Marketingethiek
Les 1 – Introductie
Ad clutter → creativity is key
Kritiek op marketing:
- Marketing = misleidend, manipulatief en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet
nodig hebben
- Marketing draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitputting natuurlijke
grondstoffen, milieuschade en verhoogde uitstoot CO2
Collectieve effecten van reclame:
- Reclame geeft aanleiding tot een:
o Verhoogd materialisme niveau
o Lager zelfbeeld en geluksgevoel
o Obesitas en verkeerde voedingsgewoontes
o Oud-kind conflicten
Materialisme:
- Leidt tot meer materialisme:
o = belang dat gehecht wordt aan materiële bezittingen
o Bezittingen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden
- Materialisme gelinkt aan lager subjectief welzijn
Reclame en materialisme:
- Blootstelling aan (tv) reclame leidt tot hoger materialisme
- Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar
Schuldenlasten - how are we temped into debt?
- Inhoudsanalyse van print advertenties voor leningen in de UK:
o Welke emotionele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenties hebben primair een positieve emotionele appeal:
worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor
opluchting, veiligheid en avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negatieve emoties: schuldgevoel, zorgen en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via positieve emoties
- 33 interviews met consumenten om hun percepties over emotionele appeals te
kennen:
o Creëert de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden
voor onbelangrijke zaken zoals een reis of een tv
o Speelt in op de assumptie dat een consument later wel voldoende budget zal
hebben om af te betalen
1
,Zelf- en lichaamsbeeld:
- Kan zelfbeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o Perfectie
o Stereotypes
- Via processen van sociale vergelijking
Reclame en lichaamsbeeld:
- Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
- Experimentele studie in de VS bij vrouwen:
o Set van 8 advertenties met een thin-ideals vs ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepantie (actueel vs ideal)
- Thin-ideals zorgen voor:
o Grotere lichaamsontevredenheid
o Meer gewichtsgerelateerde gedachtes
o Negatievere gemoedstoestand
o Lager zelfbeeld (appearance & social)
- Owille van hogere sociale vergelijking
- Effecten sterker voor vrouwen die hoge zelf-discrepantie ervaren (behalve voor
lichaamsontevredenheid en social self-esteem):
o 2 keer zo geneigd om zichzelf te vergelijken met de vrouw uit de ad
o Effecten van sociale vergelijking op DV’s sterker voor vrouwen die hoge ZD
ervaren
Obesitas en voedingsgewoontes:
- Veel voedingsreclame – aandeel ongezonde voeding hoog
- Claims om te overtuigen dat voeding gezond is → Pinokkio-producten
Misleidende claims → zie filmpje: https://www.youtube.com/watch?v=54JfapshJvo
Reclame en voedingsmarketing
Hoe kan je weerstaan aan reclame?
Food marketing defense model → 4 voorwaarden die vervuld moeten zijn om te weerstaan
aan voedingsreclame:
- Bewust zijn van de reclame
- Begrip en vaardigheden hebben
- Mogelijkheid hebben
- Motivatie hebben
Niet evident om reclame kritisch te verwerken:
- Reclame meestal heuristisch of automatisch verwerkt:
o Bouwen (onbewust) associaties in het hoofd van een consument → linken met
fun, gezondheid, smaak, coolness
o Hoe vaker de blootstelling, hoe sterker de associaties
o Mere exposure effect → vertrouwdheid met een merk
- Merk bewustzijn, merkherkenning, attitudes
Greenwashing claims → zie filmpje: https://youtu.be/x70bgglHMOk
2
,Empowered consumers:
- Reclame informeert
- Biedt voordelen
- Kan een sceptische consument niet overtuigen, indien ongewenst
Visie op marketing:
- 1985: “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual
and organizational objectives”
- 2004: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
- 2007: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.”
