WO1: SPEELVELD
Het fenomeen ‘campagne’
è Kenmerken:
o Tijdelijkheid
o Verschillende media combineren
o Duidelijke doelstelling
Case: Een EFFIE-winnende campagne (EXAMEN)
- Wat was de doelstelling?
o Mensen met een hoger budget aantrekken om te kopen bij LIDL.
- Wat was de doelgroep?
o Jongerengeneratie
o Gezinnen met kinderen
o Famillies, gezinnen met kinderen die een mooi budget te spenderen hebben. Ze
trokken in het begin meer een publiek aan dat een minder te besteden budget heeft.
Tot deze campagne was hun doelgroep mensen met een budget. Ze gaan nu proberen
een oproep te doen naar een hoger segment (gezinnen met kinderen)
o Ze hebben de EFFIE award gewonnen want ze hebben deze doelstelling gehaald
- Wat was de campagneboodschap?
o Lidl voor iedereen die telt
§ Caring idee
o Vers product dat betaaldbaar is (gezinnen gaan gem 1-2x per week achter
versproducten)
- Hoe was die verpakt?
Totstandkoming van de campagne
- Wie is betrokken?
o De adverteerder (BBO)
- Hoe gaat dit in zijn werk?
o Wisselwerking tussen bedrijf en agency
- Is een campagne altijd marketingcommunicatie?
o Nee, het kan ook gericht zijn naar de overheid, academische wereld, stadsbestuur...
- Waarom?
o Ze gebruiken een agency om de tunnelvisie te vermijden
Er is niet alleen de 'campagne'
Er is niet alleen de ‘campagne’
De uitstraling van je winkel draagt allemaal bij de always-on marketing. Als je als nieuwe klant geen
Lees: https://www.publicissapient.com/insights/always-on-engagement-customer-relationships-built-on-value
parking vindt, personeel is onvriendelijk, dan ben je er wel geraakt door de campagne maar zal je niet
teruggaan want de winkel voelt niks voor jou. Alles rond de campagne moet ook inorde zijn.
Wat is always-on marketing?
, 1. WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE?
Marketing + communicatie
- Wat is marketing?
- Wat is communicatie
WAT IS MARKETING?
= producten vermarkten
Marketing gaat over productmerken
- Merk =
- Onderscheidende waarde
o Het onderscheidt zich van de concurrentie
- Merkpositionering
- Markpropositie
- Belang van een sterk merk
o Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de
kracht van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom
steeds belangrijker voor een onderneming.
o Zie deel onderaan H1: deel belang van een sterk merk voor meer uitleg
- 2 soorten merken:
o Productmerk
o Corporate brand
Marketing ≠ Marcom
- Marketingdoelstellingen ≠ marcomdoelstellingen
o Marketingdoelstellingen: Dit zijn brede, strategische doelen die gericht zijn op het
behalen van succes voor het merk of de organisatie. Ze richten zich meestal op de “4
P’s” van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) en worden gemeten aan de
hand van specifieke bedrijfsresultaten. Voorbeelden:
§ Het vergroten van het marktaandeel met 10% binnen 12 maanden.
§ Het introduceren van een nieuw product in een bestaande markt.
§ Het verbeteren van de klanttevredenheid met een Net Promoter Score (NPS)
van +20.
o Marcomdoelstellingen (marketingcommunicatiedoelstellingen): Deze richten zich
specifiek op het beïnvloeden van de perceptie, kennis, houding en/of gedrag van een
specifieke doelgroep via communicatie. Ze ondersteunen de marketingdoelstellingen
door bijvoorbeeld merkbekendheid te verhogen of aankoopintentie te stimuleren.
Voorbeelden:
§ Het vergroten van de naamsbekendheid van een nieuw product onder 70%
van de doelgroep binnen 6 maanden.
§ Het veranderen van de merkperceptie door te benadrukken dat een product
duurzaam is.
§ Het verhogen van websiteverkeer via een socialmedia-campagne met 25%.
o Belangrijk verschil:
§ Marketingdoelstellingen zijn breder en strategischer, gericht op
bedrijfsresultaten.
§ Marcomdoelstellingen zijn specifiek gericht op de impact van communicatie.
