Marketing
Hoofdstuk 1: inleiding tot het marketingproces.
Marketing = leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel: nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te geven en ze behouden door ze
blijvend tevreden te stellen.
Marketingproces:
4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Analyse
bedrijven stellen meestal plan op op 3 niveaus:
o Ondernemingsniveau: juiste mix van SBU’s bv KuLeuven
o SBU: juiste mix van functies: Faculteiten
o Product-/marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroepen die gericht zijn op
duidelijk gedefinieerde markt, elke productgroep moet eigen plan hebben. Bv
Campussen en opleidingen.
Visie: kijk die de onderneming heeft op toekomstige ontwikkelingen: wat een bedrijf in de toekomst
wil zijn. Visie is breder dan de missie.
Missie: geeft bestaansreden van een bedrijf weer: wat zijn de doelstellingen. “wat doen we, voor
wie?”. De missie geeft aan hoe je vanuit heden de gewenst toekomst wil bereiken. = leidraad voor
WN’s en zo weten buitenstaanders waarvoor bedrijf staat.
Activiteitenterrein kan best marktgericht geformuleerd worden marktactiviteit formuleren heeft
meer zin dan het omschrijven van productdefinitie/ technologische definitie. Voorbeeld: boek p10.
Missie mag niet te smal of te breed worden:
Realistisch: haalbare doelstellingen
Specifiek: afbakening van werkterrein, missie moet goed bij bedrijf passen
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend: missie moet mensen iets geven om in te geloven. Ook WN’s moeten het idee
hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert.
Marktafbakening (Abell & Hammond-diagram)
Drie dimensies:
Afnemersbehoeften: wat zijn behoeften van afnemers?
Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
Alternatieve oplossingen: op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien.
Kubus bakent huidige activiteiten af, aspecten buiten de kubus zijn groeimogelijkheden. Deze
marktafbakening doet men in begin van planningsproces, later kunnen hier wijzigingen aan
aangebracht worden.
1
,Voorbeeld p12: markt voeding huisdieren:
Houdt zich bezig met verkoop droog-en natvoer en niet met specifieke luxe snacks. Je kan zo de
afnemers en hun behoeften ook aflezen.
De missie van bedrijf wordt vertaald in doelstellingen. Doelstellingen moeten voldoen aan SMART 1-
principe. Doelstellingen ook op 3 niveaus:
Ondernemingsniveau: bv: behalen wereldwijde omzetstijging van 5% in 2018
SBU: winstgevendheid vergroten met 5% in de markt van frisdrank in 2018.
Product-/marktcombinaties: Marktaandeel Vlaamse scootermarkt verdubbelen binnen 2j.
Doelstelling PMC moet wel in lijn zijn met missie van het bedrijf.
Behoefte: idee van een individu dat hem iets ontbreekt verschil tussen feitelijke en beoogde
situatie.
Wens: Concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Bv: we willen eten door honger = behoefte, verschillende gerechten die men wilt = wens.
Vraag: als er koopkracht is en men overgaat tot ruil worden wensen omgezet in vraag. Dit is wanneer
je dan effectief broodje koopt. (ander voorbeeld dia 18 les 1.)
consumenten kiezen product met meeste benefits tov sacrifices of costs.
Marketingaanbod: combinatie van G/D die organisaties aan de markt bieden om behoeften of
wensen te bevredigen. (ook niet tastbare zaken: diensten, ervaringen, ..)
Marketingmyopia: te hard focussen op eigen product waardoor aan de onderliggende
klantenbehoefte wordt voorbijgegaan: bv men denkt dat klant een boor nodig heeft terwijl hij alleen
maar een gat in de muur nodig heeft vormt probleem als er goedkopere producten op de markt
komen die beter in de behoefte van de klant voorzien.
echte marketeers kijken verder dan eigenschappen producten: ze creëren merkbetekenis die
geassocieerd wordt met bepaalde zaken: bv Tomorrowland: focust op een ongeëvenaarde ervaring.
Men wil klanten vasthouden en meer dan eens laten kopen dit is doel van relatiemarketing
relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden: zo sterke relaties onderhouden
transactiemarketing: onderdeel van relatiemarketing: beoogt een ruil, een transactie.
Klanttevredenheid: ontstaat door te voldoen aan verwachtingen van de klant
Markt: een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst. 2
Kopermarkt: hier hebben de kopers meer macht en moeten de verkopers het verschil maken door
marketing.
