Samenvatting marketing & strategie
Grondslagen van de marketing
HST 2: 2......6
HST 3 geheel: 3....4
HST 8 geheel: 8......6
HST 14: 14....4
HST 15 geheel: 15....4
,2 Marketingplanning en strategiebepaling
Door resultaten van de interne en externe analyses tegen elkaar af te zetten, kunnen we
een realistisch en doeltreffend marketingbeleid uitstippelen.
2.1 Marketingplanning
Actuele kennis en vaardigheden op marketinggebied zijn essentieel. Er moet een
geschikte doelgroep, juiste prijs, beste distributiekanalen en een aantrekkelijke producten
en diensten op de markt brengen.
Ondernemen is zich niet intern op zijn producten of kosten te richten, maar extern op zijn
klanten en concurrenten.
Managers houden zich met vier marketingmanagement taken bezig: de analyse, de
planning, de uitvoering, de controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
Strategische en tactische planning
De strategie en tactiek vormen samen het beleid. Een langetermijnplan zet de strategie
uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen (bijv. een
verdubbeling van het marktaandeel) en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn
(zoals op welke markten en met welke producten), vaak in een periode van twee of drie
jaar (middellange termijn).
Een strategisch plan is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen,
schattingen of scenario’s Rode draad.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseringen (jaarlijkse marketingplan). Voor
het hele bedrijf omschrijven we in het operationeel marketingplan zowel de
marketingdoelstellingen als het marketingbeleid van de onderneming, inclusief de
budgetten en de beoogde activiteiten per product of product-marktcombinatie.
Een bedrijf zet in zijn strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteen en
de strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe deze de strategie in
de praktijk gaat uitvoeren. Voorbeeld: assortimentsuitbreiding om een nieuw segment
prijsbewuste kopers aan te boren reeks nieuwe producten tegen een aantrekkelijke
prijs.
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel – dat per definitie niet snel door concurrenten te imiteren
is – dan bijvoorbeeld met reorganisaties die gepaard gaan met een lager
marketingbudget en andere bezuinigingen.
,Bouwstenen voor succes
De marketingplannen worden afgestemd op het businessplan (ondernemingsplan) waarin
de ondernemingsstrategie wordt beschreven. En de in het ondernemingsplan toegelichte
marketingstrategie moet op haar beurt weer aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
De strategieontwikkeling vindt in een grote onderneming op drie niveaus plaats:
Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal
uit diverse Strategic Business Units (SBU’s). Elke
SBU is een min of meer zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie dat een assortiment
producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt
en zelf verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en
uitvoeren van de strategie. Een SBU kan variëren van
een merk of reeks producten die voor de kopers
dezelfde behoeften vervullen tot een of meer divisies
van het bedrijf of zelfs een grote klant of doelgroep.
De concernstrategie zetten de lijnen uit om een
winstgevende toekomst van het concern te
verzekeren. De ondernemingsstrategie (tweede
planningsniveau) bestaat uit divisies,
dochterondernemingen of SBU’s. Er worden
strategieën uitgestippeld. Kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal
producten op één markt richt: twee hoogste niveaus samen. Het derde niveau waarop de
strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk of productlijn. Voor de
planning en strategieontwikkeling zijn hier de marketing- of productmanagers
verantwoordelijk. Zij analyseren onder meer de markt, de doelgroepen en de
winstbijdrage per product, en werken vanuit die optiek zowel op strategisch als tactisch
gebied.
Hoekstenen van de marketingstrategie
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant;
Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers;
Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Stappen in marketingplanning:
een model
De combinatie van alle – goed op
elkaar afgestemde – functionele
strategieën vormt de strategie van de
businessunit. De strategie wordt – door
ervaren managers – afgestemd op de
wensen en voorkeuren van de klanten
en distribuanten, niet het product.
Marketeers of marketing georiënteerde
managers analyseren de behoeften,
wensen en koopgedrag van de klant
om er – binnen de afbakening van het
werkterrein en de visie van de
, organisatie – doeltreffend op in te kunnen spelen. Het figuur hiernaast onderstreept dat
belang:
Analyse
Geen enkel bedrijf kan inspelen op alle voorkeuren in de markt (zowel b2c als b2b) en
daarom moeten er keuzes worden gemaakt. De keuzes en prioriteiten van het
management komen tot uitdrukking in de omschrijving van de missie en de visie. Welk
beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse (Strengths,
Weaknesses, Opportunities en Threats). Een haalbaar plan is gebaseerd op de interne
analyse (sterktes en zwaktes van het bedrijf) als op de externe analyse (kansen en
bedreigingen in de omgeving).