Triple bottom line:
- Kapitalistisch systeem gericht op het creëren van een meerwaarde door arbeid →
bijproduct = sociale voordelen
- Kritiek: meerwaarde voor eigenaars ten koste van welzijn arbeiders (uitbuiting)
- Triple bottom line aanpak:
1. Economisch: overleven van een organisatie – voldoende ROI
2. Sociaal: zorgen voor eerlijke werkomstandigheden
3. Milieu: klimaatpositief worden
Corporate Social Responsibility
Organisaties moeten:
- Verder kijken dan louter winst maken – ook sociale en milieu issues zijn van belang
- Ethisch handelen – integer en transparant
- Betrokken zijn in de gemeenschap waarin ze opereren
Kritiek op CSR:
- CSR-activiteiten idealiter in lijn met missie en visie organisatie vb. Dove: self-esteem
project
- Zorgt voor meer geloofwaardigheid
- Strategic reconciliation – business case for CSR: zorgen dat je sociale en
ecologische doelstellingen mee je winstdoelstellingen ondersteunen
- Basisdoelstellingen bedrijven = winst → zonder winst kunnen ze ook elders geen
meerwaarde creëren
Demarketing = impliceert vaak het verminderen van de vraag
3
, Marketing & business ethics:
- Morele filosofie in business:
o Ethiek van het kapitalistische systeem en bedrijven
o Moraliteit individuen die bedrijven leiden en erin werken
- Ethics are principles, norms and standards of conduct governing an individual or
group
- Normatief framework waar ethische theorie toegepast wordt op business beslissingen
- Onderzoek gestart in de jaren ’70, vooral vanaf 2000 veel aandacht wegens diverse
schandalen
→ druk van consumenten
- Maar niet zo evident:
o “Typically defined as the study of standards of conduct and moral judgment. It
is particularly useful to us when it helps us to resolve conflicting standards
or moral judgments. It is not as simple as deciding what is right and what
is wrong. The toughest ethical dilemmas arise when two seemingly right
principles are in conflict.”
- Wijzigt doorheen de tijd
Ethiek, regulering & zelfregulering
Zelfregulering – ad standars → zie filmpje: https://youtu.be/znLRhzQLN34:
- EASA: European Advertising Standards Alliance
- JEP
Regulering vs zelfregulering → moeilijk dilemma:
Zelfregulering Regulering
Pro: Pro:
- Sneller, makkelijker en goedkoper te - Lat gelijk leggen voor iedereen
implementeren en flexibel - Afdwingbaar, hoge boetes
- Industrie zelf heeft meer kennis - Duidelijke regels en goed
(reclamewereld evolueert erg snel) monitoringssysteem
- Minder tegenstand, bedrijven
werken intrinsiek mee
- Kan voorloper zijn van regulering
- Laat kleinere organisaties toe
grotere organisaties te dwingen
ethischer te handelen
Contra: Contra:
- Bestraffing vaak beperkt - Letter van de wet, niet de geest →
- Niet voor iedereen → enkel uitzonderingen
diegenen die willen meewerken - Traag en niet flexibel
- Industrie kan samenspannen
- Vaak niet streng
4
Les 1 – Introductie
Ad clutter → creativity is key
Kritiek op marketing:
- Marketing = misleidend, manipulatief en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet
nodig hebben
- Marketing draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitputting natuurlijke
grondstoffen, milieuschade en verhoogde uitstoot CO2
Collectieve effecten van reclame:
- Reclame geeft aanleiding tot een:
o Verhoogd materialisme niveau
o Lager zelfbeeld en geluksgevoel
o Obesitas en verkeerde voedingsgewoontes
o Oud-kind conflicten
Materialisme:
- Leidt tot meer materialisme:
o = belang dat gehecht wordt aan materiële bezittingen
o Bezittingen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden
- Materialisme gelinkt aan lager subjectief welzijn
Reclame en materialisme:
- Blootstelling aan (tv) reclame leidt tot hoger materialisme
- Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar
Schuldenlasten - how are we temped into debt?
- Inhoudsanalyse van print advertenties voor leningen in de UK:
o Welke emotionele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenties hebben primair een positieve emotionele appeal:
worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor
opluchting, veiligheid en avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negatieve emoties: schuldgevoel, zorgen en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via positieve emoties
- 33 interviews met consumenten om hun percepties over emotionele appeals te
kennen:
o Creëert de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden
voor onbelangrijke zaken zoals een reis of een tv
o Speelt in op de assumptie dat een consument later wel voldoende budget zal
hebben om af te betalen
1
,Zelf- en lichaamsbeeld:
- Kan zelfbeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o Perfectie
o Stereotypes
- Via processen van sociale vergelijking
Reclame en lichaamsbeeld:
- Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
- Experimentele studie in de VS bij vrouwen:
o Set van 8 advertenties met een thin-ideals vs ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepantie (actueel vs ideal)
- Thin-ideals zorgen voor:
o Grotere lichaamsontevredenheid
o Meer gewichtsgerelateerde gedachtes
o Negatievere gemoedstoestand
o Lager zelfbeeld (appearance & social)
- Owille van hogere sociale vergelijking
- Effecten sterker voor vrouwen die hoge zelf-discrepantie ervaren (behalve voor
lichaamsontevredenheid en social self-esteem):
o 2 keer zo geneigd om zichzelf te vergelijken met de vrouw uit de ad
o Effecten van sociale vergelijking op DV’s sterker voor vrouwen die hoge ZD
ervaren
Obesitas en voedingsgewoontes:
- Veel voedingsreclame – aandeel ongezonde voeding hoog
- Claims om te overtuigen dat voeding gezond is → Pinokkio-producten
Misleidende claims → zie filmpje: https://www.youtube.com/watch?v=54JfapshJvo
Reclame en voedingsmarketing
Hoe kan je weerstaan aan reclame?