Verkopersmarkt: Verkopers staan hier
sterker en kopers moeten meer moeite
doen. Luxesituatie voor verkopers: bv
Tomorrowland/ West-Vleteren. 3
Elke stap in de totale keten moet bijdragen
in bevredigen behoeften klant. IKEA kan
lage prijs niet waarmaken als ze geen lage
prijs van leveranciers krijgen.
1
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden.
2
Marktvervaging: markt men vage grenzen, verschillende industrieën komen in elkaars vaarwater: bv Google
die zelfrijdende auto’s maakt.
3
Demarketing: vraag naar goed remmen, bv West-Vleteren.
2
,De waardeketen (value chain Porter)
Porter: Waarde creëren
in primaire en secundaire
activiteiten. Product dus
niet enige manier om
waarde te creëren.
Een marketingstrategie formuleren
Om een goede strategie te formuleren moet je 3 vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? (waardepropositie)
De doelgroep:
Wie wil je bedienen? je verdeelt de markt in segmenten en kiest segment.
Enkel klanten kiezen die je goed en rendabel kan bedienen. Bv Zeeman: gezinnen met beperkter
budget.
Waardepropositie:
= pakket van voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn
behoeften. Hoe wil je jezelf differentiëren en positioneren?
geeft antwoord op vraag: waarom zou ik dit merk kopen en niet dat van de consument.
Benefit: wat is onderscheidend voordeel? Hoe maak je het verschil?
Voorbeeld dia 34 les 1.
Waarde halen uit klanten
verlies van een klant is niet gewoon verlies van omzet: maar verlies van alle aankopen die klant in
leven zou doen.
Customer lifetime value: de waarde die de klant heeft voor het bedrijf, aankopen die hij doet tijdens
de duur van de relatie.
nieuwe klant verwerven kost meer dan bestaande klant behouden.
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/ merk heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/ diensten in een categorie. (is niet gelijk aan marktaandeel) voorbeeld dia 38.
Customer equity: Customer lifetime value van alle klanten tezamen (huidige en potentiële).
Voorbeelden dia 39-43
Van marketingstrategie naar tactiek
Gebruiken van 4P’s strategie omzetten in ML of KT beslissingen.
Marketingprogramma: Hoe strategie uitvoeren op de markt 4P’s.
4P’s vertrekken vanuit perspectief bedrijf (aanbod) = verouderd.
4C’s vertrekken vanuit perspectief van klant (benefits)
Customer needs and wants
Cost to the consumer
Convenience
3
, Communication.
Voorbeeld p21 + 22 boek
Relatiemanagement
Na het verwerven van klanten deze ook behouden CRM: Customer relationship management:
helpt bij onderhouden klantenrelaties. Loyaliteitsprogramma’s zijn goede tool.
Klanttevredenheid: mate waarin prestatie van product de verwachtingen voldoet.
elke klantengroep vereist andere relatiemanagementstrategie. 80% omzet komt van 20% van de
klanten.
Klantenrelatiegroepen
vreemdelingen:
weinig rendabel en
weinig loyaal:
Vlinders: rendabel
maar niet loyaal.
Aanbod sluit aan bij
behoeften maar
blijven niet lang:
switchen van
producten.
Aantrekken bv met
tijdelijke promotieacties.
Echte vrienden zijn rendabel en loyaal. Je investeert in duurzame relaties om deze tevreden
te stellen.
Plakkers: heel loyaal maar weinig rendabel: dit zijn problematische klanten. Bv bankklanten
die onvoldoende rendement genereren om kosten die je door hen maakt te dekken.
Consumer generated marketing: consumenten spelen hier een grotere rol bij vormgeven van eigen
merkbeleving. Bv klanten die nieuwe productideeën aanbieden aan merken via sociale media.
Elke afdeling moet kennis hebben van marketing: alle afdelingen moeten verbonden zijn en
klantenwaarde creëren. (binnen bedrijf)
Buiten bedrijf: hoe gaan bedrijven om met leveranciers en concurrenten? Prestaties bedrijf zijn
afhankelijk van hele supply chain: beter goede partnerschappen hebben met leveranciers.
Marketing implementeren en evalueren
= strategie en tactiek omzetten in daden.
resultaten controleren en indien nodig corrigeren.
Veranderende marketinglandschap: verschillende concepten in
marktgerichtheid
Evolutie: marketeers baseerden op:
Productieconcept (1900): consumenten geven voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar waren. Zie dia 53
Productconcept: (1915) consumenten geven voorkeur aan product met beste kwaliteit, beste
prestatie en beste functionaliteit.
Verkoopconcept: (1930) producten moeten voldoende onder aandacht worden gebracht om ze te
4
Hoofdstuk 1: inleiding tot het marketingproces.
