Samenvatting Positionering
Communicatie leerjaar 1 – De Haagse Hogeschool
,Hoofdstuk 1 en Hoofdstuk 2
Positioneren = kiezen
• Positioneren (branden) creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis
over producten en dienstverlening te organiseren op een manier die zijn
besluitvorming verduidelijkt en uiteindelijk waarde aan de organisatie levert.
• Een merk staat voor een mentale structuur = een merk roept bij ons gelijk een beeld
met allerlei associaties op
Positioneren gaat over:
• Organisaties
• Diensten
• Services
• Mensen (politici, artiesten)
• Organisatie
• Maatschappelijk (steden)
Identiteit = hoe een organisatie zichzelf wilt zien
Imago = hoe een organisatie door een ander wordt gezien
Positioneren = je onderscheiden
Door het merk te voorzien van sterke, gunstige, en unieke associaties
Hoe kom je tot een positioneringsstrategie?
Positionering maakt concurrentie minder en helpt zich te onderscheiden van de rest (Tony
Chocolonely)
• Gevoelig voor associaties
Van belang bij positioneren:
• Zorgen dat je de aandacht krijgt voor een product of dienst, maar dan wel
onderscheidend
• Maak een keuze waarin je wilt uitblinken
We kijken steeds meer naar het uiterlijk van een product/persoon en steeds minder naar de
inhoud.
Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten?
1. Identificatie: symbolisch instrument
2. Risico verkleinen: toewijzing van verantwoordelijkheid aan producent
3. Keuzeproces: vereenvoudigen
4. Belofte: band of pact met maker van product
5. Kwaliteit: wat je wilt uitstralen
Waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten?
1. Identificatie: je wordt fan van het werk
2. Unieke functies juridisch te beschermen: Beneluxwerkbureau
3. Werknemers aan het merk te binden
4. Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
5. Manier om producten te voorzien van unieke associaties: kenmerken die in je opkomen
als je denkt aan het merk
,6. Bron van concurrerend voordeel
7. Bron van financieel gewin
Sterke merkwaarde (Model van Keller)
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
1. Merkbekendheid: Ze hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties (gevoelens, emoties en beelden): weten ook iets van het merk
Cognitieve benadering: kennis leidt tot voorkeur (bekend maakt bemind)
Kenmerk van positionering: alles moet kloppen
• Prijs
• Product
• Plaats (distributie)
• Promotie
• Personeel (dienstverlening)
Je moet keuzes maken welke positie je in wilt nemen!
Identiteit à Positionering à Propositie = belofte aan de klant à Imago = merkbeleving à
Loyaliteit (vertrouwen)
, Waarom positioneren?
• Concurrentie
• Doorzichtige markt en machtige klant
• Toenemende macht tussenschakels
• Lage betrokkenheid
• Paradox van de keuze
• Groot belang onderbewuste
2 studies: Sharp & Keller
Sharp: Mensen hebben voorkeur voor bekende merken, waarbij de omvang van het merk
een bepalende rol speelt in het maken van keuzes (lage betrokkenheid)
Keller: Merkbekendheid en merkassociaties leiden tot keuzes
Conclusie: creëer je zichtbaarheid (naamsbekendheid) in eerste plaats en daarna de
associaties
Elke onderneming heeft een ondernemingsstrategie
1. Hoe wil je gezien worden? Positionering
2. Marketingstrategie. Communicatiestrategie, HR Strategie: hoe je het vertaald in je prijs,
diensten etc.
3. Uitvoering (tactiek)
Positioneren versus marketing
Stap 1: hoe wil je gezien worden door het publiek: boodschap + beeld
= strategische keuze = positioneren
Stap 2: prijs, product, plaats, promotie en personeel
= verdere uitwerking van je keuze = marketing
Invulling geven aan de positionering door:
Communicatie leerjaar 1 – De Haagse Hogeschool
,Hoofdstuk 1 en Hoofdstuk 2
Positioneren = kiezen
• Positioneren (branden) creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis
over producten en dienstverlening te organiseren op een manier die zijn
besluitvorming verduidelijkt en uiteindelijk waarde aan de organisatie levert.
• Een merk staat voor een mentale structuur = een merk roept bij ons gelijk een beeld
met allerlei associaties op
Positioneren gaat over:
• Organisaties
• Diensten
• Services
• Mensen (politici, artiesten)
• Organisatie
• Maatschappelijk (steden)
Identiteit = hoe een organisatie zichzelf wilt zien
Imago = hoe een organisatie door een ander wordt gezien
Positioneren = je onderscheiden
Door het merk te voorzien van sterke, gunstige, en unieke associaties
Hoe kom je tot een positioneringsstrategie?
Positionering maakt concurrentie minder en helpt zich te onderscheiden van de rest (Tony
Chocolonely)
• Gevoelig voor associaties
Van belang bij positioneren:
• Zorgen dat je de aandacht krijgt voor een product of dienst, maar dan wel
onderscheidend
• Maak een keuze waarin je wilt uitblinken
We kijken steeds meer naar het uiterlijk van een product/persoon en steeds minder naar de
inhoud.
Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten?
1. Identificatie: symbolisch instrument
2. Risico verkleinen: toewijzing van verantwoordelijkheid aan producent
3. Keuzeproces: vereenvoudigen
4. Belofte: band of pact met maker van product
5. Kwaliteit: wat je wilt uitstralen
Waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten?
1. Identificatie: je wordt fan van het werk
2. Unieke functies juridisch te beschermen: Beneluxwerkbureau
3. Werknemers aan het merk te binden
4. Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
5. Manier om producten te voorzien van unieke associaties: kenmerken die in je opkomen
als je denkt aan het merk
,6. Bron van concurrerend voordeel
7. Bron van financieel gewin
Sterke merkwaarde (Model van Keller)
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
1. Merkbekendheid: Ze hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties (gevoelens, emoties en beelden): weten ook iets van het merk
Cognitieve benadering: kennis leidt tot voorkeur (bekend maakt bemind)
Kenmerk van positionering: alles moet kloppen
• Prijs
• Product
• Plaats (distributie)
• Promotie
• Personeel (dienstverlening)
Je moet keuzes maken welke positie je in wilt nemen!
Identiteit à Positionering à Propositie = belofte aan de klant à Imago = merkbeleving à
Loyaliteit (vertrouwen)
, Waarom positioneren?
• Concurrentie
• Doorzichtige markt en machtige klant
• Toenemende macht tussenschakels
• Lage betrokkenheid
• Paradox van de keuze
• Groot belang onderbewuste
2 studies: Sharp & Keller
Sharp: Mensen hebben voorkeur voor bekende merken, waarbij de omvang van het merk
een bepalende rol speelt in het maken van keuzes (lage betrokkenheid)
Keller: Merkbekendheid en merkassociaties leiden tot keuzes
Conclusie: creëer je zichtbaarheid (naamsbekendheid) in eerste plaats en daarna de
associaties
Elke onderneming heeft een ondernemingsstrategie
1. Hoe wil je gezien worden? Positionering
2. Marketingstrategie. Communicatiestrategie, HR Strategie: hoe je het vertaald in je prijs,
diensten etc.
3. Uitvoering (tactiek)
Positioneren versus marketing
Stap 1: hoe wil je gezien worden door het publiek: boodschap + beeld
= strategische keuze = positioneren
Stap 2: prijs, product, plaats, promotie en personeel
= verdere uitwerking van je keuze = marketing
Invulling geven aan de positionering door:
