Samenvatting strategische communicatie

STRATEGISCHE COMMUNICATIE
INHOUDSOPGAVE

Les 1: definiëring strategische communicatie........................................................................................................ 7
intro ........................................................................................................................................................................ 7
definiëring ............................................................................................................................................................... 9
link met diverse vormen ............................................................................................................................................ 9
Sterke link met corporatie communicatie ............................................................................................................ 10
Wat is een stakeholder?...................................................................................................................................... 10
Managen van strategische relaties ...................................................................................................................... 11
4 benaderingen van strategische communicatie (Falkheimer & Heide, H4) ................................................................ 11
Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties ......................................................................... 11
Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een organisatie ............................................ 11
Nadruk op afstemming, integratie en coördinatie van diverse domeinen: marketingcommunicatie,PR,… ................ 12
Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een organisatie en communicatie ...... 12
Belang van kritiek op lineaire modellen (Falkheimer & Heide, H3) .............................................................................. 12
Transmissiemodel van communicatie – Shannon & Weaver (1949) ........................................................................ 13
Laswell formule (1948) ....................................................................................................................................... 13
Axioma’s van Watzlawick et al. (1967) ................................................................................................................. 14
Effecten van strategische communicatie ............................................................................................................. 15
Representatie van organisatie ~ Impressies vormgeven (cf. reputatiemanagement) ........................................... 15
Veranderingen stimuleren door « speech » ....................................................................................................... 15
Kritiek op lineaire communicatiemodellen ........................................................................................................... 15
Definiëring adhv het model van Grunin & Hunt (Falkheimer & Heide, H4) ................................................................... 16
Propaganda ................................................................................................................................................... 16
Gebruik van memes ........................................................................................................................................ 16
SPIN & misinformatie ...................................................................................................................................... 16
publieke informatie ............................................................................................................................................ 17
Persuasieve communicatie en promotie .............................................................................................................. 17
Two-way symmetrische communicatie ................................................................................................................ 18
Evolutie van strategische communicatie (Cornelissen H1 & 2) .................................................................................. 18
geïntegreerde communicatie .............................................................................................................................. 20
Organisatiestructuur .......................................................................................................................................... 20
Nieuwe visie op strategische communicatie ........................................................................................................ 22

veranderend medialandschap ............................................................................................................................ 24
sociale media ........................................................................................................................................................ 24
peso model............................................................................................................................................................ 24
mogelijkheden veranderend medialandschap ......................................................................................................... 25
uitdagingen veranderend medialandschap .............................................................................................................. 26
integratie van AI in strategische communicatie ........................................................................................................ 27
Challenges integratie van AI ................................................................................................................................ 28
AI biases ............................................................................................................................................................ 28
Belang van Ai richtlijnen in organisaties ............................................................................................................... 28

strategie & stakeholder theorie ........................................................................................................................... 29
Verschillende perspectieven mbt organisatiestrategie.............................................................................................. 29
Strategische communicatie binnen netwerkbenadering ....................................................................................... 29
Organisatiestrategie ........................................................................................................................................... 29
Mintzberg 5 P’s benadering mbt organisatiestrategie ............................................................................................ 30

1

, 4 benaderingen van organisatiestrategie .............................................................................................................. 30
Integratie van strategische benaderingen............................................................................................................. 34
Strategische communicatie & corporate strategie ................................................................................................ 35
Stakeholder management ...................................................................................................................................... 36
Stakeholder theorie ............................................................................................................................................ 36
Van stakeholder management naar engagement .................................................................................................. 39
Belang van dialoog en organisatorisch luisteren ................................................................................................... 40

