24
3.9.7. Mededelingsborden en elektronische infoflash _____________________________________ 24
3.9.8. Bedrijfsfilm op DVD, intranet, Youtube ___________________________________________ 24
3.9.9. Opleiding, vorming en teambuildingsactiviteiten ____________________________________ 24
3.9.10. Opendeurdagen, feesten, recepties en uitstappen ________________________________ 24
3.9.11.Corporate advertising________________________________________________________ 24
3.9.12. Andere __________________________________________________________________ 24
3.10. Informele communicatiestromen ________________________________________________ 25
4. HOOFDSTUK 4: EXTERNE PR (PUBLIC RELATIONS) ___________________________________ 26
4.1. Persrelaties ___________________________________________________________________ 26
4.1.1. Het belang van goede persrelaties ______________________________________________ 26
4.1.2. Tips voor goede persrelaties ___________________________________________________ 26
4.1.3. Taken van de woordvoerder ___________________________________________________ 27
4.1.4. De perslijst of het persbestand _________________________________________________ 27
4.1.5. Een aantal spelregels ________________________________________________________ 28
4.1.6. Communicatiemiddelen voor woordvoerders ______________________________________ 28
4.2. Crisiscommunicatie en issuemanagement ___________________________________________ 31
4.2.1. Oorzaken van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.2. Gevolgen van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.3. DO’S en DON’TS in tijden van crisis _____________________________________________ 32
4.3. Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen: Milieucommunicatie en
community relations ____________________________________________________________ 33
4.3.1. Duurzaamheidscommunicatie __________________________________________________ 33
4.3.2. Milieucommunicatie _________________________________________________________ 34
4.3.3. Community relations of Corporate Social Responsibility _____________________________ 35
4.4. Financiële PR en financiële communicatie ___________________________________________ 36
3
, 4.4.1. Waarom financiële PR _______________________________________________________ 36
4.4.2. Financiële publieksgroep _____________________________________________________ 36
4.4.3. Vuistregels voor financiële communicatie _________________________________________ 36
4.4.4. De financiële pers ___________________________________________________________ 36
4.4.5. Communicatiemiddelen voor financiële PR _______________________________________ 37
4.5. Politieke PR: lobbying en public affairs ______________________________________________ 37
4.5.1. Waarom politieke PR? _______________________________________________________ 37
4.5.2. De publieksgroepen voor politieke PR ___________________________________________ 37
4.5.3. Lobbying __________________________________________________________________ 38
4.5.4. Public affairs _______________________________________________________________ 38
4.5.5. Strategieën voor politieke PR __________________________________________________ 39
4.6. Arbeidsmarktcommunicatie, Labour relations & employer branding ________________________ 40
4.6.1. Werknemers gevraagd _______________________________________________________ 40
4.6.2. Communicatiemiddelen voor arbeidsmarktcommunicatie ____________________________ 41
4.7. Commerciële PR _______________________________________________________________ 41
4.7.1. Commerciële publieksgroepen _________________________________________________ 41
4.7.2. Communicatiemiddelen ______________________________________________________ 41
5. HOOFDSTUK 5: OVERHEIDSCOMMUNICATIE __________________________________________ 42
5.1. De overheid als zender __________________________________________________________ 42
5.1.1. Overheid onderneming _______________________________________________________ 42
5.2. Overheidscommunicatie _________________________________________________________ 42
5.3. Drie doelstellingen van overheidscommunicatie _______________________________________ 43
5.4. Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie door kortom _____________________________ 44
5.5. Verschil overheidscommunicatie & politieke communicatie (politieke propaganda) ____________ 44
4
,0. Hoofstuk 0: Communicatiebasisbegrippen &
communicatiestappenplan
0.1. Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, door middel van een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te
stellen van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot
informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.
• Zender of communicator: in het communicatie proces bestaan zenders meestal uit individuen,
merken of organisaties. Wat deze laatsten betreft is er een onderscheiding tussen profit- en
non-profitorganisaties
- Profit organisatie: een bedrijf dat winst wilt maken.
Coca-cola
- Non-profit organisatie: een bedrijf dat geen winst wil maken.
Ziekenhuizen
- Overheden: een bedrijf dat betrekking heeft tot de overheid.
Bib
• Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix
dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden.
