SAMENVATTING WERVING & EMPLOYER
BRANDING
Inleiding
Objectieven van dit vak:
1. Belang inzien van werving en employer branding als determinanten van de instroom van
menselijk kapitaal in de organisatie
2. Kennis en inzicht verwerven omtrent de diverse deeldomeinen en technieken van werving en
employer branding
3. Inzicht hebben in de bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend werkgeversimago
4. Belang inzien van meten in de context van werving en employer branding
5. In staat zijn vragen en uitdagingen met betrekking tot personeelsinstroom te analyseren en
hiervoor oplossingen te formuleren, gebruik makend van de besproken concepten en
instrumenten
Situering binnen HRM:
Examen
‒ 50% van de punten (10/20), deelname verplicht om te kunnen slagen
‒ Schriftelijk examen met open vragen
‒ Focus op inzicht en toepassing
‒ Geen definities
Voorbeeld examenvragen
‒ Geef twee concrete evidence-based suggesties aan rekruterende organisaties op
basis van de bevindingen gerapporteerd in de onderstaande tabel. Leg duidelijk de
link tussen de suggestie en de resultaten in de tabel.
‒ Welk theoretisch model van organisatie-attractiviteit wordt toegepast in deze
jobadvertentie? Licht toe hoe de theoretische concepten concreet aan bod komen in
de jobadvertentie.
‒ Beoordeel deze campagne op basis van de theorie en onderzoek van employer
branding. Formuleer drie gefundeerde punten van kritiek.
1
, Let op! Niet o.b.v. “gezond verstand” of “intuïtie”, maar gebruik theorie/onderzoek cursus
evidence-based!
Hoofdstuk 1: Wat is employer branding?
Marketing VS rekrutering
- Gelijkenissen marketing – rekrutering
‒ Competitieve markt
‒ Beperkte informatie voor klant
‒ Overtuigende communicatie
- Toepassen marketing metafoor
‒ Consument/klant = Sollicitant/medewerker
‒ Product/dienst = Job
‒ Merk = employer brand
Marketing: creëren van uniek en positief merkimago => verhoogt kans dat bepaalde dienst of
product boven ander zal gekozen worden toegepast op rekrutering!
MAAR… employer branding is niet enkel marketing: het is het begin van een relatie, aangezien het
imago een belofte inhoudt die tijdens loopbaan van aangeworven WN waargemaakt moet worden
Principe marketing, maar toegepast op rekrutering = employer branding = niet enkel aantrekken,
maar ook behouden!
Employer brand
= imago van de organisatie als een ‘great place to work’ in hoofden van WN’s en relevante
stakeholders op de externe markt (bv. actieve en passieve werkzoekenden, klanten) (Minchington, 2014)
= pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het werken in het
bedrijf gepaard gaat en dit in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. (Ambler &
Barrow, 1996)
= werkgeversimago, bestaande uit percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en
onderscheidende eigenschappen van de organisatie als WG . (Van Hoye & Lievens, 2020)
Employer branding
- Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden ingezet om
je employer brand te verbeteren
- Het proces van het creëren en communiceren – zowel intern als extern – van een duidelijk
imago van wat er aantrekkelijk en onderscheidend is aan de organisatie als werkplek
- Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als WG verkrijgen en behouden in de
mindset van (potentiële) WN's en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en het
behouden van de juiste WN's.
Elke organisatie heeft een employer brand, maar niet elke organisatie doet bewust aan employer
branding
Veel definities, maar doel: employer of choice worden of als fantastische werkplek overkomen
2
, Employer brand/werkgeversimago: percepties van relevante interne en externe
doelgroepen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de
organisatie als werkgever
Employer branding: creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk,
onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële
medewerker
Componenten employer branding
1) Je gewenst imago als WG
2) Is je gewenst imago intern bij WN’s gaan creëren, behouden
3) Maar dit ook extern naar bv. groepen of sollicitanten
Employer branding is multidisciplinair
Samenspel tussen HR professionals, marketeers, en communicatiespecialisten
Een brug tussen deze gebieden: promoten van werkgeversmerk (marketing) aan potentiële
en huidige medewerkers (HR) op een transparante, enthousiaste en authentieke manier
(communicatie
Multidimensionaliteit van organisatie-imago
Employer brand of werkgeversimago moet consistent zijn met
- Corporate imago
- Product imago
- Financieel imago
- Corporate social responsibility imago
- …
Krapte op de arbeidsmarkt
2024 nog altijd heel krap, maar beetje beter dan 2023
Beveridge curve: evolutie en onderlinge relatie van de werkloosheids- en vacaturegraad (aandeel
vacatures in de totale arbeidsvraag) kan wijzen op een mismatch tussen vraag en aanbod op de
arbeidsmarkt
Oorzaken arbeidsmarktkrapte?
