,Inhoudsopgave
Reader........................................................................................................................................................... 3
Communicatie van organisaties, Handboek PR...................................................................................................3
Basisboek Journalistiek.........................................................................................................................................8
Media en publiek, theorieën over media-impact...............................................................................................14
Communicatiehandboek....................................................................................................................................19
Het mediaboek: hoe kom je in de media............................................................................................................24
De PR factor........................................................................................................................................................29
Nieuwsberichten schrijven.................................................................................................................................31
Marketingcommunicatiestrategie................................................................................................................ 33
Hoofdstuk 15 PR.................................................................................................................................................33
Mediaexplosie............................................................................................................................................. 39
Hoofdstuk 6 Massa en publiek...........................................................................................................................39
Hoofdstuk 7 De mediaboodschap......................................................................................................................41
Hoofdstuk 10 Honderd jaar communicatieonderzoek.......................................................................................43
Hoofdstuk 11 Almachtige media (fase 1)...........................................................................................................44
Hoofdstuk 12 Opinieleiders als schakel tussen media en publiek (fase 2).........................................................45
Hoofdstuk 13 De ontvangers komen in beeld (fase 3).......................................................................................47
Hoofdstuk 14 Media sturen kennisverwerking: agenda-setting en kenniskloof (fase 4)...................................50
Hoofdstuk 15 Media sturen gedrag: cultivatie, zwijgspiraal en filterbubbel (fase 4)........................................54
Hoofdstuk 16 Media sturen betekenis: verhalen, vertogen en frames (fase 4).................................................59
Hoofdstuk 17 De macht van de media onder de loep: kritische benaderingen (fase 4)....................................62
Hoofdstuk 18 Theorievorming over de media-explosie: interactie en participatie (fase 5)...............................66
,Reader
Communicatie van organisaties, Handboek PR
Hoofdstuk 3 Reputatiemanagement
‘Reputatiemanagement is het doelgericht en systematisch werken aan de goede
naam en faam, de bekendheid en waardering van een organisatie bij al haar
stakeholders, om de concurrentiepositie van de organisatie op de commerciële
markten, op de financiële markt en op de arbeidsmarkt te versterken en in de
samenleving acceptatie en steun voor het handelen te verwerven.’
De consument is inmiddels steeds beter opgeleid, is mondiger, bewuster en
kritischer geworden.
Klanten kijken naast naar het product, ook naar het bedrijf erachter.
De consument is zelf medium geworden en informatie is voor iedereen
beschikbaar.
Het communiceren van goede voornemens is onvoldoende; ondernemingen
worden beoordeeld op hun gedrag en daden.
Reputatiemanagement begint bij het bouwen van een sterke identiteit.
Perceptie is werkelijkheid
De concurrentie neemt toe:
Competitie op financiële markten.
Internationalisering van afzetmarkten.
War for talent: strijd om goed personeel.
Publieke opinie die bepaalt of een onderneming kan rekenen op succes.
Bedrijven zien dat de reputatie van hun onderneming het succes op de commerciële
markt, de arbeidsmarkt en de financiële markt bepaalt, aldus ook de steun van de
samenleving.
Regie op de beeldvorming
Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de reputatie van bedrijven met het
RepTrak-model. Bekendheid is daarbij een belangrijk criterium. Reputatie betekent
immers naam en faam. Bovendien is bekendheid een voorwaarde voor
reputatieonderzoek, omdat het anders geen zin heeft om waarderingsvragen uit te
zetten. Een analyse van de informatie levert concrete stuurinformatie op, waarmee
heel gericht is te werken aan prestatie- en communicatieverbetering.
Strategisch wapen
Er bestaat een direct verband tussen de reputatie en de beurswaarde van een
onderneming. Beleggers blijken namelijk bereid een substantieel hogere prijs te
betalen voor aandelen in ondernemingen met een sterkere reputatie.
, Magneet in de markt
Een sterke reputatie heeft een geweldig voordeel. Hoe sterker de reputatie, hoe
groter de bereidheid bij mensen om in die onderneming te beleggen, er zaken mee te
doen, de producten te kopen en er te willen werken. De prestaties van
ondernemingen kunnen sterk verbeterd worden door de interne perceptie van het
externe prestige van de organisatie te verbeteren: de zogeheten PEP factor
(percieved external prestige).
Pijlers onder reputatie
De RepTrak meet reputaties onder het algemeen publiek, terwijl andere rankings
meten onder zakelijke beslissers. Deze zakelijke beslissers beoordelen
ondernemingen vooral op ‘harde’ criteria zoals ‘kwaliteit van het management’ en
‘financiële prestaties’.