Marketingbeleidsvorming
De beleidsvormingsfase begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen. De
volgende stap in de marketingbeleidsvorming is om met behulp van een aantal modellen
– die straks aan bod komen – verschillende strategische opties te omschrijven en te
evalueren. Op korte termijn moet er ook de nodige aandacht besteedt worden aan de
marketingplanning voor het daaropvolgende jaar.
Implementatie
De hoofdpunten worden uiteengezet in het marketingplan (marketingactieplan). En
controleren of het plan moet worden bijgestuurd. Ten slotte: als bijsturing noodzakelijk is,
mogen de maatregelen niet in strijd zijn met de overkoepelende beleid van het concern
of de organisatie waarvan de marketingafdeling deel uitmaakt.
2.2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de beschikbare
middelen optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en de visie van de
organisatie.
Missieomschrijving
Een sleutelvraag voor elk bedrijf is hoe het zich met succes kan onderscheiden van
andere bedrijven op de markt. Het moet met behulp van een SWOT-analyse een
duurzaam concurrentievoordeel zien te vinden. De resultaten vormen de basis voor de
toekomstige strategie.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op
de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht). Voorbeeld:
Tesla ‘het versnellen van de transitie naar duurzaam transport’.
Fundamentele keuzes
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management
uiteenzet waar het bedrijf voor staat (de normen en kernwaarden zoals integriteit en
servicegerichtheid), op welke markten het wil concurreren (het werkterrein of de
business scope) en welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten. Het
maken van zulke fundamentele keuzes is noodzakelijk. Zonder missie is het ook moeilijk
om een gat in de markt te vinden en daar doelgericht op in te spelen.
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten of
diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt.
Business definition
Een sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition).
Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en diensten te
introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen. Het doel is de beloften aan de klant en niet
op het product, deze zijn namelijk tijdsgebonden. De strategische keuzes die het bedrijf
Grondslagen van de marketing
HST 2: 2......6
HST 3 geheel: 3....4
HST 8 geheel: 8......6
HST 14: 14....4
HST 15 geheel: 15....4
,2 Marketingplanning en strategiebepaling
Door resultaten van de interne en externe analyses tegen elkaar af te zetten, kunnen we
een realistisch en doeltreffend marketingbeleid uitstippelen.
2.1 Marketingplanning
Actuele kennis en vaardigheden op marketinggebied zijn essentieel. Er moet een
geschikte doelgroep, juiste prijs, beste distributiekanalen en een aantrekkelijke producten
en diensten op de markt brengen.
Ondernemen is zich niet intern op zijn producten of kosten te richten, maar extern op zijn
klanten en concurrenten.
Managers houden zich met vier marketingmanagement taken bezig: de analyse, de
planning, de uitvoering, de controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
Strategische en tactische planning
De strategie en tactiek vormen samen het beleid. Een langetermijnplan zet de strategie
uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen (bijv. een
verdubbeling van het marktaandeel) en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn
(zoals op welke markten en met welke producten), vaak in een periode van twee of drie
jaar (middellange termijn).
Een strategisch plan is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen,
schattingen of scenario’s Rode draad.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseringen (jaarlijkse marketingplan). Voor
het hele bedrijf omschrijven we in het operationeel marketingplan zowel de
marketingdoelstellingen als het marketingbeleid van de onderneming, inclusief de
budgetten en de beoogde activiteiten per product of product-marktcombinatie.
Een bedrijf zet in zijn strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteen en
de strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe deze de strategie in
de praktijk gaat uitvoeren. Voorbeeld: assortimentsuitbreiding om een nieuw segment
prijsbewuste kopers aan te boren reeks nieuwe producten tegen een aantrekkelijke
prijs.
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel – dat per definitie niet snel door concurrenten te imiteren
is – dan bijvoorbeeld met reorganisaties die gepaard gaan met een lager
marketingbudget en andere bezuinigingen.
