Communicatiewetenschappelijke beroepsoriëntatie lesnotities (10/20 gehaald)

Communicatiewetenschappelijke beroepsoriëntatie

Opbouw van het OPO
- Werkvorm
o Zelfstudie reader
o Gastcolleges
 Professionals uit het veld
 Belangrijke vaardigheden
o Groepsopdracht + presentatie
o Bedrijfsbezoeken
- Evaluatie
o Examen (13/20)
 Schriftelijk
 Meerkeuzevragen (met giscorrectie)
o Groepsopdracht (7/20)
 Paper (5 punten)
 Presentatie (2 punten)
 Indien nodig: weging op basis van peer-assessment
- Leerstof examen
o Reader: ter beschikking gesteld door Politika
o Gastlessen: indien er slides zijn, komen die op Toledo (neem
notities!)
o Presentaties medestudenten: slides worden niet ter beschikking
gesteld, zelf notities nemen, enkel belangrijkste bevindingen en
grote lijnen kennen
o Alle lessen worden opgenomen

1. Gastcolleges

1.1. Marketing/Advertising

1.1.1. Rikkert van Loo: Mijn ervaring in de marketingwereld
- Head of Market Intelligence Ads & Data
- DPG media is hun grootste concurrent
o Toch nog steeds een groot verschil tussen beide bedrijven
o DPG: interne regie, eigenaar van alle media die zij commercialiseren
o Ads & Data: externe regie, geen eigenaar van de media die ze
verkopen
- Ads & Data: alliantie van sterke Media & Telco-spelers in België
o 44% Telenet
o 12% Proximus
o 44% Mediahuis
= waarom bestaat zo een bedrijf: eendracht maakt macht, je moet
allianties aangaan om een antwoord te bieden tegen de grote spelers zoals
Google
- Wat verkopen ze precies?
o Print
 De Standaard
 De Gentenaar
 Het Nieuwsblad
 …
o Display
 Radio 2

,  MNM
 Studio Brussel
 Sporza
 …
o Video (Tv + online video)
 Play 4
 Snapchat
 MNM
 Dagelijkse Kost
 …

- Hoe is hij daar terechtgekomen?
Cim (midden): goeie basis, gezorgd
dat hij zo bij media terecht is
gekomen, veel mensen leren kennen
hierdoor




- Agency kant (rechts):
o Frans is belangrijk om te behouden
o België blijft een klein land, beperkter dan het buitenland
o Work-life balance is moeilijker, veel werk
- Media kant (links):
o SBS: Vier, Vijf en Zes
o Geen evidente stap op vlak van economische status
- Heeft niet de adverteerders kant bekeken (boven aan)

- Market Intelligence: wat is dat?
o Uitgelegd aan de hand van een
schema
o Market Intelligence = roze
o Veel ondersteunende teams 
analyses om hun baan makkelijker
te maken
o Daar helpt Ads & Data mee
- Wat houdt ons vandaag bezig?
o Veranderend mediagebruik en
impact op reclame
o Digitaal aanbod verzilveren
o Data zijn het nieuwe goud
o Gevaar voor lokale ecosystemen
= zie verder

Veranderend mediagebruik en
impact op reclame (1)
- Mediagebruik is sterk
veranderd de laatste jaren

, - Globalisering is aanwezig  lokale mediabedrijven krijgen het moeilijker
- Uitgesteld kijken is de standaard geworden  wij zijn dit allemaal gewend
natuurlijk, maar jaren geleden was dit niet het geval
- Heeft een invloed op ad skipping
- Telenet is de eerste die is geswitcht
naar het niet mogelijk meer maken
van ad skipping bij uitgesteld kijken
o Noodzakelijke stap die gezet
moest worden om advertenties
te kunnen verkopen
o Wel mogelijk dat er een
negatief effect van komt door
verlies van klanten (klanten die
switchen naar een andere streamservice)
- Is hun eerste stap in een groot stappenplan
- Televisie evolueert naar digitale ads  block van 12 minuten die ze mogen
volzetten, wordt kleiner
- Target ads zorgen ervoor dat je geen “onnodige” ads ziet
- We zijn gradueel geschift
o GRP: gross rating point, het cijfer dat weergeeft hoeveel mensen
naar de advertenties hebben gekeken
 Zo werd televisie vroeger verkocht
o CPM: target ads, sinds 2017, Smart Ad
 Bv. Grasmachines advertenties worden niet aangeboden aan
mensen in het stad
 Netflix staat op zo’n box
 Streamingplatformen worden misschien ook uit de markt
gezet (door het te delen, doordat mensen het beu worden,…)
 Currency van CPM: kost per duizend contacten
= televisie wordt digitaler, wordt zo ook aantrekkelijker voor het publiek

Digitaal aanbod verzilveren (2)
- Investeringen in offline media nemen jaar na jaar af
- Maar het grootste deel van het advertentiegeld gaat naar GAFA (Google,
Amazon,…), door globalisering
- Hier staat Ads & Data voor, ook al kunnen ze dit niet vergelijken met GAFA
 daarmee is samenwerking noodzakelijk om te kunnen blijven bestaan

Data is het nieuwe goud (3)
- Data is het nieuwe goud  Niet omdat het zeldzaam is, maar data wordt
zoveel waard omdat het niet gemakkelijk is om met zo’n grote aantallen
van data te werken
o Expertise, tool, infrastructuur nodig
- Third Party Cookies: adverteerders konden zien wie op welk platform
aanwezig is
o Bv. Zoeken voor schoenen op Zalando, zal de dagen daarna ook
blijven opdagen
o Privacy wordt meer en meer belangrijk geacht
o Kon vroeger overal volgen, zelfs op andere mensen hun sites kon
Youtube een third party cookie droppen om dan te zien wat je daar
doet  mag sebiet niet meer
- We maken een U-turn in het audience addressability (publiek
adresseerbaarheid)
1) Wegfaden uit de third party cookies

, 2) Versterkende GDPR + Eprivacy handhaving direct gericht bij ad
tech ecosysteem
3) Toenemende technologie en browserbewaking
- Ads & Data Digital Eco-system
o Online:
 Account data: online registratie data
 Behavioral data: online surfen en lezen over gedrag
o TV:
 Account data: Telco registratie + cliënt data
 Behavioral data: TV viewing gedrag
- Online + TV (Account data + behavioral data) = DMP (data management
platform)
o Gigantische database
o Kan niet over individuele data, geen namen
o Kunnen zo wel op geagreggeerde manier aan targeted ads doen
o Link tussen televisieen online
 Reclamestrategieën eerst op televisie en dan retargeten via
websites
o Adverteerders hebben ook deze info
o Belangrijk dat je veel info bezit

Gevaar voor lokaal ecosysteem (4)
- RTL is deel van een grote internationale groep
- Heeft 2 jaar geleden beslist om zich terug te trekken uit die groep
(Nederland, België, Frankrijk)  DPG heeft dit overgenomen, om nog een
grotere groep te worden
- Overname RTL zorgt voor ophef  zorgt voor exclus
o Zie tweede kolom voor aftergame of exclus




-
Uitdagingen voor een mediabedrijf
o Veranderend mediagedrag gooit reclamemodellen overhoop
o Toenemende digitalisering biedt nieuwe mogelijkheden maar niet
altijd makkelijk te verzilveren
o Cruciale rol van data maar nood aan samenwerking en
schaalvergroting om investeringen te dragen
o Verregaande schaalvergroting kan leiden tot negatieve gevolgen
 Bv. Marktverstorende werking (DPG + Rossel + RTL)