- Voor Public Relations Bv corporate advertising, interne comm., financiële comm.,
lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie bv reclame, promotie, winkelcomm., persoonlijke verkoop,
- Voor beide bv events, publiciteit door persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie,
sponsoring, DMC,
• Samen vormen de gekozen communicatiemiddelen de communicatiemix
• Communicatiemedium: via welke weg de communicatieboodschap van de zender bij de
ontvanger geraakt. Samen vormen het medium de mediamix. Sociale media, tijdschriften,
radio, bioscoop
KLASSIEKE INDELING:
• Print: kranten & magazines (gaat nu vooral over digitale kranten)
• Audiovisueel: radio, TV, bioscoop
• Internet of online (websites & social media)
• Buitenaffichage (= OOH) (= out of home)
NIEUWE’ INDELING: PESO model
• Paid media = media waarvoor men heeft moeten betalen. Reclame, corporate advertising
• Earned media = ‘gratis’ verkregen aandacht, kan ook negatief zijn. Publiciteit, reacties van mensen
• Shared media = gedeelde content meestal op sociale media
• Owned media = media in eigenbezit, je mag daar alle informatie op zetten dat je zelf wilt.
Facebookpagina, website
• Communicatieboodschap: is de inhoud van het communicatiemiddel : wat men wil zeggen,
letterlijk. kan verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media.
• Ontvanger: wie men wil bereiken met de communicatie, wordt onderverdeeld in groepen.
- Publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen bij het voortbestaan
van de organisatie
- Doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de organisatie vormen en
waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar producten en diensten
- Massagroep: een massamedium (tv, radio, billboard) inzetten, je kan er moeilijk je doelgroep
mee bepalen, het is voor iedereen.
5
, • Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep →wordt niet
letterlijk gezegd.
- Procesdoelstellingen = de communicatie doen slagen
- Effectdoelstellingen = het WAAROM van de communicatie
o Cognitief (kennis bijbrengen)
o Affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
o Conatief (gedrag stimuleren)
➔ Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan
niet geslaagde communicatie. We kunnen pas spreken van communicatie als de boodschap is
aan gekomen.
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee
de ontvanger wordt beïnvloed Informatie, voorlichting, reclame en propaganda
Interne communicatie: communicatie binnen het bedrijf. Personeel
Externe communicatie: communicatie naar buiten toe. Klanten
Geïntegreerde communicatie: communicatie waarbij alle interne en externe communicatie van een
organisatie op elkaar worden afgestemd.
Verbale communicatie: communiceren via woorden
Non-verbale communicatie: lichaamshouding, gebaren…
Massacommunicatie: communicatie voor een groot aantallen mensen via massamedia. Maletzke
Communicatiemodellen: zijn al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met
welke elementen moet rekening gehouden worden als iemand communiceert.
Communicatie-onderzoek: er wordt van alles onderzocht. Hoe kan men de ontvanger bereiken?
Welk beeld heeft de ontvanger van de zender? Hoe de ontvanger reageert op de communicatie? …
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor en/of na communicatie
• Kwantitatief (enquêtes, vragenlijst met gesloten vragen) (grote steekproef nodig om
representatief te zijn)
• Kwalitatief (gesprekken met mensen, individueel) (zoals een interview) (hier willen ze vooral
de waarom weten)
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan
Basisstructuur van een communicatieplan:
1) Communicatie-onderzoek= analysefase & situatieschets
2) Communicatiedoelgroep bepalen
3) Communicatiedoelstellingen bepalen
4) Communicatiestrategie
5) Briefing
6) Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
7) Budgettering
8) Uitvoering
9) Evaluatie
• Output= kwantitatieve analyse
• Resultaat = kwalitatieve analyse
Antennefuctie : toegang hebben tot de hoogste informatie
6
1
,Inhoud
0. HOOFSTUK 0: COMMUNICATIEBASISBEGRIPPEN & COMMUNICATIESTAPPENPLAN _________ 5
0.1. Communicatiebasisbegrippen ______________________________________________________ 5
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan ____________________________________________ 6
1. HOOFDSTUK 1: PR, MARKETINGCOMMUNICATIE & CORPATE COMMUNICATIONS: DE
INLEIDING ________________________________________________________________________ 7
1.1. PR 8
1.1.1. Communicatie en gedrag ______________________________________________________ 8
1.1.2. Organisatie = Zender _________________________________________________________ 8
1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger ______________________________________ 9
1.1.4. Antennefunctie ______________________________________________________________ 9
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip ________________________________________________ 9
1.2. PR en marketingcommunicatie ____________________________________________________ 10
