SAMENVATTING
Direct Marketing
Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Wat is DM? 3
Hoofdstuk 2: Databasemarketing 5
2.1. Data supply
2.1.1. Je eigen klanten/prospect als bron
2.1.2. Huur een extern bestand
2.2. Data quality
2.2.1. Wat sla je op?
2.2.2. Hoe sla je dat op? (Voor)
2.2.3. Hoe onderhoud je de data? (Na)
2.3. Selecteren en return
2.4. Privacy regels
2.4.1. De grondslagen
2.4.2. Enkele begrippen
2.4.3. Wat legt GDPR op?
2.4.4. De rol van privacy-autoriteit
Hoofdstuk 3: Mailingproductie 14
3.1. Timing en stappen
3.2. Kosten en besparingen
3.3. Verschil tussen drukkerij en mailing handler
3.4. Kosten verzending/ frankering
3.5. Samenhang creativiteit en copywriting
Hoofdstuk 4: Marketing automation 17
4.1. E-mailmarketing
4.2. Inbound marketing
Hoofdstuk 5: Aanvulling en update 20
1
,Leerdoelen
Hoofdstuk 1: Wat is DM?
- Leg gedetailleerd uit wat er specifiek is aan DM als communicatie-instrument.
- Leg in detail uit waarom je iets DM noemt, en waarom niet.
(De vraag of iets DM is of niet, is nooit zwart-wit, vb. muzieksong is nooit 100% pop of rock = mix)
- Wat zijn de essentiële kenmerken van DM + verschil met andere vormen van marketing
- Leg little & big data uit.
- Bespreek de hoge kosten van DM.
Hoofdstuk 2: Databasemarketing
- Schets het belang van database
- Leg uit waar je nieuwe adressen voor database kan halen + pas toe in de praktijk
- Beschrijf aan welke voorwaarden een goed bestand moet voldoen.
- Beschrijf hoe je de beste klanten uit je bestaande klantenbestand kan selecteren.
- Leg privacyregels uit + vb.
- Vaktermen
- Leg uit hoe je sales boost via goede DM.
Hoofdstuk 3: Mailingproductie
- Leg de aspecten van mailinghandling uit.
- Je ziet in dat een mailing goed gepland moet worden en herkent de belangrijkste fases.
- Toon de mogelijkheden van printing (ipv klassiek drukwerk) en wat je daarmee in de personalisering van je
brief kan doen
- Leg waarom retroplanning essentieel is.
- Je begrijpt dat kosten van de productie kunnen dalen door je mailingontwerp aan te passen aan de besch.
technieken.
Hoofdstuk 4: Marketing automation
Geen specifieke leerdoelen
Hoofdstuk 5: Aanvulling en update
Geen specifieke leerdoelen
2
, Hoofdstuk 1: Wat is DM?
Het verschil tussen kanalen en instrumenten:
Communicatiekanaal = plaats/ drager van de boodschap (vb. e-mail, radiospot, affiche,...)
Communicatie-instrument = wijze/ manier van communicatie (vb. Inbound marketing, direct marketing, pr,...)
= het is ‘de manier waarop’ en gaat verder dan kanalen
Voorbeelden: 1. Wonde (pleister = kanaal, wondzorg = instrument)
2. Social media (post of Instagram zelf = kanaal, social media strategie = instrument)
3. PR = instrument (persbericht versturen via email = favoriet kanaal binnen het instrument)
(!) Direct Marketing is een communicatie-instrument.
Het heeft typische DM-kanalen (vb. email, paper direct mailings,...) maar is véél breder dan dat.
Kenmerken:
● Directe relatie
Rechtstreeks contact leggen met de klant met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken
Alle vormen van one-to-one communicatie
● Uitbouwen langetermijn relatie
Het is een vorm van marketing waarbij een directe relatie wordt uitgebouwd met doelgroep
Elke DM actie levert input database (vb. mail product X omdat je vorig jaar product Y kocht)
● Interactieve communicatie & respons georiënteerd (direct effect)
DM wil een direct meetbare respons (vb. direct reactie meten doelpubliek)
Drie soorten reactie: 1. Kennisreactie (merkbekendheid = above the line)
2. Gevoelsreactie (imago = above the line)
3. Gedragsreactie (respons = below the line)
(!) DM is LT maar levert ook zeer meetbare resultaten op KT
Verder informeert het, én luistert het! (vb. Interactieve relatie tussen zender en ontvanger)
● Selectieve benadering (database georiënteerd)
Richten tot individuen; info opslaan in database (vb. Contactgegevens wedstrijdformulier) + gebruiken!!
