MARKETING
1. HET MARKETING PROCES
1.1 WAT IS MARKETING?
1.1.1 Definitie van marketing
Het is een vage koepelterm
- Bij vrijwel alles wat we doen = marketing gerelateerd
- Associatie met verkopen en reclame
- Bevredigen van de behoeften van de afnemers
- Sociaal en managementproces
- Opbouw van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
Marketing = proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces (afbeelding)
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 Niveaus van planning
Drie planningniveaus
1) Ondernemingsniveau -> met visie en
missie
2) SBU
3) PMC
Strategic business unit (SBU) =
bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
Product of marktcombinatie (PMC) =
afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan = plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in
een veranderende omgeving
1.2.2 De visie en missie
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wilt zijn.
Missie = formulering van de doelstellingen van een bedrijf.
Vaak vorm van een motto of slogan
Eisen aan een missie
1) Realistisch: haalbare doelstellingen
2) Specifiek: afbakening van het werkterrein
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn/ onderscheiden
concurrentie
4) Motiverend
,1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het
werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de
hand van 3 vragen
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien door middel van producten en/of
technologieën?
Zie voorbeeld dierenvoeding.
Mece- principe : Mutually exclusive & Collectively exhaustive => alle opties die op de assen worden
weergegeven overlappen niet
1.2.4 Doelstellingen
1) Ondernemingsniveau -> de juiste mix van SBU’s
2) Op SBU- niveua -> juiste mix van functies (afdelingen)
3) Op PMC-niveau -> juiste mix van marketingsinstrumenten
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt (probleem)
VB. behoefte aan voedsel rond luchtijd
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (gezochte oplossing)
VB. wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht (actie)
Broodje kopen / maaltijd nuttigen
1.3.2 Het marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten info en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia = overmatige focus op eigen product waardoor men aan de onderliggende
klantenbehoeften voorbijgaat.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Marketinghighlight: Tomorrowland
Ze moeten geen reclame maken, het loop parallel met digitale revolutie (aftermovies).
Ruil is de kern van marketing.
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
Kan leiden tot een transactie
Transactie = ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Men wil mensen meer dan eens laten komen -> relatiemarketing
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Klantentevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klanten. Zeer tevreden
klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Ze zijn trouwer,
besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
,1.3.4 Een markt
Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marktvervaging -> waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende
industrieën in elkaars vaarwater terecht
VB. zelfrijdende auto’s, niet enkel door autofabrikanten maar ook door bv Apple.
2 soorten markten
- Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven -> huizen
- Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite
moeten doen. -> Tomorrowland
Klanten
- Particulieren/consumenten → Business-to-consumer marketing/ consumentenmarketing
- Bedrijven/ instellingen → Business-to-business marketing B2B / industriële marketing
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketing houdt in dat een markt van
eindgebruikers bediend wordt terwijl de
concurrentie op de loer ligt.
=>marketingsysteem
Value Chain van Michael Porter
Doel is manieren vinden om meer waarde te
leveren voor de klant => 9 waarde
genererende activiteiten.
Waardeketen/value chain = reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek en ontwikkeling.
Een onderneming die concurrentievoordeel wil moet verder kijken dan naar zijn eigen waardeketen.
Customer value delivery system = systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Externe analyse = een uitvoerig onderzoek van de markten de concurrent, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in die bedrijfstak.
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Marketing management is de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van rendabele relaties met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager 2 belangrijke vragen beantwoorden:
1) Welke klanten ga je bedienen? -> doelgroep
2) Hoe ga je dat doen? -> waardeproposities
3) (wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren?)
, 1.4.1 De doelgroep
Wie je wilt bedienen. Je verdeelt de markt in klantensegmenten en kies vervolgens het segment eruit
dat je wil benaderen.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Waarde propositie = het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele
waarde dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
Verschilt per merk
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Waarde creëren voor de onderneming gaat in eerste instantie om de omzet en winst die producten
en diensten zouden moeten opbrengen.
Customer lifetime value/ klantenwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
idealiter doet tijdens de duur van de relatie.
Waarde die klant heeft voor het bedrijf
Tevreden klanten zijn loyaal en komen terug => leidt tot hogere klantenwaarde.
A. Klantaandeel vergroten
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten die een
klant koopt in een bepaalde categorie
B. Customer equity
Customer equity= de som van de klantenwaarde van alle huidige en potentiële klanten van het
bedrijf.
=>(zie voorbeelden ppt)
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK
Verhoogde benefits = functionele voorwaarden
Verlaagde sacrifices = minder functionele nadelen
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix = marketingvariabele (4p’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
- Product = alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefde of wens.
- Prijs = de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan worden
beschouwd als opbreng drager en als
element in de marketingmix.
- Plaats = alle activiteiten van het bedrijf
om het product of de dienst
beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie = activiteiten om het product
of de dienst over te brengen op
doelklanten en hen te overreden tot
aankoop.
