Het bedrijf
Bij Koninklijke Gazelle in het Veluwse Dieren maken circa 350 medewerkers
elk jaar meer dan 250.000 fietsen. Gazelle is hiermee marktleider in de Benelux en werkt hard
aan uitbreiding van de organisatie buiten de bestaande regio. Al sinds de oprichting in 1892 staat
kwaliteit voorop. In 1996 is het Gazelle-kwaliteitssysteem gecertificeerd volgens de ISO-9001
normen.
Gazelle is trots op het predicaat Koninklijk dat zij ter ere van het 100-jarig jubileum in 1992 van
Prinses Margriet mochten ontvangen. Een onderscheiding die hen ook moreel verplicht om te blijven
innoveren. Voorop blijven lopen met slimme waarmee fietsen nóg leuker en makkelijker wordt.
Genieten van de buitenlucht, de wind door je haren voelen en het hoofd leeg maken: fietsen geeft
energie. Al vanaf 1892 maakt Gazelle de mooiste kwaliteitsfietsen die zo licht en comfortabel
mogelijk rijden. Zo geeft Gazelle je iedere dag weer zin in fietsen!
Je opdracht
Je gaat deze case uitwerken in kleine groepen. Per hoofdstuk zal je opdrachten vinden die logisch zijn
gerangschikt, respecteer dan ook de volgorde waarin deze vragen gesteld worden. Je hebt de
informatie uit de hoofdstukken nodig om de vragen te kunnen beantwoorden, maar je zal ook
regelmatig moeten teruggrijpen naar het handboek van Flow uit MAR1 en de cursus strategic
marketing.
Per hoofdstuk vind je één of meerdere opdrachten, die elk ingedeeld zijn in 3 moeilijkheidsniveau ’s:
Niveau 1: beginners. Hier wordt de opdracht opgedeeld in vele hulpvragen die je op weg
zetten om stapsgewijs het antwoord op de vraag te formuleren. Gebruik dit niveau vooral in
de eerste weken van de cursus. Zodra je er klaar voor bent ga je over naar niveau 2.
Niveau 2 : gevorderd. Hier krijg je dezelfde opdracht als in niveau 1, maar je hebt minder
hulpvragen. Zodra je je sterk genoeg voelt in dit niveau kan je overstappen naar niveau 3.
Niveau 3: Expert. Hier maak jij de aanbeveling zonder richtinggevende hulpvragen. Jij beslist
welk model/concept/inzicht van toepassing is en geeft een aanbeveling voor de case.
Start dus gerust op het beginners niveau, maar probeer in de loop van de weken naar een hoger
niveau te schakelen op je eigen tempo. Het ‘expert’ niveau wordt verwacht op het examen.
Op het examen krijg je ook een case, die je net als deze case dient te analyseren. Je kan teruggrijpen
naar deze hulpvragen om het examen in te studeren. Belangrijk om weten is dat niet alle theorie uit
de hoofdstukken in opdrachten gegoten is, je dient dus wel degelijk de powerpoints te studeren om
te kunnen slagen voor het examen. Let wel : de leerstof uit ‘Marketing. Go with the Flow’ dient goed
gekend te zijn en dien je ook toe te passen indien noodzakelijk.
,Je krijgt tijd in de les om te werken aan de opdrachten, je docent zal aangeven hoe dit praktisch in
zijn werk gaat. De antwoorden op de vragen worden besproken in de les.
De markt
De markt van de elektrische fietsen, geïntroduceerd eind jaren ’90, is booming business, een echte
groeimarkt in een nogal traditioneel fietslandschap. Oorspronkelijk werden deze fietsen vooral
gekocht door 60+-ers die dankzij deze fietsen langer mobiel konden blijven. Stelselmatig werden er
nieuwe modellen uitgebracht, gericht op andere doelgroepen. Enerzijds is zowel de doelgroep
verjongd (verlaagd tot 30-jarigen), anderzijds zijn de toepassingen uitgebreid en diverser geworden
(met o.a. speed-pedelecs voor intercity transport als vervanging van de auto).
