Hoofdstuk 1: Touchpointplanning: een inleiding
1. Touchpointstrategie: wat?
Definitie Touchpoints zijn raakvlakken tussen een merk en zijn doelgroep
BV: in een campagne, een contextverhaal,... = Het strategisch kiezen van touchpoints voor een
adverteerder die aan een bepaalde doelgroep een boodschap wil vertellen.
- Je hebt een kanaal nodig voor je boodschap. Er zijn enorm veel touchpoints, meer dan
gewoon radio, tv, affiche’s.
- Strategisch denken = waarom neem je deze keuze? De
verantwoording kunnen afleggen.
- Het juiste kanaal voor je boodschap kiezen kan duur
uitkomen. Dus uw keuze moet reden hebben.
Concept: De juiste boodschap
Brand: Over het merk
Touchpoints: Op de juiste plaats en op het juiste tijdstip
Target: Naar de juiste doelgroep brengen
Touchpoint strategie = het vinden van en antwoord op de
volgende vraag
1.1 How to get the big idea to life? (→ je kunt dit niet zonder het concept te
weten)
VOORBEELD
- Frisk campagne (friendship)
● Strategisch idee: Frisk geeft je frisse adem en
daardoor ook zelfvertrouwen.
● Creatief concept: Frisk is te beschouwen als een
menthol coach, coach probeert je ook terug zelf
vertrouwen te geven.
● Touchpoints? How to get people to interact with
this idea?
❖ Geen groot budget (een aantal mogelijkheden) → Menthol coach een
persoon maken en daar absurde video’s over maken, deathride, pop-up
store, op festivals frisk droppings.
❖ Op een relevante manier brengen, maar ook iets dat past bij het concept.
2. Wat zijn touchpoints?
= ‘Alles’ is een touchpoint. Als het past bij het concept, ook al is het nog nooit eerder gedaan, is het
nog altijd een touchpoint. Touchpoints of connection points zijn raakvlakken waar een adverteerder
en zijn doelgroep elkaar tegenkomen. Dat kan direct of indirect zijn. Het zijn alle momenten waarop
een klant, consument, werknemer of andere stakeholder de organisatie of het merk ‘aanraakt’, in de
meest ruime zin van het woord.
VOORBEELD Tomorrowland
, - Je ervaart het niet alleen door aanwezig te zijn, het is een hele belevenis. Ze proberen langs
elke touchpoint hun merkwaarde te communiceren
● Ticket in je post met free goodies
● Event trailer
● Customized vliegtuig met feestje aan boord
● Aftermovie, luchtballon, influencer marketing, merch, Plopsaland attractie,
radiozender ‘one world radio’
CONCLUSIE
- Touchpoints helpen merken om hun content te verspreiden.
- Daarbij is het uitgangspunt de LT-communicatiestrategie van een merk, z’n smoel = ‘celebrate
life’ (Bij Tomorrowland)
2.1 Soort content dat merken willen verspreiden in verband met hun
merkstrategie
- Het 3H-model
● HUB content (1 maand)
❖ Content die doelgroep inspireert, doet terugkeren, engagement oplevert, een
band creëert en target.
❖ HUB-content is content dat snel vernieuwend is voor engagement.
VOORBEELD: podcasts, blogs, vlogs, kijkje achter de schermen, events
● Help-Hygiëne content (1 jaar)
❖ Content die relevant is, onderscheidend is van de concurrenten en waardoor
je gevonden wordt door SEO. Dit is bedoeld om een nieuw publiek aan te
trekken. Thought leadership op lang termijn, content is content waar je
steeds views en reacties bij krijgt.
Voorbeeld: tutorials, reviews,
handleidingen, guides, artikelen
of video’s die antwoord geven op
veelgestelde vragen.
● HERO content (Om de 4 maand)
❖ Content waar je alles uit
de kast haalt, die je
publiek leidt naar de HUB
en de HELP-content.
Content die je maar een
paar keer per jaar maakt.
❖ Begin dus niet aan hero
content zolang de andere content niet in orde is. Herocontent is de kers op
de taart die je pas inzet als de taart klaar is.
(Je hebt ook Gated content, maar dit is niet voor iedereen beschikbaar. Er is ook User generated
content, hier vraagt de consument voor content)
,VOORBEELD:
- Guidooh is een bedrijf dat zorgt voor de posters en affichage in wc’s en gebouwen
- De lijn is ook een touchpoint met hun on-bus affichage
- Kylie Jenner op Instagram is ook een touchpoint voor bijvoorbeeld Fashion Nova
Verschillende soorten touchpoints:
Let op!