,Bouwstenen voor succes
De marketingplannen worden afgestemd op het businessplan (ondernemingsplan) waarin
de ondernemingsstrategie wordt beschreven. En de in het ondernemingsplan toegelichte
marketingstrategie moet op haar beurt weer aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
De strategieontwikkeling vindt in een grote onderneming op drie niveaus plaats:
Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal
uit diverse Strategic Business Units (SBU’s). Elke
SBU is een min of meer zelfstandig opererend
onderdeel van de organisatie dat een assortiment
producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt
en zelf verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en
uitvoeren van de strategie. Een SBU kan variëren van
een merk of reeks producten die voor de kopers
dezelfde behoeften vervullen tot een of meer divisies
van het bedrijf of zelfs een grote klant of doelgroep.
De concernstrategie zetten de lijnen uit om een
winstgevende toekomst van het concern te
verzekeren. De ondernemingsstrategie (tweede
planningsniveau) bestaat uit divisies,
dochterondernemingen of SBU’s. Er worden
strategieën uitgestippeld. Kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal
producten op één markt richt: twee hoogste niveaus samen. Het derde niveau waarop de
strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk of productlijn. Voor de
planning en strategieontwikkeling zijn hier de marketing- of productmanagers
verantwoordelijk. Zij analyseren onder meer de markt, de doelgroepen en de
winstbijdrage per product, en werken vanuit die optiek zowel op strategisch als tactisch
gebied.
Hoekstenen van de marketingstrategie
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant;
Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de
kopers;
Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Stappen in marketingplanning:
een model
De combinatie van alle – goed op
elkaar afgestemde – functionele
strategieën vormt de strategie van de
businessunit. De strategie wordt – door
ervaren managers – afgestemd op de
wensen en voorkeuren van de klanten
en distribuanten, niet het product.
Marketeers of marketing georiënteerde
managers analyseren de behoeften,
wensen en koopgedrag van de klant
om er – binnen de afbakening van het
werkterrein en de visie van de
, organisatie – doeltreffend op in te kunnen spelen. Het figuur hiernaast onderstreept dat
belang:
Analyse
Geen enkel bedrijf kan inspelen op alle voorkeuren in de markt (zowel b2c als b2b) en
daarom moeten er keuzes worden gemaakt. De keuzes en prioriteiten van het
management komen tot uitdrukking in de omschrijving van de missie en de visie. Welk
beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse (Strengths,
Weaknesses, Opportunities en Threats). Een haalbaar plan is gebaseerd op de interne
analyse (sterktes en zwaktes van het bedrijf) als op de externe analyse (kansen en
bedreigingen in de omgeving).
Marketingbeleidsvorming
De beleidsvormingsfase begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen. De
volgende stap in de marketingbeleidsvorming is om met behulp van een aantal modellen
– die straks aan bod komen – verschillende strategische opties te omschrijven en te
evalueren. Op korte termijn moet er ook de nodige aandacht besteedt worden aan de
marketingplanning voor het daaropvolgende jaar.
Implementatie
De hoofdpunten worden uiteengezet in het marketingplan (marketingactieplan). En
controleren of het plan moet worden bijgestuurd. Ten slotte: als bijsturing noodzakelijk is,
mogen de maatregelen niet in strijd zijn met de overkoepelende beleid van het concern
of de organisatie waarvan de marketingafdeling deel uitmaakt.
2.2 Ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de beschikbare
middelen optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en de visie van de
organisatie.
Missieomschrijving
Een sleutelvraag voor elk bedrijf is hoe het zich met succes kan onderscheiden van
andere bedrijven op de markt. Het moet met behulp van een SWOT-analyse een
duurzaam concurrentievoordeel zien te vinden. De resultaten vormen de basis voor de
toekomstige strategie.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op
de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht). Voorbeeld:
Tesla ‘het versnellen van de transitie naar duurzaam transport’.
Fundamentele keuzes
De missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management
uiteenzet waar het bedrijf voor staat (de normen en kernwaarden zoals integriteit en
servicegerichtheid), op welke markten het wil concurreren (het werkterrein of de
business scope) en welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten. Het
maken van zulke fundamentele keuzes is noodzakelijk. Zonder missie is het ook moeilijk
om een gat in de markt te vinden en daar doelgericht op in te spelen.
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten of
diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop
inspeelt.
Business definition
Een sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition).
Een ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en diensten te
introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen. Het doel is de beloften aan de klant en niet
op het product, deze zijn namelijk tijdsgebonden. De strategische keuzes die het bedrijf
