Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
Contents
1 De consument...........................................................................................3
1.1 Wie is mijn doelgroep..........................................................................4
1.1.1 Segmentatie, targeting, positionering (STP).................................4
1.1.2 Decision Marketing Unit (DMU).....................................................4
1.2 Hoe definieer ik mijn doelgroep..........................................................6
1.2.1 Buyer persona..............................................................................6
1.2.2 Welke attributen...........................................................................6
1.3 De consument vandaag....................................................................10
1.3.1 Gevestigde patronen en transitie...............................................10
1.3.2 Trend die consumentengedrag beïnvloedt versus hype.............10
1.3.3 Trends.........................................................................................10
2 Het Perceptieproces................................................................................12
2.1 Exposure...........................................................................................12
2.1.1 Visuele prikkels...........................................................................13
2.1.2 Auditieve prikkels.......................................................................13
2.1.3 Geurprikkels................................................................................14
2.1.4 Tactiele prikkels..........................................................................14
2.1.5 Smaakprikkels.............................................................................14
2.1.6 Kruismodaliteit............................................................................15
2.2 Gewaarwording.................................................................................15
2.2.1 De absolute drempel..................................................................15
2.2.2 De differentiële drempel.............................................................16
2.2.3 Subliminale perceptie.................................................................16
2.3 Aandacht...........................................................................................17
2.3.1 Persoonlijke factoren...................................................................18
2.3.2 Stimulusfactoren.........................................................................18
2.4 Interpretatie......................................................................................19
2.4.1 Gestaltpsychologie.....................................................................20
2.4.2 Cognitieve verwerking van stimuli..............................................21
2.4.3 Semiotiek....................................................................................21
2.4.4 Perceptiediagram........................................................................22
1 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
2.5 Leren.................................................................................................23
2.5.1 Hoe leren we...............................................................................23
2.5.2 Behavioristische theorie.............................................................23
2.5.3 Cognitieve theorie......................................................................25
2.6 Attitudes...........................................................................................27
2.6.1 ABC model..................................................................................27
2.6.2 Kenmerken van attitudes............................................................27
2.6.3 Hiërarchie van effecten..............................................................27
2.6.4 Consistentieprincipe en de balanstheorie van heider.................28
2.6.5 Multi attribuutmodellen (Fishbeinmodel)....................................28
2.6.6 Zijn attitudes een goede voorspeller van gedrag?.....................29
2.6.7 Theorie van gepland gedrag (TPB).............................................29
2.6.8 Attitudes beïnvloeden.................................................................29
2.7 Waarden............................................................................................30
2.7.1 Waarde of attitude......................................................................30
2.7.2 Instrumentale waarden en eindwaarden....................................31
2.8 Geheugen.........................................................................................31
2.8.1 Hoe werkt ons geheugen?..........................................................31
2.8.2 Verschillende soorten geheugen.................................................32
2.8.3 Informatie oproepen uit het geheugen.......................................32
3 Koopproces..............................................................................................33
3.1 Probleemherkenning.........................................................................34
3.1.1 Het probleembesef en motivatie................................................34
3.1.2 Behoeftehiërarchie – piramide van Maslow................................35
3.1.3 Motivatie in de psychoanalyse....................................................37
3.1.4 Niet-vervulde behoeften.............................................................37
3.1.5 Beïnvloeden van behoeften als marketeer.................................38
3.1.6 Betrokkenheid.............................................................................38
3.2 Informatieverkenning........................................................................39
3.2.1 Betrokkenheid.............................................................................39
3.2.2 Verschillende soorten bronnen...................................................40
3.3 Evaluatie en selectie.........................................................................42
3.3.1 Overwegingssets........................................................................42
2 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
3.3.2 Probleemoplossend gedrag........................................................42
3.3.3 Beïnvloeding van evaluatie.........................................................43
3.3.4 The paradox of choice................................................................44
3.3.5 Verloopt het beslissingsproces online anders dan offline...........44
3.4 Aankoop............................................................................................45
3.5 Post-aankoop....................................................................................46
3.5.1 PAAS (Product As A Service).......................................................46
3.5.2 Tevredenheid..............................................................................46
3.5.3 Customer delight........................................................................47
3.5.4 Cognitieve dissonantie................................................................47
3.5.5 Klachten......................................................................................47
3.5.6 Het product afdanken.................................................................48
3.6 Customer Journey.............................................................................49
1 De consument
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden
tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen
van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in
de loop van de tijd.