De gekozen strategische optie
Gazelle heeft een business development team opgericht om nieuwe segmenten in deze snel
groeiende markt te identificeren. Een veelbelovend idee is de ontwikkeling van een e-bike voor
kinderen, projecttitel ‘KidseeBike’. Het idee is simpel: een kinderfiets (wieldiameter 16 tot 26 inch)
met elektrische ondersteuning. Omdat kinderen echter snel opgroeien én Gazelle een engagement
tot MVO marketing heeft, leeft het idee om deze fietsen in een huursysteem aan te beiden: ouders
betalen elke maand een bepaalde som aan Gazelle en ruilen de fiets in tegen een groter model zodra
het kind toe is aan een nieuwe fiets. De teruggenomen fietsen worden technisch nagekeken en
indien mogelijk verkocht in het 2e hands circuit, anders worden ze volledig gerecycled volgens
technologische kringlopen. Gazelle denkt momenteel na over 3 prijsformules:
KidseeBike met onderhoud, 20 euro per maand
KidseeBike met onderhoud en 24/7 pechverhelping, 30 euro per maand
KidseeBike met onderhoud, 24/7 pechverhelping en personalisatie (speciale bel, mandje
vooraan, speciaal zadel…) , 40 euro per maand
De doelgroepen B2C
Marktonderzoek toont aan dat vooral de jonge stedeling interesse toont. Deze is gemiddeld 30 jaar
oud en is net gestart met kinderen. Ze wonen bewust in of dichtbij de stad om de files te vermijden
(meer quality time met de kinds) en hebben een auto-deel-abonnement omdat “bezit” niet langer
een noodzakelijk kwaad is. Ecologie is hét modewoord in deze groep waarbij groene energie, bio,
herbruikbaar… essentieel zijn.
De doelgroepen B2B
Beginners niveau: De dealers van Gazelle (de individuele en onafhankelijke fietsenwinkels)
worden hier beschouwd als B2B doelgroepen.
Expert niveau: ga ook op zoek naar andere B2B doelgroepen die geen dealer zijn – bv
ondernemingen die hun werknemers een gezinsfiets-pakket cadeau willen doen in plaats van
een lease wagen. Wees creatief in je denken.
Het huidige distributie model werkt exclusief via dealers – fietsenwinkels die de producten uitstallen
en demonstreren aan de klant indien nodig. De fietsenwinkels zijn verantwoordelijk voor de verkoop
zowel offline als online, de website van Gazelle biedt enkel productinformatie zonder een specifieke
dealer te willen aanbevelen. De meeste van die dealers zijn traditioneel in hun aanpak en ze staan
eerder negatief tegenover een MVO aanpak of abonnementen diensten. Het liefst willen deze in hun
uitgebreide showroom staan en de klant te woord staan.
, De dealers kunnen online bestellen bij Gazelle via een intranet systeem waar de dealers de volgende
informatie ter beschikking hebben:
De maandelijkse promoties naar de dealers (bv 5% extra korting bij aankoop van 30 fietsen
van een bepaald type)
Marketing materiaal downloaden en bestellen
Bestelhistoriek en administratieve afhandeling (klachten, offertes…)
Gazelle werkt ook met een uitgebreide afdeling vertegenwoordigers die elke dealer minstens 1x per
maand bezoekt om aanvullende promoties af te spreken en eventuele problemen tijdig te kunnen
onderscheppen. Dit zeer effectieve systeem kost echter handenvol geld en het nieuwe management
is van plan deze afdeling af te bouwen en op termijn af te schaffen.
Het beroep van fietsenmaker is niet beschermd en iedereen die een avondopleiding fietsenmaker
volgt kan zijn of haar eigen fietsenwinkel starten. De overgrote meerderheid van de dealers heeft
enkel een technische opleiding gehad, waar ze overigens zeer goed in zijn. Echte verkoop talenten
zijn zeldzaam. Niemand van de dealers heeft kennis van marketing of het onderhouden van een
website, laat staan het opzetten van een content marketingsysteem.
