Direct Marketing & e-Marketing
1 Inleiding
1.1 Overzicht
o Inleiding = Basisprincipes, voordelen en risico's van directe vormen van marketingcommunicatie
o Database marketing De motor van direct marketing en elektronische marketingcommunicatie is
de database met persoonsgegevens die worden verzameld en geanalyseerd om directe
persoonlijke communicatieprocessen mogelijk te maken.
o Direct Marketingmix De traditionele vormen van direct marketing komen als eerst aan bod, nl.
direct mail, telemarketing, promoties & loyauteitsprogramma's.
o e-Marketingmix Verschillende vormen van internetmarketing worden uiteengezet. Zo komen
bv. webvertising, e-mailmarketing, social media en mobile marketing aan bod.
video’s wel kennen, foto’s of screenshots van websites niet
1.2 Definitie
o Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to effect a
measurable response and/or transaction at any location
o Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een duurzame
relatie wil opbouwen, d.m.v. voornamelijk directe communicatiemedia, met individuen die d.m.v.
databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om uiteindelijk een product of dienst
te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te bezorgen.
o Kern:
• Direct contact + duurzame relatie met individuen zodat men beter weet wat de noden,
wensen, … van de consumenten zijn zodat ze er op kunnen inspelen <!> massa (reclame)
• Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame : affiches met QR-code)
• Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/opties) d.m.v.
databasetechnieken NIET ANONIEM
• consument wordt aangespoord om contact op te nemen met bedrijf om hun mening te geven
1.3 Ontwikkeling & motieven
o Synoniemen en verwante begrippen
• database marketing
• one-to-one marketing
• relatiemarketing : niet consument overhalen, maar relatie opbouwen
• loyalty marketing : stap verder dan relatie opbouwen, want ook trouw verkrijgen
, • actiemarketing : je verwacht een actie van de consument
o Evolutieschets, 3 fasen:
1. Van productgericht naar marktgericht
2. Van marktgericht naar individugericht
3. Doorbraak van tweedefasemarketing
1.3.1 FASE 1: Van productgericht naar marktgericht
o Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie/dienst naar begrijpen v consumptie
o Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ > marketing
o Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme als strategie)
o Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
o Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
1.3.2 FASE 2: Van marktgericht naar individugericht
o Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over consumenten
o Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
o Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV, radio,
advertentie die verwijzing naar telefoonnummer inhoudt of antwoordcoupon)
o Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
o Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering vd waarde v klant
1.3.2.1harde klantdata
Nieuwe concepten en meetmethoden:
A. Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (1 jaar of volledige klantrelatie)
opdeling in gouden, zilveren en platina klanten
B. Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft, intensiteit
van aankopen, duur van klantrelatie
C. Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod (berekend obv
eerdere aankopen & aankopen van consumenten met zelfde profiel)
D. Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode
(vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst van klant)
A. Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin klant blijft kopen
B. Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die samengaan met (gewijzigde) interesses & noden (bv. huwelijk, baby, verhuis)
C. Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de leverancier
product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
,D. Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode) vertrekt
(soms uitgedrukt in % aantal klanten) zie ‘churn alert’
o Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata, vnl. opinies, overtuigingen die
gemeten worden door marktonderzoek (bv. attitudes, levensstijl, waarden, …)
o Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
• 1ste fase: terminologie & technieken gefocust op het product (prijs, distributie, promotie, …)
• 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
- Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn en welke te duur zijn
- Rentabiliteit van klanten wordt de focus
- Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten investeren?
1.3.3 Doorbraak van de tweedefasemarketing
o Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
- CRM, customer relationship management
- Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media
(bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
- Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media,
waaronder mobiele
media:
- Snelle en
kosteneffectieve
contacten met
consumenten
- Op het juiste
moment consument
bereiken met juist
(aangepast) aanbod
(en op de juiste
plaats, cf. mobile
marketing)
oude vormen: weinig impact door dat één bedrijf één massa aanspreekt, dus consument niet erg
gekend
hoe later in de tijd, hoe meer impact want meer kennis en dus personalisatie
, 1.4 Ten volle de kaart trekken van
tweedefasemarketing of niet:
toepassing van
tweedefasemarketing:
gedeeltelijk of volledig?
