DEEL II: STRATEGIE
H7 Marktgerichte marketingstrategie
7.1 Expansiestrategieën
Marketingstrategie = weg waarlangs de SBU de strategische marketingsdoelstellingen hoopt te verwezenlijken
➔ Op basis van issues/opties in de confrontatiematrix: bepaling marktstratiegie
➔ 3 strategische pijlers:
o Financieel perspectief: Waarom?
Marketingdoelstellingen
Marges, omzet, nieuwe consumenten, trouw, …
o Klantwaardeperspectief: Wat?
Positionering
Waarde voor de klant?
o Markt/doelgroepperspectief: Wie?
Segmentering / targeting
Belang verschillende segmenten?
Product/marktontwikkelingsmatrix = instrument voor portfolioplanning om te bepalen hoe bedrijven kunnen
groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie
Ansoff-matrix = strategie op basis van expansie (of inkrimping):
Product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling diversificatie
- Marktpenetratie
= strategie om als bedrijf te groeien door de omzet van huidige producten binnen de huidige markten te
vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen
- Productontwikkeling
= strategie om als bedrijf te groeien door aanzienlijk gewijzigde of nieuwe producten aan te bieden aan de
huidige markten
- Marktontwikkeling
= strategie om als bedrijf te groeien waarbij bestaande producten worden afgezet op markten waar men
nog niet actief is
- Diversificatie
= strategie om als bedrijf te groeien waarbij men nieuwe producten aanbiedt op markten waar men nog
niet actief is
➔ Inkrimping = activiteitenportfolio verkleinden door producten of activiteiten te schrappen als deze niet
rendabel zijn of niet meer passen in de algemene strategie van het bedrijf
# strategieën:
Strategieën vooral o.b.v. waarde t.o.v. concurrentie:
- Concurrentie-strategiemodel van Porter
o Prositionering / waarde in hoofde van klant EN t.o.v. concurrent (imago van bedrijf)
▪ Kostenleiderschap: laagste productie- en distributiekosten
voordeel aan klant geven door laagste prijzen op de markt
▪ Differentiatie: sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma
hogere prijzen, maar betere service, kwaliteit, …
o Segmentatie / targeting
▪ Focus: enkel(e) marktsegment(en) goed bedienen of de hele markt bedienen
30
, - Waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema
Bedrijven leveren superieure kwaliteit en kiezen uit 3 waardedisciplines:
o Operational excellence (kostenleider) +/- kostenleiderschap van porter
= superieure waarde als bedrijfstakleider op gebied van prijs en gemak
o Customer intimacy (klantpartner)
= bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en intieme kennis van de klant
vooral inzetten op service
o Product leadership (productleider)
= geavanceerde producten of diensten die de concurrenten op achterstand stellen
Probeert meest innovator te zijn
Strategieën die ook ruimer kijken bij expansie/groeizoektocht:
- Blue Ocean – en Red Ocean-strategie
= expansie naar markten zonder concurrentie (-> exploreren)
- Entrepreneurial / intrapreneurial marketing
= expansie vanuit “may be” gedachte (ondernemende marketing / nieuwe beweging vanuit eigen sterktes)
Bestaande onderneming beseft dat die nieuwe markten moet zoek
- Business model als fundament voor expansie (steeds populairder)
Osterwalder & Pigneur
Positionering, targeting, financiële doelstelling
9 bouwstenen:
o Kerncompetities o Klantsegmenten
o Kernactiviteiten o Kanalen
o Partnernetwerk o Kostenstructuur
o Waardepropositie o inkomstenstromen
o Klantrelaties
Value proposition design →
o pains = geldrisico / tijdsverlies
o gains = alles wat we willen creëren
Strategie in internationale context:
➔ Expansie naar buitenlandse markten ( 3 manieren om een entree te maken: )
!!!
- export:
= manier om een buitenlandse markt te betreden door producten te verkopen, indirect (tussenpersoon)
of direct (eigen afdeling)
o Directe export
= eigen export afdeling, die zelf de marktbeweging doet
o Indirecte export
▪ Handelsagent
= iemand die de buitenlandse markt vrij goed kent
▪ Handelshuis
= stellen voor hun exportmarkten een passend assortiment samen
▪ Exportcombinatie
= een samenwerkingsvorm tussen een ondernemingen die gezamenlijk een Centraal
Orgaan oprichten (vanuit thuisbasis allebei naar de buitenlandse markt exporteren)
31
H7 Marktgerichte marketingstrategie
7.1 Expansiestrategieën
Marketingstrategie = weg waarlangs de SBU de strategische marketingsdoelstellingen hoopt te verwezenlijken
➔ Op basis van issues/opties in de confrontatiematrix: bepaling marktstratiegie
➔ 3 strategische pijlers:
o Financieel perspectief: Waarom?
