Samenvatting hoofdstuk 6
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten
Begrip concurrentie kent twee betekenissen:
1. Mate van mededinging: hoe hard wordt er op de markt gestreden om de gunst van
de afnemers.
2. De concurrenten: verzamelnaam voor alle concurrenten van de onderneming
Twee onderdelen concurrentieanalyse
1. Analyse van de intensiteit van de concurrentie op de markt: bedrijfstakanalyse
2. Analyse van het gedrag van individuele concurrenten: concurrentenanalyse
Bedrijfstakanalyse: hier wordt de concurrentie als geheel geanalyseerd. Dit is op meso- en
macroniveau.
Concurrentenanalyse: individuele concurrenten worden geanalyseerd. Dit is op microniveau
van de concurrent.
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse
Doel van de bedrijfstakanalyse
1. Aantrekkelijkheid van de markt bepalen: dit bepaalt de formule van
groeistrategieën en marketingdoelstellingen.
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak analyseren: deze worden later tegen
de sterke en zwakke punten van de onderneming gezet in de SWOT-analyse.
Opbouw van de bedrijfstakanalyse: in een bedrijfstakanalyse worden alle factoren
onderzocht die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid. Deze factoren kun je als volgt
indelen:
1. Macro-omgevingsfactoren: factoren buiten de markt waar de onderneming geen
invloed op heeft, maar wel van invloed kunnen zijn voor de onderneming. Dit zijn de
DESTEP (Demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en
politiek-juridisch).
2. Marktfactoren: factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de
aantrekkelijkheid van de markt bepalen.
- marktomvang
- marktgroei en fase productlevenscyclus
- conjunctuur- en seizoen gevoeligheid
3. Bedrijfstakstructuurfactoren: factoren die de intensiteit van de concurrentie op de
markt bepalen.
- winstgevendheid
- dreiging nieuwe toetreders
- onderhandelingsmacht van afnemers en leveranciers
- intensiteit concurrentie
- dreiging substituurproducten
, 6.3 Macro-omgevingsanalyse
Om de macro-omgevingsvariabelen te meten wordt gebruik gemaakt van de DESTEP-
analyse. De redenen hiervoor zijn;
- resultaten van deze analyse heeft ook invloed op alle ondernemingen uit de bedrijfstak;
- directe invloed op de marktomvang en de marktaantrekkelijkheid;
- invloed op andere functionele gebieden in een onderneming, zoals personeel.
DESTEP-factoren
1. Demografisch
2. Economisch
3. Sociaal-cultureel
4. Technologisch
5. Ecologisch
6. Politiek-juridisch
Demografische factoren: dit is letterlijk een beschrijving van het volk. Hierbij worden dus
kenmerken van de bevolking geanalyseerd. Voorbeelden hiervan zijn;
- grootte van de bevolking in een bepaald gebied
- leeftijdsopbouw
- aantal en grootte van huishoudingen
- urbanisatiegraad
- samenstelling van de bevolking
- vergrijzing: dit valt ook onder leeftijdsopbouw, maar is een belangrijke factor. Het CBS
verwacht dat het aantal 65-plussers in Nederland over 20 jaar zal verdubbelen.
Economische factoren: deze variabelen zijn van invloed voor de onderneming aangezien dit
weer invloed heeft op de mate waarin de consumenten geneigd zijn bepaalde producten te
kopen. Voorbeelden van variabelen zijn;
- conjunctuur
- koopkracht van de consumenten
- inkomen en bestedingen
- werkloosheid
- export
- CPB: dit is het Centraal Planbureau en publiceert jaarlijks macro-economische prognoses.
Sociaal-culturele factoren: deze factoren hebben betrekking op zaken als leefgewoonten,
opvattingen en normen binnen de maatschappij. Voorbeelden van deze factoren zijn;
- toenemend bewustzijn klimaatverandering
- sociale verandering in gezinshuishouden
- toename en herwaardering van vrije tijd (balans werk en privé)
- individualiseringstendens: dit houdt in dat er steeds meer mensen zijn die hun eigen
wereld creëren waarin zij zich zo weinig mogelijk hoeven aan te trekken van hun medemens.
- grilliger koopgedrag: tegenwoordig zijn vliegvakanties en een tweede auto niet alleen
weggelegd voor mensen met een hoger inkomen.
- SCP: het Sociaal en Cultureel Planbureau houdt zich jaarlijks bezig met het analyseren van
deze ontwikkelingen.