Stakeholdercommunicatie ................................................................................................................................. 43
van stakeholder identificatie en mapping tot communicatie ..................................................................................... 43
belang van publieke participatie (cf. paper Perlaviciute) ........................................................................................... 47
Publieke voorkeuren om te participeren ............................................................................................................... 51
Publieke voorkeuren om te participeren ............................................................................................................... 52

corporate reputatie, identiteit & branding ........................................................................................................... 52
Corporate reputatie ................................................................................................................................................ 52
Corporate identiteit ................................................................................................................................................ 54
Design en symbolen ........................................................................................................................................... 55
Corporate strategie ............................................................................................................................................ 55
Gedrag en organisatiecultuur .............................................................................................................................. 55
Gedrag .............................................................................................................................................................. 56
Alignment – afstemming ......................................................................................................................................... 56
Corporate branding ................................................................................................................................................ 58
Value creation .................................................................................................................................................... 58
Corporate branding ............................................................................................................................................ 59
Bekendheid van organisatie en reputatie ............................................................................................................. 60
type merkassociaties & corporate branding ......................................................................................................... 61
Identiteit – branding – positionering ..................................................................................................................... 63
3 benaderingen van corporate branding ............................................................................................................... 64

Communicatieplan ............................................................................................................................................ 65
Situatieanalyse ...................................................................................................................................................... 66
DESTEP.............................................................................................................................................................. 67
SWOT ................................................................................................................................................................ 67
Confrontatie-matrix ............................................................................................................................................ 68
Strategische doelstellingen ................................................................................................................................. 69
situatie-analyse: Analyse gedragsdeterminanten ................................................................................................. 69
Strategie ................................................................................................................................................................ 69
Segmentatie en targeting .................................................................................................................................... 70
Doelstellingen .................................................................................................................................................... 71
Positionering en kernboodschap ......................................................................................................................... 73
Tactieken ............................................................................................................................................................... 75
Creatieve strategie ............................................................................................................................................. 75
Mediastrategie ................................................................................................................................................... 76
Evaluatie – monotoring ........................................................................................................................................... 77
Voorbeeld: VSV Speeding Campaign ................................................................................................................... 77

persuasieve communicatie ................................................................................................................................ 78
retoriek en attituden ............................................................................................................................................... 78
Retoriek ............................................................................................................................................................. 78
Belang van attitude → gedrag .............................................................................................................................. 79
attitude- & gedragsveranderingsmodellen ............................................................................................................... 80
associaties & associatieve netwerken ................................................................................................................. 80
rationele modellen ............................................................................................................................................. 80
cognitieve dissonantie theorie............................................................................................................................. 81

2

, social judgement theory (sherif, 1965) ................................................................................................................. 82
psychological reactance ..................................................................................................................................... 82
inoculation theory (mcguire, 1961) ...................................................................................................................... 82
duale werking van het brein – dual proces modellen ............................................................................................. 82
belang van de zender van de boodschap ................................................................................................................. 84
belang van autoriteit, charisme ........................................................................................................................... 84
belang van geloofwaardigheid ............................................................................................................................. 85
belang van aantrekkelijkheid ............................................................................................................................... 85
constructie van de boodschap – “logos” .................................................................................................................. 85
Structuur ........................................................................................................................................................... 86
Conclusies trekken ......................................................................................................................................... 86
één of tweezijdigheid van booschappen ........................................................................................................... 86
volgorde van presentatie ................................................................................................................................. 87
inhoud van boodschap ....................................................................................................................................... 87
feitelijk bewijs ................................................................................................................................................ 87
narratieven..................................................................................................................................................... 87
framing .............................................................................................................................................................. 87
herhaling & tijd ................................................................................................................................................... 88
belang van taal in de boodschap ......................................................................................................................... 88

interne communicatie ........................................................................................................................................ 90
Interne communicatie ............................................................................................................................................ 90
Doel .................................................................................................................................................................. 90
Verschillende soorten......................................................................................................................................... 90
effectiviteit van interne communicatie ................................................................................................................. 91
Uitdagingen ....................................................................................................................................................... 91
Interne en externe communicatie bereikt werknemers ............................................................................................. 92
Communicatiekanalen ....................................................................................................................................... 92
Belang van interne communicatiekanalen ........................................................................................................... 93
Organisatie-identificatie ......................................................................................................................................... 93
Invloed interne communicatie op organisatie-identificatie .................................................................................... 94
Belang van organisatie-identificatie voor merk-ambassadeur ............................................................................... 94
Ethische interne communicatie .............................................................................................................................. 95
Belang van employee voice ................................................................................................................................. 95
Organisational silence – negatieve feedback ........................................................................................................ 96
Soorten employee voice & feedback kanalen ....................................................................................................... 96
Negatieve feedback ............................................................................................................................................ 97
Employee voice & megaphoning .......................................................................................................................... 97
Naast sterke relaties, belang van ethisch beleid ................................................................................................... 98