3 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
1.1 Wie is mijn doelgroep
1.1.1Segmentatie, targeting, positionering (STP)
segmentatiecriteria
De marketing mix is perfect afgestemd op de noden van de doelgroep
! de waarde van het merk mag niet in het gedrang komen in de hoofden
van zijn doelgroep door het aanpassen van de marketingstrategie op een
specifieke doelgroep !
1.1.2Decision Marketing Unit (DMU)
DMU: vormt een model om alle betrokken partijen bij een beslissing
overzichtelijk weer te geven
→ begrip van uit de B2B sector, maar ook belangrijk binnen een B2C
context
→ invloed kan op verschillende manieren:
- Positieve invloed (bv. Positieve eigenschappen
product aanwijzen)
- Negatieve invloed (bv. Iemand wijzen op hoge prijs)
- Neutrale invloed (bv. Iemand aanwijzen opzoekwerk
te doen)
4 | Page
, Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
→ autonoom gedrag: Je neemt de beslissing los van een ander, volledig
zelfstandig DUS meestal bij kleine, betekenisloze aankopen zoals een
flesje water.
→ syncratisch gedrag: partners verzamelen samen informatie, gaan
overleggen, …
Of we hier toe komen wordt beïnvloed door: - sociale klasse
-
gezinslevenscyclus
-
betrokkenheid en risico
5 | Page
Contents
1 De consument...........................................................................................3
1.1 Wie is mijn doelgroep..........................................................................4
1.1.1 Segmentatie, targeting, positionering (STP).................................4
1.1.2 Decision Marketing Unit (DMU).....................................................4
1.2 Hoe definieer ik mijn doelgroep..........................................................6
1.2.1 Buyer persona..............................................................................6
1.2.2 Welke attributen...........................................................................6
1.3 De consument vandaag....................................................................10
1.3.1 Gevestigde patronen en transitie...............................................10
1.3.2 Trend die consumentengedrag beïnvloedt versus hype.............10
1.3.3 Trends.........................................................................................10
2 Het Perceptieproces................................................................................12
2.1 Exposure...........................................................................................12
2.1.1 Visuele prikkels...........................................................................13
2.1.2 Auditieve prikkels.......................................................................13
2.1.3 Geurprikkels................................................................................14
2.1.4 Tactiele prikkels..........................................................................14
2.1.5 Smaakprikkels.............................................................................14
2.1.6 Kruismodaliteit............................................................................15
2.2 Gewaarwording.................................................................................15
2.2.1 De absolute drempel..................................................................15
2.2.2 De differentiële drempel.............................................................16
2.2.3 Subliminale perceptie.................................................................16
2.3 Aandacht...........................................................................................17
2.3.1 Persoonlijke factoren...................................................................18
2.3.2 Stimulusfactoren.........................................................................18
2.4 Interpretatie......................................................................................19
2.4.1 Gestaltpsychologie.....................................................................20
2.4.2 Cognitieve verwerking van stimuli..............................................21
2.4.3 Semiotiek....................................................................................21
2.4.4 Perceptiediagram........................................................................22
1 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
2.5 Leren.................................................................................................23
2.5.1 Hoe leren we...............................................................................23
2.5.2 Behavioristische theorie.............................................................23
2.5.3 Cognitieve theorie......................................................................25
2.6 Attitudes...........................................................................................27
2.6.1 ABC model..................................................................................27
2.6.2 Kenmerken van attitudes............................................................27
2.6.3 Hiërarchie van effecten..............................................................27
