Marketing 2
Inhoudsopgave
14. Producttyooogieën.....................................................................................................................2
15. Productatriiuten........................................................................................................................7
16. Productontwikkeoing..................................................................................................................13
17. Prijseoementen en –doeosteooingen.............................................................................................17
18. Vaststeooen van de yrijs..............................................................................................................22
19. Randvoorwaarden, enkeoe syecifeke yrijsiesoissingen..............................................................26
20. Distriiutestructuur...................................................................................................................30
21. Distriiuteieoeid........................................................................................................................37
22. Communicate en communicatemix..........................................................................................44
23. Persoonoijke verkooy en recoame...............................................................................................48
24. Saoes yromoton, syonsoring en yuioic reoatons........................................................................57
25. Direct marketng........................................................................................................................60
26. Internetmanagement.................................................................................................................65
1
,14. Producttypologieën
Betekenis van het productbeleid
Productbeleid = analyse, planning, uitvoering en evaluate van actviteiten betrefende de
productnstrumenten als onderdeel van het marketngbeleidt
Het yroductieoeid wordt dan ook weo gezien aos ieoangrijkste instrument van de marketngmix,
waarvan de drie andere marketnginstrumenten afankeoijk zijn.
Productieoeid aos strategisch instrument
Het product is een strategisch instrument, omdat de keuze van het product in al zijn faceten ook de
keuze inhoudt voor een bepaalde doelgroep, waarvan het wordt aangebodent Het productbeleid is
ook belangrijk voor het karakter van de ondernemingt
Productieoeid aos onderdeeo van de marketngmix
Productbeleid in samenwerking met andere marketngmixinstrumenten:
Distribute: verkoopsysteem, aard en aantal verkooppunten worden door product beïnvloedt
Prijs: de prijs hangt samen met kwaliteit en levensduur van productt Hoge kosten = hoge prijs
Promote: door promote wordt het product vertaald naar de doelgroepent
Doeogeiieden iinnen yroductieoeid
Productmix = de feitelijke inzet, combinate en afstemming van de productnstrumenten ten behoeve
van een specifeke doelgroep door een bepaalde organisatet Bij een productmix zijn de keuzes al
gemaaktt
Wat is een product?
Een product = het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienstt Dit
betref alles wat kan worden aangeboden op een markt, voor consumpte, verbruik, gebruik of
atente, waarmee in een specifeke behoefe kan worden voorzient
Productkenmerken
Een consument koopt een product meestal niet om het product zelf, maar om de voordelen die aan
het ge- of verbruik ervan verbonden zijnt Deze voordelen zijn afankelijk van de specifeke behoefe
van de consumentt
Een product beschikt dus over atributen, die de gebruiker in zekere mate voldoening schenkent
Kwaliteit van het product
Merk van het product
Verpakking van het product
Service en garante van het product
Productatributen worden ook wel aangeduid als centrale waardent Hierbij kunnen we onderscheid
maken:
De functonele productwaarden: bestaan uit zichtbare, specifeke eigenschappen van het
productt
De emotonele productwaarden: die gevormd worden door subjectef toegevoegde
meningen (perceptess, waardoor het product een bepaalde waarde of een bepaald imago
krijgtt
2
,Twee productunctes:
Instrumentele productuncte: gaat om het vervullen van functonele, technische behoefen
bij de consument of afnemert Boormachine gaat borent
Expressieve productuncte: gaat het om het vervullen van expressieve behoefen bij de
consument of afnemert Zo kan het design van een stropdas de expressieve functe hebben
van het vervullen van de behoefe van de drager om bij een bepaalde groep te horent
Productniveaus van Leefang
Bij het vaststellen van een optmale productmix is het nutg binnen het product verschillende
niveaus te onderscheident Leefang onderscheidt de volgende niveaus:
Het fysieke product: omvat de eigenschappen die inherent zijn aan het product, zoals
afmetng, gewicht, samenstelling, vormgeving, smaak en geurt
Het uitgebreide product: als we ook kijken naar diverse toegevoegde eigenschappen, zoals
verpakking, merknaam, service en garantet
Het totaalproduct: is het uitgebreide product plus de door de consument daaraan
toegekende en afgeleide eigenschappent
Productniveaus van Kotoer
Ook Kotler heef producten naar productniveau ingedeeldt
Core beneft kernproduct): heef betrekking op de basisfuncte of –behoefe die een product
voor de doelgroep heeft
Basic product: hierbij gaat het om een basisversie van een productt
Expected product: bestaat uit een set atributen (eigenschappens en voorwaarden die een
koper normaliter verwacht als hij het onderhavige product kooptt (Zoals bij een auto