Food marketing defense model → 4 voorwaarden die vervuld moeten zijn om te weerstaan
aan voedingsreclame:
- Bewust zijn van de reclame
- Begrip en vaardigheden hebben
- Mogelijkheid hebben
- Motivatie hebben
Niet evident om reclame kritisch te verwerken:
- Reclame meestal heuristisch of automatisch verwerkt:
o Bouwen (onbewust) associaties in het hoofd van een consument → linken met
fun, gezondheid, smaak, coolness
o Hoe vaker de blootstelling, hoe sterker de associaties
o Mere exposure effect → vertrouwdheid met een merk
- Merk bewustzijn, merkherkenning, attitudes
Greenwashing claims → zie filmpje: https://youtu.be/x70bgglHMOk
2
,Empowered consumers:
- Reclame informeert
- Biedt voordelen
- Kan een sceptische consument niet overtuigen, indien ongewenst
Visie op marketing:
- 1985: “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual
and organizational objectives”
- 2004: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
- 2007: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.”
Triple bottom line:
- Kapitalistisch systeem gericht op het creëren van een meerwaarde door arbeid →
bijproduct = sociale voordelen
- Kritiek: meerwaarde voor eigenaars ten koste van welzijn arbeiders (uitbuiting)
- Triple bottom line aanpak:
1. Economisch: overleven van een organisatie – voldoende ROI
2. Sociaal: zorgen voor eerlijke werkomstandigheden
3. Milieu: klimaatpositief worden
Corporate Social Responsibility
Organisaties moeten:
- Verder kijken dan louter winst maken – ook sociale en milieu issues zijn van belang
- Ethisch handelen – integer en transparant
- Betrokken zijn in de gemeenschap waarin ze opereren
Kritiek op CSR:
- CSR-activiteiten idealiter in lijn met missie en visie organisatie vb. Dove: self-esteem
project
- Zorgt voor meer geloofwaardigheid
- Strategic reconciliation – business case for CSR: zorgen dat je sociale en
ecologische doelstellingen mee je winstdoelstellingen ondersteunen
- Basisdoelstellingen bedrijven = winst → zonder winst kunnen ze ook elders geen
meerwaarde creëren
Demarketing = impliceert vaak het verminderen van de vraag
3
, Marketing & business ethics:
- Morele filosofie in business:
o Ethiek van het kapitalistische systeem en bedrijven
o Moraliteit individuen die bedrijven leiden en erin werken
- Ethics are principles, norms and standards of conduct governing an individual or
group
- Normatief framework waar ethische theorie toegepast wordt op business beslissingen
- Onderzoek gestart in de jaren ’70, vooral vanaf 2000 veel aandacht wegens diverse
schandalen
→ druk van consumenten
- Maar niet zo evident:
o “Typically defined as the study of standards of conduct and moral judgment. It
is particularly useful to us when it helps us to resolve conflicting standards
or moral judgments. It is not as simple as deciding what is right and what
is wrong. The toughest ethical dilemmas arise when two seemingly right
principles are in conflict.”
- Wijzigt doorheen de tijd
Ethiek, regulering & zelfregulering
Zelfregulering – ad standars → zie filmpje: https://youtu.be/znLRhzQLN34:
- EASA: European Advertising Standards Alliance
- JEP
Regulering vs zelfregulering → moeilijk dilemma:
Zelfregulering Regulering
Pro: Pro:
- Sneller, makkelijker en goedkoper te - Lat gelijk leggen voor iedereen
implementeren en flexibel - Afdwingbaar, hoge boetes
- Industrie zelf heeft meer kennis - Duidelijke regels en goed
(reclamewereld evolueert erg snel) monitoringssysteem
- Minder tegenstand, bedrijven
werken intrinsiek mee
- Kan voorloper zijn van regulering
- Laat kleinere organisaties toe
grotere organisaties te dwingen
ethischer te handelen
Contra: Contra:
- Bestraffing vaak beperkt - Letter van de wet, niet de geest →
- Niet voor iedereen → enkel uitzonderingen
diegenen die willen meewerken - Traag en niet flexibel
- Industrie kan samenspannen
- Vaak niet streng
4