Hoofdstuk 0 Intro: geen opdracht
Opdracht 1, behorend bij H1, H2, H3 en H4 (de opdrachten gebruiken elementen uit alle 4 de
hoofdstukken) GEVORDERD
A. Bepaal 2 B2C en 2 B2B persona’s die interesse zouden kunnen hebben voor “de Kidseebike”.
Hulpvragen:
a. Wie zijn je doelgroepen? Haal deze informatie uit de case en/of organiseer een
brainstorm om te weten te komen welke andere doelgroepen interesse zouden kunnen
hebben. Ga nu verder naar stap b.
B2C: Sofie: 30-jarigen die in de stad wonen, net kinderen (# en leeftijd) en
ecologisch --> aangeven hoe ver kind van school woont
B2C: Jean: 65-plusser die hun kleinkinderen gelukkig willen maken en nog zoveel
mogelijk contact met de familie willen. (Wonen mogelijks in een appartement)
B2B: Hendrick: Fietsendealer
B2B: Ondernemingen die hun werknemers een gezinsfiets-pakket cadeau willen
doen in plaats van een lease wagen
B2B (Kevin): Hij is bezig met technologie, nieuw in de branche (net een diploma
gehaald) dus wil nieuwe dingen leren, hij woont nabij de stad
Belangrijke elementen B2B-persona: leeftijd, locatie (best id stad)
b. Identificeer vervolgens de behoeften van de verschillende doelgroepen
i. B2C: een KidseeBike kan je gebruiken voor Gezinsrecreatie
Sofie: Ecologische duurzaamheid, mobiliteit, gemak, veiligheid, gemakkelijk opladen (rationeel)
Jean: mobiliteit, plezier, gemak, vertrouwen
Hendrick: Productkwaliteit (concreter: levensduurte, duurzaamheid, esthetisch), expertise, risk
reduction en snelle respons, vertrouwen
Bij Koninklijke Gazelle in het Veluwse Dieren maken circa 350 medewerkers
elk jaar meer dan 250.000 fietsen. Gazelle is hiermee marktleider in de Benelux en werkt hard
aan uitbreiding van de organisatie buiten de bestaande regio. Al sinds de oprichting in 1892 staat
kwaliteit voorop. In 1996 is het Gazelle-kwaliteitssysteem gecertificeerd volgens de ISO-9001
normen.
Gazelle is trots op het predicaat Koninklijk dat zij ter ere van het 100-jarig jubileum in 1992 van
Prinses Margriet mochten ontvangen. Een onderscheiding die hen ook moreel verplicht om te blijven
innoveren. Voorop blijven lopen met slimme waarmee fietsen nóg leuker en makkelijker wordt.
Genieten van de buitenlucht, de wind door je haren voelen en het hoofd leeg maken: fietsen geeft
energie. Al vanaf 1892 maakt Gazelle de mooiste kwaliteitsfietsen die zo licht en comfortabel
mogelijk rijden. Zo geeft Gazelle je iedere dag weer zin in fietsen!
Je opdracht
Je gaat deze case uitwerken in kleine groepen. Per hoofdstuk zal je opdrachten vinden die logisch zijn
gerangschikt, respecteer dan ook de volgorde waarin deze vragen gesteld worden. Je hebt de
informatie uit de hoofdstukken nodig om de vragen te kunnen beantwoorden, maar je zal ook
regelmatig moeten teruggrijpen naar het handboek van Flow uit MAR1 en de cursus strategic
marketing.
Per hoofdstuk vind je één of meerdere opdrachten, die elk ingedeeld zijn in 3 moeilijkheidsniveau ’s:
Niveau 1: beginners. Hier wordt de opdracht opgedeeld in vele hulpvragen die je op weg
zetten om stapsgewijs het antwoord op de vraag te formuleren. Gebruik dit niveau vooral in
de eerste weken van de cursus. Zodra je er klaar voor bent ga je over naar niveau 2.
