Emma Ceuppens 2022-2023
RECLAME
Samenvatting is gebaseerd op de powerpointslides (2022-2023) & het handboek ‘Merkpositionering’
LES 1.
1. HET BELANG VAN POSITIONERING
1.1 EEN INLEIDING: WAT IS POSITIONERING?
Twee antwoorden
- Welke boodschap en welk beeld wil je van je merk overbrengen op de doelgroep?
D.i. de STRATEGISCHE keuze van een onderscheidende positie in de markt.
= POSITIONERING
- Zorg dat je die positie behaalt: het orkestreren van de 4 P’s of 5 P’s. (personeel is 5 de p)
D.i. de tactische invulling.
= UITWERKING VAN DE POSITIONERING
o Prijs
o Product
o Plaats
o Promotie
Is het dan geen marketing? in theorie is het zowel marketing als communicatie
In de praktijk: zowel marketeers als communicatiespecialisten zijn soms de positionering uit het oog verloren.
Marketeer: veel tactische marketingaspecten, maar verliest de kern van het merk. Communicatiespecialist: op
social media krijg je als consument een heel andere indruk dan in de klassieke media. ligt het wel in lijn van
wat het merk wilt uitstralen?
1.2 BELANG VAN POSITIONERING IN DE PRAKTIJK
- Toenemende concurrentie
o ‘Time to market’ bij innovaties neemt af
o Snel verlies van ‘first mover advantage)
o Levenscyclus van nieuwe technologieën worden korter
- Doorzichtiger markten en machtigere klanten
o Je vindt alles op internet (klachten zijn makkelijk terug te vinden)
o Klant is machtig op sociale media
o Big data moeilijker relevante informatie terug te vinden voor marketeers
- Toenemende macht van tussenschakels
o Toenemende macht van retailers
Marktaandeel
1
,Emma Ceuppens 2022-2023
o Groei online verkoop
Nieuwe tussenschakels hebben heel wat macht Hotels moeten booking betalen
om op de site te verschijnen
In deze marktsituatie van push en pull is een sterk imago belangrijk bij
tussenschakels en consument. Push betekent dat je als aanbieder probeert via de
tussenschakels het product zo goed mogelijk te promoten (door de keten heen).
Pull betekent dat je merk vooral de finale vraag, de behoefte van de eindconsument,
stimuleert zodat tussenschakels vanzelf voldoende aandacht aan je merk schenken
vanwege voldoende vraag.
Ze zijn beide van belang!
- Veel lage betrokkenheid
o Door de aanwezigheid van zoveel verschillende merken en producten ontstaat er een lagere
betrokkenheid waarbij consumenten denken ‘elk merk zal wel goed zijn’.
- Paradox of choice
o Teveel keuze uit merken en producten leidt tot keuzestress, keuze moeheid: leidt tot
cognitieve dissonantie (= het gevoel dat je na je keus minder tevreden bent.) Het zorgt voor
een grote onzekerheid omdat je nooit zeker bent of je het juiste merk gekozen hebt.
- Groot belang van het onderbewustzijn
o Onbewuste beslissingen leiden vaak tot grotere tevredenheid. Belang voor positionering?
Alles moet kloppen vanaf de eerste indruk. Alle details dragen bij tot het imago van het merk.
Conclusie merken moeten zich onderscheiden van andere merken, dit onderscheiden = positionering
1.3 BELANG VAN POSITIONERING VOLGENS DE THEORIE
1.3.1 WANNEER IS EEN MERK STERK?
Aaker: opgelet met productuitbreidingen die te ver afstaan van / niet passen bij het moedermerk.
Keller: een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk positiever op acties van
het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben.
- 2 componenten
o Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde
productcategorie het merk een van de aanbieders is
o Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten er ook
iets van. Ze hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
- Keller kiest voor een cognitieve benadering: ‘bekend maakt bemind’
1.3.2 MERKASSOCIATIES
Imago = geheel aan associaties dat de consument van het merk heeft. Geeft een toegevoegde waarde, roept
beelden op.
Het merkbeeld wordt bepaald door de positionering, hoe dit gecommuniceerd wordt, hoe/wat de consument
over het merk hoort, gebruikservaring, ... Merkpositionering heeft tot doel het merk te voorzien van sterke,
gunstige en unieke associaties. Het merkbeeld wordt beïnvloed iedere keer dat de consument in aanraking
komt met het merk, dit kan zowel positief als negatief zijn.