1.4.1 Geheel (communicatie)proces + gehele assortiment
o Bedijven die hun commercieel proces volledig gemediatiseerd (evt gedigitaliseerd) realiseren
o Stellen een mix van (online/offline) media samen voor consumentencontacten
o Eshops, postorderbedrijven, … maar ook bepaalde touroperators, luchtvaarmaatschappijen,
banken, verzekeraars die volledig online consumenten bereiken
bv Ryanair : volledig proces online + cross-selling (overnachtingen, huurwagen)
1.4.2 Gehele proces voor een deel van het assortiment
o Verkopen veel producten/diensten via traditionele handel
o Bepaalde producten (minder meerwaarde) worden vanop afstand aangeboden/geleverd, bv.:
B-to-B koffieapparaat: verkoop apparaat zelf via persoonlijk verkoopsteam, pads en andere
producten, aankoop via website of ander kanaal
B-to-C: bepaalde bankdiensten via webbankieren, andere producten/diensten met
meerwaarde, via persoonlijk gesprek met bankbediende
1.4.3 Deel van het proces voor geheel van het assortiment
o Voor meeste bedrijven die direct marketing/e-marketing toepassen VAAKST VOORKOMEND
o Zijn niet 100% direct marketingbedrijven of eshops
o Contacteren potentiële klanten en onderhouden klantencontacten via directe/interactieve media
• Bv. autosalon, gegevens verzamelen, leads genereren voor dealernetwerk
• Bv. getrouwheidsprogramma’s: beperkt deel van proces (klantentrouw/klantenbinding)
verloopt direct/interactief, aankopen gebeuren in de winkel zelf
• Bv. klantenprofielen onderscheiden: klanten met hoge meerwaarde (vermogende
bankklanten) krijgen persoonlijk advies, met minder vermogende klanten verloopt meeste
communicatie vanop afstand
1 Inleiding
1.1 Overzicht
o Inleiding = Basisprincipes, voordelen en risico's van directe vormen van marketingcommunicatie
o Database marketing De motor van direct marketing en elektronische marketingcommunicatie is
de database met persoonsgegevens die worden verzameld en geanalyseerd om directe
persoonlijke communicatieprocessen mogelijk te maken.
o Direct Marketingmix De traditionele vormen van direct marketing komen als eerst aan bod, nl.
direct mail, telemarketing, promoties & loyauteitsprogramma's.
o e-Marketingmix Verschillende vormen van internetmarketing worden uiteengezet. Zo komen
bv. webvertising, e-mailmarketing, social media en mobile marketing aan bod.
video’s wel kennen, foto’s of screenshots van websites niet
1.2 Definitie
o Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to effect a
measurable response and/or transaction at any location
o Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een duurzame
relatie wil opbouwen, d.m.v. voornamelijk directe communicatiemedia, met individuen die d.m.v.
databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om uiteindelijk een product of dienst
te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te bezorgen.
o Kern:
• Direct contact + duurzame relatie met individuen zodat men beter weet wat de noden,
wensen, … van de consumenten zijn zodat ze er op kunnen inspelen <!> massa (reclame)
• Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame : affiches met QR-code)
• Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/opties) d.m.v.