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie _________________________________ 10
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel __________________________ 10
1.3. Corporate Communicatie _________________________________________________________ 11
1.3.1. Imago of reputatie ____________________________________________________________ 11
1.3.2. Corporate identity ___________________________________________________________ 12
1.3.3. Corporate image ____________________________________________________________ 12
1.3.4. Huisstijl of corporate design ___________________________________________________ 13
1.3.5. Corporate advertising (≠ reclame) ______________________________________________ 13
2. HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIEVORMEN: INFORMATIE, VOORLICHTING,
PROPAGANDA & RECLAME ________________________________________________________ 14
2.1. Informatie ____________________________________________________________________ 14
2.2. Voorlichting ___________________________________________________________________ 15
2.2.1. Kenmerken van voorlichting ___________________________________________________ 15
2.2.2. Wie doet aan voorlichting _____________________________________________________ 15
2.2.3. Soorten voorlichting _________________________________________________________ 15
2.3. Propaganda ___________________________________________________________________ 16
2.3.1. Kenmerken van propaganda ___________________________________________________ 16
2.3.2. Propaganda versus reclame ___________________________________________________ 16
2.3.3. Soorten propaganda _________________________________________________________ 16
2.3.4. Wie gebruikt propaganda? ____________________________________________________ 16
2.4. Reclame _____________________________________________________________________ 17
2.4.1. Kenmerken van reclame ______________________________________________________ 17
2.4.2. Wie gebruikt reclame ________________________________________________________ 17
3. HOOFDSTUK 3: PR BINNEN DE ORGANISATIE: INTERNE PR EN INTERNE
COMMUNICATIE __________________________________________________________________ 18
3.1. De structuur van een organisatie __________________________________________________ 18
3.1.1. De lijnstructuur _____________________________________________________________ 18
3.1.2. De staffunctie ______________________________________________________________ 18
3.2. De plaats van de PR-afdeling binnen de organisatie ___________________________________ 19
3.2.1. De stafafdeling PR __________________________________________________________ 19
3.2.2. PR als lijnfunctie ____________________________________________________________ 19
3.2.3. PR vanuit een andere afdeling _________________________________________________ 19
3.2.4. Organisaties zonder PR-afdeling/medewerkers ____________________________________ 19
3.3. PR: intern uitvoeren of extern uitbesteden? __________________________________________ 20
2
, 3.3.1. Taken van een PR of communicatiebureau _______________________________________ 20
3.3.2. Redenen om PR-taken uit te besteden ___________________________________________ 20
3.3.3. Voordelen _________________________________________________________________ 20
3.3.4. Nadelen___________________________________________________________________ 20
3.4. Het PR- of communicatiebureau ___________________________________________________ 21
3.4.1. Hoe werkt een PR-bureau ____________________________________________________ 21
3.4.2. Hoe wordt een PR-bureau gekozen? ____________________________________________ 21
3.5. Interne PR: wat en waarom? ______________________________________________________ 21
3.6. De publieksgroepen van interne PR ________________________________________________ 22
3.6.1. Het personeel ______________________________________________________________ 22
3.6.2. Het thuisfront _______________________________________________________________ 22
3.6.3. De gepensioneerden _________________________________________________________ 22
3.6.4. Personeel van uitbesteedde functies, uitzendkrachten, job- of stagestudenten. ___________ 22
3.7. Interne Communicatie ___________________________________________________________ 22
3.8. Lijncommunicatie _______________________________________________________________ 23
3.8.1. Verticale en laterale lijncommunicatie ____________________________________________ 23
3.8.2. communicatiemiddelen voor lijncommunicatie _____________________________________ 23
3.8.3. Nadelen van (vooral verticale) lijncommunicatie ____________________________________ 23
3.8.4. PR en lijncommunicatie ______________________________________________________ 23
3.9. Parallelle lijncommunicatie _______________________________________________________ 24
3.9.1. Personeelsblad _____________________________________________________________ 24
3.9.2. Onthaalactiviteiten __________________________________________________________ 24
3.9.3. Personeelsvergadering en –bijeenkomsen of seminaries ____________________________ 24