2.6.4 Consistentieprincipe en de balanstheorie van heider.................28
2.6.5 Multi attribuutmodellen (Fishbeinmodel)....................................28
2.6.6 Zijn attitudes een goede voorspeller van gedrag?.....................29
2.6.7 Theorie van gepland gedrag (TPB).............................................29
2.6.8 Attitudes beïnvloeden.................................................................29
2.7 Waarden............................................................................................30
2.7.1 Waarde of attitude......................................................................30
2.7.2 Instrumentale waarden en eindwaarden....................................31
2.8 Geheugen.........................................................................................31
2.8.1 Hoe werkt ons geheugen?..........................................................31
2.8.2 Verschillende soorten geheugen.................................................32
2.8.3 Informatie oproepen uit het geheugen.......................................32
3 Koopproces..............................................................................................33
3.1 Probleemherkenning.........................................................................34
3.1.1 Het probleembesef en motivatie................................................34
3.1.2 Behoeftehiërarchie – piramide van Maslow................................35
3.1.3 Motivatie in de psychoanalyse....................................................37
3.1.4 Niet-vervulde behoeften.............................................................37
3.1.5 Beïnvloeden van behoeften als marketeer.................................38
3.1.6 Betrokkenheid.............................................................................38
3.2 Informatieverkenning........................................................................39
3.2.1 Betrokkenheid.............................................................................39
3.2.2 Verschillende soorten bronnen...................................................40
3.3 Evaluatie en selectie.........................................................................42
3.3.1 Overwegingssets........................................................................42
2 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
3.3.2 Probleemoplossend gedrag........................................................42
3.3.3 Beïnvloeding van evaluatie.........................................................43
3.3.4 The paradox of choice................................................................44
3.3.5 Verloopt het beslissingsproces online anders dan offline...........44
3.4 Aankoop............................................................................................45
3.5 Post-aankoop....................................................................................46
3.5.1 PAAS (Product As A Service).......................................................46
3.5.2 Tevredenheid..............................................................................46
3.5.3 Customer delight........................................................................47
3.5.4 Cognitieve dissonantie................................................................47
3.5.5 Klachten......................................................................................47
3.5.6 Het product afdanken.................................................................48
3.6 Customer Journey.............................................................................49
1 De consument
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden
tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen
van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in
de loop van de tijd.
3 | Page
,Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
1.1 Wie is mijn doelgroep
1.1.1Segmentatie, targeting, positionering (STP)
segmentatiecriteria
De marketing mix is perfect afgestemd op de noden van de doelgroep
! de waarde van het merk mag niet in het gedrang komen in de hoofden
van zijn doelgroep door het aanpassen van de marketingstrategie op een
specifieke doelgroep !
1.1.2Decision Marketing Unit (DMU)
DMU: vormt een model om alle betrokken partijen bij een beslissing
overzichtelijk weer te geven
→ begrip van uit de B2B sector, maar ook belangrijk binnen een B2C
context
→ invloed kan op verschillende manieren:
- Positieve invloed (bv. Positieve eigenschappen
product aanwijzen)
- Negatieve invloed (bv. Iemand wijzen op hoge prijs)
- Neutrale invloed (bv. Iemand aanwijzen opzoekwerk
te doen)
4 | Page
, Samenvatting Consumer First – consumentenpsychologie MK1 HoGent
→ autonoom gedrag: Je neemt de beslissing los van een ander, volledig
zelfstandig DUS meestal bij kleine, betekenisloze aankopen zoals een
flesje water.
→ syncratisch gedrag: partners verzamelen samen informatie, gaan
overleggen, …
Of we hier toe komen wordt beïnvloed door: - sociale klasse
-
gezinslevenscyclus
-
betrokkenheid en risico
5 | Page