Marketingdoelstellingen
Marges, omzet, nieuwe consumenten, trouw, …
o Klantwaardeperspectief: Wat?
Positionering
Waarde voor de klant?
o Markt/doelgroepperspectief: Wie?
Segmentering / targeting
Belang verschillende segmenten?
Product/marktontwikkelingsmatrix = instrument voor portfolioplanning om te bepalen hoe bedrijven kunnen
groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie
Ansoff-matrix = strategie op basis van expansie (of inkrimping):
Product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling diversificatie
- Marktpenetratie
= strategie om als bedrijf te groeien door de omzet van huidige producten binnen de huidige markten te
vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen
- Productontwikkeling
= strategie om als bedrijf te groeien door aanzienlijk gewijzigde of nieuwe producten aan te bieden aan de
huidige markten
- Marktontwikkeling
= strategie om als bedrijf te groeien waarbij bestaande producten worden afgezet op markten waar men
nog niet actief is
- Diversificatie
= strategie om als bedrijf te groeien waarbij men nieuwe producten aanbiedt op markten waar men nog
niet actief is
➔ Inkrimping = activiteitenportfolio verkleinden door producten of activiteiten te schrappen als deze niet
rendabel zijn of niet meer passen in de algemene strategie van het bedrijf
# strategieën:
Strategieën vooral o.b.v. waarde t.o.v. concurrentie:
- Concurrentie-strategiemodel van Porter
o Prositionering / waarde in hoofde van klant EN t.o.v. concurrent (imago van bedrijf)
▪ Kostenleiderschap: laagste productie- en distributiekosten
voordeel aan klant geven door laagste prijzen op de markt
▪ Differentiatie: sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma
hogere prijzen, maar betere service, kwaliteit, …
o Segmentatie / targeting
▪ Focus: enkel(e) marktsegment(en) goed bedienen of de hele markt bedienen
30
, - Waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema
Bedrijven leveren superieure kwaliteit en kiezen uit 3 waardedisciplines:
o Operational excellence (kostenleider) +/- kostenleiderschap van porter
= superieure waarde als bedrijfstakleider op gebied van prijs en gemak
o Customer intimacy (klantpartner)
= bevredigen van unieke klantbehoeften via een hechte relatie en intieme kennis van de klant
vooral inzetten op service
o Product leadership (productleider)
= geavanceerde producten of diensten die de concurrenten op achterstand stellen
Probeert meest innovator te zijn
Strategieën die ook ruimer kijken bij expansie/groeizoektocht:
- Blue Ocean – en Red Ocean-strategie
= expansie naar markten zonder concurrentie (-> exploreren)
- Entrepreneurial / intrapreneurial marketing
= expansie vanuit “may be” gedachte (ondernemende marketing / nieuwe beweging vanuit eigen sterktes)
Bestaande onderneming beseft dat die nieuwe markten moet zoek
- Business model als fundament voor expansie (steeds populairder)
Osterwalder & Pigneur
Positionering, targeting, financiële doelstelling
9 bouwstenen:
o Kerncompetities o Klantsegmenten
o Kernactiviteiten o Kanalen
o Partnernetwerk o Kostenstructuur
o Waardepropositie o inkomstenstromen
o Klantrelaties
Value proposition design →
o pains = geldrisico / tijdsverlies
o gains = alles wat we willen creëren
Strategie in internationale context:
➔ Expansie naar buitenlandse markten ( 3 manieren om een entree te maken: )
!!!
- export:
= manier om een buitenlandse markt te betreden door producten te verkopen, indirect (tussenpersoon)
of direct (eigen afdeling)
o Directe export
= eigen export afdeling, die zelf de marktbeweging doet
o Indirecte export
▪ Handelsagent
= iemand die de buitenlandse markt vrij goed kent
▪ Handelshuis
= stellen voor hun exportmarkten een passend assortiment samen
▪ Exportcombinatie
= een samenwerkingsvorm tussen een ondernemingen die gezamenlijk een Centraal
Orgaan oprichten (vanuit thuisbasis allebei naar de buitenlandse markt exporteren)
31
