Marketing
EXAMEN
- Schriftelijk
- 4 vragen op 5 punten
o Gesloten vragen: toetsen kernbegrippen (kernbegrippen uitleggen aan de hand van een
merkenvoorbeeld/ invuloefening) /5ptn.
o Open vragen: marketing(mini)cases toelichten/relateren tot centrale inzichten;
overzichtsvragen situeren en toepassen/verband leggen tussen inzichten uit diverse
hoofdstukken; citaat bespreken, … /5ptn.
o Vijf meerkeuzevragen (/5ptn.); geen giscorrectie
H1: Marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing is een vage koepelterm
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd
de belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
De uitdaging is om rendabele relaties op te bouwen. Je kan marges opbouwen als je waarde
creëert. Dit doe je als de ervaring van de consument hoger ligt dan de verwachting. Alleen
dan is men bereid om een hogere prijs te betalen.
Definitie: Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketingmix = set marketingtoools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
- Stap 1: Analyse
o Visie en missie
o Micro-, meso- en macro-omgeving
o Koopgedrag van consumenten en organisaties
o Portfolio- en SWOT-analyse
- Stap 2: Strategie; formuleren van de marketingstrategie
o Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie
o Klantgerichte strategie: segmentatie,
doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
o klantwaarde
- Stap 3: Tactiek; strategie vertalen in tactiek à mix van welke
instrumenten je gaat inzetten
o De 4 P’s
o Producten, diensten en merken
1
, o Prijsbeleid
o Plaats: distributie
o Promotie: POEM-model
- Stap 4: Implementatie en evaluatie ; implementatie plan en controle resultaten
o Organisatie
o PDCA-cyclus à plan, do, check, act
o Controle
o verantwoording
Omgeving (analyse) : Brexit, Putin, hoog inflatieniveau, oververhitting huizenmarkt,…
Strategie: klant-markt-gericht: je wil weten wat de klant denkt, maar je kijkt ook marktgericht.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Formele planning: activiteiten van verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar afstemmen.
Voordelen:
o Stimuleert vooruitdenken en dwingt bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te
spitsen
o Leidt tot betere coördinatie binnen het bedrijf en levert duidelijkere
resultaatnormen op die houvast bieden voor controle
o Veranderingen in omgeving zijn beter waarneembaar, kan je sneller reageren en
beter voorbereiden op plotse ontwikkelingen
Steeds meer plannen op korte termijn: plannen op 3-5 jaar worden vaak na half jaar al
herzien
o Gevolg van beweeglijkheid en soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren.
Grote bedrijven plannen meestal op 3 niveaus:
- Concern- of ondernemingsniveau
- SBU niveau = strategic business unit = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt.
o PMC = product/marktcombinaties = afgebakende productgroepen, vaak met eigen
merknaam, die op een duidelijk te definieren markt opereren.
- Product/marktniveau
Op welk niveau een bedrijf zich ook bevindt, steeds zal men trachten om de eigen
capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te laten aansluiten op de kansen en
bedreigingen in de veranderende omgeving.
Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau aansluiten bij die van het
plan op een hoger niveau.
Abell & Hammond: business domains
MECE-principe = wederzijds exclusief en gezamenlijk compleet. Het is een groeperingsprincipe met
als uitgangspunt dat een groep in subgroepen wordt opgedeeld die geen overlap kennen en
gezamenlijk de gehele groep representeren.
- Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
- Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zo veel mogelijk invullen)
2
,1.2.2 De visie en missie
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de
branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Missie = formulering van de doelstelling van een
bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie,
waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst.
Visie is vooral toekomstgericht, maar een
missie geeft ook aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken.
De missie draagt dus bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
Activiteitenterrein (sterk gerelateerd aan missie) à in een marktgerichte missie wordt het
activiteitenterrein omgeschreven o.b.v. de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Definiëren van de missie
4 eisen waaraan een goed missiestatement voldoet: (zowel voor profit als non-profit organisatie)
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend
a. Let’s make things beter (1995)
b. Sense and simplicity (2004)
c. Innovation and you (2013)
1.2.3 Marktafbakening
Concreet ingevuld door opstellen van Abell & Hammond-
diagram
Drie (3) dimensies (werkgebied/business domain van het
bedrijf):
- Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de
afnemers?
- Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn
er?
- Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende)
manieren wordt in hun behoeften voorzien
middels producten en/of technologieën?
Aspecten buiten de kubus behoren tot groeimogelijkheden. Mogelijk om in zelfde diagram de
positie van de belangrijkste concurrenten weer te geven zodat je inzicht krijgt in hoeverre
activiteiten overlap vertonen met die van de concurrentie.
1.2.4 Doelstellingen
Doelstellingen op diverse niveaus:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
3
, - Marketingdoelstellingen
SMART geformuleerd: specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd, realistisch, tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Essentiële kernconcepten in PMC analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Markt
4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM). Bijvoorbeeld:
behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING). Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend
in tijd of van cultuur
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE) Bijvoorbeeld:
broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in café of restaurant.
Voorbeeld:
- Behoefte van modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te zien
- Wens voor bepaald soort jeans of sneakers te dragen
- Vraag naar Levi’s jeans en Nike sneakers
De vraag: ga je inspelen op behoeften, of behoeften creëren?
1.3.2 Het marketingaanbod -goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod = combinatie van goederne, diensten, informatie en/of ervaringen die ze aan de
markt bieden om een behoefte of wens te verdedigen.
Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te spelen
met hun marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en consumenten tot actie aan te
zetten. Het betreft dus niet alleen goederen, ook diensten en belevenissen! Productbenadering van
een marketeer.
Bijvoorbeeld Tomorrowland: belevingseconomie dia 29
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product, waardoor men
aan de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
Door diverse diensten en producten samen te stellen kunnen bedrijven merkervaringen creëren,
ensceneren en aan de man brengen.
1.3.3 Ruil, transactie en relaties
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod. à marketing vindt plaats wanneer mensen
besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Dit kan leiden tot een transactie (één ruil).
4
EXAMEN
- Schriftelijk
- 4 vragen op 5 punten
o Gesloten vragen: toetsen kernbegrippen (kernbegrippen uitleggen aan de hand van een
merkenvoorbeeld/ invuloefening) /5ptn.
o Open vragen: marketing(mini)cases toelichten/relateren tot centrale inzichten;
overzichtsvragen situeren en toepassen/verband leggen tussen inzichten uit diverse
hoofdstukken; citaat bespreken, … /5ptn.
o Vijf meerkeuzevragen (/5ptn.); geen giscorrectie
H1: Marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing is een vage koepelterm
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd
de belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
De uitdaging is om rendabele relaties op te bouwen. Je kan marges opbouwen als je waarde
creëert. Dit doe je als de ervaring van de consument hoger ligt dan de verwachting. Alleen
dan is men bereid om een hogere prijs te betalen.
Definitie: Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketingmix = set marketingtoools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
- Stap 1: Analyse
o Visie en missie
o Micro-, meso- en macro-omgeving
o Koopgedrag van consumenten en organisaties
o Portfolio- en SWOT-analyse
- Stap 2: Strategie; formuleren van de marketingstrategie
o Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie
o Klantgerichte strategie: segmentatie,
doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
o klantwaarde
- Stap 3: Tactiek; strategie vertalen in tactiek à mix van welke
instrumenten je gaat inzetten
o De 4 P’s
o Producten, diensten en merken
1
, o Prijsbeleid
o Plaats: distributie
o Promotie: POEM-model
- Stap 4: Implementatie en evaluatie ; implementatie plan en controle resultaten
o Organisatie
o PDCA-cyclus à plan, do, check, act
o Controle
o verantwoording
Omgeving (analyse) : Brexit, Putin, hoog inflatieniveau, oververhitting huizenmarkt,…
Strategie: klant-markt-gericht: je wil weten wat de klant denkt, maar je kijkt ook marktgericht.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Formele planning: activiteiten van verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar afstemmen.