Niveau 2 : gevorderd. Hier krijg je dezelfde opdracht als in niveau 1, maar je hebt minder
hulpvragen. Zodra je je sterk genoeg voelt in dit niveau kan je overstappen naar niveau 3.
Niveau 3: Expert. Hier maak jij de aanbeveling zonder richtinggevende hulpvragen. Jij beslist
welk model/concept/inzicht van toepassing is en geeft een aanbeveling voor de case.
Start dus gerust op het beginners niveau, maar probeer in de loop van de weken naar een hoger
niveau te schakelen op je eigen tempo. Het ‘expert’ niveau wordt verwacht op het examen.
Op het examen krijg je ook een case, die je net als deze case dient te analyseren. Je kan teruggrijpen
naar deze hulpvragen om het examen in te studeren. Belangrijk om weten is dat niet alle theorie uit
de hoofdstukken in opdrachten gegoten is, je dient dus wel degelijk de powerpoints te studeren om
te kunnen slagen voor het examen. Let wel : de leerstof uit ‘Marketing. Go with the Flow’ dient goed
gekend te zijn en dien je ook toe te passen indien noodzakelijk.
,Je krijgt tijd in de les om te werken aan de opdrachten, je docent zal aangeven hoe dit praktisch in
zijn werk gaat. De antwoorden op de vragen worden besproken in de les.
De markt
De markt van de elektrische fietsen, geïntroduceerd eind jaren ’90, is booming business, een echte
groeimarkt in een nogal traditioneel fietslandschap. Oorspronkelijk werden deze fietsen vooral
gekocht door 60+-ers die dankzij deze fietsen langer mobiel konden blijven. Stelselmatig werden er
nieuwe modellen uitgebracht, gericht op andere doelgroepen. Enerzijds is zowel de doelgroep
verjongd (verlaagd tot 30-jarigen), anderzijds zijn de toepassingen uitgebreid en diverser geworden
(met o.a. speed-pedelecs voor intercity transport als vervanging van de auto).
De gekozen strategische optie
Gazelle heeft een business development team opgericht om nieuwe segmenten in deze snel
groeiende markt te identificeren. Een veelbelovend idee is de ontwikkeling van een e-bike voor
kinderen, projecttitel ‘KidseeBike’. Het idee is simpel: een kinderfiets (wieldiameter 16 tot 26 inch)
met elektrische ondersteuning. Omdat kinderen echter snel opgroeien én Gazelle een engagement
tot MVO marketing heeft, leeft het idee om deze fietsen in een huursysteem aan te beiden: ouders
betalen elke maand een bepaalde som aan Gazelle en ruilen de fiets in tegen een groter model zodra
het kind toe is aan een nieuwe fiets. De teruggenomen fietsen worden technisch nagekeken en
indien mogelijk verkocht in het 2e hands circuit, anders worden ze volledig gerecycled volgens
technologische kringlopen. Gazelle denkt momenteel na over 3 prijsformules:
KidseeBike met onderhoud, 20 euro per maand
KidseeBike met onderhoud en 24/7 pechverhelping, 30 euro per maand
KidseeBike met onderhoud, 24/7 pechverhelping en personalisatie (speciale bel, mandje
vooraan, speciaal zadel…) , 40 euro per maand
De doelgroepen B2C
Marktonderzoek toont aan dat vooral de jonge stedeling interesse toont. Deze is gemiddeld 30 jaar
oud en is net gestart met kinderen. Ze wonen bewust in of dichtbij de stad om de files te vermijden
(meer quality time met de kinds) en hebben een auto-deel-abonnement omdat “bezit” niet langer
een noodzakelijk kwaad is. Ecologie is hét modewoord in deze groep waarbij groene energie, bio,
herbruikbaar… essentieel zijn.
De doelgroepen B2B
Beginners niveau: De dealers van Gazelle (de individuele en onafhankelijke fietsenwinkels)
worden hier beschouwd als B2B doelgroepen.
