Samenvatting - Reclame-Mr.Coomans2023

SAMENVATTING RECLAME
1. BRIEFINGS
1.1 SOORTEN BRIEFINGS
 De definitie van Briefing
o =Het geven van achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen,
aanwijzingen, wensen en voorschriften.
 Alles vertrekt vanuit de opdrachtgever (een bedrijf, een overheid, een non-
profitorganisatie).
o Zij hebben een probleem of een verzuchting.
 En analyseren de toestand waarin de markt of hun doelgroepen zich
bevinden.
o Zij denken een oplossing te hebben die nuttig kan zijn voor hun doelgroepen en
willen dit communiceren.

1.1.1 DE CLIENT BRIEFING ( = MARKETING BRIEFING)
 Vertrekt vanuit de opdrachtgever en bevat:
o Achtergrond die men nodig heeft over de bedrijfssector, de categorie en het
product.
 Het is cruciaal om zo veel mogelijk informatie de delen zodat je
gesprekspartner efficiënt kan werken.
o Waarom adverteren / communiceren we?
 Wat is het gewenste eindresultaat van de communicatie?
 Dit objectief moet eenduidig en liefst meetbaar zijn.
 Dit is een vereiste voor een succesvol resultaat.
o Tot wie richten we ons?
 Laat de doelgroep tot leven komen.
 Een beschrijving op basis van socio-demografische en psychografische
gegevens is vaak niet voldoende.
o Welke reacties willen we teweegbrengen?
 Wat moet de doelgroep denken / voelen / doen na de communicatie ?
o Wat is de kernboodschap die de doelgroep zich moet herinneren.
 Wees eenduidig.
 Waarin verschilt jouw boodschap van de concurrent? Waarom zal de
doelgroep positief reageren op je boodschap?
o Waarom zou de doelgroep je moeten geloven?
 Welke rationele en emotionele argumenten kunnen je boodschap
ondersteunen zodat de doelgroep de boodschap geloofwaardig vindt?
o Hoe meten we succes?
 Wat meten we? Wanneer? Door wie? En vanaf welk moment is een
campagne succesvol?
o Welke media kunnen onze kernboodschap uitdragen?
 Het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment: wanneer is je
doelgroep ontvankelijk voor je boodschap?
o Welke andere richtlijnen zijn belangrijk?
 Antecedenten? Campagnes van concurrenten? Huisstijl?
o Praktische afspraken.
 Budget (productie + fee).
 Timing (lanceerdatum/andere belangrijke data).
 Goedkeuringen ( wie geeft finale goedkeuring op communicatie-uiting)


1

,1.1.2 DE DEBRIEFING
 De debriefing is een belangrijk instrument in je communicatie (als bureau) met de
opdrachtgever.
o Wordt gegeven nadat een probleembeschrijving wordt gemaakt en het probleem
achter het probleem is geanalyseerd.
 Het probleem gaf de opdrachtgever in zijn briefing.
o Je kunt jouw probleembeschrijving (of een samenvatting daarvan) gebruiken als
een debriefing.
 Beschrijf wat jóuw conclusie van wat het probleem
o bijvoorbeeld hoe communicatie en hoe jouw project kunnen bijdragen aan de
oplossing.
o Conclusie is belangrijk:
 Ten eerste ben jij de communicatiedeskundige  analyse kan scherper
zijn dan die van de opdrachtgever.
 Ten tweede ga jij het project leidenweten wat je ermee wil bereiken
o De opdrachtgever moet het wél eens zijn met wat jij wilt bereiken
 Daarom geef jij hem terug wat jóuw analyse is en wat jóuw idee is over
de richting van de oplossing.
 Dit doe je in de debriefing.
 De debriefing is ook belangrijk voor de creatieven die de campagne moeten gaan
bedenken.
o De creatieve voorstellen worden in een creatieve briefing gegoten.
o In de creatieve briefing beschrijf je de opdracht aan het creatieve team dat
uiteindelijk de communicatiemiddelen gaat ontwikkelen die gebruikt gaan
worden.

1.1.3 DE CREATIEVE BRIEFING
 Ontstaat nadat een strategie werd uitgestippeld en een propositie werd ontwikkeld.
o Ze leidt tot een creatief concept (de beelden, de slogans, etc…).
o is het antwoord van een communicatiebureau op de vraag van een
opdrachtgever om een bepaalde doelgroep te ‘bespelen’.
o omvat de manier waarop en wat men zal communiceren.
 Een creatieve briefing moet ‘op de (client) briefing zitten’, dit wil zeggen dat het
creatieve voorstel aansluit bij de client briefing.

1.1.4 IN DE PRAKTIJK: (MARKETINGBRIEFING) – CREATIEVE BRIEFING –
(MEDIABRIEFING) – (PRODUCTIEBRIEFING)
 De briefing als onderdeel van een cyclus
o Fase 1: marketingproces.
o Fase 2: communicatiebureau wordt ingeschakeld. De (marketing)briefing van de
klant (adverteerder).
o Fase 3: communicatiebureau gaat aan het werk. Creatieve
briefing/mediabriefing/ productiebriefing
o Fase 4: uitvoering van campagne/acties… Effect?
 De rolverdeling bij het geven van een marketingbriefing
o Enkele principes:
 Marketingbriefing van de opdrachtgever/adverteerder
 De communicatie in functie van de marketingdoelstellingen van het
bedrijf
 Indien adverteerder marketingrol niet goed speelt, moet bureau (tijdelijk)
het marketingspel spelen.
o Wie doet wat?

