Elise Laeven MAR107A
Consumer Insights
1 Inleiding: Wat is consumer insights?
1.1 Link met Flow Marketing
1.1.1 Aanleidingen tot onzekerheid
• Impact van marketing op consument wordt medebepaald door vertrouwen.
• Vandaag de relatie van wantrouwen → leidt tot grotere mondigheid van de
consument
• Waarom wantrouwen & onzekerheid?
- Onethisch gedrag van grote bedrijven (wordt door de mediatisering van de
maatschappij meteen aan het licht gebracht)
- Versnellende verandering van de wereld → Hartmut Rosa
1.2 Definitie
Consumentengedrag/ consumer Insights = Een breed vakgebied dat draait om de
processen die individuen en groepen doorlopen als ze producten, diensten of ideeën kopen,
gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er weer afstand van doen, ter bevrediging van
hun behoeftes en wensen.
• Als marketeer wil je inzicht krijgen in het gedrag van de consument, waarom koopt de
klant wat hij koopt, hoe kiest hij uit het aanbod?
• Je kan gaan bestuderen wat, waar en hoeveel ze kopen, maar begrijpen waarom is
moeilijk.
• Daarom bestuderen we consumentengedrag! Het antwoord op het waarom ligt
verscholen diep in ons brein, en dan voornamelijk in het onderbewuste deel van de
geest.
1
,Elise Laeven MAR107A
1.3 Bronnen
1.3.1 Inzichten uit psychologie, sociologie
→ Froid & Jung
→ Skinner (mentaal) & Pavlov (oorzaak & gevolg)
1.3.2 Inzichten uit marktonderzoek
Marktonderzoek = Systematisch verzamelen en analyseren van gegevens voor een
specifieke marketingsituatie:
• Marktpotentieel in te schatten (marketing strategie)
• Klanttevredenheid te meten (doel marketing, rendabele relaties)
• Koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen (consumentengedrag)
• Een nieuw product voor te leggen en uit te testen (product)
• Het effect van reclame-uitingen te meten (brand activation, marketing
accountability)
• Prijsgevoeligheid te meten (prijs)
• …
1.3.2.1 Secundaire en primaire informatie
• Start: secundaire informatie verzamelen
‘Desk research’ = Verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds
beschikbaar zijn (intern en extern) → Kritisch en selectief zijn.
• Primaire informatie verzamelen
‘Field research’ = Verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens waarvoor
je zelf onderzoek moet doen.
- Kwalitatief onderzoek: (meer kwalitatief dan kwantitatief bij consument
(gedrag), omdat het meer gaat bij het onderbewust zijn van de consument)
o Verkennend of verklarend gedrag
o Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van
consumenten te doorgronden.
o Voordelen:
▪ Diepgang
▪ Groepsdynamiek
o Nadelen:
▪ Kleine groepen, dus niet representatief
2
,Elise Laeven MAR107A
▪ Sociaal wenselijkheid/ conformisme
▪ Beroepsrespondenten
o 2 methodes:
▪ Diepte-interviews
Persoonlijk
Gesprek van 1,5 à 2U
Diepgaand
Geen groepsdynamiek
Semi-/ niet gestructureerde vragenlijst (= er is een
leidraad, maar heeft geen specifiek antwoord)
▪ Groepsdiscussies/ focusgroep
Groep van 6 tot 8 personen
Diepgaand, groepsdynamiek
Semi-/niet-gestructureerde vragenlijst
o Online interviews en focusgroepen:
▪ Voordeel:
Iedereen over heel de wereld kan deelnemen
Ook mensen met minder tijd (hoogopgeleiden)
▪ Nadeel:
Moeilijk om lichaamstaal te interpreteren
Mist authenticiteit (het is vooropgezet en je ziet niet
meteen reactie)
o Observaties = Mensen bekijken:
▪ Relevante mensen, verrichtingen en situaties
Bv. Observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price
play lab – Mattel/ hoe scheren mannen zich.
Bv. Hoe kopers in een warenhuis rondlopen.
▪ Of: etnografisch onderzoek = Consumenten in hun eigen
omgeving observeren
▪ Of: mystery shopping
→ Voordeel: info die mensen niet kunnen/willen verstrekken.
- Kwantitatief onderzoek (= Wel representatief)
o Onderzoek gebaseerd op het verzamelen van veel gegevens dat
groot genoeg is voor statische analyse.
o Big data-onderzoek
o Gestructureerd (Geen gebruik van open vragen, vooral gebaseerd op
gesloten vragen)
o Werkt met representatieve steekproeven
o Voordelen: goedkoop, snel, flexibel (soorten info)
o Op zoek naar verbanden, causaliteit, effecten, lange
termijnverschuivingen.
o Vormen van kwantitatief marktonderzoek:
▪ Experimenten:
Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/ product in enkele
winkels.
Online, bijvoorbeeld variaties in websites.
▪ Enquêtes
▪ Analystics
▪ Big Data
▪ Neuromarketing
3
, Elise Laeven MAR107A
1.3.3 Inzichten uit trendwatching
• Trendwatcher = Persoon die zich bezighoudt met het spotten van signalen en deze
weet te vertalen naar trends. Een trendwatcher is in staat om trends te vertalen naar
impact voor organisatie, overheid, etc. → ‘trillingen oppikken’
Consumer trend = A manifestation of something that had ‘unlocked’ or newly services an
existing consumer need, desire, want or value.
1.4 Evolutie in het consumentengedrag
→ De consument vandaag volgt geen “recht” pad meer.