Marketing = leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel: nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te geven en ze behouden door ze
blijvend tevreden te stellen.
Marketingproces:
4 stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Analyse
bedrijven stellen meestal plan op op 3 niveaus:
o Ondernemingsniveau: juiste mix van SBU’s bv KuLeuven
o SBU: juiste mix van functies: Faculteiten
o Product-/marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroepen die gericht zijn op
duidelijk gedefinieerde markt, elke productgroep moet eigen plan hebben. Bv
Campussen en opleidingen.
Visie: kijk die de onderneming heeft op toekomstige ontwikkelingen: wat een bedrijf in de toekomst
wil zijn. Visie is breder dan de missie.
Missie: geeft bestaansreden van een bedrijf weer: wat zijn de doelstellingen. “wat doen we, voor
wie?”. De missie geeft aan hoe je vanuit heden de gewenst toekomst wil bereiken. = leidraad voor
WN’s en zo weten buitenstaanders waarvoor bedrijf staat.
Activiteitenterrein kan best marktgericht geformuleerd worden marktactiviteit formuleren heeft
meer zin dan het omschrijven van productdefinitie/ technologische definitie. Voorbeeld: boek p10.
Missie mag niet te smal of te breed worden:
Realistisch: haalbare doelstellingen
Specifiek: afbakening van werkterrein, missie moet goed bij bedrijf passen
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend: missie moet mensen iets geven om in te geloven. Ook WN’s moeten het idee
hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert.
Marktafbakening (Abell & Hammond-diagram)
Drie dimensies:
Afnemersbehoeften: wat zijn behoeften van afnemers?
Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
Alternatieve oplossingen: op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien.
Kubus bakent huidige activiteiten af, aspecten buiten de kubus zijn groeimogelijkheden. Deze
marktafbakening doet men in begin van planningsproces, later kunnen hier wijzigingen aan
aangebracht worden.
1
,Voorbeeld p12: markt voeding huisdieren:
Houdt zich bezig met verkoop droog-en natvoer en niet met specifieke luxe snacks. Je kan zo de
afnemers en hun behoeften ook aflezen.
De missie van bedrijf wordt vertaald in doelstellingen. Doelstellingen moeten voldoen aan SMART 1-
principe. Doelstellingen ook op 3 niveaus:
Ondernemingsniveau: bv: behalen wereldwijde omzetstijging van 5% in 2018
SBU: winstgevendheid vergroten met 5% in de markt van frisdrank in 2018.
Product-/marktcombinaties: Marktaandeel Vlaamse scootermarkt verdubbelen binnen 2j.
Doelstelling PMC moet wel in lijn zijn met missie van het bedrijf.
Behoefte: idee van een individu dat hem iets ontbreekt verschil tussen feitelijke en beoogde
situatie.
Wens: Concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Bv: we willen eten door honger = behoefte, verschillende gerechten die men wilt = wens.
Vraag: als er koopkracht is en men overgaat tot ruil worden wensen omgezet in vraag. Dit is wanneer
je dan effectief broodje koopt. (ander voorbeeld dia 18 les 1.)
consumenten kiezen product met meeste benefits tov sacrifices of costs.
Marketingaanbod: combinatie van G/D die organisaties aan de markt bieden om behoeften of
wensen te bevredigen. (ook niet tastbare zaken: diensten, ervaringen, ..)
Marketingmyopia: te hard focussen op eigen product waardoor aan de onderliggende
klantenbehoefte wordt voorbijgegaan: bv men denkt dat klant een boor nodig heeft terwijl hij alleen
maar een gat in de muur nodig heeft vormt probleem als er goedkopere producten op de markt
komen die beter in de behoefte van de klant voorzien.
echte marketeers kijken verder dan eigenschappen producten: ze creëren merkbetekenis die
geassocieerd wordt met bepaalde zaken: bv Tomorrowland: focust op een ongeëvenaarde ervaring.
Men wil klanten vasthouden en meer dan eens laten kopen dit is doel van relatiemarketing
relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden: zo sterke relaties onderhouden
transactiemarketing: onderdeel van relatiemarketing: beoogt een ruil, een transactie.
Klanttevredenheid: ontstaat door te voldoen aan verwachtingen van de klant
Markt: een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst. 2
Kopermarkt: hier hebben de kopers meer macht en moeten de verkopers het verschil maken door
marketing.