Opgelet voor negatieve ervaringen of negatieve berichtgeving. ‘Reputatie komt te voet maar gaat te paard’.
Schade wordt bepaald door:
2
,Emma Ceuppens 2022-2023
- Hoe het merk ermee omgaat
- Sterkte van het merk
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk, Keller definieert dit als brand equity. Dit treedt op als
- Consument bekend is met merk
- Het merk positieve associaties oproept
- Die associaties ook uitsluitend bij dit merk en niet bij andere merken passen
Positieve associaties leiden ertoe dat da consument het merk gaat waarderen, een voorkeur voor het merk
gaat ontwikkelen of het merk besluit te kopen/ blijven kopen.
Merkwaarde: hoeveel meerwaarde krijgt het van de consument tov merkloos merk met zelfde eigenschappen.
Test: wat is coca-cola? bruin gesuikerd drankje = happiness
Merkbekendheid + associaties =
Associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie in ons
geheugen wordt opgeslagen. Het geheugen is een netwerk van associaties.
Netwerk bestaat uit knooppunten en verbindingen tussen knooppunten.
- Ook tegenstrijdige verbindingen
- Verschillende personen kunnen verschillende associaties hebben
Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld. Men probeert
merkassociaties te veranderen door associaties te versterken of minder belangrijk te maken, of door
bepaalde associaties toe te voegen.
3
, Emma Ceuppens 2022-2023
1.3.3 STUDIES SHARP EN HET BELANG VAN POSITIONERING
Even if a brand’s advertising is noticed, it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for
the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it,
not against it. – Byron Sharp
Belangrijkste conclusie uit deze studie is het grote belang van merkbekendheid. Consumenten hebben een
grote voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit speelt een minder grote rol. Merken die volgens de consument
op elkaar lijken concurreren veel minder direct dan je zou verwachten. De omvang van een merk speelt een
overheersende rol in de voorkeurspositie die een merk heeft in het hoofd van de consument.
Sharp lijkt het belang van positionering ter discussie te stellen, volgens Keller zou Sharp aantonen dat vooral de
merkbekendheidsdimensie van belang is voor de consumenten en niet de associatiedimensie.
Onderzoek Sharp gaat zijn te verklaren door de lage betrokkenheid die consumenten over het algemeen
hebben bij het kopen van producten. (dat merk ken ik en als het zo bekend is zal het wel goed zijn).
Examenvraag: Stelt Sharp het belang van positionering dan niet ter discussie? A: in termen van Keller geeft
Sharp een belangrijkere waarde aan merkbekendheid
Een gelijkaardige studie is die van Hanssens (2015). Hij vatte verschillende studies over de effecten van
marketing samen. Een belangrijke conclusie is onder andere dat van de drie marketinginstrumenten (prijs,
distributie en reclame) de sterkste effecten zijn te verwachten van een brede distributieverspreiding.
Prijsverlagingen zijn van sterke invloed maar dat is tijdelijk.
Het sterke effect van distributie kan verklaard worden uit het feit dat als een merk op veel plaatsen verkrijgbaar
is, er ook veel verkocht wordt. Fysieke beschikbaarheid is een sterke invloed op aankoopgedrag. Reclame blijkt
minder invloed te hebben, toch wordt een grotere merkbekendheid bereikt door sterke communicatie
(reclame).
Kort samengevat: brede distributie, prijsverlaging en hoge merkbekendheid beïnvloeden verkoop van
goederen.
1.3.5 BELANG VAN POSITIONERING: CONCLUSIE
- Zichtbaarheid en associaties
- Onderscheid en herkenbaarheid kan inhoudelijk, maar ook via uitvoering (communicatie): uiterlijk van
een merk, tone of voice (humor/sympathie)
STRATEGISCH – TACTISCH
- Gebeurt onbewust, gevoelsmatige indrukken zijn zeer belangrijk
Bewust kiezen voor een strategische positie is van groot belang. Als we het model van Keller volgen zien we dat
het gaat om creëren van zichtbaarheid en associaties. Onderscheid en herkenbaarheid moeten niet per se
inhoudelijk maar kan ook liggen in het uiterlijk of uitstraling van het merk. De onbewuste processen en
gevoelsmatige indrukken die mensen van een merk hebben zijn heel belangrijk want dit zou er uiteindelijk voor
kunnen zorgen dat de consument jouw merk kiest en niet een ander.
