INTRODUCTIE
1. HET COMMUNICATIEPROCES
communiceren is een proces, er zijn verschillende stappen en deelnemers.
coderen = het gebruik van woorden, beelden, non-verbale communicatie, … om aan te wijzen wat de boodschap is.
decoderen = de ontvanger maakt gebruik van alle informatie die hij ontvangt via zijn zintuigen.
feedback = de ontvanger reageert op de boodschap, de rollen van zender en ontvanger draaien om.
interactie = ontstaat door heet continu heen en weer gaan van communicatie.
effectieve communicatie = het communicatieproces verloopt goed (ontvangen boodschap = verzonden boodschap
=> we begrijpen elkaars codes + ontvangen door de juiste doelgroep).
verstoorde communicatie / ruis = het communicatieproces verloopt slecht (de boodschap komt anders of niet aan).
interne ruis: perceptie van de ontvanger.
externe ruis: invloeden van buitenaf.
wanneer communicatie niet effectief is, bestaan er verschillende redenen:
de ontvanger is niet aandachtig.
door de gebruikte beelden/woorden denkt de ontvanger dat de boodschap niet voor hem is => geen
duidelijkheid omtrent de doelgroep.
de boodschap is te vaag/creatief waardoor deze niet begrepen wordt.
reclame wordt getoond op moment/plaats waar de doelgroep niet aanwezig is.
de boodschap gaat verloren in de veelheid van boodschappen.
de boodschap kwam niet op een gepast moment aan (bijv. reclame voor bier tijdens het ontbijt).
…
=> om communicatie juist te laten verlopen, moeten we stilstaan bij hoe we onze boodschap coderen alsook wel
kanaal we gebruiken.
=> door meerdere tussenpersonen tussen de zender en de ontvanger wordt de communicatie steeds slechter, de
boodschap wordt vervormd.
2. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
= de coördinatie en integratie van alle marketingcommunicatie-instrumenten en -middelen binnen een onderneming
tot een programma, dat de impact op consumenten en andere eindgebruikers maximaliseert tegen minimale kosten.
=> bijv. tegels verkopen
boodschap naar eindklanten: goede kwaliteit, makkelijk proper te maken, …
boodschap naar vakmannen: makkelijk te plaatsen, …
,obstakels:
specialisatie en bestaande structuur: diverse communicatie-instrumenten worden door aparte afdelingen
beheerd. er moet geen specialisatie zijn, maar integratie => de communicatie moet consistent zijn.
functionele specialisaties van externe reclamebureaus maken de communicatie vaak te sterk
gespecialiseerd.
geïntegreerde communicatie is gericht op doelgroepen, relatie uitbouwen, initiatief vanuit de klant … => zachter.
klassieke communicatie is puur gericht op verkoop => harder.
Coca-Cola case
1982: Coca-Cola is zich bewust van de hoeveelheid suiker in hun drankje => ze introduceren Coca-Cola Light
=> de aanpak van de communicatie verandert niet, enkel het verschil in calorieën wordt benadrukt.
2007: er werd vastgesteld dat het niet lukte om Coca-Cola Light te verkopen aan mannen. dit kwam enerzijds
door de smaak, maar anderzijds door de communicatie die Coca-Cola Light te vrouwelijk liet overkomen =>
Coca-Cola Zero wordt geïntroduceerd met aangepaste communicatie naar relevante doelgroep.
3. MARKETINGCOMMUNICATIE
3.1 marketingmix
in de marketingcommunicatie
praten we uiteraard over de
laatste fase “promotie”
bedrijf klant
product kenmerken van het product moet functioneel zijn => “wij verkopen u niets, wij
geven u een oplossing voor uw probleem”
prijs door marketing kan je de prijs minder wat wil de klant betalen?
belangrijk doen lijken zodat mensen uw
product kopen + kortingen
plaats wat is de beste verkoopplaats? online, hoe makkelijk kan de klant het product kopen?
winkel, …
promotie hoe gaan we het product promoten? welke hoe komen de kenmerken die het bedrijf meegeeft
kenmerken geven we het mee om een over?
bepaald imago te verkrijgen?