Vier soorten gegevens: 1. Naam-en adres (NAW= Naam/Adres/Woon)
(Little data) 2. Persoonlijke gegevens (vb. geslacht)
3. Verkoopgegevens (vb. wat kocht klant al)
4. Communicatiegegevens (vb. welke info kreeg hij en wat was respons)
Big data = producten zamelen tijdens het gebruik data in (vb. Zelfrijdende auto, TV, thermost, DPG Media)
+ aanbiedingen op basis van interesse
- ‘je voelt je in de gaten gehouden’
- intrusiviteit: herhaaldelijk benaderd worden
- hoge kosten? Massamedia: Goedkoop per contact, maar bereikt ook veel niet-doelgroepleden.
Vb. Radio: 20.000 euro = 800.000 contacten = 0,025 euro/contact.
DM: Duurder per contact, maar gerichter, dus mogelijk hogere conversie (= nuttige contacten!)
Vb. Papier: 1 euro per ontvanger naar 5000 contacten = 5000 euro in totaal
→ Kijken naar kost per contact of kost per nuttig contact?
+/- DM vervangt niet persé verkoper, maar kan hem helpen als partner
- complex en arbeidsintensief (DM = voortdurend meten en aanpassen)
● Alle marketing is DM geworden
Bijna 90% van alle communicatie vandaag de dag is een stukje DM. DM staat los van één of ander kanaal.
Voorbeelden:
● E-mailing naar bestaande klanten sturen
● Radiospot die vragen reis te boeken op de website/ staaltje aan te vragen via 0800-nummer
● TV spot die oproept SMS te sturen om een staal te bestellen
- Vertrekken vanuit database
- Segmentatie/ personalisatie
+ Oproepen tot concrete actie
+ Doel database vullen
3
Direct Marketing
Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Wat is DM? 3
Hoofdstuk 2: Databasemarketing 5
2.1. Data supply
2.1.1. Je eigen klanten/prospect als bron
2.1.2. Huur een extern bestand
2.2. Data quality
2.2.1. Wat sla je op?
2.2.2. Hoe sla je dat op? (Voor)
2.2.3. Hoe onderhoud je de data? (Na)
2.3. Selecteren en return
2.4. Privacy regels
2.4.1. De grondslagen
2.4.2. Enkele begrippen
2.4.3. Wat legt GDPR op?
2.4.4. De rol van privacy-autoriteit
Hoofdstuk 3: Mailingproductie 14
3.1. Timing en stappen
3.2. Kosten en besparingen
3.3. Verschil tussen drukkerij en mailing handler
3.4. Kosten verzending/ frankering
3.5. Samenhang creativiteit en copywriting
Hoofdstuk 4: Marketing automation 17
4.1. E-mailmarketing
4.2. Inbound marketing
Hoofdstuk 5: Aanvulling en update 20
1
,Leerdoelen
Hoofdstuk 1: Wat is DM?
- Leg gedetailleerd uit wat er specifiek is aan DM als communicatie-instrument.
- Leg in detail uit waarom je iets DM noemt, en waarom niet.
(De vraag of iets DM is of niet, is nooit zwart-wit, vb. muzieksong is nooit 100% pop of rock = mix)
- Wat zijn de essentiële kenmerken van DM + verschil met andere vormen van marketing
- Leg little & big data uit.
- Bespreek de hoge kosten van DM.
Hoofdstuk 2: Databasemarketing
- Schets het belang van database
- Leg uit waar je nieuwe adressen voor database kan halen + pas toe in de praktijk
- Beschrijf aan welke voorwaarden een goed bestand moet voldoen.
- Beschrijf hoe je de beste klanten uit je bestaande klantenbestand kan selecteren.
- Leg privacyregels uit + vb.
- Vaktermen
- Leg uit hoe je sales boost via goede DM.
Hoofdstuk 3: Mailingproductie
- Leg de aspecten van mailinghandling uit.
