Hoofdstuk 1. Geïntegreerde accountplanning
1.1. Inleiding
Accountmanagement is de filosofie en de set van instrumenten die als doel hebben de relatie met
(grote) afnemers middels gerichte beïnvloeding te verbeteren om zodoende de winst te verhogen. Er
moet hierbij onderscheid worden gemaakt tussen verschillende soorten accounts (A, B en C).
Accountplanning is de ruggengraat van accountmanagement. Het doel van accountplanning is
enerzijds de account te analyseren (accountanalyse) en anderzijds de commerciële activiteiten naar
de account toe te plannen (accountplan). Om accountmanagement te integreren met de rest van de
organisatie, dient de accountplanning in samenhang te worden toegepast met de overige strategieën
van een organisatie.
1.2. De accountplanningcyclus: bottom- up en top- down
Top- down impliceert dat eerst de productplanning plaatsvindt en dat als afgeleide daarvan de
accountplannen worden geschreven. Dit betekent dat accountplanning sterk wordt bepaald door de
markt informatie van de afdeling marketing, zelfs sterker dan door de eigen, concrete
klantinformatie. Top- down- planning heeft dan ook het risico om ‘inside- out’ planning te worden:
de (product-) doelstellingen van de leverancier staan voorop en de doelstellingen van de klant komen
op de tweede plaats.
Bottom- up- planning gaat ervan uit dat de informatie over de klant bepalend moet zijn voor het
doen en laten van de leverancier; dit is typisch ‘outside- in’.
Beide zijn in bedrijven aan de orde en confronteren elkaar ergens (de doeleinde van de klant botsen
met de doeleinde van de organisatie). Geïntegreerde accountplanning probeert deze confrontatie
vorm te geven. De Retail sector werkt meer top- down en de industriële sector werkt meer bottom-
up. Dit komt doordat het product management in de Retail sector vanouds meer ‘macht’ heeft dan in
de industriële sector.
Bottom- up accountplanningcyclus
Uitgangspunt is altijd de visie (zicht) van de organisatie. Binnen de visie geeft de business definition
de positie aan die de onderneming wil aannemen in de voorziene en deels planbaar geachte
toekomst. Het betreft de keuze met welke producten men wil opereren, op welke markten en met
welk onderscheidend vermogen. Vervolgens is er het beleid, dat formuleert met welke vooruit
genomen beslissingen deze markten worden bewerkt.
De tweede stap is om vast te stellen op welke wijze de visie in de toekomst moet worden ingevuld.
Hiertoe dienen strategische prioriteiten. Deze vormen het uitgangspunt voor de opstelling van
accountplannen.
De accountplannen worden dus gemaakt binnen de paraplu van de visie en de strategische
prioriteiten. Het uitgangspunt voor de accountplannen is echter de accountanalyse. Dit is een
document waarin de account volledig wordt geanalyseerd en waarin o.a. de SWOT wordt bepaald.
De gegevens voor deze analyse worden gehaald uit de accountfile. Dit is de lade of de map waarin
alle gegevens over de account worden bewaard.
1.3. Accountanalyse
De accountanalyse vormt de basis voor het accountplan. De inhoud van de accountanalyse wordt
bepaald door het bedrijfstype en is afhankelijk van bottom- up- planning of top- down- planning.
Wanneer uitgegaan wordt van bottom- up- planning wordt eerst met behulp van diverse vragen en
met de SWOT- analyse het accountplan opgesteld. In dit plan worden de visie op het account, de
1.1. Inleiding
Accountmanagement is de filosofie en de set van instrumenten die als doel hebben de relatie met
(grote) afnemers middels gerichte beïnvloeding te verbeteren om zodoende de winst te verhogen. Er
moet hierbij onderscheid worden gemaakt tussen verschillende soorten accounts (A, B en C).
Accountplanning is de ruggengraat van accountmanagement. Het doel van accountplanning is
enerzijds de account te analyseren (accountanalyse) en anderzijds de commerciële activiteiten naar
de account toe te plannen (accountplan). Om accountmanagement te integreren met de rest van de
organisatie, dient de accountplanning in samenhang te worden toegepast met de overige strategieën
van een organisatie.
1.2. De accountplanningcyclus: bottom- up en top- down
Top- down impliceert dat eerst de productplanning plaatsvindt en dat als afgeleide daarvan de
accountplannen worden geschreven. Dit betekent dat accountplanning sterk wordt bepaald door de
markt informatie van de afdeling marketing, zelfs sterker dan door de eigen, concrete
klantinformatie. Top- down- planning heeft dan ook het risico om ‘inside- out’ planning te worden:
de (product-) doelstellingen van de leverancier staan voorop en de doelstellingen van de klant komen
op de tweede plaats.
Bottom- up- planning gaat ervan uit dat de informatie over de klant bepalend moet zijn voor het
doen en laten van de leverancier; dit is typisch ‘outside- in’.
Beide zijn in bedrijven aan de orde en confronteren elkaar ergens (de doeleinde van de klant botsen
met de doeleinde van de organisatie). Geïntegreerde accountplanning probeert deze confrontatie
vorm te geven. De Retail sector werkt meer top- down en de industriële sector werkt meer bottom-
up. Dit komt doordat het product management in de Retail sector vanouds meer ‘macht’ heeft dan in
de industriële sector.
Bottom- up accountplanningcyclus
Uitgangspunt is altijd de visie (zicht) van de organisatie. Binnen de visie geeft de business definition
de positie aan die de onderneming wil aannemen in de voorziene en deels planbaar geachte
toekomst. Het betreft de keuze met welke producten men wil opereren, op welke markten en met
welk onderscheidend vermogen. Vervolgens is er het beleid, dat formuleert met welke vooruit
genomen beslissingen deze markten worden bewerkt.
De tweede stap is om vast te stellen op welke wijze de visie in de toekomst moet worden ingevuld.
Hiertoe dienen strategische prioriteiten. Deze vormen het uitgangspunt voor de opstelling van
accountplannen.
De accountplannen worden dus gemaakt binnen de paraplu van de visie en de strategische
prioriteiten. Het uitgangspunt voor de accountplannen is echter de accountanalyse. Dit is een
document waarin de account volledig wordt geanalyseerd en waarin o.a. de SWOT wordt bepaald.
De gegevens voor deze analyse worden gehaald uit de accountfile. Dit is de lade of de map waarin
alle gegevens over de account worden bewaard.
1.3. Accountanalyse
De accountanalyse vormt de basis voor het accountplan. De inhoud van de accountanalyse wordt
bepaald door het bedrijfstype en is afhankelijk van bottom- up- planning of top- down- planning.
Wanneer uitgegaan wordt van bottom- up- planning wordt eerst met behulp van diverse vragen en
met de SWOT- analyse het accountplan opgesteld. In dit plan worden de visie op het account, de