4P’s kijken vanuit het
perspectief van het
bedrijf
4C’s kijken vanuit
perspectief klant
1. HET MARKETING PROCES
1.1 WAT IS MARKETING?
1.1.1 Definitie van marketing
Het is een vage koepelterm
- Bij vrijwel alles wat we doen = marketing gerelateerd
- Associatie met verkopen en reclame
- Bevredigen van de behoeften van de afnemers
- Sociaal en managementproces
- Opbouw van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
Marketing = proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces (afbeelding)
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 Niveaus van planning
Drie planningniveaus
1) Ondernemingsniveau -> met visie en
missie
2) SBU
3) PMC
Strategic business unit (SBU) =
bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
Product of marktcombinatie (PMC) =
afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan = plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in
een veranderende omgeving
1.2.2 De visie en missie
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wilt zijn.
Missie = formulering van de doelstellingen van een bedrijf.
Vaak vorm van een motto of slogan
Eisen aan een missie
1) Realistisch: haalbare doelstellingen
2) Specifiek: afbakening van het werkterrein
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn/ onderscheiden
concurrentie
4) Motiverend
,1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het
werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de
hand van 3 vragen
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien door middel van producten en/of
technologieën?
Zie voorbeeld dierenvoeding.
Mece- principe : Mutually exclusive & Collectively exhaustive => alle opties die op de assen worden
weergegeven overlappen niet
1.2.4 Doelstellingen
1) Ondernemingsniveau -> de juiste mix van SBU’s
2) Op SBU- niveua -> juiste mix van functies (afdelingen)
3) Op PMC-niveau -> juiste mix van marketingsinstrumenten
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt (probleem)
VB. behoefte aan voedsel rond luchtijd
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (gezochte oplossing)
VB. wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht (actie)
Broodje kopen / maaltijd nuttigen
1.3.2 Het marketingaanbod- goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten info en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia = overmatige focus op eigen product waardoor men aan de onderliggende
klantenbehoeften voorbijgaat.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Marketinghighlight: Tomorrowland
Ze moeten geen reclame maken, het loop parallel met digitale revolutie (aftermovies).
Ruil is de kern van marketing.
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
Kan leiden tot een transactie
Transactie = ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Men wil mensen meer dan eens laten komen -> relatiemarketing
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Klantentevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klanten. Zeer tevreden
klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Ze zijn trouwer,
besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
,1.3.4 Een markt
Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marktvervaging -> waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende
industrieën in elkaars vaarwater terecht
VB. zelfrijdende auto’s, niet enkel door autofabrikanten maar ook door bv Apple.
2 soorten markten
- Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven -> huizen
- Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers sterker staan en de kopers meer moeite
moeten doen. -> Tomorrowland
Klanten
- Particulieren/consumenten → Business-to-consumer marketing/ consumentenmarketing
- Bedrijven/ instellingen → Business-to-business marketing B2B / industriële marketing
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketing houdt in dat een markt van
eindgebruikers bediend wordt terwijl de
concurrentie op de loer ligt.
=>marketingsysteem
Value Chain van Michael Porter
Doel is manieren vinden om meer waarde te
leveren voor de klant => 9 waarde
genererende activiteiten.
Waardeketen/value chain = reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek en ontwikkeling.
Een onderneming die concurrentievoordeel wil moet verder kijken dan naar zijn eigen waardeketen.
Customer value delivery system = systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Externe analyse = een uitvoerig onderzoek van de markten de concurrent, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in die bedrijfstak.
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Marketing management is de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van rendabele relaties met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager 2 belangrijke vragen beantwoorden:
1) Welke klanten ga je bedienen? -> doelgroep
2) Hoe ga je dat doen? -> waardeproposities
3) (wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren?)
, 1.4.1 De doelgroep
Wie je wilt bedienen. Je verdeelt de markt in klantensegmenten en kies vervolgens het segment eruit
dat je wil benaderen.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Waarde propositie = het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele
waarde dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
Verschilt per merk
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Waarde creëren voor de onderneming gaat in eerste instantie om de omzet en winst die producten
en diensten zouden moeten opbrengen.
Customer lifetime value/ klantenwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
idealiter doet tijdens de duur van de relatie.
Waarde die klant heeft voor het bedrijf
Tevreden klanten zijn loyaal en komen terug => leidt tot hogere klantenwaarde.
A. Klantaandeel vergroten
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten die een
klant koopt in een bepaalde categorie
B. Customer equity
Customer equity= de som van de klantenwaarde van alle huidige en potentiële klanten van het
bedrijf.
=>(zie voorbeelden ppt)
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK
Verhoogde benefits = functionele voorwaarden
Verlaagde sacrifices = minder functionele nadelen
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix = marketingvariabele (4p’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
- Product = alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefde of wens.
- Prijs = de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan worden
beschouwd als opbreng drager en als
element in de marketingmix.
- Plaats = alle activiteiten van het bedrijf
om het product of de dienst
beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie = activiteiten om het product
of de dienst over te brengen op
doelklanten en hen te overreden tot
aankoop.
4P’s kijken vanuit het
perspectief van het
bedrijf
4C’s kijken vanuit
perspectief klant