, - Marketingdoelgroep ≠ marcomdoelgroep
o Marketingdoelgroep: De totale groep consumenten of klanten waarop een product of
dienst zich richt. Dit kan gebaseerd zijn op segmentatiecriteria zoals demografie,
geografie, psychografie of gedrag. Voorbeeld:
§ Een frisdrankmerk richt zich op jongeren van 18-25 jaar die graag energieke en
trendy merken consumeren.
o Marcomdoelgroep: Een specifiek deel van de marketingdoelgroep dat via
communicatiecampagnes wordt aangesproken. De marcomdoelgroep kan smaller zijn
of gericht zijn op een subgroep met specifieke communicatieve behoeften of
gedragskenmerken. Voorbeeld:
§ Binnen de marketingdoelgroep van jongeren richt een campagne zich specifiek
op sportieve jongeren die actief zijn op sociale media.
o Belangrijk verschil:
§ Marketingdoelgroep omvat de volledige potentiële markt.
§ Marcomdoelgroep is een subgroep die via communicatie wordt bereikt.
- Marketingmix ≠ communicatiemix
o Marketingmix: De combinatie van strategische instrumenten die een bedrijf inzet om
zijn marketingdoelstellingen te behalen. De traditionele marketingmix bestaat uit de 4
P’s:
§ Product: Wat wordt aangeboden? (bijv. functies, kwaliteit, verpakking).
§ Prijs: Hoeveel kost het? (bijv. prijsklassen, kortingen).
§ Plaats (distributie): Waar is het beschikbaar? (bijv. online, fysieke winkels).
§ Promotie: Hoe wordt het onder de aandacht gebracht? (bijv. advertenties,
salespromoties).
§ Tegenwoordig wordt soms gesproken over de 7 P’s, waarbij Personeel,
Proces, en Fysiek bewijs worden toegevoegd, vooral voor dienstverlenende
bedrijven.
o Communicatiemix (promotiemix): Het deel van de marketingmix dat specifiek gaat
over hoe een bedrijf communiceert met de doelgroep om bekendheid, interesse, en
actie te genereren. De communicatiemix omvat verschillende tools, zoals:
§ Reclame (advertenties, tv-spots).
§ Public Relations (PR).
§ Direct marketing (e-mailcampagnes, brochures).
§ Persoonlijke verkoop.
§ Salespromoties (kortingen, acties).
§ Digitale en sociale media.
o Belangrijk verschil:
§ De marketingmix omvat alle strategische elementen (4 of 7 P’s).
§ De communicatiemix is een onderdeel van de promotie-P en richt zich
uitsluitend op communicatie-instrumenten.
WAT IS COMMUNICATIE?
Aristoteles, 300 v.C.
è Vb. Lidl à Media: tv, socials, afiches
, Van Dale, 2023
è "Een overdracht of uitwisseling van informatie"
Shannon and Weaver, 1984
- Noise = Ruis
o Negatief
= Verlies van effect
o Psychologisch
o Semantisch: veel te ingewikkelde woorden
De zender denkt na hoe hij de boodschap gaat delen à hoe gaat hij dit overbrengen à kiest zijn kanaal
à de ontvanger zal dit moeten ontrafelen à en we zullen dit ontvangen
Er is nooit een 100% zuivere communicatie er is altijd een verlies van effect. à NOISE
De axioma's van Watzlawick
1. Het is onmogelijk om niet te communiceren
o Verbale en non-verbale communicatie
2. Communicatie heeft een inhoudsniveau en een betrekkingsniveau
o Letterlijke betekenis (denotatie) en interpretatie op basis van de relatie (connotatie)
3. De betekenis van communicatie wordt bepaald door de reactie, ongeacht de intentie
o Wie is verantwoordelijk: zender of ontvanger?
4. Communicatie kan symmetrisch (gelijkwaardig) of complementair (aanvullend) zijn
o Weet je als zender meer dan de ontvanger? Hoe ga je hiermee om?
5. Mensen structureren communicatie op verschillende manieren (punctuatie)
o Kan leiden tot misverstanden (cf coderen-decoderen) & ruis
è Zware theorievraag hierover op EXAMEN!!!
è Kunnen alle axioma’s vragen (bv geef 3 van de 5 axioma’s) à ltt vanbuiten leren
Marketingcommunicatie
= communicatie die demarketingdoelstellingen helpt te verwezenlijken
è Maw informatie over product merken, met effect
o Informatief: cognitief
o Persuasief: affectief, conatief
Corporate en marketingcommunicatie (p.46 & 47)
- De communicatiemix van een onderneming bestaat uit corporate en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie heeft de gehele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard
Het fenomeen ‘campagne’
è Kenmerken:
o Tijdelijkheid
o Verschillende media combineren
o Duidelijke doelstelling
Case: Een EFFIE-winnende campagne (EXAMEN)
- Wat was de doelstelling?
o Mensen met een hoger budget aantrekken om te kopen bij LIDL.