3. Evolutie in het mediagebruik van de consument
- Vroeger: maar 2 zenders dus iedereen keek hetzelfde. Zonder promotie kreeg het programma
automatisch 2 miljoen kijkers => Dit noemt men een cultureel kapitaal: iedereen keek, las en
luisterde hetzelfde
= Nu is het niet langer one size fits all, vroeger was een monocultuur, dat is voorbij
=> er ontstaat niet-lineair kijkgedrag: wij bingen de shows
- Je moet als merk op zoek gaan naar de “media bubble” van je doelgroep
● Welke groepen luisteren naar welke dingen
Conclusie
Wanneer je als adverteerder je doelgroep efficiënt wil bereiken moet je het cultureel kapitaal van je
TA in kaart brengen OF je moet als adverteerder zelf het cultureel kapitaal van je doelgroep creëren.
VOORBEELD: Red Bull heeft zelf een YouTubekanaal, wetende dat de doelgroep daar het meest actief
is.
, 4. Wat doen touchpoint planners?
- Touchpointplanners zijn de schakel tussen de merkbouwers (=brandplanners) en de
mediaplanners.
- Mediaplanners werken analytisch
- Connectionplanners zijn mensen die een strategisch verhaal kunnen vertalen in
distributiekanalen en touchpoints. (ze hebben grondige kennis van de mediawereld, interesse
in mensen en behouden een helicopterview)
- Brandplanners bepalen de merkstrategie en bepalen wat het merk zal vertellen tegen wie
= De touchpointplanner is een generalist. Ze weten alles en ook weer niet tegelijkertijd! Ze kunnen
vertrouwen op experten, maar ze hebben zelf de basiskennis en interesse in de verschillende
domeinen.
5. Waar doe je aan touchpoint planning?
Mediaregie Media-exploitant
een mediaregie is verantwoordelijk voor het een media-exploitant is een bedrijf of
beheer en de verkoop van advertentieruimte op organisatie dat content, maar ook
verschillende mediaplatforms. Zij doet dit voor advertentieruimte aanbiedt op verschillende
1 (intern) of meerdere (extern) mediaplatforms, zoals televisie, radio,
1. Touchpointstrategie: wat?
Definitie Touchpoints zijn raakvlakken tussen een merk en zijn doelgroep
BV: in een campagne, een contextverhaal,... = Het strategisch kiezen van touchpoints voor een
adverteerder die aan een bepaalde doelgroep een boodschap wil vertellen.
- Je hebt een kanaal nodig voor je boodschap. Er zijn enorm veel touchpoints, meer dan
gewoon radio, tv, affiche’s.
- Strategisch denken = waarom neem je deze keuze? De
verantwoording kunnen afleggen.
- Het juiste kanaal voor je boodschap kiezen kan duur
uitkomen. Dus uw keuze moet reden hebben.
Concept: De juiste boodschap
Brand: Over het merk
Touchpoints: Op de juiste plaats en op het juiste tijdstip
Target: Naar de juiste doelgroep brengen
Touchpoint strategie = het vinden van en antwoord op de
volgende vraag
1.1 How to get the big idea to life? (→ je kunt dit niet zonder het concept te
weten)
VOORBEELD
- Frisk campagne (friendship)
● Strategisch idee: Frisk geeft je frisse adem en
daardoor ook zelfvertrouwen.
● Creatief concept: Frisk is te beschouwen als een
menthol coach, coach probeert je ook terug zelf
vertrouwen te geven.
● Touchpoints? How to get people to interact with
this idea?
❖ Geen groot budget (een aantal mogelijkheden) → Menthol coach een
persoon maken en daar absurde video’s over maken, deathride, pop-up
store, op festivals frisk droppings.
❖ Op een relevante manier brengen, maar ook iets dat past bij het concept.
2. Wat zijn touchpoints?
= ‘Alles’ is een touchpoint. Als het past bij het concept, ook al is het nog nooit eerder gedaan, is het
nog altijd een touchpoint. Touchpoints of connection points zijn raakvlakken waar een adverteerder
en zijn doelgroep elkaar tegenkomen. Dat kan direct of indirect zijn. Het zijn alle momenten waarop
een klant, consument, werknemer of andere stakeholder de organisatie of het merk ‘aanraakt’, in de
meest ruime zin van het woord.