2

,  Vier situaties zijn mogelijk als relatie tussen opdrachtgever en externe
communicatiespecialisten
 1. (klein) bedrijf: bedrijfsdirecteur ---> Zelfstandig ontwerper
 2. (klein) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Zelfstandig ontwerper
 3. (groot) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Creatieven (klein) bureau
 4. (groot) bedrijf: bedrijfsdirecteur of marketingafdeling --->
Account Executive (AE) en/of creatieven (groot) bureau
 Getrapte briefings
o Aan adverteerderszijde
 directie/commercieel directeur/marketing manager/product manager/…
(in grotere bedrijven)
o Aan bureauzijde
 Account Executive/Manager --> creatieve team e.a. als onderaannemers
(mediaspecialist/mediacentrale & regie, externe fotograaf,
productiehuis/studio...)
 Terugkoppeling via review board
 Problemen?
o Vele beoordelende instanties!!
 Aan adverteerderszijde
 rekening houden met ‘hogere’ instanties in bedrijf
 Aan bureauzijde
 AE als gatekeeper tussen 2 vuren. Goede verkoper?
 Geheimzinnigdoenerij
o Je krijgt veel insider informatie maar die is nu eenmaal nodig
 onvoldoende briefing is erger
 communicatie van de concurrenten zegt ons veel
o Iemand gaat vr een ander bureau werken --> gedurende 6 maanden geen campagne maken
voor dezelfde sector

1.2 WAT MOET EEN BRIEFING DOEN?
 De taak van de communicatie definiëren
o Het resultaat van de strategische analyse
o Een duidelijke en ondubbelzinnige aanbeveling
 Wie? Tot wie richten we ons?
 Wat? De boodschap die we moeten overbrengen
 Wat? Het gewenste effect
o Het creatief team informeren en inspireren
 De client briefing: een noodzaak
o Een ‘contract’ tussen de klant (bv. overheid of NGO), account mensen en de
creatieven
o Een duidelijk te bepalen doel
 Destillatie van het probleem
 Inspiratie voor de creatieven
o Een referentiepunt gedurende het creatieve ontwikkelingsproces, en in de
ontwikkeling van creatieve ideeën.
 De briefing is een liefdesbrief
o De briefing aan de tekstschrijver en de Art Director bestaat uit volgden
onderdelen:
1. strategie en huidige positionering van het “product” (commercieel: merk;
voorlichting: advies, dwingende maatregel, hulp,…)
2. beschrijving van de doelgroep

3

, 3. communicatiedoelstellingen
4. propositie
5. stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving
6. voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en –media
7. budget
8. tijdsplanning
 Een modelbriefing bestaat uit de volgende hoofdstukken:
o 1 Achtergrond
o 2 Waarom adverteren we?
o 3 Tot wie richten we ons?
o 4 Welke reacties willen we teweegbrengen?
o 5 Wat is de kernboodschap die door de doelgroep moet worden herinnerd?
o 6 Waarom zou de doelgroep ons moeten geloven?
1. Met een ander voorbeeld komen dat het versterkt
o 7 Hoe meten we succes?
o 8 Welke media kunnen onze kernboodschap uitdragen?
o 9 Welke richtlijnen moeten gerespecteerd worden?
o 10 Wat zijn de praktische aspecten van het project?

1.2.1 HET PROBLEEM
 Strategie en huidige positionering van het merk
o historiek van de organisatie en/of de actie, het advies, de situatie,…
 marketingcommunicatie uit verleden
 hoe onderscheidt men zich van concurrentie
 welke positionering? Welke identiteit?
 Wat betekent de actie-voorlichting voor de burger?
o Beschrijving van het product of de dienstverlening of het advies
o Omvang en ontwikkeling van de totale markt: in welke fase van de levenscyclus
bevinden advies, subsidie, product of dienstverlening zich?
o Belangrijkste distributiekanalen van product, dienstverlening of subsidie
o Belangrijkste concurrent;
 hun marktaandeel;
 hun communicatiepolitiek;
 hun positionering;
 welke media gebruiken ze;
 sterktes en zwaktes
 Besluit:
o Geen saaie maar levende beschrijving van het
product/dienst/subsidie/voorlichting
o Haarscherpe definitie van het probleem en welke taak de reclamecampagne op
zich moet nemen
 Bv. Kyoto-norm milieu: lijkt ver van bed voor burger > aanzetten tot
actie: isoleren van woning = daad op vlak van

1.2.2 DE DOELGROEP
 Beschrijving van de doelgroep
o Tot wie richten we ons? Legt de briefing uit waarom we ons tot deze mensen
richten?
o Beschrijf mensen van vlees en bloed, geen moeilijke woorden
o Beperk het sociodemografische profiel tot relevante elementen
o Gedrag, attitudes, gevoeligheden, frustraties, dromen, lifestyle, waarden
 Werk
 Relatie

4