databasetechnieken NIET ANONIEM
• consument wordt aangespoord om contact op te nemen met bedrijf om hun mening te geven
1.3 Ontwikkeling & motieven
o Synoniemen en verwante begrippen
• database marketing
• one-to-one marketing
• relatiemarketing : niet consument overhalen, maar relatie opbouwen
• loyalty marketing : stap verder dan relatie opbouwen, want ook trouw verkrijgen
, • actiemarketing : je verwacht een actie van de consument
o Evolutieschets, 3 fasen:
1. Van productgericht naar marktgericht
2. Van marktgericht naar individugericht
3. Doorbraak van tweedefasemarketing
1.3.1 FASE 1: Van productgericht naar marktgericht
o Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie/dienst naar begrijpen v consumptie
o Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ > marketing
o Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme als strategie)
o Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
o Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
1.3.2 FASE 2: Van marktgericht naar individugericht
o Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over consumenten
o Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
o Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV, radio,
advertentie die verwijzing naar telefoonnummer inhoudt of antwoordcoupon)
o Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
o Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering vd waarde v klant
1.3.2.1harde klantdata
Nieuwe concepten en meetmethoden:
A. Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (1 jaar of volledige klantrelatie)
opdeling in gouden, zilveren en platina klanten
B. Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft, intensiteit
van aankopen, duur van klantrelatie
C. Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod (berekend obv
eerdere aankopen & aankopen van consumenten met zelfde profiel)
D. Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode
(vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst van klant)
A. Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin klant blijft kopen
B. Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die samengaan met (gewijzigde) interesses & noden (bv. huwelijk, baby, verhuis)
C. Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de leverancier
product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
,D. Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode) vertrekt
(soms uitgedrukt in % aantal klanten) zie ‘churn alert’
o Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata, vnl. opinies, overtuigingen die
gemeten worden door marktonderzoek (bv. attitudes, levensstijl, waarden, …)
o Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
• 1ste fase: terminologie & technieken gefocust op het product (prijs, distributie, promotie, …)
• 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
- Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn en welke te duur zijn
- Rentabiliteit van klanten wordt de focus
- Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten investeren?
1.3.3 Doorbraak van de tweedefasemarketing
o Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
- CRM, customer relationship management
- Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media
(bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
- Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media,
waaronder mobiele
media:
- Snelle en
kosteneffectieve
contacten met
consumenten
- Op het juiste
moment consument
bereiken met juist
(aangepast) aanbod
(en op de juiste
plaats, cf. mobile
marketing)
oude vormen: weinig impact door dat één bedrijf één massa aanspreekt, dus consument niet erg
gekend
hoe later in de tijd, hoe meer impact want meer kennis en dus personalisatie
, 1.4 Ten volle de kaart trekken van
tweedefasemarketing of niet:
toepassing van
tweedefasemarketing:
gedeeltelijk of volledig?
1.4.1 Geheel (communicatie)proces + gehele assortiment
o Bedijven die hun commercieel proces volledig gemediatiseerd (evt gedigitaliseerd) realiseren
o Stellen een mix van (online/offline) media samen voor consumentencontacten
o Eshops, postorderbedrijven, … maar ook bepaalde touroperators, luchtvaarmaatschappijen,
banken, verzekeraars die volledig online consumenten bereiken
bv Ryanair : volledig proces online + cross-selling (overnachtingen, huurwagen)
1.4.2 Gehele proces voor een deel van het assortiment
o Verkopen veel producten/diensten via traditionele handel
o Bepaalde producten (minder meerwaarde) worden vanop afstand aangeboden/geleverd, bv.:
B-to-B koffieapparaat: verkoop apparaat zelf via persoonlijk verkoopsteam, pads en andere
producten, aankoop via website of ander kanaal
B-to-C: bepaalde bankdiensten via webbankieren, andere producten/diensten met
meerwaarde, via persoonlijk gesprek met bankbediende
1.4.3 Deel van het proces voor geheel van het assortiment
o Voor meeste bedrijven die direct marketing/e-marketing toepassen VAAKST VOORKOMEND
o Zijn niet 100% direct marketingbedrijven of eshops
o Contacteren potentiële klanten en onderhouden klantencontacten via directe/interactieve media
• Bv. autosalon, gegevens verzamelen, leads genereren voor dealernetwerk
• Bv. getrouwheidsprogramma’s: beperkt deel van proces (klantentrouw/klantenbinding)
verloopt direct/interactief, aankopen gebeuren in de winkel zelf
• Bv. klantenprofielen onderscheiden: klanten met hoge meerwaarde (vermogende
bankklanten) krijgen persoonlijk advies, met minder vermogende klanten verloopt meeste
communicatie vanop afstand