- Vergrijzing
- Grote groep inactieven (ziekte, werkloosheidsval, huismoeders) te lage
werkzaamheidsgraad
3
, - Nieuwe jobscreaties
- Economische groei
- Te strenge eisen van werkgevers/arbeidsmarktdiscriminatie
- Arbeidsomstandigheden (werkbaar werk?)
De reële economische groei = de toename van het BBP uitgedrukt in reële of constante prijzen,
waarbij de invloed van de inflatie is uitgefilterd
Belang anticyclisch rekruteren
= op moment dat het juist niet goed gaat in eco., juist dan wél mensen rekruteren bv. tijdens corona
wel aanwerven i.p.v. te ontslaan
Zie slides 27 – 44
Fons Leroy blogt: open deuren…
- Voordeur open? Aantrekkelijk extern imago als WG?
o Selectie niet te streng? Geen discriminatie?
- Binnendeuren open?
o Voldoende opleidingen, flexibele jobs en doorstroommogelijkheden?
- Tuindeur open?
o Voldoende ruimte voor ontspanning, creativiteit en gezondheid?
- Achterdeur dicht?
o Geen hoge turnover door gebrek aan strategie, leiderschap, positieve cultuur?
Employer branding is wat een organisatie zelf kan doen om, ondanks arbeidskrapte, de nodige
mensen te vinden én behouden, naast maatregelen die door de overheid moeten worden genomen
Theoretische modellen organisatie-attractiviteit
̶ Waarom vinden mensen een organisatie aantrekkelijk als werkgever?
̶ Wat beïnvloedt sollicitatiebeslissingen en jobkeuze?
Universele theorieën
Doorgroeimogelijkheden, bedrijfscultuur, verloning, locatie en bereikbaarheid,
glijdende uren…
Fit- of interactietheorieën
Structuur, ligging, iemand wil wel of geen uitdaging…
4
BRANDING
Inleiding
Objectieven van dit vak:
1. Belang inzien van werving en employer branding als determinanten van de instroom van
menselijk kapitaal in de organisatie
2. Kennis en inzicht verwerven omtrent de diverse deeldomeinen en technieken van werving en
employer branding
3. Inzicht hebben in de bouwstenen van een aantrekkelijk en onderscheidend werkgeversimago
4. Belang inzien van meten in de context van werving en employer branding
5. In staat zijn vragen en uitdagingen met betrekking tot personeelsinstroom te analyseren en
hiervoor oplossingen te formuleren, gebruik makend van de besproken concepten en
instrumenten
Situering binnen HRM:
Examen
‒ 50% van de punten (10/20), deelname verplicht om te kunnen slagen
‒ Schriftelijk examen met open vragen
‒ Focus op inzicht en toepassing
‒ Geen definities
Voorbeeld examenvragen
‒ Geef twee concrete evidence-based suggesties aan rekruterende organisaties op
basis van de bevindingen gerapporteerd in de onderstaande tabel. Leg duidelijk de
link tussen de suggestie en de resultaten in de tabel.
‒ Welk theoretisch model van organisatie-attractiviteit wordt toegepast in deze
jobadvertentie? Licht toe hoe de theoretische concepten concreet aan bod komen in
de jobadvertentie.
‒ Beoordeel deze campagne op basis van de theorie en onderzoek van employer
branding. Formuleer drie gefundeerde punten van kritiek.
1
, Let op! Niet o.b.v. “gezond verstand” of “intuïtie”, maar gebruik theorie/onderzoek cursus
evidence-based!
Hoofdstuk 1: Wat is employer branding?
Marketing VS rekrutering
- Gelijkenissen marketing – rekrutering
‒ Competitieve markt
‒ Beperkte informatie voor klant
‒ Overtuigende communicatie
- Toepassen marketing metafoor
‒ Consument/klant = Sollicitant/medewerker
‒ Product/dienst = Job
‒ Merk = employer brand
Marketing: creëren van uniek en positief merkimago => verhoogt kans dat bepaalde dienst of
product boven ander zal gekozen worden toegepast op rekrutering!