3.9.4. Intranet = medium ___________________________________________________________ 24
3.9.5. Yammer : intern social medium _________________________________________________ 24
3.9.6. Nieuwsbrief, folders en brochures van de directie __________________________________ 24
3.9.7. Mededelingsborden en elektronische infoflash _____________________________________ 24
3.9.8. Bedrijfsfilm op DVD, intranet, Youtube ___________________________________________ 24
3.9.9. Opleiding, vorming en teambuildingsactiviteiten ____________________________________ 24
3.9.10. Opendeurdagen, feesten, recepties en uitstappen ________________________________ 24
3.9.11.Corporate advertising________________________________________________________ 24
3.9.12. Andere __________________________________________________________________ 24
3.10. Informele communicatiestromen ________________________________________________ 25
4. HOOFDSTUK 4: EXTERNE PR (PUBLIC RELATIONS) ___________________________________ 26
4.1. Persrelaties ___________________________________________________________________ 26
4.1.1. Het belang van goede persrelaties ______________________________________________ 26
4.1.2. Tips voor goede persrelaties ___________________________________________________ 26
4.1.3. Taken van de woordvoerder ___________________________________________________ 27
4.1.4. De perslijst of het persbestand _________________________________________________ 27
4.1.5. Een aantal spelregels ________________________________________________________ 28
4.1.6. Communicatiemiddelen voor woordvoerders ______________________________________ 28
4.2. Crisiscommunicatie en issuemanagement ___________________________________________ 31
4.2.1. Oorzaken van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.2. Gevolgen van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.3. DO’S en DON’TS in tijden van crisis _____________________________________________ 32
4.3. Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen: Milieucommunicatie en
community relations ____________________________________________________________ 33
4.3.1. Duurzaamheidscommunicatie __________________________________________________ 33
4.3.2. Milieucommunicatie _________________________________________________________ 34
4.3.3. Community relations of Corporate Social Responsibility _____________________________ 35
4.4. Financiële PR en financiële communicatie ___________________________________________ 36
3
, 4.4.1. Waarom financiële PR _______________________________________________________ 36
4.4.2. Financiële publieksgroep _____________________________________________________ 36
4.4.3. Vuistregels voor financiële communicatie _________________________________________ 36
4.4.4. De financiële pers ___________________________________________________________ 36
4.4.5. Communicatiemiddelen voor financiële PR _______________________________________ 37
4.5. Politieke PR: lobbying en public affairs ______________________________________________ 37
4.5.1. Waarom politieke PR? _______________________________________________________ 37
4.5.2. De publieksgroepen voor politieke PR ___________________________________________ 37
4.5.3. Lobbying __________________________________________________________________ 38
4.5.4. Public affairs _______________________________________________________________ 38
4.5.5. Strategieën voor politieke PR __________________________________________________ 39
4.6. Arbeidsmarktcommunicatie, Labour relations & employer branding ________________________ 40
4.6.1. Werknemers gevraagd _______________________________________________________ 40
4.6.2. Communicatiemiddelen voor arbeidsmarktcommunicatie ____________________________ 41
4.7. Commerciële PR _______________________________________________________________ 41
4.7.1. Commerciële publieksgroepen _________________________________________________ 41
4.7.2. Communicatiemiddelen ______________________________________________________ 41
5. HOOFDSTUK 5: OVERHEIDSCOMMUNICATIE __________________________________________ 42
5.1. De overheid als zender __________________________________________________________ 42
5.1.1. Overheid onderneming _______________________________________________________ 42
5.2. Overheidscommunicatie _________________________________________________________ 42
5.3. Drie doelstellingen van overheidscommunicatie _______________________________________ 43
5.4. Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie door kortom _____________________________ 44
5.5. Verschil overheidscommunicatie & politieke communicatie (politieke propaganda) ____________ 44
4
,0. Hoofstuk 0: Communicatiebasisbegrippen &
communicatiestappenplan
0.1. Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, door middel van een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te
stellen van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot
informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.