Verkopersmarkt: Verkopers staan hier
sterker en kopers moeten meer moeite
doen. Luxesituatie voor verkopers: bv
Tomorrowland/ West-Vleteren. 3
Elke stap in de totale keten moet bijdragen
in bevredigen behoeften klant. IKEA kan
lage prijs niet waarmaken als ze geen lage
prijs van leveranciers krijgen.
1
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden.
2
Marktvervaging: markt men vage grenzen, verschillende industrieën komen in elkaars vaarwater: bv Google
die zelfrijdende auto’s maakt.
3
Demarketing: vraag naar goed remmen, bv West-Vleteren.
2
,De waardeketen (value chain Porter)
Porter: Waarde creëren
in primaire en secundaire
activiteiten. Product dus
niet enige manier om
waarde te creëren.
Een marketingstrategie formuleren
Om een goede strategie te formuleren moet je 3 vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? (waardepropositie)
De doelgroep:
Wie wil je bedienen? je verdeelt de markt in segmenten en kiest segment.
Enkel klanten kiezen die je goed en rendabel kan bedienen. Bv Zeeman: gezinnen met beperkter
budget.
Waardepropositie:
= pakket van voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn
behoeften. Hoe wil je jezelf differentiëren en positioneren?
geeft antwoord op vraag: waarom zou ik dit merk kopen en niet dat van de consument.
Benefit: wat is onderscheidend voordeel? Hoe maak je het verschil?
Voorbeeld dia 34 les 1.
Waarde halen uit klanten
verlies van een klant is niet gewoon verlies van omzet: maar verlies van alle aankopen die klant in
leven zou doen.
Customer lifetime value: de waarde die de klant heeft voor het bedrijf, aankopen die hij doet tijdens
de duur van de relatie.
nieuwe klant verwerven kost meer dan bestaande klant behouden.
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/ merk heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/ diensten in een categorie. (is niet gelijk aan marktaandeel) voorbeeld dia 38.
Customer equity: Customer lifetime value van alle klanten tezamen (huidige en potentiële).
Voorbeelden dia 39-43
Van marketingstrategie naar tactiek
Gebruiken van 4P’s strategie omzetten in ML of KT beslissingen.
Marketingprogramma: Hoe strategie uitvoeren op de markt 4P’s.
4P’s vertrekken vanuit perspectief bedrijf (aanbod) = verouderd.
4C’s vertrekken vanuit perspectief van klant (benefits)
Customer needs and wants
Cost to the consumer
Convenience
3
, Communication.
Voorbeeld p21 + 22 boek
Relatiemanagement
Na het verwerven van klanten deze ook behouden CRM: Customer relationship management:
helpt bij onderhouden klantenrelaties. Loyaliteitsprogramma’s zijn goede tool.
Klanttevredenheid: mate waarin prestatie van product de verwachtingen voldoet.
elke klantengroep vereist andere relatiemanagementstrategie. 80% omzet komt van 20% van de
klanten.
Klantenrelatiegroepen
vreemdelingen:
weinig rendabel en
weinig loyaal:
Vlinders: rendabel
maar niet loyaal.
Aanbod sluit aan bij
behoeften maar
blijven niet lang:
switchen van
producten.
Aantrekken bv met
tijdelijke promotieacties.
Echte vrienden zijn rendabel en loyaal. Je investeert in duurzame relaties om deze tevreden
te stellen.
Plakkers: heel loyaal maar weinig rendabel: dit zijn problematische klanten. Bv bankklanten
die onvoldoende rendement genereren om kosten die je door hen maakt te dekken.
Consumer generated marketing: consumenten spelen hier een grotere rol bij vormgeven van eigen
merkbeleving. Bv klanten die nieuwe productideeën aanbieden aan merken via sociale media.
Elke afdeling moet kennis hebben van marketing: alle afdelingen moeten verbonden zijn en
klantenwaarde creëren. (binnen bedrijf)
Buiten bedrijf: hoe gaan bedrijven om met leveranciers en concurrenten? Prestaties bedrijf zijn
afhankelijk van hele supply chain: beter goede partnerschappen hebben met leveranciers.
Marketing implementeren en evalueren
= strategie en tactiek omzetten in daden.
resultaten controleren en indien nodig corrigeren.
Veranderende marketinglandschap: verschillende concepten in
marktgerichtheid
Evolutie: marketeers baseerden op:
Productieconcept (1900): consumenten geven voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar waren. Zie dia 53
Productconcept: (1915) consumenten geven voorkeur aan product met beste kwaliteit, beste
prestatie en beste functionaliteit.
Verkoopconcept: (1930) producten moeten voldoende onder aandacht worden gebracht om ze te
4
