Branding & strategie
Hoofdstuk 1 - Branding in a new decade 3-15
1.1 Wat is het speelveld van merkcommunicatie? 3
1.2 Marketing versus branding 3-4
1.3 De 7 soorten branding 4-5
1.4 Branding & strategy in a new decade 6-15
Hoofdstuk 2 - Het merk 16-25
2.1 Het belang van brand design 16
2.2 Brand design model 16
2.3 Geschiedenis van het merk 17
2.4 Definitie van een merk 17-18
2.5 Kenmerken van goede merknamen 18
2.6 Niet elke goede merknaam is een succesvol merk 19
2.7 Soorten merken 19-21
2.8 Soorten merken - anders ingedeeld 21-22
2.9 Functies van het merk 22-23
2.10 Begrippen rond het merk 24-25
Hoofdstuk 3 - Merkstrategie 26-42
3.1 Merkarchitectuur & -hiërarchie 26
3.2 Doelstellingen halen dankzij een strategie 27
3.3 Merkstrategie 27-42
Hoofdstuk 4 - Mentale merkidentiteit 43-49
4.1 Merkvisie 43-45
4.2 Merkmissie 45
4.3 Merkbelofte 45-46
4.4 Merkwaarden 46-48
4.5 Merkpersoonlijkheid 48
4.6 Merkessentie 49
Hoofdstuk 5 - Visuele merkidentiteit 49-57
5.1 Wat is visuele merkidentiteit? 49-50
5.2 Je DNA als leidraad 50
5.3 De 7 universele bouwstenen voor je visuele identiteit 50-55
5.4 Zintuiglijke benadering van visuele identiteit 55-56
5.5 Merkiconen 56-57
Hoofdstuk 6 - Campagnestrategie 58-72
6.1 Wat is een campagnestrategie? 58
6.2 Waarom is een campagnestrategie nodig? 58-59
6.3 Een campagnestrategie, hoe begin je eraan? 59-72
6.4 Checklist voor een geslaagde campagnestrategie 72
, -
Hoofdstuk 7 - Advertising 72-85
7.1 Waarom reclame? 72-73
7.2 Reclamesector staat voor enorme uitdagingen 73-75
7.3 It’s all about emotions 75-76
7.4 Wat is er aan de hand met die reclame van tegenwoordig? 76-77
7.5 The best scenario 77-78
7.6 Duurzame groei, hoe doe je dat? 78-85
Hoofdstuk 8 - Contentmarketing 86-102
8.1 Introductie van contentmarketing en community management 86-92
8.2 Commitment, budget en organisatie 92-93
8.3 Contentdoelen en -doelgroepen 93-97
8.4 Contentstrategie en -tactiek 97-102
Slot: 8 valkuilen van contentmarketing 102
Cases 102-104
2
, -
BRANDING & STRATEGIE
Hoofdstuk 1 - Branding in a new decade
1.1 Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
Voorbeeld spotje Zazoo: Wie heeft het mee mogelijk gemaakt? = MERKBOUWERS
Merk - Zazoo → marketing / briefing
Reclamebureau - Duval Guillaume → strategie / idee / content
Producer - Caviar → makers
Kanaal - online → distributie
1.2 Marketing versus branding
Marketing = het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt
om een product, dienst en bedrijf actief te promoten. De acties die je onderneemt
om in contact te komen met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten jouw
producten of diensten te kopen
Branding = is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding
gaat over het definiëren van wie je bent als bedrijf. Wat is je missie, je waarden, en
wat je speciaal en uniek maakt → actief vormgeven aan je merk en wie je bent
→ als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact
komen, dan zorgt branding ervoor dat ze nog jaren terugkomen
Verschillen:
Marketing Branding
Trekt aandacht van klant Houdt aandacht vast
→ mensen kopen merken waar je achter staan en in geloven, marketing helpt om
merk bij juiste mensen te krijgen, om aandacht te behouden moet je merk
opbouwen waar mensen zich mee kunnen verbinden
Marketing Branding
Zorgt voor verkoop Zorgt voor herkenning en loyaliteit
→ heeft meer lange-termijn aanpak,
niet meteen verkoopresultaten
= sprint = marathon
3
, -
Marketing Branding
Komt op tweede plaats Komt op eerste plaats
→ een merk dat nog niet ontworpen is, kan je niet op de markt brengen
Marketing Branding
Marketingstrategieën komen en gaan Is voor altijd
Branding heeft net zoveel invloed op werknemers als op klanten (employer
branding), ook werknemers moeten in merk geloven. Ze zullen hard werken,
zichzelf stimuleren en hun beste ideeën naar voren brengen met een bloeiend
bedrijf als gevolg.