MAAR… employer branding is niet enkel marketing: het is het begin van een relatie, aangezien het
imago een belofte inhoudt die tijdens loopbaan van aangeworven WN waargemaakt moet worden
Principe marketing, maar toegepast op rekrutering = employer branding = niet enkel aantrekken,
maar ook behouden!
Employer brand
= imago van de organisatie als een ‘great place to work’ in hoofden van WN’s en relevante
stakeholders op de externe markt (bv. actieve en passieve werkzoekenden, klanten) (Minchington, 2014)
= pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het werken in het
bedrijf gepaard gaat en dit in overeenstemming met de identiteit van de organisatie. (Ambler &
Barrow, 1996)
= werkgeversimago, bestaande uit percepties van individuen omtrent de kenmerkende, centrale en
onderscheidende eigenschappen van de organisatie als WG . (Van Hoye & Lievens, 2020)
Employer branding
- Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden ingezet om
je employer brand te verbeteren
- Het proces van het creëren en communiceren – zowel intern als extern – van een duidelijk
imago van wat er aantrekkelijk en onderscheidend is aan de organisatie als werkplek
- Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als WG verkrijgen en behouden in de
mindset van (potentiële) WN's en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en het
behouden van de juiste WN's.
Elke organisatie heeft een employer brand, maar niet elke organisatie doet bewust aan employer
branding
Veel definities, maar doel: employer of choice worden of als fantastische werkplek overkomen
2
, Employer brand/werkgeversimago: percepties van relevante interne en externe
doelgroepen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de
organisatie als werkgever
Employer branding: creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk,
onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële
medewerker
Componenten employer branding
1) Je gewenst imago als WG
2) Is je gewenst imago intern bij WN’s gaan creëren, behouden
3) Maar dit ook extern naar bv. groepen of sollicitanten
Employer branding is multidisciplinair
Samenspel tussen HR professionals, marketeers, en communicatiespecialisten
Een brug tussen deze gebieden: promoten van werkgeversmerk (marketing) aan potentiële
en huidige medewerkers (HR) op een transparante, enthousiaste en authentieke manier
(communicatie
Multidimensionaliteit van organisatie-imago
Employer brand of werkgeversimago moet consistent zijn met
- Corporate imago
- Product imago
- Financieel imago
- Corporate social responsibility imago
- …
Krapte op de arbeidsmarkt
2024 nog altijd heel krap, maar beetje beter dan 2023
Beveridge curve: evolutie en onderlinge relatie van de werkloosheids- en vacaturegraad (aandeel
vacatures in de totale arbeidsvraag) kan wijzen op een mismatch tussen vraag en aanbod op de
arbeidsmarkt
Oorzaken arbeidsmarktkrapte?
- Vergrijzing
- Grote groep inactieven (ziekte, werkloosheidsval, huismoeders) te lage
werkzaamheidsgraad
3
, - Nieuwe jobscreaties
- Economische groei
- Te strenge eisen van werkgevers/arbeidsmarktdiscriminatie
- Arbeidsomstandigheden (werkbaar werk?)
De reële economische groei = de toename van het BBP uitgedrukt in reële of constante prijzen,
waarbij de invloed van de inflatie is uitgefilterd
Belang anticyclisch rekruteren
= op moment dat het juist niet goed gaat in eco., juist dan wél mensen rekruteren bv. tijdens corona
wel aanwerven i.p.v. te ontslaan
Zie slides 27 – 44
Fons Leroy blogt: open deuren…
- Voordeur open? Aantrekkelijk extern imago als WG?
o Selectie niet te streng? Geen discriminatie?
- Binnendeuren open?
o Voldoende opleidingen, flexibele jobs en doorstroommogelijkheden?
- Tuindeur open?
o Voldoende ruimte voor ontspanning, creativiteit en gezondheid?
- Achterdeur dicht?
o Geen hoge turnover door gebrek aan strategie, leiderschap, positieve cultuur?
Employer branding is wat een organisatie zelf kan doen om, ondanks arbeidskrapte, de nodige
mensen te vinden én behouden, naast maatregelen die door de overheid moeten worden genomen
Theoretische modellen organisatie-attractiviteit
̶ Waarom vinden mensen een organisatie aantrekkelijk als werkgever?
̶ Wat beïnvloedt sollicitatiebeslissingen en jobkeuze?
Universele theorieën
Doorgroeimogelijkheden, bedrijfscultuur, verloning, locatie en bereikbaarheid,
glijdende uren…
Fit- of interactietheorieën
Structuur, ligging, iemand wil wel of geen uitdaging…
4