Expert niveau: ga ook op zoek naar andere B2B doelgroepen die geen dealer zijn – bv
ondernemingen die hun werknemers een gezinsfiets-pakket cadeau willen doen in plaats van
een lease wagen. Wees creatief in je denken.
Het huidige distributie model werkt exclusief via dealers – fietsenwinkels die de producten uitstallen
en demonstreren aan de klant indien nodig. De fietsenwinkels zijn verantwoordelijk voor de verkoop
zowel offline als online, de website van Gazelle biedt enkel productinformatie zonder een specifieke
dealer te willen aanbevelen. De meeste van die dealers zijn traditioneel in hun aanpak en ze staan
eerder negatief tegenover een MVO aanpak of abonnementen diensten. Het liefst willen deze in hun
uitgebreide showroom staan en de klant te woord staan.
, De dealers kunnen online bestellen bij Gazelle via een intranet systeem waar de dealers de volgende
informatie ter beschikking hebben:
De maandelijkse promoties naar de dealers (bv 5% extra korting bij aankoop van 30 fietsen
van een bepaald type)
Marketing materiaal downloaden en bestellen
Bestelhistoriek en administratieve afhandeling (klachten, offertes…)
Gazelle werkt ook met een uitgebreide afdeling vertegenwoordigers die elke dealer minstens 1x per
maand bezoekt om aanvullende promoties af te spreken en eventuele problemen tijdig te kunnen
onderscheppen. Dit zeer effectieve systeem kost echter handenvol geld en het nieuwe management
is van plan deze afdeling af te bouwen en op termijn af te schaffen.
Het beroep van fietsenmaker is niet beschermd en iedereen die een avondopleiding fietsenmaker
volgt kan zijn of haar eigen fietsenwinkel starten. De overgrote meerderheid van de dealers heeft
enkel een technische opleiding gehad, waar ze overigens zeer goed in zijn. Echte verkoop talenten
zijn zeldzaam. Niemand van de dealers heeft kennis van marketing of het onderhouden van een
website, laat staan het opzetten van een content marketingsysteem.
Hoofdstuk 0 Intro: geen opdracht
Opdracht 1, behorend bij H1, H2, H3 en H4 (de opdrachten gebruiken elementen uit alle 4 de
hoofdstukken) GEVORDERD
A. Bepaal 2 B2C en 2 B2B persona’s die interesse zouden kunnen hebben voor “de Kidseebike”.
Hulpvragen:
a. Wie zijn je doelgroepen? Haal deze informatie uit de case en/of organiseer een
brainstorm om te weten te komen welke andere doelgroepen interesse zouden kunnen
hebben. Ga nu verder naar stap b.
B2C: Sofie: 30-jarigen die in de stad wonen, net kinderen (# en leeftijd) en
ecologisch --> aangeven hoe ver kind van school woont
B2C: Jean: 65-plusser die hun kleinkinderen gelukkig willen maken en nog zoveel
mogelijk contact met de familie willen. (Wonen mogelijks in een appartement)
B2B: Hendrick: Fietsendealer
B2B: Ondernemingen die hun werknemers een gezinsfiets-pakket cadeau willen
doen in plaats van een lease wagen
B2B (Kevin): Hij is bezig met technologie, nieuw in de branche (net een diploma
gehaald) dus wil nieuwe dingen leren, hij woont nabij de stad
Belangrijke elementen B2B-persona: leeftijd, locatie (best id stad)
b. Identificeer vervolgens de behoeften van de verschillende doelgroepen
i. B2C: een KidseeBike kan je gebruiken voor Gezinsrecreatie
Sofie: Ecologische duurzaamheid, mobiliteit, gemak, veiligheid, gemakkelijk opladen (rationeel)
Jean: mobiliteit, plezier, gemak, vertrouwen
Hendrick: Productkwaliteit (concreter: levensduurte, duurzaamheid, esthetisch), expertise, risk
reduction en snelle respons, vertrouwen