1.3 De 7 soorten branding
1. Personal Branding
= over het opbouwen van een publieke persoonlijkheid die je unieke
persoonlijkheid nauwkeurig communiceert → gebeurt op sociale media en
in je persoonlijke omgeving, waar de perceptie van anderen een enorme
impact kan hebben op je professionele en sociale reputatie (positief en
negatief)
2. Product Branding
= branden van een specifiek product (lettertype, kleuren, visuals,...)
→ net zoals personal branding inhoudt dat je voor jezelf een publieke
woordenschat en esthetiek cultiveert, geeft product branding vorm aan hoe
de wereld je product ziet door weloverwogen esthetische keuzes
3. Retail Branding
= de look en feel van een fysieke winkel die specifiek is voor dat merk
→ dat er weloverwogen ontwerpkeuzes worden gemaakt zoals de opbouw van
de winkel, de verlichting, het decor, de muziek die wordt afgespeeld, de
displays en zelfs het type vloer → worden allemaal zorgvuldig geselecteerd
om een levende merkervaring op te bouwen voor elke shopper die de winkel
binnenkomt
4. Culturele & Geografische Branding
Geo = branding voor steden, staten, regio's en zelfs landen (citymarketing)
→ zoals i love New York
Cul = vergelijkbaar, maar richt zich meer op de culturele aspecten van een
regio dan op de geografische
→ iets typisch uit de streek gebruiken
bv.: "een terrasje" vs. de Eiffeltoren om Parijs te vertegenwoordigen
4
Hoofdstuk 1 - Branding in a new decade 3-15
1.1 Wat is het speelveld van merkcommunicatie? 3
1.2 Marketing versus branding 3-4
1.3 De 7 soorten branding 4-5
1.4 Branding & strategy in a new decade 6-15
Hoofdstuk 2 - Het merk 16-25
2.1 Het belang van brand design 16
2.2 Brand design model 16
2.3 Geschiedenis van het merk 17
2.4 Definitie van een merk 17-18
2.5 Kenmerken van goede merknamen 18
2.6 Niet elke goede merknaam is een succesvol merk 19
2.7 Soorten merken 19-21
2.8 Soorten merken - anders ingedeeld 21-22
2.9 Functies van het merk 22-23
2.10 Begrippen rond het merk 24-25
Hoofdstuk 3 - Merkstrategie 26-42
3.1 Merkarchitectuur & -hiërarchie 26
3.2 Doelstellingen halen dankzij een strategie 27
3.3 Merkstrategie 27-42
Hoofdstuk 4 - Mentale merkidentiteit 43-49
4.1 Merkvisie 43-45
4.2 Merkmissie 45
4.3 Merkbelofte 45-46
4.4 Merkwaarden 46-48
4.5 Merkpersoonlijkheid 48
4.6 Merkessentie 49
Hoofdstuk 5 - Visuele merkidentiteit 49-57
5.1 Wat is visuele merkidentiteit? 49-50
5.2 Je DNA als leidraad 50
5.3 De 7 universele bouwstenen voor je visuele identiteit 50-55
5.4 Zintuiglijke benadering van visuele identiteit 55-56
5.5 Merkiconen 56-57
Hoofdstuk 6 - Campagnestrategie 58-72
6.1 Wat is een campagnestrategie? 58
6.2 Waarom is een campagnestrategie nodig? 58-59
6.3 Een campagnestrategie, hoe begin je eraan? 59-72
6.4 Checklist voor een geslaagde campagnestrategie 72
, -
Hoofdstuk 7 - Advertising 72-85
7.1 Waarom reclame? 72-73
7.2 Reclamesector staat voor enorme uitdagingen 73-75
7.3 It’s all about emotions 75-76
7.4 Wat is er aan de hand met die reclame van tegenwoordig? 76-77
7.5 The best scenario 77-78
7.6 Duurzame groei, hoe doe je dat? 78-85
Hoofdstuk 8 - Contentmarketing 86-102
8.1 Introductie van contentmarketing en community management 86-92
8.2 Commitment, budget en organisatie 92-93
8.3 Contentdoelen en -doelgroepen 93-97
8.4 Contentstrategie en -tactiek 97-102
Slot: 8 valkuilen van contentmarketing 102
Cases 102-104
2
, -
BRANDING & STRATEGIE
Hoofdstuk 1 - Branding in a new decade
1.1 Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
Voorbeeld spotje Zazoo: Wie heeft het mee mogelijk gemaakt? = MERKBOUWERS
Merk - Zazoo → marketing / briefing
Reclamebureau - Duval Guillaume → strategie / idee / content
Producer - Caviar → makers
Kanaal - online → distributie
1.2 Marketing versus branding
Marketing = het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt
om een product, dienst en bedrijf actief te promoten. De acties die je onderneemt
om in contact te komen met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten jouw
producten of diensten te kopen
Branding = is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding
gaat over het definiëren van wie je bent als bedrijf. Wat is je missie, je waarden, en
wat je speciaal en uniek maakt → actief vormgeven aan je merk en wie je bent
→ als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact
komen, dan zorgt branding ervoor dat ze nog jaren terugkomen
Verschillen:
Marketing Branding
Trekt aandacht van klant Houdt aandacht vast
→ mensen kopen merken waar je achter staan en in geloven, marketing helpt om
merk bij juiste mensen te krijgen, om aandacht te behouden moet je merk
opbouwen waar mensen zich mee kunnen verbinden
Marketing Branding
Zorgt voor verkoop Zorgt voor herkenning en loyaliteit
→ heeft meer lange-termijn aanpak,
niet meteen verkoopresultaten
= sprint = marathon
3
, -
Marketing Branding
Komt op tweede plaats Komt op eerste plaats
→ een merk dat nog niet ontworpen is, kan je niet op de markt brengen
Marketing Branding
Marketingstrategieën komen en gaan Is voor altijd
Branding heeft net zoveel invloed op werknemers als op klanten (employer
branding), ook werknemers moeten in merk geloven. Ze zullen hard werken,
zichzelf stimuleren en hun beste ideeën naar voren brengen met een bloeiend
bedrijf als gevolg.
1.3 De 7 soorten branding
1. Personal Branding
= over het opbouwen van een publieke persoonlijkheid die je unieke
persoonlijkheid nauwkeurig communiceert → gebeurt op sociale media en
in je persoonlijke omgeving, waar de perceptie van anderen een enorme
impact kan hebben op je professionele en sociale reputatie (positief en
negatief)
2. Product Branding
= branden van een specifiek product (lettertype, kleuren, visuals,...)
→ net zoals personal branding inhoudt dat je voor jezelf een publieke
woordenschat en esthetiek cultiveert, geeft product branding vorm aan hoe
de wereld je product ziet door weloverwogen esthetische keuzes
3. Retail Branding
= de look en feel van een fysieke winkel die specifiek is voor dat merk
→ dat er weloverwogen ontwerpkeuzes worden gemaakt zoals de opbouw van
de winkel, de verlichting, het decor, de muziek die wordt afgespeeld, de
displays en zelfs het type vloer → worden allemaal zorgvuldig geselecteerd
om een levende merkervaring op te bouwen voor elke shopper die de winkel
binnenkomt
4. Culturele & Geografische Branding
Geo = branding voor steden, staten, regio's en zelfs landen (citymarketing)
→ zoals i love New York
Cul = vergelijkbaar, maar richt zich meer op de culturele aspecten van een
regio dan op de geografische
→ iets typisch uit de streek gebruiken
bv.: "een terrasje" vs. de Eiffeltoren om Parijs te vertegenwoordigen
4