3.2 verschillende types marketingcommunicatie
B2B = business to business B2C = business to consumer
- gerichte doelgroep - grote en brede doelgroep (massacommunicatie)
- relatie gedreven: samenwerking tussen bedrijven wilt - product gedreven
men behouden. - korter proces
- langer proces - gericht op emotionele argumenten
- gericht op rationele argumenten
,bijv. het voorbeeld van de aankoop van tegels; andere communicatie tegenover andere bedrijven en de klant.
above-the-line marketing = massacommunicatie = boodschap is voor iedereen gelijk.
below-the-line marketing = gerichte communicatie = gepersonaliseerde boodschap.
massacommunicatie (éénrichtingsverkeer) persoonlijke communicatie (tweerichtingsverkeer)
- goedkoop - duur
- hoge consistentie in de boodschap - lage consistentie in de boodschap
- weinig aandacht van de klant - veel aandacht van de klant
- trage feedback van de klant - snelle feedback van de klant
niet
themacommunicatie vs actiecommunicatie
thematische communicatie (above-the-line) actiecommunicatie (below-the-line)
- merkbekendheid - koopgedrag
- merkvoorkeur - koopstimulatie
- satisfactie
- loyaliteit
thematische communicatie actiecommunicatie
langdurig - thematische reclame - klantenkaart
- sponsoring - direct mail algemeen
- verpakking - persoonlijke verkoop
- inrichting van de winkel
kortdurend - beursdeelname - direct marketing
- evenementen - point-of-sale promotie
3.3 gevolgen van communicatie
imago
= waargenomen identiteit: hoe mensen over een bedrijf denken
= een gevolg van communicatie + eigen ervaring/mening van anderen
=> bedrijfsimago kan verschillen met wat het bedrijf wil dat de klant denkt (gewenste identiteit ≠ waargenomen
identiteit => gecommuniceerde identiteit moet aangepast worden)
= subjectief en flexibel (kan zich aanpassen als de communicatie aanpast)
reputatie
= indien gedrag (imago) consistent is, zal na een tijd een oordeel geveld worden over de reputatie.
imago reputatie
- associatie - evaluatie
- flexibel - tijdrovend om op te bouwen, moeilijk om later te
- gebaseerd op communicatie veranderen
- subjectief - gebaseerd op consistent gedrag
- ervaring, nieuws - collectief (= gezamenlijk)
- word of mouth, nieuws
niet
, als je een positieve reputatie hebt, heeft dit heel wat voordelen:
klanten zijn trouw.
bereidheid tot samenwerking met andere bedrijven.
concurrenten spiegelen zich naar succesvolle bedrijven.
medewerkers zijn fier als ze werken voor een populair bedrijf.
financiële waarde: als het aankoopgedrag stijgt, heeft dit een positief financieel gevolg.
vertrouwen van stakeholders (= iedereen die betrokken is bij het bedrijf: werknemers, buurtbewoners, …)
3.4 instrumenten van de communicatie
= instrumenten om aan marketing te doen.
sponsoring
referrals = mond-tot-mondreclame (fysiek en online)
website = het visitekaartje van een bedrijf.
CRM = software die gebruikt wordt om met klantengegevens om te gaan, bijv. om persoonlijke reclame naar
klanten toe te sturen.
influencer marketing
evenementen: bijv. business seats bij voetbalwedstrijden, VIP-tenten, …
persoonlijke verkoop = deur-tot-deurverkoop
point-of-sale communicatie: bijv. in het winkelpunt zelf, bij concerten is er een stand met merchandise, …
apps en webshops
promoties
radio reclame
sociale netwerken
postreclame
mobiele marketing: je krijgt gepaste reclame voorgeschoteld op basis van je locatie, bijv. Waze: als je in de
buurt van een McDonalds rijdt, krijg je reclame over McDonalds.
PR = persrelaties = bedrijven vergaren reclame/aandacht waar men niet voor moet betalen.
guerillamarketing = een marketingactie zonder dat het meteen duidelijk is wie er achter zit => het overvallen
van de consument en pas later vrijgeven wie er achter zit).
zoekmachine marketing: uw merk komt vanboven te staan als de consument een bepaalde zoekterm ingeeft.
tv reclame
vakbeurzen: zo kan je relaties leggen, folders uitdelen, …
e-mailmarketing
GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
= IMC = integrated marketing communication
= 360 graden communicatie = verschillende middelen van geïntegreerde communicatie worden ingezet om de klant
te beïnvloeden (=> sociale media, blogs, email marketing, …)
marketing = het bedenken van ideeën, een waarde geven aan bepaalde goederen/diensten, het promoten en
verdelen van deze goederen/diensten.
=> er wordt een waarde gegeven, deze wisselen we uit om doelstellingen van de klant en organisatie te realiseren.