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten
Begrip concurrentie kent twee betekenissen:
1. Mate van mededinging: hoe hard wordt er op de markt gestreden om de gunst van
de afnemers.
2. De concurrenten: verzamelnaam voor alle concurrenten van de onderneming
Twee onderdelen concurrentieanalyse
1. Analyse van de intensiteit van de concurrentie op de markt: bedrijfstakanalyse
2. Analyse van het gedrag van individuele concurrenten: concurrentenanalyse
Bedrijfstakanalyse: hier wordt de concurrentie als geheel geanalyseerd. Dit is op meso- en
macroniveau.
Concurrentenanalyse: individuele concurrenten worden geanalyseerd. Dit is op microniveau
van de concurrent.
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse
Doel van de bedrijfstakanalyse
1. Aantrekkelijkheid van de markt bepalen: dit bepaalt de formule van
groeistrategieën en marketingdoelstellingen.
2. Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak analyseren: deze worden later tegen
de sterke en zwakke punten van de onderneming gezet in de SWOT-analyse.
Opbouw van de bedrijfstakanalyse: in een bedrijfstakanalyse worden alle factoren
onderzocht die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid. Deze factoren kun je als volgt
indelen:
1. Macro-omgevingsfactoren: factoren buiten de markt waar de onderneming geen
invloed op heeft, maar wel van invloed kunnen zijn voor de onderneming. Dit zijn de
DESTEP (Demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en
politiek-juridisch).
2. Marktfactoren: factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de
aantrekkelijkheid van de markt bepalen.
- marktomvang
- marktgroei en fase productlevenscyclus
- conjunctuur- en seizoen gevoeligheid
3. Bedrijfstakstructuurfactoren: factoren die de intensiteit van de concurrentie op de
markt bepalen.
- winstgevendheid
- dreiging nieuwe toetreders
- onderhandelingsmacht van afnemers en leveranciers
- intensiteit concurrentie
- dreiging substituurproducten
, 6.3 Macro-omgevingsanalyse
Om de macro-omgevingsvariabelen te meten wordt gebruik gemaakt van de DESTEP-
analyse. De redenen hiervoor zijn;
- resultaten van deze analyse heeft ook invloed op alle ondernemingen uit de bedrijfstak;
- directe invloed op de marktomvang en de marktaantrekkelijkheid;
- invloed op andere functionele gebieden in een onderneming, zoals personeel.
DESTEP-factoren
1. Demografisch
2. Economisch
3. Sociaal-cultureel
4. Technologisch
5. Ecologisch
6. Politiek-juridisch
Demografische factoren: dit is letterlijk een beschrijving van het volk. Hierbij worden dus
kenmerken van de bevolking geanalyseerd. Voorbeelden hiervan zijn;
- grootte van de bevolking in een bepaald gebied
- leeftijdsopbouw
- aantal en grootte van huishoudingen
- urbanisatiegraad
- samenstelling van de bevolking
- vergrijzing: dit valt ook onder leeftijdsopbouw, maar is een belangrijke factor. Het CBS
verwacht dat het aantal 65-plussers in Nederland over 20 jaar zal verdubbelen.
Economische factoren: deze variabelen zijn van invloed voor de onderneming aangezien dit
weer invloed heeft op de mate waarin de consumenten geneigd zijn bepaalde producten te
kopen. Voorbeelden van variabelen zijn;
- conjunctuur
- koopkracht van de consumenten
- inkomen en bestedingen
- werkloosheid
- export
- CPB: dit is het Centraal Planbureau en publiceert jaarlijks macro-economische prognoses.
Sociaal-culturele factoren: deze factoren hebben betrekking op zaken als leefgewoonten,
opvattingen en normen binnen de maatschappij. Voorbeelden van deze factoren zijn;
- toenemend bewustzijn klimaatverandering
- sociale verandering in gezinshuishouden
- toename en herwaardering van vrije tijd (balans werk en privé)
- individualiseringstendens: dit houdt in dat er steeds meer mensen zijn die hun eigen
wereld creëren waarin zij zich zo weinig mogelijk hoeven aan te trekken van hun medemens.
- grilliger koopgedrag: tegenwoordig zijn vliegvakanties en een tweede auto niet alleen
weggelegd voor mensen met een hoger inkomen.
- SCP: het Sociaal en Cultureel Planbureau houdt zich jaarlijks bezig met het analyseren van
deze ontwikkelingen.
