Communicatiemanagement samenvatting

COMMUNICATIEMANAGEMENT

Inhoudstabel
H1: Begripsafbakening
- Imago, identiteit, reputatie, stakeholder
 Case studies: Lucky Strike, Starbucks, Belfius, Fluvius, Vlaamse
universiteiten
- Communicatiemanagement vs. marketing
- Uitsmijter: ‘Living the brand’
 Case studies: Adidas, Côte d’Or

H2: Perceptie, positionering en professionalisering
- Beeldvorming over communicatiepraktijk
- Excellence theory, contingency theory
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO / CSR) en duurzaamheid
(sustainability)

H3: Public relations
- Relaties met medewerkers (IC in een notendop)
- Mediarelaties
- Arbeidsmarktrelaties
 Case study: rekruteren voor defensie
- Financiële relaties
- Omgevingsrelaties (community relations)
- Public affairs (met bijkomende aandacht voor lobbying)

H4: Strategic issue management
- Met bijzondere aandacht voor ‘framing’

H5: Crisiscommunicatie
- Evaluatie van strategieën: image repair, stealing thunder,…
 Case studies: Titanic, Coca-Cola, Pol Van Den Driessche,…

H6: Overheidscommunicatie
- E-government
- Place promotion en city marketing
 Case studies: Limburg, New York, Antwerpen
- Het ontwikkelen van overheidscampagnes
 Case studies: reframing van maatschappelijke kwesties, campagnes van de
FOD Volksgezondheid

,Opzet van de cursus




- Best practices = kennis vanuit de praktijk
- ‘Theorie vs. praktijk’ in de praktijk:
 Variabele beloning als incentive
 Vastleggen van taakomschrijving: niet nuttig in praktijk (werd enkel
gebruikt bij conflicten)
 Door de top geformuleerde doelstellingen en targets: niet nuttig in de
praktijk. Werknemers zagen niet dat doelstellingen ook betrekking hadden
op hun en niet enkel op het bedrijf of topmanagement in het algemeen.
 Boete voor te laat komen: werd betaald en had geen nut.

Mensen denken anders dan dat jij denkt, of denkt dat zij zouden denken.




- Instrumenteel model:
 De wetenschap en praktijk zijn onderscheiden entiteiten.
 De praktijk kijkt naar de wetenschap als een instrument (dat een oplossing
kan bieden).
- Conceptueel model:
 De wetenschap kan geen pasklaar antwoord bieden.
 In de wetenschap zijn er concepten en ideeën die wijzelf, kunnen gebruiken
om een oplossing te vinden.
- Translation model:
 De praktijk en de theorie helpen elkaar wederzijds vooruit.
 Ze zitten op hetzelfde niveau.
 Beste model
 Reflective practinioner gaat ten rade bij een wetenschapper en vertaald
de concepten in de praktijk. (was ooit een examenvraag)

,Doelstellingen
- Doorheen de colleges verwerven de studenten volgende kennis, vaardigheden en
attitudes:
 De student kan een overzicht geven en reflecteren over de voornaamste
basisprincipes en theorieën van public relations, en kan deze met elkaar in
verband brengen;
 De student kan de gebruikte strategieën op terreinen zoals
crisiscommunicatie, 'strategic issues management' en campagnevoering
duiden;
 De student heeft inzicht in de specificiteit van communicatie bij overheden
en non-profitorganisatie.
- Situering in de opleidingen: theorievorming

,H1: Begripsafbakening
- Strategische communicatie:
 Nadenken over hoe je het beste kunt communiceren om het doel te
bereiken.
 Planmatig nadenken
- Communicatiemanagement
- Organisationele communicatie
- Public relations (PR):
 Amerikaanse term
 Connotatie van evenementen organiseren, dus niet meer strategisch.
- Corporate communicaties:
 Europese term
 Gericht op het imago van de organisatie en het bereken van het doel.
 PR & Corporate communicaties = hetzelfde

 Een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten.

“Strategic communication is the purposeful use of communication by an organization
or other entity to engage in conversations of strategic significance to its goals.”
- Niet alle doelgerichte (‘purposeful’) communicatie is strategisch van aard
- ‘Conversations’ omvat traditionele en sociale media
 Maar bv. ook privégesprekken tussen medewerkers en klanten
- ‘Communicatie’ omvat zowel het uitsturen van boodschappen als luisteren
- ‘Entity’ omvat bedrijven, overheden, non-profitorganisaties, sociale bewegingen,
beroemdheden, politici enz.

De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
(verschil tussen PR en marketingcommunicatie)
- De grootste uitdaging voor PR
- PR en marketing hebben veel gemeen, maar de verschillen zijn nog substantiëler
- Partners of rivalen?
 Onafhankelijke functies
 Overlappende functies
 Marketing = onderdeel PR
 PR = onderdeel marketing
 Marketing en PR een en dezelfde functie

Er is een overlapping tussen PR en marketing (a & e):
Wij houden ons bezig met de stippellijncirkel.
 A: Corporate
advertising (zie later
voor voorbeelden) =
reclame van
bedrijven
 F: Traditional mass
media advertising
 E: Publiciteit,
producten en
diensten van de
organisatie
 B: Marketing
communicatie (valt
buiten public
relations)
 vb: beurzen, acties, verpakkingen…
 C: Verschil marketing en marketing communicatie

,  Staat het verste van PR
 D: pure public relations

,De opkomst van communicatiemanagement
- Zo oud als de straat:
 Vroeger was communicatiemanagement ook al belangrijk voor de
staatshoofden.
 Vb: munten met staatshoofden…
- Voorlichters (‘volksopvoeding’)
 Volksopvoeding doordat de overheid boeren informatie geeft over
voorbehoedsmiddelen, elementaire hygiëne  voorlopers van PR
- V.S.: PR is ontstaan in Amerika
 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations’
 Pionier: Edward L. Bernays (1891-1995)