• Zender of communicator: in het communicatie proces bestaan zenders meestal uit individuen,
merken of organisaties. Wat deze laatsten betreft is er een onderscheiding tussen profit- en
non-profitorganisaties
- Profit organisatie: een bedrijf dat winst wilt maken.
Coca-cola
- Non-profit organisatie: een bedrijf dat geen winst wil maken.
Ziekenhuizen
- Overheden: een bedrijf dat betrekking heeft tot de overheid.
Bib
• Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix
dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden.
- Voor Public Relations Bv corporate advertising, interne comm., financiële comm.,
lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie bv reclame, promotie, winkelcomm., persoonlijke verkoop,
- Voor beide bv events, publiciteit door persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie,
sponsoring, DMC,
• Samen vormen de gekozen communicatiemiddelen de communicatiemix
• Communicatiemedium: via welke weg de communicatieboodschap van de zender bij de
ontvanger geraakt. Samen vormen het medium de mediamix. Sociale media, tijdschriften,
radio, bioscoop
KLASSIEKE INDELING:
• Print: kranten & magazines (gaat nu vooral over digitale kranten)
• Audiovisueel: radio, TV, bioscoop
• Internet of online (websites & social media)
• Buitenaffichage (= OOH) (= out of home)
NIEUWE’ INDELING: PESO model
• Paid media = media waarvoor men heeft moeten betalen. Reclame, corporate advertising
• Earned media = ‘gratis’ verkregen aandacht, kan ook negatief zijn. Publiciteit, reacties van mensen
• Shared media = gedeelde content meestal op sociale media
• Owned media = media in eigenbezit, je mag daar alle informatie op zetten dat je zelf wilt.
Facebookpagina, website
• Communicatieboodschap: is de inhoud van het communicatiemiddel : wat men wil zeggen,
letterlijk. kan verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media.
• Ontvanger: wie men wil bereiken met de communicatie, wordt onderverdeeld in groepen.
- Publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen bij het voortbestaan
van de organisatie
- Doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de organisatie vormen en
waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar producten en diensten
- Massagroep: een massamedium (tv, radio, billboard) inzetten, je kan er moeilijk je doelgroep
mee bepalen, het is voor iedereen.
5
, • Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep →wordt niet
letterlijk gezegd.
- Procesdoelstellingen = de communicatie doen slagen
- Effectdoelstellingen = het WAAROM van de communicatie
o Cognitief (kennis bijbrengen)
o Affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
o Conatief (gedrag stimuleren)
➔ Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan
niet geslaagde communicatie. We kunnen pas spreken van communicatie als de boodschap is
aan gekomen.
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee
de ontvanger wordt beïnvloed Informatie, voorlichting, reclame en propaganda
Interne communicatie: communicatie binnen het bedrijf. Personeel
Externe communicatie: communicatie naar buiten toe. Klanten
Geïntegreerde communicatie: communicatie waarbij alle interne en externe communicatie van een
organisatie op elkaar worden afgestemd.
Verbale communicatie: communiceren via woorden
Non-verbale communicatie: lichaamshouding, gebaren…
Massacommunicatie: communicatie voor een groot aantallen mensen via massamedia. Maletzke
Communicatiemodellen: zijn al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met
welke elementen moet rekening gehouden worden als iemand communiceert.
Communicatie-onderzoek: er wordt van alles onderzocht. Hoe kan men de ontvanger bereiken?
Welk beeld heeft de ontvanger van de zender? Hoe de ontvanger reageert op de communicatie? …
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor en/of na communicatie
• Kwantitatief (enquêtes, vragenlijst met gesloten vragen) (grote steekproef nodig om
representatief te zijn)
• Kwalitatief (gesprekken met mensen, individueel) (zoals een interview) (hier willen ze vooral
de waarom weten)
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan
Basisstructuur van een communicatieplan:
1) Communicatie-onderzoek= analysefase & situatieschets
2) Communicatiedoelgroep bepalen
3) Communicatiedoelstellingen bepalen
4) Communicatiestrategie
5) Briefing
6) Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
7) Budgettering
8) Uitvoering
9) Evaluatie
• Output= kwantitatieve analyse
• Resultaat = kwalitatieve analyse
Antennefuctie : toegang hebben tot de hoogste informatie
6