- Wat was de doelgroep?
o Jongerengeneratie
o Gezinnen met kinderen
o Famillies, gezinnen met kinderen die een mooi budget te spenderen hebben. Ze
trokken in het begin meer een publiek aan dat een minder te besteden budget heeft.
Tot deze campagne was hun doelgroep mensen met een budget. Ze gaan nu proberen
een oproep te doen naar een hoger segment (gezinnen met kinderen)
o Ze hebben de EFFIE award gewonnen want ze hebben deze doelstelling gehaald
- Wat was de campagneboodschap?
o Lidl voor iedereen die telt
§ Caring idee
o Vers product dat betaaldbaar is (gezinnen gaan gem 1-2x per week achter
versproducten)
- Hoe was die verpakt?
Totstandkoming van de campagne
- Wie is betrokken?
o De adverteerder (BBO)
- Hoe gaat dit in zijn werk?
o Wisselwerking tussen bedrijf en agency
- Is een campagne altijd marketingcommunicatie?
o Nee, het kan ook gericht zijn naar de overheid, academische wereld, stadsbestuur...
- Waarom?
o Ze gebruiken een agency om de tunnelvisie te vermijden
Er is niet alleen de 'campagne'
Er is niet alleen de ‘campagne’
De uitstraling van je winkel draagt allemaal bij de always-on marketing. Als je als nieuwe klant geen
Lees: https://www.publicissapient.com/insights/always-on-engagement-customer-relationships-built-on-value
parking vindt, personeel is onvriendelijk, dan ben je er wel geraakt door de campagne maar zal je niet
teruggaan want de winkel voelt niks voor jou. Alles rond de campagne moet ook inorde zijn.
Wat is always-on marketing?
, 1. WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE?
Marketing + communicatie
- Wat is marketing?
- Wat is communicatie
WAT IS MARKETING?
= producten vermarkten
Marketing gaat over productmerken
- Merk =
- Onderscheidende waarde
o Het onderscheidt zich van de concurrentie
- Merkpositionering
- Markpropositie
- Belang van een sterk merk
o Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de
kracht van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom
steeds belangrijker voor een onderneming.
o Zie deel onderaan H1: deel belang van een sterk merk voor meer uitleg
- 2 soorten merken:
o Productmerk
o Corporate brand
Marketing ≠ Marcom
- Marketingdoelstellingen ≠ marcomdoelstellingen
o Marketingdoelstellingen: Dit zijn brede, strategische doelen die gericht zijn op het
behalen van succes voor het merk of de organisatie. Ze richten zich meestal op de “4
P’s” van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) en worden gemeten aan de
hand van specifieke bedrijfsresultaten. Voorbeelden:
§ Het vergroten van het marktaandeel met 10% binnen 12 maanden.
§ Het introduceren van een nieuw product in een bestaande markt.
§ Het verbeteren van de klanttevredenheid met een Net Promoter Score (NPS)
van +20.
o Marcomdoelstellingen (marketingcommunicatiedoelstellingen): Deze richten zich
specifiek op het beïnvloeden van de perceptie, kennis, houding en/of gedrag van een
specifieke doelgroep via communicatie. Ze ondersteunen de marketingdoelstellingen
door bijvoorbeeld merkbekendheid te verhogen of aankoopintentie te stimuleren.
Voorbeelden:
§ Het vergroten van de naamsbekendheid van een nieuw product onder 70%
van de doelgroep binnen 6 maanden.
§ Het veranderen van de merkperceptie door te benadrukken dat een product
duurzaam is.
§ Het verhogen van websiteverkeer via een socialmedia-campagne met 25%.
o Belangrijk verschil:
§ Marketingdoelstellingen zijn breder en strategischer, gericht op
bedrijfsresultaten.
§ Marcomdoelstellingen zijn specifiek gericht op de impact van communicatie.