4
RECLAME
Samenvatting is gebaseerd op de powerpointslides (2022-2023) & het handboek ‘Merkpositionering’
LES 1.
1. HET BELANG VAN POSITIONERING
1.1 EEN INLEIDING: WAT IS POSITIONERING?
Twee antwoorden
- Welke boodschap en welk beeld wil je van je merk overbrengen op de doelgroep?
D.i. de STRATEGISCHE keuze van een onderscheidende positie in de markt.
= POSITIONERING
- Zorg dat je die positie behaalt: het orkestreren van de 4 P’s of 5 P’s. (personeel is 5 de p)
D.i. de tactische invulling.
= UITWERKING VAN DE POSITIONERING
o Prijs
o Product
o Plaats
o Promotie
Is het dan geen marketing? in theorie is het zowel marketing als communicatie
In de praktijk: zowel marketeers als communicatiespecialisten zijn soms de positionering uit het oog verloren.
Marketeer: veel tactische marketingaspecten, maar verliest de kern van het merk. Communicatiespecialist: op
social media krijg je als consument een heel andere indruk dan in de klassieke media. ligt het wel in lijn van
wat het merk wilt uitstralen?
1.2 BELANG VAN POSITIONERING IN DE PRAKTIJK
- Toenemende concurrentie
o ‘Time to market’ bij innovaties neemt af
o Snel verlies van ‘first mover advantage)
o Levenscyclus van nieuwe technologieën worden korter
- Doorzichtiger markten en machtigere klanten
o Je vindt alles op internet (klachten zijn makkelijk terug te vinden)
o Klant is machtig op sociale media
o Big data moeilijker relevante informatie terug te vinden voor marketeers
- Toenemende macht van tussenschakels
o Toenemende macht van retailers
Marktaandeel
1
,Emma Ceuppens 2022-2023
o Groei online verkoop
Nieuwe tussenschakels hebben heel wat macht Hotels moeten booking betalen
om op de site te verschijnen
In deze marktsituatie van push en pull is een sterk imago belangrijk bij
tussenschakels en consument. Push betekent dat je als aanbieder probeert via de
tussenschakels het product zo goed mogelijk te promoten (door de keten heen).
Pull betekent dat je merk vooral de finale vraag, de behoefte van de eindconsument,
stimuleert zodat tussenschakels vanzelf voldoende aandacht aan je merk schenken
vanwege voldoende vraag.
Ze zijn beide van belang!
- Veel lage betrokkenheid
o Door de aanwezigheid van zoveel verschillende merken en producten ontstaat er een lagere
betrokkenheid waarbij consumenten denken ‘elk merk zal wel goed zijn’.
- Paradox of choice
o Teveel keuze uit merken en producten leidt tot keuzestress, keuze moeheid: leidt tot
cognitieve dissonantie (= het gevoel dat je na je keus minder tevreden bent.) Het zorgt voor
een grote onzekerheid omdat je nooit zeker bent of je het juiste merk gekozen hebt.
- Groot belang van het onderbewustzijn
o Onbewuste beslissingen leiden vaak tot grotere tevredenheid. Belang voor positionering?
Alles moet kloppen vanaf de eerste indruk. Alle details dragen bij tot het imago van het merk.
Conclusie merken moeten zich onderscheiden van andere merken, dit onderscheiden = positionering
1.3 BELANG VAN POSITIONERING VOLGENS DE THEORIE
1.3.1 WANNEER IS EEN MERK STERK?
Aaker: opgelet met productuitbreidingen die te ver afstaan van / niet passen bij het moedermerk.
Keller: een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk positiever op acties van
het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben.
- 2 componenten
o Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde
productcategorie het merk een van de aanbieders is
o Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten er ook
iets van. Ze hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
- Keller kiest voor een cognitieve benadering: ‘bekend maakt bemind’
1.3.2 MERKASSOCIATIES
Imago = geheel aan associaties dat de consument van het merk heeft. Geeft een toegevoegde waarde, roept
beelden op.
Het merkbeeld wordt bepaald door de positionering, hoe dit gecommuniceerd wordt, hoe/wat de consument
over het merk hoort, gebruikservaring, ... Merkpositionering heeft tot doel het merk te voorzien van sterke,
gunstige en unieke associaties. Het merkbeeld wordt beïnvloed iedere keer dat de consument in aanraking
komt met het merk, dit kan zowel positief als negatief zijn.