4
Consumer Insights
1 Inleiding: Wat is consumer insights?
1.1 Link met Flow Marketing
1.1.1 Aanleidingen tot onzekerheid
• Impact van marketing op consument wordt medebepaald door vertrouwen.
• Vandaag de relatie van wantrouwen → leidt tot grotere mondigheid van de
consument
• Waarom wantrouwen & onzekerheid?
- Onethisch gedrag van grote bedrijven (wordt door de mediatisering van de
maatschappij meteen aan het licht gebracht)
- Versnellende verandering van de wereld → Hartmut Rosa
1.2 Definitie
Consumentengedrag/ consumer Insights = Een breed vakgebied dat draait om de
processen die individuen en groepen doorlopen als ze producten, diensten of ideeën kopen,
gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er weer afstand van doen, ter bevrediging van
hun behoeftes en wensen.
• Als marketeer wil je inzicht krijgen in het gedrag van de consument, waarom koopt de
klant wat hij koopt, hoe kiest hij uit het aanbod?
• Je kan gaan bestuderen wat, waar en hoeveel ze kopen, maar begrijpen waarom is
moeilijk.
• Daarom bestuderen we consumentengedrag! Het antwoord op het waarom ligt
verscholen diep in ons brein, en dan voornamelijk in het onderbewuste deel van de
geest.
1
,Elise Laeven MAR107A
1.3 Bronnen
1.3.1 Inzichten uit psychologie, sociologie
→ Froid & Jung
→ Skinner (mentaal) & Pavlov (oorzaak & gevolg)
1.3.2 Inzichten uit marktonderzoek
Marktonderzoek = Systematisch verzamelen en analyseren van gegevens voor een
specifieke marketingsituatie:
• Marktpotentieel in te schatten (marketing strategie)
• Klanttevredenheid te meten (doel marketing, rendabele relaties)
• Koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen (consumentengedrag)
• Een nieuw product voor te leggen en uit te testen (product)
• Het effect van reclame-uitingen te meten (brand activation, marketing
accountability)
• Prijsgevoeligheid te meten (prijs)
• …
1.3.2.1 Secundaire en primaire informatie
• Start: secundaire informatie verzamelen
‘Desk research’ = Verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds
beschikbaar zijn (intern en extern) → Kritisch en selectief zijn.
• Primaire informatie verzamelen
‘Field research’ = Verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens waarvoor
je zelf onderzoek moet doen.
- Kwalitatief onderzoek: (meer kwalitatief dan kwantitatief bij consument
(gedrag), omdat het meer gaat bij het onderbewust zijn van de consument)
o Verkennend of verklarend gedrag
o Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van
consumenten te doorgronden.
o Voordelen:
▪ Diepgang
▪ Groepsdynamiek
o Nadelen:
▪ Kleine groepen, dus niet representatief
2
,Elise Laeven MAR107A
▪ Sociaal wenselijkheid/ conformisme
▪ Beroepsrespondenten
o 2 methodes:
▪ Diepte-interviews
Persoonlijk
Gesprek van 1,5 à 2U
Diepgaand
Geen groepsdynamiek
Semi-/ niet gestructureerde vragenlijst (= er is een
leidraad, maar heeft geen specifiek antwoord)
▪ Groepsdiscussies/ focusgroep
Groep van 6 tot 8 personen
Diepgaand, groepsdynamiek
Semi-/niet-gestructureerde vragenlijst
o Online interviews en focusgroepen:
▪ Voordeel:
Iedereen over heel de wereld kan deelnemen
Ook mensen met minder tijd (hoogopgeleiden)
▪ Nadeel:
Moeilijk om lichaamstaal te interpreteren
Mist authenticiteit (het is vooropgezet en je ziet niet
meteen reactie)
o Observaties = Mensen bekijken:
▪ Relevante mensen, verrichtingen en situaties
Bv. Observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price
play lab – Mattel/ hoe scheren mannen zich.
Bv. Hoe kopers in een warenhuis rondlopen.
▪ Of: etnografisch onderzoek = Consumenten in hun eigen
omgeving observeren
▪ Of: mystery shopping
→ Voordeel: info die mensen niet kunnen/willen verstrekken.
- Kwantitatief onderzoek (= Wel representatief)
o Onderzoek gebaseerd op het verzamelen van veel gegevens dat
groot genoeg is voor statische analyse.
o Big data-onderzoek
o Gestructureerd (Geen gebruik van open vragen, vooral gebaseerd op
gesloten vragen)
o Werkt met representatieve steekproeven
o Voordelen: goedkoop, snel, flexibel (soorten info)
o Op zoek naar verbanden, causaliteit, effecten, lange
termijnverschuivingen.
o Vormen van kwantitatief marktonderzoek:
▪ Experimenten:
Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/ product in enkele
winkels.
Online, bijvoorbeeld variaties in websites.
▪ Enquêtes
▪ Analystics
▪ Big Data
▪ Neuromarketing
3
, Elise Laeven MAR107A
1.3.3 Inzichten uit trendwatching
• Trendwatcher = Persoon die zich bezighoudt met het spotten van signalen en deze
weet te vertalen naar trends. Een trendwatcher is in staat om trends te vertalen naar
impact voor organisatie, overheid, etc. → ‘trillingen oppikken’
Consumer trend = A manifestation of something that had ‘unlocked’ or newly services an
existing consumer need, desire, want or value.
1.4 Evolutie in het consumentengedrag
→ De consument vandaag volgt geen “recht” pad meer.
4
