STRATEGIE 4: DIGITALE CUSTOMER JOURNEY
DEEL 1: DE DIGITALE CUSTOMER JOURNEY
LES 1: INLEIDING IN DIGITALE COMMUNICATIE
De customer journey is de reis die de consument non-stop aflegt om bepaalde producten te kopen of van diensten
gebruik te maken. Dit proces begint bij het eerste bewustzijn dat je potentiële klant (latente behoefte) heeft tot ver ná
de aankoop van een product of dienst, wanneer de klant het product effectief gebruikt en al dan niet tevredenheid
voelt. Als communicatieprofessional zorg je binnen deze customer journey hierbij voor een ononderbroken flow van
online en offline touchpoints, of contactmomenten met je klant. Door deze momenten te identificeren en te
optimaliseren, kun je ervoor zorgen dat ze naadloos aansluiten bij de identiteit van je merk, maar ook bij de noden die
de doelgroep op dat moment heeft. In deze cursus nemen we vooral de digitale touchpoints en mogelijkheden onder de
loep.
1.1 COMMUNICATIESTRATEGIE: WAAR SITUEERT DIT VAK ZICH?
Online communicatieaudit
o Hoe ziet de huidige communicatieaanpak eruit?
o Bereiken we de doelen die we willen bereiken?
o Bereiken we de doelgroep die we willen bereiken?
o Waarom wel/niet?
SOORTEN AUDITS
A° Paid media audit
o Hoe scoren onze ads?
o Welke technieken gebruiken we (bv: retargeting)
B° Owned media audit
= Wat is de weg die iemand aflegt tot en met het punt van conversie?
Waar zit de customer flow goed of niet goed?
o Analytics analyseren
o Kwaliteit van content analyseren
o Gebruikte technieken in vraag stellen
o Gebruiksvriendelijkheid analyseren
Hoe komen de bezoekers op de site? Hoeveel bezoekers komen er op de site? Welke content bekijken ze? Hoe snel
converteren ze? Hoe lang blijven ze? Wat bekijken ze? Waar haken ze af? Waar komt de bezoeker vandaan?
Bv: iemand kan niet goed op je site terechtkomen als die niet in de zoekresultaten komt bij het intikken van relevante
keywords!
C° Earned media audit
o Wie praat er over ons?
o Op welke kanalen?
o Wat zeggen ze
1
, o Sentimentanalyse!
= soort onderzoek waarin wordt onderzocht of mensen positief, negatief of neutraal tegenover een merk,
product of kwestie staan
D° Borrowed media
o Hoeveel engagement halen we bij onze fans?
o Welke content scoort goed en welke niet?
Bij alle kanalen moet je de vraag stellen wat beter kan
Acquisitiekanalen = de manier waarop je mensen aantrekt om naar je website te komen
bv: paid Google of owned Google
CHALLENGE
To whom → bij wie wil je dat effect creëren, bij wie moet er iets veranderen?
With what effect → welk gewenste doel wil je behalen?
Who → met welke sterktes/kansen ga je dat doen?
What, through which channel → hoe ga je dat doen, met welke kanalen en wat ga je vertellen?
Absolute prioriteit = zorgen voor gebruiksvriendelijkheid!
BEGRIPPEN
Markt = hele markt waarop een merk zich richt
Suspects = mogelijke targets uit die doelgroep die een behoefte of mogelijke interesse hebben
→ zijn nog niet actief op zoek naar een oplossing!
Leads = potentiële klanten die al hebben aangegeven dat ze interesse hebben in het product of dienst
→ zijn eerder nog aan het oriënteren, begin van de overweging
Prospects = potentiële klanten die al effectief overwegen:
o Marketing Qualified Leads (MQL) = potentiële klanten die nog wat overtuiging nodig hebben (bv: goede
content, reviews,…)
→ taak van communicatiemanagers
2
, o Sales Qualified Leads = potentiële klanten die al zo ver in overweging zijn dat ze klaar zijn voor een aankoop,
maar ze missen een klein duwtje (bv: promoties, verkoopsgesprek,…
→ taak voor salesmanagers
Klant = iemand die het product of dienst gebruikt
→ je hebt de gegevens van deze persoon, er is een vorm van relatie mogelijk
Fan = iemand die houdt van het product of dienst, die vaak herhaalaankopen doet en die trouw is
→ raadt het product of dienst ook aan aan anderen!