1. MARKETINGMIX
1. HET COMMUNICATIEPROCES
communiceren is een proces, er zijn verschillende stappen en deelnemers.
coderen = het gebruik van woorden, beelden, non-verbale communicatie, … om aan te wijzen wat de boodschap is.
decoderen = de ontvanger maakt gebruik van alle informatie die hij ontvangt via zijn zintuigen.
feedback = de ontvanger reageert op de boodschap, de rollen van zender en ontvanger draaien om.
interactie = ontstaat door heet continu heen en weer gaan van communicatie.
effectieve communicatie = het communicatieproces verloopt goed (ontvangen boodschap = verzonden boodschap
=> we begrijpen elkaars codes + ontvangen door de juiste doelgroep).
verstoorde communicatie / ruis = het communicatieproces verloopt slecht (de boodschap komt anders of niet aan).
interne ruis: perceptie van de ontvanger.
externe ruis: invloeden van buitenaf.
wanneer communicatie niet effectief is, bestaan er verschillende redenen:
de ontvanger is niet aandachtig.
door de gebruikte beelden/woorden denkt de ontvanger dat de boodschap niet voor hem is => geen
duidelijkheid omtrent de doelgroep.
de boodschap is te vaag/creatief waardoor deze niet begrepen wordt.
reclame wordt getoond op moment/plaats waar de doelgroep niet aanwezig is.
de boodschap gaat verloren in de veelheid van boodschappen.
de boodschap kwam niet op een gepast moment aan (bijv. reclame voor bier tijdens het ontbijt).
…
=> om communicatie juist te laten verlopen, moeten we stilstaan bij hoe we onze boodschap coderen alsook wel
kanaal we gebruiken.
=> door meerdere tussenpersonen tussen de zender en de ontvanger wordt de communicatie steeds slechter, de
boodschap wordt vervormd.
2. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
= de coördinatie en integratie van alle marketingcommunicatie-instrumenten en -middelen binnen een onderneming
tot een programma, dat de impact op consumenten en andere eindgebruikers maximaliseert tegen minimale kosten.
=> bijv. tegels verkopen
boodschap naar eindklanten: goede kwaliteit, makkelijk proper te maken, …
boodschap naar vakmannen: makkelijk te plaatsen, …
,obstakels:
specialisatie en bestaande structuur: diverse communicatie-instrumenten worden door aparte afdelingen
beheerd. er moet geen specialisatie zijn, maar integratie => de communicatie moet consistent zijn.
functionele specialisaties van externe reclamebureaus maken de communicatie vaak te sterk
gespecialiseerd.
geïntegreerde communicatie is gericht op doelgroepen, relatie uitbouwen, initiatief vanuit de klant … => zachter.
klassieke communicatie is puur gericht op verkoop => harder.
Coca-Cola case
1982: Coca-Cola is zich bewust van de hoeveelheid suiker in hun drankje => ze introduceren Coca-Cola Light
=> de aanpak van de communicatie verandert niet, enkel het verschil in calorieën wordt benadrukt.
2007: er werd vastgesteld dat het niet lukte om Coca-Cola Light te verkopen aan mannen. dit kwam enerzijds
door de smaak, maar anderzijds door de communicatie die Coca-Cola Light te vrouwelijk liet overkomen =>
Coca-Cola Zero wordt geïntroduceerd met aangepaste communicatie naar relevante doelgroep.
3. MARKETINGCOMMUNICATIE
3.1 marketingmix
in de marketingcommunicatie
praten we uiteraard over de
laatste fase “promotie”
bedrijf klant
product kenmerken van het product moet functioneel zijn => “wij verkopen u niets, wij
geven u een oplossing voor uw probleem”
prijs door marketing kan je de prijs minder wat wil de klant betalen?
belangrijk doen lijken zodat mensen uw
product kopen + kortingen
plaats wat is de beste verkoopplaats? online, hoe makkelijk kan de klant het product kopen?
winkel, …
promotie hoe gaan we het product promoten? welke hoe komen de kenmerken die het bedrijf meegeeft
kenmerken geven we het mee om een over?
bepaald imago te verkrijgen?