Voordelen:
o Stimuleert vooruitdenken en dwingt bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te
spitsen
o Leidt tot betere coördinatie binnen het bedrijf en levert duidelijkere
resultaatnormen op die houvast bieden voor controle
o Veranderingen in omgeving zijn beter waarneembaar, kan je sneller reageren en
beter voorbereiden op plotse ontwikkelingen
Steeds meer plannen op korte termijn: plannen op 3-5 jaar worden vaak na half jaar al
herzien
o Gevolg van beweeglijkheid en soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren.
Grote bedrijven plannen meestal op 3 niveaus:
- Concern- of ondernemingsniveau
- SBU niveau = strategic business unit = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt.
o PMC = product/marktcombinaties = afgebakende productgroepen, vaak met eigen
merknaam, die op een duidelijk te definieren markt opereren.
- Product/marktniveau
Op welk niveau een bedrijf zich ook bevindt, steeds zal men trachten om de eigen
capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te laten aansluiten op de kansen en
bedreigingen in de veranderende omgeving.
Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau aansluiten bij die van het
plan op een hoger niveau.
Abell & Hammond: business domains
MECE-principe = wederzijds exclusief en gezamenlijk compleet. Het is een groeperingsprincipe met
als uitgangspunt dat een groep in subgroepen wordt opgedeeld die geen overlap kennen en
gezamenlijk de gehele groep representeren.
- Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
- Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zo veel mogelijk invullen)
2
,1.2.2 De visie en missie
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de
branche, dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Missie = formulering van de doelstelling van een
bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie,
waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst.
Visie is vooral toekomstgericht, maar een
missie geeft ook aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken.
De missie draagt dus bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
Activiteitenterrein (sterk gerelateerd aan missie) à in een marktgerichte missie wordt het
activiteitenterrein omgeschreven o.b.v. de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Definiëren van de missie
4 eisen waaraan een goed missiestatement voldoet: (zowel voor profit als non-profit organisatie)
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend
a. Let’s make things beter (1995)
b. Sense and simplicity (2004)
c. Innovation and you (2013)
1.2.3 Marktafbakening
Concreet ingevuld door opstellen van Abell & Hammond-
diagram
Drie (3) dimensies (werkgebied/business domain van het
bedrijf):
- Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de
afnemers?
- Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn
er?
- Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende)
manieren wordt in hun behoeften voorzien
middels producten en/of technologieën?
Aspecten buiten de kubus behoren tot groeimogelijkheden. Mogelijk om in zelfde diagram de
positie van de belangrijkste concurrenten weer te geven zodat je inzicht krijgt in hoeverre
activiteiten overlap vertonen met die van de concurrentie.
1.2.4 Doelstellingen
Doelstellingen op diverse niveaus:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
3
, - Marketingdoelstellingen
SMART geformuleerd: specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd, realistisch, tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Essentiële kernconcepten in PMC analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Markt
4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM). Bijvoorbeeld:
behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING). Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend
in tijd of van cultuur
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE) Bijvoorbeeld:
broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in café of restaurant.
Voorbeeld:
- Behoefte van modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te zien
- Wens voor bepaald soort jeans of sneakers te dragen
- Vraag naar Levi’s jeans en Nike sneakers
De vraag: ga je inspelen op behoeften, of behoeften creëren?
1.3.2 Het marketingaanbod -goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod = combinatie van goederne, diensten, informatie en/of ervaringen die ze aan de
markt bieden om een behoefte of wens te verdedigen.
Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te spelen
met hun marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en consumenten tot actie aan te
zetten. Het betreft dus niet alleen goederen, ook diensten en belevenissen! Productbenadering van
een marketeer.
Bijvoorbeeld Tomorrowland: belevingseconomie dia 29
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product, waardoor men
aan de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
Door diverse diensten en producten samen te stellen kunnen bedrijven merkervaringen creëren,
ensceneren en aan de man brengen.
1.3.3 Ruil, transactie en relaties
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod. à marketing vindt plaats wanneer mensen
besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Dit kan leiden tot een transactie (één ruil).
4