Leiderschap ....................................................................................................................................................... 98
Natuurlijke leiders .............................................................................................................................................. 99
Aanleren van leiderschapsvaardigheden ............................................................................................................. 99
Enkele management en leiderschapstheorieën........................................................................................................ 99
Welke leiderschapsstijl heb jij? ......................................................................................................................... 103
Hoe meer coachend leiderschap geven? ........................................................................................................... 104
verbindende communicatie – geweldloze communicatie .................................................................................... 104
Leiderschapsstijl in tijden van verandering ............................................................................................................. 104
Organisaties & verandering ............................................................................................................................... 104
Organisaties in verandering & communicatie ..................................................................................................... 105
Veranderingsprocessen en rol van communicatie .................................................................................................. 105
effectief leiderschap tijdens verandering ........................................................................................................... 109

Issue- en crisiscommunicatie ........................................................................................................................... 110
Belang ................................................................................................................................................................. 110
Belang van crisiscommunicatie......................................................................................................................... 110

3

, toenemende sensitiviteit voor crisissen ............................................................................................................. 111
Financiële aspect van crisiscommunicatie ........................................................................................................ 111
Belang van crisismanagement .......................................................................................................................... 111
Definiëring van een crisis ...................................................................................................................................... 112
crisiscommunicatie = strategische communicatie ............................................................................................. 113
Het verloop & lifecycle van een crisis ..................................................................................................................... 114
Crisisfasen ...................................................................................................................................................... 114
Life cycle benadering van crisismanagement ..................................................................................................... 115
Regeneratief crisis model ................................................................................................................................. 116
Enterprise risk management ................................................................................................................................. 116
Relaties met stakeholders ................................................................................................................................ 117
Reputatie gedreven .......................................................................................................................................... 117
(Maatschappelijke) issues ................................................................................................................................ 117
Ontwikkeling van issues ....................................................................................................................................... 118
Management van issues ....................................................................................................................................... 118
Scanning van omgeving .................................................................................................................................... 118
Issue-identificatie en analyse ............................................................................................................................ 119
Issue-specifieke responsstrategieën ................................................................................................................. 119
Evaluatie .......................................................................................................................................................... 120
Crisis prevention .................................................................................................................................................. 120
Wat zijn maatschappelijke risico’s? ................................................................................................................... 120

Crisiscommunicatie ......................................................................................................................................... 121
Crisiscommunicatie = strategische communicatie ................................................................................................. 121
Doelstellingen crisiscommunicatie ................................................................................................................... 121
(H)erkennen van crisistypen .............................................................................................................................. 121
Alarm activering ............................................................................................................................................... 122
Crisiscommunicatie ......................................................................................................................................... 123
crisiscommunicatie - Timing ................................................................................................................................. 123
Crisiscommunicatie - inhoud ................................................................................................................................ 124
crisis respons – instructing information ............................................................................................................. 124
crisis response – adjusting information .............................................................................................................. 125
post-crisisfase => reputatieherstel .................................................................................................................... 125
image repair theory (benoit, 1995) ................................................................................................................. 125
situational crisis communication model (scct, coombs, 2007) ........................................................................ 125
SCCT & attributietheorie ............................................................................................................................... 126
Hoe omgaan met nieuwe crisistypen? ............................................................................................................... 127
cyberattack .................................................................................................................................................. 127
AI fouten ...................................................................................................................................................... 128
mismanagement .......................................................................................................................................... 129
non-verbale aspecten .......................................................................................................................................... 130
belang van lichaamstaal en kraichtige non-verbale communicatie ...................................................................... 130
belang van toonhoogte ..................................................................................................................................... 130
belang van uiterlijke kenmerken ........................................................................................................................ 131
belang van emoties in crisiscommunicatie ........................................................................................................ 131
sociale media ...................................................................................................................................................... 132
best practices .................................................................................................................................................. 132
social media-mediated crisis communication model ......................................................................................... 133
crisis & critical arena theory .............................................................................................................................. 133