3.2 verschillende types marketingcommunicatie
B2B = business to business B2C = business to consumer
- gerichte doelgroep - grote en brede doelgroep (massacommunicatie)
- relatie gedreven: samenwerking tussen bedrijven wilt - product gedreven
men behouden. - korter proces
- langer proces - gericht op emotionele argumenten
- gericht op rationele argumenten
,bijv. het voorbeeld van de aankoop van tegels; andere communicatie tegenover andere bedrijven en de klant.
above-the-line marketing = massacommunicatie = boodschap is voor iedereen gelijk.
below-the-line marketing = gerichte communicatie = gepersonaliseerde boodschap.
massacommunicatie (éénrichtingsverkeer) persoonlijke communicatie (tweerichtingsverkeer)
- goedkoop - duur
- hoge consistentie in de boodschap - lage consistentie in de boodschap
- weinig aandacht van de klant - veel aandacht van de klant
- trage feedback van de klant - snelle feedback van de klant
niet
themacommunicatie vs actiecommunicatie
thematische communicatie (above-the-line) actiecommunicatie (below-the-line)
- merkbekendheid - koopgedrag
- merkvoorkeur - koopstimulatie
- satisfactie
- loyaliteit
thematische communicatie actiecommunicatie
langdurig - thematische reclame - klantenkaart
- sponsoring - direct mail algemeen
- verpakking - persoonlijke verkoop
- inrichting van de winkel
kortdurend - beursdeelname - direct marketing
- evenementen - point-of-sale promotie
3.3 gevolgen van communicatie
imago
= waargenomen identiteit: hoe mensen over een bedrijf denken
= een gevolg van communicatie + eigen ervaring/mening van anderen
=> bedrijfsimago kan verschillen met wat het bedrijf wil dat de klant denkt (gewenste identiteit ≠ waargenomen
identiteit => gecommuniceerde identiteit moet aangepast worden)
= subjectief en flexibel (kan zich aanpassen als de communicatie aanpast)
reputatie
= indien gedrag (imago) consistent is, zal na een tijd een oordeel geveld worden over de reputatie.
imago reputatie
- associatie - evaluatie
- flexibel - tijdrovend om op te bouwen, moeilijk om later te
- gebaseerd op communicatie veranderen
- subjectief - gebaseerd op consistent gedrag
- ervaring, nieuws - collectief (= gezamenlijk)
- word of mouth, nieuws
niet
, als je een positieve reputatie hebt, heeft dit heel wat voordelen:
klanten zijn trouw.
bereidheid tot samenwerking met andere bedrijven.
concurrenten spiegelen zich naar succesvolle bedrijven.
medewerkers zijn fier als ze werken voor een populair bedrijf.
financiële waarde: als het aankoopgedrag stijgt, heeft dit een positief financieel gevolg.
vertrouwen van stakeholders (= iedereen die betrokken is bij het bedrijf: werknemers, buurtbewoners, …)
3.4 instrumenten van de communicatie
= instrumenten om aan marketing te doen.
sponsoring
referrals = mond-tot-mondreclame (fysiek en online)
website = het visitekaartje van een bedrijf.
CRM = software die gebruikt wordt om met klantengegevens om te gaan, bijv. om persoonlijke reclame naar
klanten toe te sturen.
influencer marketing
evenementen: bijv. business seats bij voetbalwedstrijden, VIP-tenten, …
persoonlijke verkoop = deur-tot-deurverkoop
point-of-sale communicatie: bijv. in het winkelpunt zelf, bij concerten is er een stand met merchandise, …
apps en webshops
promoties
radio reclame
sociale netwerken
postreclame
mobiele marketing: je krijgt gepaste reclame voorgeschoteld op basis van je locatie, bijv. Waze: als je in de
buurt van een McDonalds rijdt, krijg je reclame over McDonalds.
PR = persrelaties = bedrijven vergaren reclame/aandacht waar men niet voor moet betalen.
guerillamarketing = een marketingactie zonder dat het meteen duidelijk is wie er achter zit => het overvallen
van de consument en pas later vrijgeven wie er achter zit).
zoekmachine marketing: uw merk komt vanboven te staan als de consument een bepaalde zoekterm ingeeft.
tv reclame
vakbeurzen: zo kan je relaties leggen, folders uitdelen, …
e-mailmarketing
GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
= IMC = integrated marketing communication
= 360 graden communicatie = verschillende middelen van geïntegreerde communicatie worden ingezet om de klant
te beïnvloeden (=> sociale media, blogs, email marketing, …)
marketing = het bedenken van ideeën, een waarde geven aan bepaalde goederen/diensten, het promoten en
verdelen van deze goederen/diensten.
=> er wordt een waarde gegeven, deze wisselen we uit om doelstellingen van de klant en organisatie te realiseren.
1. MARKETINGMIX