Opgelet voor negatieve ervaringen of negatieve berichtgeving. ‘Reputatie komt te voet maar gaat te paard’.
Schade wordt bepaald door:
2
,Emma Ceuppens 2022-2023
- Hoe het merk ermee omgaat
- Sterkte van het merk
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk, Keller definieert dit als brand equity. Dit treedt op als
- Consument bekend is met merk
- Het merk positieve associaties oproept
- Die associaties ook uitsluitend bij dit merk en niet bij andere merken passen
Positieve associaties leiden ertoe dat da consument het merk gaat waarderen, een voorkeur voor het merk
gaat ontwikkelen of het merk besluit te kopen/ blijven kopen.
Merkwaarde: hoeveel meerwaarde krijgt het van de consument tov merkloos merk met zelfde eigenschappen.
Test: wat is coca-cola? bruin gesuikerd drankje = happiness
Merkbekendheid + associaties =
Associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie in ons
geheugen wordt opgeslagen. Het geheugen is een netwerk van associaties.
Netwerk bestaat uit knooppunten en verbindingen tussen knooppunten.
- Ook tegenstrijdige verbindingen
- Verschillende personen kunnen verschillende associaties hebben
Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld. Men probeert
merkassociaties te veranderen door associaties te versterken of minder belangrijk te maken, of door
bepaalde associaties toe te voegen.
3
, Emma Ceuppens 2022-2023
1.3.3 STUDIES SHARP EN HET BELANG VAN POSITIONERING
Even if a brand’s advertising is noticed, it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for
the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it,
not against it. – Byron Sharp
Belangrijkste conclusie uit deze studie is het grote belang van merkbekendheid. Consumenten hebben een
grote voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit speelt een minder grote rol. Merken die volgens de consument
op elkaar lijken concurreren veel minder direct dan je zou verwachten. De omvang van een merk speelt een
overheersende rol in de voorkeurspositie die een merk heeft in het hoofd van de consument.
Sharp lijkt het belang van positionering ter discussie te stellen, volgens Keller zou Sharp aantonen dat vooral de
merkbekendheidsdimensie van belang is voor de consumenten en niet de associatiedimensie.
Onderzoek Sharp gaat zijn te verklaren door de lage betrokkenheid die consumenten over het algemeen
hebben bij het kopen van producten. (dat merk ken ik en als het zo bekend is zal het wel goed zijn).
Examenvraag: Stelt Sharp het belang van positionering dan niet ter discussie? A: in termen van Keller geeft
Sharp een belangrijkere waarde aan merkbekendheid
Een gelijkaardige studie is die van Hanssens (2015). Hij vatte verschillende studies over de effecten van
marketing samen. Een belangrijke conclusie is onder andere dat van de drie marketinginstrumenten (prijs,
distributie en reclame) de sterkste effecten zijn te verwachten van een brede distributieverspreiding.
Prijsverlagingen zijn van sterke invloed maar dat is tijdelijk.
Het sterke effect van distributie kan verklaard worden uit het feit dat als een merk op veel plaatsen verkrijgbaar
is, er ook veel verkocht wordt. Fysieke beschikbaarheid is een sterke invloed op aankoopgedrag. Reclame blijkt
minder invloed te hebben, toch wordt een grotere merkbekendheid bereikt door sterke communicatie
(reclame).
Kort samengevat: brede distributie, prijsverlaging en hoge merkbekendheid beïnvloeden verkoop van
goederen.
1.3.5 BELANG VAN POSITIONERING: CONCLUSIE
- Zichtbaarheid en associaties
- Onderscheid en herkenbaarheid kan inhoudelijk, maar ook via uitvoering (communicatie): uiterlijk van
een merk, tone of voice (humor/sympathie)
STRATEGISCH – TACTISCH
- Gebeurt onbewust, gevoelsmatige indrukken zijn zeer belangrijk
Bewust kiezen voor een strategische positie is van groot belang. Als we het model van Keller volgen zien we dat
het gaat om creëren van zichtbaarheid en associaties. Onderscheid en herkenbaarheid moeten niet per se
inhoudelijk maar kan ook liggen in het uiterlijk of uitstraling van het merk. De onbewuste processen en
gevoelsmatige indrukken die mensen van een merk hebben zijn heel belangrijk want dit zou er uiteindelijk voor
kunnen zorgen dat de consument jouw merk kiest en niet een ander.
4