VOORBEELD Tomorrowland
, - Je ervaart het niet alleen door aanwezig te zijn, het is een hele belevenis. Ze proberen langs
elke touchpoint hun merkwaarde te communiceren
● Ticket in je post met free goodies
● Event trailer
● Customized vliegtuig met feestje aan boord
● Aftermovie, luchtballon, influencer marketing, merch, Plopsaland attractie,
radiozender ‘one world radio’
CONCLUSIE
- Touchpoints helpen merken om hun content te verspreiden.
- Daarbij is het uitgangspunt de LT-communicatiestrategie van een merk, z’n smoel = ‘celebrate
life’ (Bij Tomorrowland)
2.1 Soort content dat merken willen verspreiden in verband met hun
merkstrategie
- Het 3H-model
● HUB content (1 maand)
❖ Content die doelgroep inspireert, doet terugkeren, engagement oplevert, een
band creëert en target.
❖ HUB-content is content dat snel vernieuwend is voor engagement.
VOORBEELD: podcasts, blogs, vlogs, kijkje achter de schermen, events
● Help-Hygiëne content (1 jaar)
❖ Content die relevant is, onderscheidend is van de concurrenten en waardoor
je gevonden wordt door SEO. Dit is bedoeld om een nieuw publiek aan te
trekken. Thought leadership op lang termijn, content is content waar je
steeds views en reacties bij krijgt.
Voorbeeld: tutorials, reviews,
handleidingen, guides, artikelen
of video’s die antwoord geven op
veelgestelde vragen.
● HERO content (Om de 4 maand)
❖ Content waar je alles uit
de kast haalt, die je
publiek leidt naar de HUB
en de HELP-content.
Content die je maar een
paar keer per jaar maakt.
❖ Begin dus niet aan hero
content zolang de andere content niet in orde is. Herocontent is de kers op
de taart die je pas inzet als de taart klaar is.
(Je hebt ook Gated content, maar dit is niet voor iedereen beschikbaar. Er is ook User generated
content, hier vraagt de consument voor content)
,VOORBEELD:
- Guidooh is een bedrijf dat zorgt voor de posters en affichage in wc’s en gebouwen
- De lijn is ook een touchpoint met hun on-bus affichage
- Kylie Jenner op Instagram is ook een touchpoint voor bijvoorbeeld Fashion Nova
Verschillende soorten touchpoints:
Let op!
3. Evolutie in het mediagebruik van de consument
- Vroeger: maar 2 zenders dus iedereen keek hetzelfde. Zonder promotie kreeg het programma
automatisch 2 miljoen kijkers => Dit noemt men een cultureel kapitaal: iedereen keek, las en
luisterde hetzelfde
= Nu is het niet langer one size fits all, vroeger was een monocultuur, dat is voorbij
=> er ontstaat niet-lineair kijkgedrag: wij bingen de shows
- Je moet als merk op zoek gaan naar de “media bubble” van je doelgroep
● Welke groepen luisteren naar welke dingen
Conclusie
Wanneer je als adverteerder je doelgroep efficiënt wil bereiken moet je het cultureel kapitaal van je
TA in kaart brengen OF je moet als adverteerder zelf het cultureel kapitaal van je doelgroep creëren.
VOORBEELD: Red Bull heeft zelf een YouTubekanaal, wetende dat de doelgroep daar het meest actief
is.
, 4. Wat doen touchpoint planners?
- Touchpointplanners zijn de schakel tussen de merkbouwers (=brandplanners) en de
mediaplanners.
- Mediaplanners werken analytisch
- Connectionplanners zijn mensen die een strategisch verhaal kunnen vertalen in
distributiekanalen en touchpoints. (ze hebben grondige kennis van de mediawereld, interesse
in mensen en behouden een helicopterview)
- Brandplanners bepalen de merkstrategie en bepalen wat het merk zal vertellen tegen wie
= De touchpointplanner is een generalist. Ze weten alles en ook weer niet tegelijkertijd! Ze kunnen
vertrouwen op experten, maar ze hebben zelf de basiskennis en interesse in de verschillende
domeinen.
5. Waar doe je aan touchpoint planning?
Mediaregie Media-exploitant
een mediaregie is verantwoordelijk voor het een media-exploitant is een bedrijf of
beheer en de verkoop van advertentieruimte op organisatie dat content, maar ook
verschillende mediaplatforms. Zij doet dit voor advertentieruimte aanbiedt op verschillende
1 (intern) of meerdere (extern) mediaplatforms, zoals televisie, radio,