→ voert een deel van de communicatie via sociale media, word-to-mouth,…
o Advocate = niet-betaalde fan
o Ambassadeur = vaak wel betaalde fan
1.2 DE CUSTOMER JOURNEY VS. DIGITAL MARKETING
Doel = doelgroepen door digitale funnel krijgen!
Het is op je website dat je geld verdient → daarom aandacht besteden aan gebruiksvriendelijkheid en call-to-action
3
, EEN KLANT AAN JE MERK LATEN BINDEN
In de CARE-fase zorg je ervoor dat een klant die een eenmalige aankoop doet, blijft kopen
→ terugkerende klanten zorgen voor je winst!
→ nieuwe klanten zijn duur (nieuwe media betalen)
Voorbeeld TikTok: bepaalde advertenties kosten enorm veel geld, gewoon zodat mensen maar een eenmalige aankoop
doen.
Ultimate moment of truth = als iemand zodanig tevreden is, dat ze het beginnen aanraden bij andere mensen
CUSTORMER JOURNEY STOPT NOOIT
Terugkerende klanten zorgen voor je winst!
o Iets verkopen aan een nieuwe klant is veel moeilijker dan aan een bestaande
o Nieuwe klanten aantrekken is 6x duurder dan bestaande klant houden
o Een stijging van 5% meer loyale klanten resulteert in gemiddeld 25 tot 95% meer winst
MOMENTS OF TRUTH
COMMUNICATIEMIX/MEDIAMIX
= combinatie van owned, paid, earned en shared/borrowed media
OWNED MEDIA
= de media die je in eigen bezit hebt, waar je eigen data van hebt
bv: website, app, e-mails
o Stertkes
→ communiceren met (potentiële) klanten die zelf op je site zijn terechtgekomen
→ veel ruimte voor goeie content
→ veel kennis over hun online gedrag
o Zwaktes
→ je bereikt alleen wie jou al kent
→ laag bereik
PAID MEDIA
= media die je aankoopt, waarvoor je betaalt
bv: paid social media, google advertentie, influencer marketing
4
DEEL 1: DE DIGITALE CUSTOMER JOURNEY
LES 1: INLEIDING IN DIGITALE COMMUNICATIE
De customer journey is de reis die de consument non-stop aflegt om bepaalde producten te kopen of van diensten
gebruik te maken. Dit proces begint bij het eerste bewustzijn dat je potentiële klant (latente behoefte) heeft tot ver ná
de aankoop van een product of dienst, wanneer de klant het product effectief gebruikt en al dan niet tevredenheid
voelt. Als communicatieprofessional zorg je binnen deze customer journey hierbij voor een ononderbroken flow van
online en offline touchpoints, of contactmomenten met je klant. Door deze momenten te identificeren en te
optimaliseren, kun je ervoor zorgen dat ze naadloos aansluiten bij de identiteit van je merk, maar ook bij de noden die
de doelgroep op dat moment heeft. In deze cursus nemen we vooral de digitale touchpoints en mogelijkheden onder de
loep.
1.1 COMMUNICATIESTRATEGIE: WAAR SITUEERT DIT VAK ZICH?
Online communicatieaudit
o Hoe ziet de huidige communicatieaanpak eruit?
o Bereiken we de doelen die we willen bereiken?
o Bereiken we de doelgroep die we willen bereiken?
o Waarom wel/niet?
SOORTEN AUDITS
A° Paid media audit
o Hoe scoren onze ads?
o Welke technieken gebruiken we (bv: retargeting)
B° Owned media audit
= Wat is de weg die iemand aflegt tot en met het punt van conversie?
Waar zit de customer flow goed of niet goed?
o Analytics analyseren
o Kwaliteit van content analyseren
o Gebruikte technieken in vraag stellen
o Gebruiksvriendelijkheid analyseren
Hoe komen de bezoekers op de site? Hoeveel bezoekers komen er op de site? Welke content bekijken ze? Hoe snel
converteren ze? Hoe lang blijven ze? Wat bekijken ze? Waar haken ze af? Waar komt de bezoeker vandaan?
Bv: iemand kan niet goed op je site terechtkomen als die niet in de zoekresultaten komt bij het intikken van relevante
keywords!