verwacht je dat er airbag in zitst
Augmented product: is het product zoals het door de aanbieder concreet inhoud is gegeven
en waarmee hij met andere producten op de markt concurreertt
Potental product: hoe het product eruit gaat zien in de toekomst, door welke transformates
gaat het productt
3
, Soorten producten
Productgroepen = een aantal soorten producten op waarden en eigenschappen indelent Het indelen
van producten in groepen is van belang, omdat producten die tot een bepaalde groep behoren, tot
op zekere hoogte overeenkomsten hebben ten aanzien van het te voeren marketngbeleid en het
gedrag van de consumentt
Dit indelen kan op basis van uiteenlopende criteria plaatsvinden, namelijk:
Indeoing naar de mate van aistracte: kan onderscheid gemaakt worden in goederen,
diensten en ideeënt
Indeoing naar de aard van de iestemming: ingedeeld worden naar koper of gebruikert
Indeoing naar de mate van duurzaamheid: duurzame en niet-duurzame productent
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een yrijsverandering
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een inkomstenverandering
Consumentenproduct = een product dat vooral op de consumentenmarkt wordt aangeboden en
bedoeld is voor verbruik of gebruik in de privésfeer ter bevrediging van de behoefen van individuen
en/of gezinshuishoudingent
Instrumenteel product = dat een goed of dienst die door een organisate wordt gekocht om te
gebruiken bij de vervaardiging van een halfabricaat of eindproduct of bij de levering van een dienstt
Duurzame producten (durabless = het belangrijk te weten wat de levensduur ervan is en hoeveel
mensen het product bezitent Worden ook wel gebruiksgoederen genoemdt
Niet-duurzame producten (fast moving consumer goods (FMCGs = de verbruiksintensiteit van belang
en de vraag of de afnemer al dan niet een herhalingsaankoop zal doent Worden ook wel
verbruiksgoederen genoemdt
Als de prijs van een bepaald product stjgt, kunnen we de volgende drie situates onderscheiden:
Subsitutegoederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat zelf in
prijs gelijk blijf, neemt toet
Indiferente goederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat zelf in
prijs gelijk blijf, verandert niet of nauwelijkst
Complementaire goederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat
zelf in prijs gelijk blijf, daaltt
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een inkomensverandering
4
Inhoudsopgave
14. Producttyooogieën.....................................................................................................................2
15. Productatriiuten........................................................................................................................7
16. Productontwikkeoing..................................................................................................................13
17. Prijseoementen en –doeosteooingen.............................................................................................17
18. Vaststeooen van de yrijs..............................................................................................................22
19. Randvoorwaarden, enkeoe syecifeke yrijsiesoissingen..............................................................26
20. Distriiutestructuur...................................................................................................................30
21. Distriiuteieoeid........................................................................................................................37
22. Communicate en communicatemix..........................................................................................44
23. Persoonoijke verkooy en recoame...............................................................................................48
24. Saoes yromoton, syonsoring en yuioic reoatons........................................................................57
25. Direct marketng........................................................................................................................60
26. Internetmanagement.................................................................................................................65
1
,14. Producttypologieën
Betekenis van het productbeleid
Productbeleid = analyse, planning, uitvoering en evaluate van actviteiten betrefende de
productnstrumenten als onderdeel van het marketngbeleidt
Het yroductieoeid wordt dan ook weo gezien aos ieoangrijkste instrument van de marketngmix,
waarvan de drie andere marketnginstrumenten afankeoijk zijn.
Productieoeid aos strategisch instrument
Het product is een strategisch instrument, omdat de keuze van het product in al zijn faceten ook de
keuze inhoudt voor een bepaalde doelgroep, waarvan het wordt aangebodent Het productbeleid is
ook belangrijk voor het karakter van de ondernemingt
Productieoeid aos onderdeeo van de marketngmix
Productbeleid in samenwerking met andere marketngmixinstrumenten:
Distribute: verkoopsysteem, aard en aantal verkooppunten worden door product beïnvloedt
Prijs: de prijs hangt samen met kwaliteit en levensduur van productt Hoge kosten = hoge prijs
Promote: door promote wordt het product vertaald naar de doelgroepent
Doeogeiieden iinnen yroductieoeid
Productmix = de feitelijke inzet, combinate en afstemming van de productnstrumenten ten behoeve
van een specifeke doelgroep door een bepaalde organisatet Bij een productmix zijn de keuzes al
gemaaktt
Wat is een product?