misinformatie .................................................................................................................................................. 133
algemene inleiding ............................................................................................................................................... 133
hoe misinformatie bestrijden?............................................................................................................................... 134
individuele interventies ..................................................................................................................................... 134
boosting interventies - prebunking ................................................................................................................. 135

4

, nudging ........................................................................................................................................................ 135
debunking .................................................................................................................................................... 135
waarschuwingslabels ................................................................................................................................... 136
hoe moeten organisaties reageren op crisismisinformatie?..................................................................................... 136
algemene inleiding ........................................................................................................................................... 136
belang van mate van detail van weerlegging ....................................................................................................... 136
belang van ondersteuning door werknemers ...................................................................................................... 136
belang van timing (prebunking vs debunking) ..................................................................................................... 137

gastles: house of marketing .............................................................................................................................. 138

Corporate Social Responsibility ........................................................................................................................ 140
definiëring & ontstaan van CSR ............................................................................................................................. 140
Diverse termen................................................................................................................................................. 140
Niet langer houdbaar… ..................................................................................................................................... 140
Ontstaan CSR – industriële revolutie ................................................................................................................. 141
Definitie CSR.................................................................................................................................................... 141
Tripple bottom line – 3P’s .................................................................................................................................. 141
Theoretische omkadering CSR .......................................................................................................................... 142
Strategische waarde van CSR ............................................................................................................................... 142
Link met reputatie ............................................................................................................................................ 143
Verschillende benaderingen van CSR .................................................................................................................... 143
Defensief ......................................................................................................................................................... 143
Liefdadigheid ................................................................................................................................................... 143
Promotioneel ................................................................................................................................................... 144
Strategisch ...................................................................................................................................................... 144
Transformationeel ............................................................................................................................................ 144
Belang van CSR rapportering................................................................................................................................. 144
diverse frameworks voor duurzaamheidsrapportering ........................................................................................ 144
relatie tussen CSR beleid en communicatie ........................................................................................................... 145
Mogelijke ongewenste effecten van CSR communicatie ..................................................................................... 145
Catch 22 van CSR ............................................................................................................................................. 146
6 dimensies voor effectieve CSR ........................................................................................................................... 146
Informatie geven .............................................................................................................................................. 146
Third-Party endorsement .................................................................................................................................. 146
Persoonlijke relevantie ..................................................................................................................................... 147
Vermijd zelf-promotie ....................................................................................................................................... 147
Consistentie .................................................................................................................................................... 147
Transparantie ................................................................................................................................................... 147
Kadering voor effectieve CSR communicatie .......................................................................................................... 147
gevaar van greenwashing ...................................................................................................................................... 149
greenwashin – jury voor ethische praktijken ....................................................................................................... 149

corporate social advocacy................................................................................................................................ 149
defniniering van corporate social advocacy ........................................................................................................... 149
controversiele sociale issues ............................................................................................................................ 150
verwachtingen van het publiek .......................................................................................................................... 150
kenmerken CSA ............................................................................................................................................... 150
verschil CSA - CSR ........................................................................................................................................... 151
verwachtingen van het publiek en succes CSA ................................................................................................... 151
Waarom organisaties (ook) aan CSA doen? ........................................................................................................ 151
onderliggende theorieën die succes van CSA verklaren .......................................................................................... 151
moral foundation theory ................................................................................................................................... 151
Balance Theory – heider .................................................................................................................................... 152
belang van authenticiteit .................................................................................................................................. 152
enkele belangrijke factoren van CSA...................................................................................................................... 152
5