C° Earned media audit
o Wie praat er over ons?
o Op welke kanalen?
o Wat zeggen ze
1
, o Sentimentanalyse!
= soort onderzoek waarin wordt onderzocht of mensen positief, negatief of neutraal tegenover een merk,
product of kwestie staan
D° Borrowed media
o Hoeveel engagement halen we bij onze fans?
o Welke content scoort goed en welke niet?
Bij alle kanalen moet je de vraag stellen wat beter kan
Acquisitiekanalen = de manier waarop je mensen aantrekt om naar je website te komen
bv: paid Google of owned Google
CHALLENGE
To whom → bij wie wil je dat effect creëren, bij wie moet er iets veranderen?
With what effect → welk gewenste doel wil je behalen?
Who → met welke sterktes/kansen ga je dat doen?
What, through which channel → hoe ga je dat doen, met welke kanalen en wat ga je vertellen?
Absolute prioriteit = zorgen voor gebruiksvriendelijkheid!
BEGRIPPEN
Markt = hele markt waarop een merk zich richt
Suspects = mogelijke targets uit die doelgroep die een behoefte of mogelijke interesse hebben
→ zijn nog niet actief op zoek naar een oplossing!
Leads = potentiële klanten die al hebben aangegeven dat ze interesse hebben in het product of dienst
→ zijn eerder nog aan het oriënteren, begin van de overweging
Prospects = potentiële klanten die al effectief overwegen:
o Marketing Qualified Leads (MQL) = potentiële klanten die nog wat overtuiging nodig hebben (bv: goede
content, reviews,…)
→ taak van communicatiemanagers
2
, o Sales Qualified Leads = potentiële klanten die al zo ver in overweging zijn dat ze klaar zijn voor een aankoop,
maar ze missen een klein duwtje (bv: promoties, verkoopsgesprek,…
→ taak voor salesmanagers
Klant = iemand die het product of dienst gebruikt
→ je hebt de gegevens van deze persoon, er is een vorm van relatie mogelijk
Fan = iemand die houdt van het product of dienst, die vaak herhaalaankopen doet en die trouw is
→ raadt het product of dienst ook aan aan anderen!
→ voert een deel van de communicatie via sociale media, word-to-mouth,…
o Advocate = niet-betaalde fan
o Ambassadeur = vaak wel betaalde fan
1.2 DE CUSTOMER JOURNEY VS. DIGITAL MARKETING
Doel = doelgroepen door digitale funnel krijgen!
Het is op je website dat je geld verdient → daarom aandacht besteden aan gebruiksvriendelijkheid en call-to-action
3
, EEN KLANT AAN JE MERK LATEN BINDEN
In de CARE-fase zorg je ervoor dat een klant die een eenmalige aankoop doet, blijft kopen
→ terugkerende klanten zorgen voor je winst!
→ nieuwe klanten zijn duur (nieuwe media betalen)
Voorbeeld TikTok: bepaalde advertenties kosten enorm veel geld, gewoon zodat mensen maar een eenmalige aankoop
doen.
Ultimate moment of truth = als iemand zodanig tevreden is, dat ze het beginnen aanraden bij andere mensen
CUSTORMER JOURNEY STOPT NOOIT
Terugkerende klanten zorgen voor je winst!
o Iets verkopen aan een nieuwe klant is veel moeilijker dan aan een bestaande
o Nieuwe klanten aantrekken is 6x duurder dan bestaande klant houden
o Een stijging van 5% meer loyale klanten resulteert in gemiddeld 25 tot 95% meer winst
MOMENTS OF TRUTH
COMMUNICATIEMIX/MEDIAMIX
= combinatie van owned, paid, earned en shared/borrowed media
OWNED MEDIA
= de media die je in eigen bezit hebt, waar je eigen data van hebt
bv: website, app, e-mails
o Stertkes
→ communiceren met (potentiële) klanten die zelf op je site zijn terechtgekomen
→ veel ruimte voor goeie content
→ veel kennis over hun online gedrag
o Zwaktes
→ je bereikt alleen wie jou al kent
→ laag bereik
PAID MEDIA
= media die je aankoopt, waarvoor je betaalt
bv: paid social media, google advertentie, influencer marketing
4