Voorbeeld: reclame voor sigaretten
- Later verboden door de overheid
- Pseudowetenschappelijke bewijsvoering:
 VB 1: Zeggen dat de filter van een sigaret niet de
schadelijke stoffen filtert, maar ervoor zorgt dat je
geen last van je keel krijgt.
 Deze manier van reclame moesten het
steeds meer opnemen tegen reclames die
zeggen dat roken ongezond was.
 VB 2: Roken in verband brengen met emancipatie: Eerst rookten mannen
alleen dus als je als vrouw rookt, betekent dit dat je geëmancipeerd bent.
- Psuedowetenschappelijke bewijsvoering vs. Reclame met feiten

Case study: ‘torches of freedom’ (Murphree, 2015)
 Sigaretten werden “torches of freedom” genoemd voor
vrouwen.
 onafhankelijk, geëmancipeerde positie
- Pseudo-event in 1929
 Mediamanipulatie
 “A Bernays-driven myth”:
 Er was sprake van mediamanipulatie, want hij
huurde vrouwen in om te roken en de media was op
de hoogte hiervan. Eigenlijk speelde hij in op een trend die al gaande
was, want er was al een trend gaande waarin vrouwen meer
begonnen te roken.
 “History of the second degree”: de geschiedenis nagaan op hoe is een
bepaald verhaal werkelijkheid geworden.




- Sigaretten hebben een mannelijk imago.
 Marlboro gebruikt hiervoor cowboys. Een cowboy is onafhankelijk, staat op
zijn eigen benen, doet wat hij wilt…
 Dit (alles over de sigaretten) is dus reclame.

,PR in België
- Esso (1946), Algemene Verzekeringen (1949), Generale Bankmaatschappij (1950)
- Eric Cyprès
- Beroepsverenigingen:
 Belgian Public Relations Center (BPRC): °1953, sinds 2007 Corporate
Communications Community (3C)
 Le Centre Européen des Relations Publiques (CERP): °1959
 Association of Belgian Communications Directors (ABCD)
 Belgisch Genootschap van Public Relations Adviseurs (BPRCA)
 Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
 KORTOM: Vereniging voor Overheidscommunicatie


Basisbegrippen
- Stakeholder
- Identiteit (corporate identity)
- Imago (corporate image)
- Reputatie (corporate reputation)

Stakeholders
- Een ‘stakeholder’ is ieder individu of iedere groep die een invloed heeft op of
beïnvloed wordt door organisaties.
 Stockholder = aandeelhouder
- Een ‘stake’ (een ‘belang’) is iets wat tastbaar of niet-tastbaar is, iets materieels of
immaterieels dat een persoon of groep bezit en dat van waarde is voor een
andere persoon of groep.
 Een stakeholder heeft een bepaald belang aan de organisatie.

- Rol communicatiemanager: het belang dienen van zowel de eigen organisatie als
dat van de verschillende stakeholdergroepen en werken aan de onderlinge
relaties.
- Basis voor public relations (zie hfdst. 3)
- Stakeholder theory:
 Het identificeren van de verschillende stakeholders.
 Het identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en
belangen van de verschillende stakeholders.
 Wie zijn de stakeholders? Wat zijn hun behoeftes, waarden?

Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de stakeholders = fundamentele
interdependentie
 Fundamentele interdependentie: essentiële wederzijdse onderlinge
afhankelijkheid

, - Normatieve bindingen: mensen die dezelfde belangen hebben.
 Concurrenten
- Voorwaardenscheppende bindingen: het kader waarbinnen een organisatie
kan bestaan.
 Regelgeving, wetgeving, financiën, aandeelhouders, sponsors, de overheid,
Stad Leuven
- Functionele bindingen: de kernactiviteit van de organisatie.
 Invoer (intern): medewerkers, vakbonden
 Uitvoer (extern): klanten, winkels, drankhandel, cafés, festivals

- Diffuse bindingen: vage bindingen/onduidelijke categorieën
 Buurtbewoners, klimaatactivisten, media, AA

Stakeholdercommunicatie:




- Basiswaarden: wederzijds vertrouwen, openheid, betrokkenheid (involvement) en
engagement (commitment) (zie ook hfdst. 2)
- Evenwicht zoeken in het tegemoetkomen aan de wederzijdse belangen van alle
betrokken partijen
- Moeilijkheid: stakeholders met tegengestelde belangen
 Niet de ene stakeholder boven de andere bevoordelen (door vertekende of
onvolledige informatie te verstrekken)
 Alle beschikbare informatie openbaar maken, zonder vertekening (bias)

- Relatie met crisiscommunicatie en strategisch issuemanagement (zie hfdst. 4 en
5)
- Reputatie is vaak bepalende factor bij het ‘uitwisselen’ of ‘weerhouden’ van stakes
(en vormt een machtsbasis)
- Activisten zijn vaak ‘stake seekers’
 Stake seekers willen erkenning.
- Vergelijking met ‘publieksgroepen’
 Publieksgroepen: groepen van mensen die belang hebben aan jouw
organisatie en waarop de organisatie zich focust.
- Toegenomen belang van sociale media in het managen van stakeholderrelaties.

Stakeholdermapping: Mendelow Matrix

Matrix: manier om inzicht te
krijgen op de verschillende
stakeholders en de positie die ze
innemen gebaseerd op macht en
belang/interesse.