- Je ziet in dat een mailing goed gepland moet worden en herkent de belangrijkste fases.
- Toon de mogelijkheden van printing (ipv klassiek drukwerk) en wat je daarmee in de personalisering van je
brief kan doen
- Leg waarom retroplanning essentieel is.
- Je begrijpt dat kosten van de productie kunnen dalen door je mailingontwerp aan te passen aan de besch.
technieken.
Hoofdstuk 4: Marketing automation
Geen specifieke leerdoelen
Hoofdstuk 5: Aanvulling en update
Geen specifieke leerdoelen
2
, Hoofdstuk 1: Wat is DM?
Het verschil tussen kanalen en instrumenten:
Communicatiekanaal = plaats/ drager van de boodschap (vb. e-mail, radiospot, affiche,...)
Communicatie-instrument = wijze/ manier van communicatie (vb. Inbound marketing, direct marketing, pr,...)
= het is ‘de manier waarop’ en gaat verder dan kanalen
Voorbeelden: 1. Wonde (pleister = kanaal, wondzorg = instrument)
2. Social media (post of Instagram zelf = kanaal, social media strategie = instrument)
3. PR = instrument (persbericht versturen via email = favoriet kanaal binnen het instrument)
(!) Direct Marketing is een communicatie-instrument.
Het heeft typische DM-kanalen (vb. email, paper direct mailings,...) maar is véél breder dan dat.
Kenmerken:
● Directe relatie
Rechtstreeks contact leggen met de klant met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken
Alle vormen van one-to-one communicatie
● Uitbouwen langetermijn relatie
Het is een vorm van marketing waarbij een directe relatie wordt uitgebouwd met doelgroep
Elke DM actie levert input database (vb. mail product X omdat je vorig jaar product Y kocht)
● Interactieve communicatie & respons georiënteerd (direct effect)
DM wil een direct meetbare respons (vb. direct reactie meten doelpubliek)
Drie soorten reactie: 1. Kennisreactie (merkbekendheid = above the line)
2. Gevoelsreactie (imago = above the line)
3. Gedragsreactie (respons = below the line)
(!) DM is LT maar levert ook zeer meetbare resultaten op KT
Verder informeert het, én luistert het! (vb. Interactieve relatie tussen zender en ontvanger)
● Selectieve benadering (database georiënteerd)
Richten tot individuen; info opslaan in database (vb. Contactgegevens wedstrijdformulier) + gebruiken!!
Vier soorten gegevens: 1. Naam-en adres (NAW= Naam/Adres/Woon)
(Little data) 2. Persoonlijke gegevens (vb. geslacht)
3. Verkoopgegevens (vb. wat kocht klant al)
4. Communicatiegegevens (vb. welke info kreeg hij en wat was respons)
Big data = producten zamelen tijdens het gebruik data in (vb. Zelfrijdende auto, TV, thermost, DPG Media)
+ aanbiedingen op basis van interesse
- ‘je voelt je in de gaten gehouden’
- intrusiviteit: herhaaldelijk benaderd worden
- hoge kosten? Massamedia: Goedkoop per contact, maar bereikt ook veel niet-doelgroepleden.
Vb. Radio: 20.000 euro = 800.000 contacten = 0,025 euro/contact.
DM: Duurder per contact, maar gerichter, dus mogelijk hogere conversie (= nuttige contacten!)
Vb. Papier: 1 euro per ontvanger naar 5000 contacten = 5000 euro in totaal
→ Kijken naar kost per contact of kost per nuttig contact?
+/- DM vervangt niet persé verkoper, maar kan hem helpen als partner
- complex en arbeidsintensief (DM = voortdurend meten en aanpassen)
● Alle marketing is DM geworden
Bijna 90% van alle communicatie vandaag de dag is een stukje DM. DM staat los van één of ander kanaal.
Voorbeelden:
● E-mailing naar bestaande klanten sturen
● Radiospot die vragen reis te boeken op de website/ staaltje aan te vragen via 0800-nummer
● TV spot die oproept SMS te sturen om een staal te bestellen
- Vertrekken vanuit database
- Segmentatie/ personalisatie
+ Oproepen tot concrete actie
+ Doel database vullen
3