, - Marketingdoelgroep ≠ marcomdoelgroep
o Marketingdoelgroep: De totale groep consumenten of klanten waarop een product of
dienst zich richt. Dit kan gebaseerd zijn op segmentatiecriteria zoals demografie,
geografie, psychografie of gedrag. Voorbeeld:
§ Een frisdrankmerk richt zich op jongeren van 18-25 jaar die graag energieke en
trendy merken consumeren.
o Marcomdoelgroep: Een specifiek deel van de marketingdoelgroep dat via
communicatiecampagnes wordt aangesproken. De marcomdoelgroep kan smaller zijn
of gericht zijn op een subgroep met specifieke communicatieve behoeften of
gedragskenmerken. Voorbeeld:
§ Binnen de marketingdoelgroep van jongeren richt een campagne zich specifiek
op sportieve jongeren die actief zijn op sociale media.
o Belangrijk verschil:
§ Marketingdoelgroep omvat de volledige potentiële markt.
§ Marcomdoelgroep is een subgroep die via communicatie wordt bereikt.
- Marketingmix ≠ communicatiemix
o Marketingmix: De combinatie van strategische instrumenten die een bedrijf inzet om
zijn marketingdoelstellingen te behalen. De traditionele marketingmix bestaat uit de 4
P’s:
§ Product: Wat wordt aangeboden? (bijv. functies, kwaliteit, verpakking).
§ Prijs: Hoeveel kost het? (bijv. prijsklassen, kortingen).
§ Plaats (distributie): Waar is het beschikbaar? (bijv. online, fysieke winkels).
§ Promotie: Hoe wordt het onder de aandacht gebracht? (bijv. advertenties,
salespromoties).
§ Tegenwoordig wordt soms gesproken over de 7 P’s, waarbij Personeel,
Proces, en Fysiek bewijs worden toegevoegd, vooral voor dienstverlenende
bedrijven.
o Communicatiemix (promotiemix): Het deel van de marketingmix dat specifiek gaat
over hoe een bedrijf communiceert met de doelgroep om bekendheid, interesse, en
actie te genereren. De communicatiemix omvat verschillende tools, zoals:
§ Reclame (advertenties, tv-spots).
§ Public Relations (PR).
§ Direct marketing (e-mailcampagnes, brochures).
§ Persoonlijke verkoop.
§ Salespromoties (kortingen, acties).
§ Digitale en sociale media.
o Belangrijk verschil:
§ De marketingmix omvat alle strategische elementen (4 of 7 P’s).
§ De communicatiemix is een onderdeel van de promotie-P en richt zich
uitsluitend op communicatie-instrumenten.
WAT IS COMMUNICATIE?
Aristoteles, 300 v.C.
è Vb. Lidl à Media: tv, socials, afiches
, Van Dale, 2023
è "Een overdracht of uitwisseling van informatie"
Shannon and Weaver, 1984
- Noise = Ruis
o Negatief
= Verlies van effect
o Psychologisch
o Semantisch: veel te ingewikkelde woorden
De zender denkt na hoe hij de boodschap gaat delen à hoe gaat hij dit overbrengen à kiest zijn kanaal
à de ontvanger zal dit moeten ontrafelen à en we zullen dit ontvangen
Er is nooit een 100% zuivere communicatie er is altijd een verlies van effect. à NOISE
De axioma's van Watzlawick
1. Het is onmogelijk om niet te communiceren
o Verbale en non-verbale communicatie
2. Communicatie heeft een inhoudsniveau en een betrekkingsniveau
o Letterlijke betekenis (denotatie) en interpretatie op basis van de relatie (connotatie)
3. De betekenis van communicatie wordt bepaald door de reactie, ongeacht de intentie
o Wie is verantwoordelijk: zender of ontvanger?
4. Communicatie kan symmetrisch (gelijkwaardig) of complementair (aanvullend) zijn
o Weet je als zender meer dan de ontvanger? Hoe ga je hiermee om?
5. Mensen structureren communicatie op verschillende manieren (punctuatie)
o Kan leiden tot misverstanden (cf coderen-decoderen) & ruis
è Zware theorievraag hierover op EXAMEN!!!
è Kunnen alle axioma’s vragen (bv geef 3 van de 5 axioma’s) à ltt vanbuiten leren
Marketingcommunicatie
= communicatie die demarketingdoelstellingen helpt te verwezenlijken
è Maw informatie over product merken, met effect
o Informatief: cognitief
o Persuasief: affectief, conatief
Corporate en marketingcommunicatie (p.46 & 47)
- De communicatiemix van een onderneming bestaat uit corporate en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie heeft de gehele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard
