Marketingcommunicatie 2022-2023
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE 6
1.1 Inleiding 6
1.2 Marketing en de instrumenten v/d marketingmix 6
1.2.4 Promotie 6
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s 6
1.3 De communicatiemix 7
1.3.2 Thema- en actiecommunicatie 7
1.4 Integratie van marketingcommunicatie 8
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communicatie en IMC 9
1.6 Integratie van corporate communicatie 11
1.6.1 Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit 12
1.6.2 Corporate symboliek 12
1.6.3 Corporate gedrag 12
1.6.4 Corporate imago en corporate reputatie 13
1.7 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate communicatie 14
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie 14
HOOFDSTUK 2: MERKENBELEID 16
2.2 Merken 16
2.2.1 Merkcategorieën 17
2.2.2 Huismerk versus fabrieksmerk 17
2.3 Succesvolle merken 18
2.4 Merkstrategieën 19
2.4.1 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen 1 merk 19
2.4.2 Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen 1 merk 21
2.4.4 Strategieën bij 2 merken 22
2.5 De merkenportefeuille 24
2.6 Merkwaarde 25
2.6.1 De financiële merkwaarde 25
2.6.2 De merkwaarde volgens de consument 25
2.6.3 Merkpersoonlijkheid 26
2.6.4 Merkgevoelens 27
2.6.5 Merkloyaliteit 27
2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde 27
1
,HOOFDSTUK 4: MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING 29
DEEL 1: DOELGROEPEN 29
4.1 Inleiding 29
4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering 30
4.3 Marktsegmentatie – SEGMENTATION: STAP 1 & 2 31
4.3.1 Algemene objectieve criteria 31
4.3.2 Algemene subjectieve (psychografische) criteria 36
4.3.3 Specifieke (gedragsmatige) objectieve criteria 37
4.3.4 Specifieke (gedragsmatige) subjectieve criteria 40
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie – TARGETING: STAP 3 41
4.5 Doelgroepbepaling – TARGETING: STAP 4 41
4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling 41
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen 43
DEEL 2: DOELSTELLINGEN 44
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie 44
4.6.1 Categoriebehoeften ontwikkelen 45
4.6.2 Merkbekendheid creëren 46
4.6.3 Merkkennis vergroten 47
4.6.4 Merkattitude verbeteren 47
4.6.5 Koopintentie stimuleren 47
4.6.6 Aankoopondersteuning 48
4.6.7 Aanschaf stimuleren 48
4.6.8 Tevredenheid 49
4.6.9 Merkloyaliteit 49
Samenvatting DAGMAR-model 50
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen 50
4.7.1 Productintroductie 51
4.7.2 Groei 52
4.7.3 Volwassenheid 52
4.7.4 Neergang 53
DEEL 3: BUDGETTEN 55
4.8 Campagnebudget 55
4.9 Invloed van communicatiebudget op de omzet 55
4.10 Budgetteringsmethoden 55
4.10.6 De pariteitenmethode 55
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden 57
2
,DEEL 4: COMMUNICATIESTRATEGIE EN POSITIONERING 59
4.13 Communicatiestrategiën – POSITIONING: STAP 5 59
4.13.1 Positioneringsstrategieën 59
4.13.2 Een positioneringsstrategie ontwikkelen 62
4.13.3 Boodschapstrategie 63
4.13.4 Creatieve strategie 64
4.14 Communicatietactiek: tools en contactmomenten 65
HOOFDSTUK 5: RECLAME 66
5.2 Reclamevormen 66
5.2.1 De verschillende reclamevormen 66
5.3 Creatief concept 70
5.3.1 Creativiteit in reclame 70
5.3.2 Reclameappeals 71
5.4 Rationele appeals 71
5.5 Emotionele appeals 73
5.5.1 Humor 73
5.5.2 Erotiek 74
5.5.3 Warmte 74
5.5.4 Angst 74
5.5.6 Muziek 74
5.5.7 Endorsers 74
5.6 Nieuwe reclameformats 75
5.6.1 Merkplaatsing 75
5.6.2 Ambient advertising 75
5.6.3 Native advertising 76
5.6.4 Contentmarketing 76
5.6.5 Stealth advertising 76
5.6.6 Buzzmarketing 77
5.10 Oorzaken en gevolgen van door reclame gewekte irritatie 77
5.10.1 Oorzaken van irritatie 77
5.10.2 Gevolgen van irritatie door reclame 78
5.11 Reclame en merkverwarring 78
HOOFDSTUK 7: MEDIAPLANNING 80
7.1 Inleiding 80
7.2 Het mediaplanningsproces 81
7.3 Mediadoelstellingen 81
7.3.1 Frequentie 81
3
, 7.3.2 Bereik en weging 82
7.3.4 Kosten 85
7.4 Media selecteren 85
7.4.1 Criteria voor de mediamix 85
7.4.2 Buitenreclame 87
7.4.3 Tijdschriften 87
7.4.4 Kranten 88
7.4.5 Huis-aan-huis (HAH) 88
7.4.6 Televisie 88
7.4.7 Bioscoop 89
7.4.8 Radio 89
HOOFDSTUK 8: MERKACTIVATIE 90
8.1 Inleiding 90
8.2 Verkooppromotie 90
8.2.1 Het groeiende belang van verkooppromotie 90
8.2.2 Doelstellingen en doelgroepen van verkooppromoties 91
8.3 Consumentenpromotie 94
8.3.1 Monetaire incentives 94
8.3.2 Prijsvragen, sweepstakers en lotterijen 97
8.3.3 Productpromoties 98
8.4 Handelspromoties 100
8.5 Point-of-purchasecommunicatie 101
HOOFDSTUK 9: DIRECT MARKETING 102
9.1 Inleiding 102
9.2 Direct marketing als marketingcommunicatie-instrument 102
9.3 Doelstellingen van direct marketing 102
9.3.1 Directe verkoop 102
9.3.2 Ondersteuning van de verkoop en distributie 103
9.3.3 Direct marketing als communicatie-instrument 103
9.4 Media en instrumenten voor direct marketing 104
9.4.1 Direct-responseadvertenties 104
9.4.4 Adresseerbare media 105
9.5 Databasemarketing 106
9.5.2 Privacy 107
HOOFDSTUK 10: PUBLIC RELATIONS 108
10.1 Inleiding 108
4
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE 6
1.1 Inleiding 6
1.2 Marketing en de instrumenten v/d marketingmix 6
1.2.4 Promotie 6
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s 6
1.3 De communicatiemix 7
1.3.2 Thema- en actiecommunicatie 7
1.4 Integratie van marketingcommunicatie 8
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communicatie en IMC 9
1.6 Integratie van corporate communicatie 11
1.6.1 Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit 12
1.6.2 Corporate symboliek 12
1.6.3 Corporate gedrag 12
1.6.4 Corporate imago en corporate reputatie 13
1.7 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate communicatie 14
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie 14
HOOFDSTUK 2: MERKENBELEID 16
2.2 Merken 16
2.2.1 Merkcategorieën 17
2.2.2 Huismerk versus fabrieksmerk 17
2.3 Succesvolle merken 18
2.4 Merkstrategieën 19
2.4.1 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen 1 merk 19
2.4.2 Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen 1 merk 21
2.4.4 Strategieën bij 2 merken 22
2.5 De merkenportefeuille 24
2.6 Merkwaarde 25
2.6.1 De financiële merkwaarde 25
2.6.2 De merkwaarde volgens de consument 25
2.6.3 Merkpersoonlijkheid 26
2.6.4 Merkgevoelens 27
2.6.5 Merkloyaliteit 27
2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde 27
1
,HOOFDSTUK 4: MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING 29
DEEL 1: DOELGROEPEN 29
4.1 Inleiding 29
4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering 30
4.3 Marktsegmentatie – SEGMENTATION: STAP 1 & 2 31
4.3.1 Algemene objectieve criteria 31
4.3.2 Algemene subjectieve (psychografische) criteria 36
4.3.3 Specifieke (gedragsmatige) objectieve criteria 37
4.3.4 Specifieke (gedragsmatige) subjectieve criteria 40
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie – TARGETING: STAP 3 41
4.5 Doelgroepbepaling – TARGETING: STAP 4 41
4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling 41
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen 43
DEEL 2: DOELSTELLINGEN 44
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie 44
4.6.1 Categoriebehoeften ontwikkelen 45
4.6.2 Merkbekendheid creëren 46
4.6.3 Merkkennis vergroten 47
4.6.4 Merkattitude verbeteren 47
4.6.5 Koopintentie stimuleren 47
4.6.6 Aankoopondersteuning 48
4.6.7 Aanschaf stimuleren 48
4.6.8 Tevredenheid 49
4.6.9 Merkloyaliteit 49
Samenvatting DAGMAR-model 50
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen 50
4.7.1 Productintroductie 51
4.7.2 Groei 52
4.7.3 Volwassenheid 52
4.7.4 Neergang 53
DEEL 3: BUDGETTEN 55
4.8 Campagnebudget 55
4.9 Invloed van communicatiebudget op de omzet 55
4.10 Budgetteringsmethoden 55
4.10.6 De pariteitenmethode 55
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden 57
2
,DEEL 4: COMMUNICATIESTRATEGIE EN POSITIONERING 59
4.13 Communicatiestrategiën – POSITIONING: STAP 5 59
4.13.1 Positioneringsstrategieën 59
4.13.2 Een positioneringsstrategie ontwikkelen 62
4.13.3 Boodschapstrategie 63
4.13.4 Creatieve strategie 64
4.14 Communicatietactiek: tools en contactmomenten 65
HOOFDSTUK 5: RECLAME 66
5.2 Reclamevormen 66
5.2.1 De verschillende reclamevormen 66
5.3 Creatief concept 70
5.3.1 Creativiteit in reclame 70
5.3.2 Reclameappeals 71
5.4 Rationele appeals 71
5.5 Emotionele appeals 73
5.5.1 Humor 73
5.5.2 Erotiek 74
5.5.3 Warmte 74
5.5.4 Angst 74
5.5.6 Muziek 74
5.5.7 Endorsers 74
5.6 Nieuwe reclameformats 75
5.6.1 Merkplaatsing 75
5.6.2 Ambient advertising 75
5.6.3 Native advertising 76
5.6.4 Contentmarketing 76
5.6.5 Stealth advertising 76
5.6.6 Buzzmarketing 77
5.10 Oorzaken en gevolgen van door reclame gewekte irritatie 77
5.10.1 Oorzaken van irritatie 77
5.10.2 Gevolgen van irritatie door reclame 78
5.11 Reclame en merkverwarring 78
HOOFDSTUK 7: MEDIAPLANNING 80
7.1 Inleiding 80
7.2 Het mediaplanningsproces 81
7.3 Mediadoelstellingen 81
7.3.1 Frequentie 81
3
, 7.3.2 Bereik en weging 82
7.3.4 Kosten 85
7.4 Media selecteren 85
7.4.1 Criteria voor de mediamix 85
7.4.2 Buitenreclame 87
7.4.3 Tijdschriften 87
7.4.4 Kranten 88
7.4.5 Huis-aan-huis (HAH) 88
7.4.6 Televisie 88
7.4.7 Bioscoop 89
7.4.8 Radio 89
HOOFDSTUK 8: MERKACTIVATIE 90
8.1 Inleiding 90
8.2 Verkooppromotie 90
8.2.1 Het groeiende belang van verkooppromotie 90
8.2.2 Doelstellingen en doelgroepen van verkooppromoties 91
8.3 Consumentenpromotie 94
8.3.1 Monetaire incentives 94
8.3.2 Prijsvragen, sweepstakers en lotterijen 97
8.3.3 Productpromoties 98
8.4 Handelspromoties 100
8.5 Point-of-purchasecommunicatie 101
HOOFDSTUK 9: DIRECT MARKETING 102
9.1 Inleiding 102
9.2 Direct marketing als marketingcommunicatie-instrument 102
9.3 Doelstellingen van direct marketing 102
9.3.1 Directe verkoop 102
9.3.2 Ondersteuning van de verkoop en distributie 103
9.3.3 Direct marketing als communicatie-instrument 103
9.4 Media en instrumenten voor direct marketing 104
9.4.1 Direct-responseadvertenties 104
9.4.4 Adresseerbare media 105
9.5 Databasemarketing 106
9.5.2 Privacy 107
HOOFDSTUK 10: PUBLIC RELATIONS 108
10.1 Inleiding 108
4