Een product = het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienstt Dit
betref alles wat kan worden aangeboden op een markt, voor consumpte, verbruik, gebruik of
atente, waarmee in een specifeke behoefe kan worden voorzient
Productkenmerken
Een consument koopt een product meestal niet om het product zelf, maar om de voordelen die aan
het ge- of verbruik ervan verbonden zijnt Deze voordelen zijn afankelijk van de specifeke behoefe
van de consumentt
Een product beschikt dus over atributen, die de gebruiker in zekere mate voldoening schenkent
Kwaliteit van het product
Merk van het product
Verpakking van het product
Service en garante van het product
Productatributen worden ook wel aangeduid als centrale waardent Hierbij kunnen we onderscheid
maken:
De functonele productwaarden: bestaan uit zichtbare, specifeke eigenschappen van het
productt
De emotonele productwaarden: die gevormd worden door subjectef toegevoegde
meningen (perceptess, waardoor het product een bepaalde waarde of een bepaald imago
krijgtt
2
,Twee productunctes:
Instrumentele productuncte: gaat om het vervullen van functonele, technische behoefen
bij de consument of afnemert Boormachine gaat borent
Expressieve productuncte: gaat het om het vervullen van expressieve behoefen bij de
consument of afnemert Zo kan het design van een stropdas de expressieve functe hebben
van het vervullen van de behoefe van de drager om bij een bepaalde groep te horent
Productniveaus van Leefang
Bij het vaststellen van een optmale productmix is het nutg binnen het product verschillende
niveaus te onderscheident Leefang onderscheidt de volgende niveaus:
Het fysieke product: omvat de eigenschappen die inherent zijn aan het product, zoals
afmetng, gewicht, samenstelling, vormgeving, smaak en geurt
Het uitgebreide product: als we ook kijken naar diverse toegevoegde eigenschappen, zoals
verpakking, merknaam, service en garantet
Het totaalproduct: is het uitgebreide product plus de door de consument daaraan
toegekende en afgeleide eigenschappent
Productniveaus van Kotoer
Ook Kotler heef producten naar productniveau ingedeeldt
Core beneft kernproduct): heef betrekking op de basisfuncte of –behoefe die een product
voor de doelgroep heeft
Basic product: hierbij gaat het om een basisversie van een productt
Expected product: bestaat uit een set atributen (eigenschappens en voorwaarden die een
koper normaliter verwacht als hij het onderhavige product kooptt (Zoals bij een auto
verwacht je dat er airbag in zitst
Augmented product: is het product zoals het door de aanbieder concreet inhoud is gegeven
en waarmee hij met andere producten op de markt concurreertt
Potental product: hoe het product eruit gaat zien in de toekomst, door welke transformates
gaat het productt
3
, Soorten producten
Productgroepen = een aantal soorten producten op waarden en eigenschappen indelent Het indelen
van producten in groepen is van belang, omdat producten die tot een bepaalde groep behoren, tot
op zekere hoogte overeenkomsten hebben ten aanzien van het te voeren marketngbeleid en het
gedrag van de consumentt
Dit indelen kan op basis van uiteenlopende criteria plaatsvinden, namelijk:
Indeoing naar de mate van aistracte: kan onderscheid gemaakt worden in goederen,
diensten en ideeënt
Indeoing naar de aard van de iestemming: ingedeeld worden naar koper of gebruikert
Indeoing naar de mate van duurzaamheid: duurzame en niet-duurzame productent
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een yrijsverandering
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een inkomstenverandering
Consumentenproduct = een product dat vooral op de consumentenmarkt wordt aangeboden en
bedoeld is voor verbruik of gebruik in de privésfeer ter bevrediging van de behoefen van individuen
en/of gezinshuishoudingent
Instrumenteel product = dat een goed of dienst die door een organisate wordt gekocht om te
gebruiken bij de vervaardiging van een halfabricaat of eindproduct of bij de levering van een dienstt
Duurzame producten (durabless = het belangrijk te weten wat de levensduur ervan is en hoeveel
mensen het product bezitent Worden ook wel gebruiksgoederen genoemdt
Niet-duurzame producten (fast moving consumer goods (FMCGs = de verbruiksintensiteit van belang
en de vraag of de afnemer al dan niet een herhalingsaankoop zal doent Worden ook wel
verbruiksgoederen genoemdt
Als de prijs van een bepaald product stjgt, kunnen we de volgende drie situates onderscheiden:
Subsitutegoederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat zelf in
prijs gelijk blijf, neemt toet
Indiferente goederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat zelf in
prijs gelijk blijf, verandert niet of nauwelijkst
Complementaire goederen: de gevraagde hoeveelheid van een bepaald ander product, dat
zelf in prijs gelijk blijf, daaltt
Indeoing naar de mate waarin de afzet reageert oy een inkomensverandering
4