,overeenkomst standpunt & bestaande attitude tav organisatie ........................................................................... 152
belang van standpunt overeenkomst ............................................................................................................. 152
belang van bestaande houding tav organisatie ............................................................................................... 153
standpunt overeenkomst & houding tav organisatie ........................................................................................ 153
conclusies ................................................................................................................................................... 153
type CSA booschap .......................................................................................................................................... 153
methode ...................................................................................................................................................... 154
conclusies ................................................................................................................................................... 154




6

,LES 1: DEFINIËRING STRATEGISCHE COMMUNICATIE

INTRO

Strategische communicatie is alle communicatie van een entiteit om zijn/haar doel te bereiken

Corporate branding &
reputatie management
Communicatie met Verschuiving van de primaire focus op investeerders/shareholders naar ook
investeerders – B2B andere diverse stakeholders die belangrijk zijn voor die organisatie
communicatie → hebben een veel prominentere stem gekregen (participatie belangrijker)
Stakeholdercommunicatie
& burgerparticipatie
Corporate social = stakeholders verwachten dat je je verantwoordelijkheid gaat opnemen
responsibility binnen de maatschappij




Strategie pampers: inspelen op emotie, imago properder te krijgen waarbij ze
consumptie gaan promoten

Patagonia: consuminderen, veel intrensieker
Issue- & Een issue is een opkomende crisis
crisiscommunicatie
Organisaties ook aangestuurd om op de issues te reageren zodat het niet
uitmondt in een crisis

Hoe geschikt reageren? → Afhankelijk van type crisis
Public affaires, lobbying
Mediarelaties Vroeger veel minder prominent dan vandaag de dag
Interne communicatie
Arbeidsmarktcommunicatie Hoe je je gaat positioneren naar toekomstige werknemers

Afhankelijk van type entiteit/organisatie, andere inhoudelijke klemtonen
Marketingcommunicatie Diensten/producten gaan verkopen
Politieke communicatie
Communicatie van Gaat veel sneller dan vroeger om mensen te bereiken
actiegroepen
Gezondheidscommunicatie
Risicocommunicatie Alles van verkeersveiligheid, het weer…
Fondsenwerving Bij non-profitorganisaties
Vroeger: inzetten op schuldgevoelens
Place branding
Communicatie uitgaande Gaat over heel veel soorten organisatie
van diverse soorten
entiteiten Communicatie heeft veel tijd nodig om effect te gaan creëren



7

, In diverse vormen en via diverse kanalen
• Planmatig
o Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl, Perberichten,
Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media, Emails, …
• Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
• Gecontroleerd door organisatie (top down) & user generated (bottom up)
• Intern & extern
• Face-to-face & mediated communicatie
• Massa & interpersoonlijke communicatie
• Verbale & non-verbale communicatie

→ Heel veel manieren om te gaan communiceren
Vroeger enkel beperkt tot het planmatige

Diverse doelgroepen
• Communicatie op afstemmen, zorgt er voor dat er veel meer voeling is met je doelgroep waardoor
mensen er gemakkelijker in gaan meegaan
• Ook de kwetsbare doelgroepen: niet enkel de primaire doelgroep waarmee jij je geconnecteerd voelt

Strategische communicatie is gebaseerd op wat er leeft in de samenleving
• Welke trends, en waar moet ik op elk moment gaan op inzetten?

Strategische communicatie vergt een geïntegreerde aanpak
• Strategische communicatie als middel om concrete doelstellingen te realiseren
• Diverse doelgroepen en subdoelstellingen
• Diverse aspecten van strategische communicatie tijdens Covid-crisis
→ Strategie nodig, vooral een logisch plan en heel simpel (wel heel goed over nagedacht) elke stap in het
communicatieplan moet je onderbouwen
• Zonder missie en duidelijke identiteit gaat je strategische communicatie zijn doel missen




Voorbeelden van tactieken & tools




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