De harde waarheid van zachte factoren
Bij de reputatie bij alle stakeholders hebben de ‘zachte’ criteria de meeste impact,
zoals ‘werkomgeving’, ‘staat achter de producten’ en ‘maatschappelijk betrokken’.
Het doorslaggevende element is de emotionele aantrekkingskracht en vooral
vertrouwen.
Reputaties zijn een optelsom van enerzijds emotionele aantrekkingskracht en
vertrouwen, en anderzijds de rationele beoordeling.
Vier ‘vergeten’ factoren
Naamsbekendheid. Als mensen een onderneming niet kennen, is er ook geen
sprake van een reputatie. Voor iedere nauwelijks bekende onderneming die een
reputatie wil vestigen, is het opbouwen van bekendheid het eerste
communicatiedoel.
Grootte onderneming. Hoe groter de onderneming, hoe hoger doorgaans de
waardering.
Branche. Hoe minder bekend een bedrijf, hoe groter de invloed van het imago
van de branche.
Land van herkomst. Het imago van een land of werelddeel heeft invloed.
Alles bij elkaar speelt een breed palet aan factoren een rol. Maar één criterium is
doorslaggevend: vertrouwen.
Identiteit, imago, reputatie(management) en corporate communicatie
Identiteit: wie je bent en waar je voor staat.
Imago: hoe je gezien wordt. Kan een oppervlakkige indruk zijn.
Reputatie: ontstaat in de loop der jaren. Reputatiemanagement is niet hetzelfde
als corporate communicatie; het gaat verder dan communicatie. Het betekent ook
gericht sturen op gedrag en prestaties.
Reader........................................................................................................................................................... 3
Communicatie van organisaties, Handboek PR...................................................................................................3
Basisboek Journalistiek.........................................................................................................................................8
Media en publiek, theorieën over media-impact...............................................................................................14
Communicatiehandboek....................................................................................................................................19
Het mediaboek: hoe kom je in de media............................................................................................................24
De PR factor........................................................................................................................................................29
Nieuwsberichten schrijven.................................................................................................................................31
Marketingcommunicatiestrategie................................................................................................................ 33
Hoofdstuk 15 PR.................................................................................................................................................33
Mediaexplosie............................................................................................................................................. 39
Hoofdstuk 6 Massa en publiek...........................................................................................................................39
Hoofdstuk 7 De mediaboodschap......................................................................................................................41
Hoofdstuk 10 Honderd jaar communicatieonderzoek.......................................................................................43
Hoofdstuk 11 Almachtige media (fase 1)...........................................................................................................44
Hoofdstuk 12 Opinieleiders als schakel tussen media en publiek (fase 2).........................................................45
Hoofdstuk 13 De ontvangers komen in beeld (fase 3).......................................................................................47
Hoofdstuk 14 Media sturen kennisverwerking: agenda-setting en kenniskloof (fase 4)...................................50
Hoofdstuk 15 Media sturen gedrag: cultivatie, zwijgspiraal en filterbubbel (fase 4)........................................54
Hoofdstuk 16 Media sturen betekenis: verhalen, vertogen en frames (fase 4).................................................59
Hoofdstuk 17 De macht van de media onder de loep: kritische benaderingen (fase 4)....................................62
Hoofdstuk 18 Theorievorming over de media-explosie: interactie en participatie (fase 5)...............................66
,Reader
Communicatie van organisaties, Handboek PR
Hoofdstuk 3 Reputatiemanagement
‘Reputatiemanagement is het doelgericht en systematisch werken aan de goede
naam en faam, de bekendheid en waardering van een organisatie bij al haar
stakeholders, om de concurrentiepositie van de organisatie op de commerciële
markten, op de financiële markt en op de arbeidsmarkt te versterken en in de
samenleving acceptatie en steun voor het handelen te verwerven.’
De consument is inmiddels steeds beter opgeleid, is mondiger, bewuster en
kritischer geworden.
Klanten kijken naast naar het product, ook naar het bedrijf erachter.
De consument is zelf medium geworden en informatie is voor iedereen
beschikbaar.
Het communiceren van goede voornemens is onvoldoende; ondernemingen
worden beoordeeld op hun gedrag en daden.
Reputatiemanagement begint bij het bouwen van een sterke identiteit.
Perceptie is werkelijkheid
De concurrentie neemt toe:
Competitie op financiële markten.
Internationalisering van afzetmarkten.
War for talent: strijd om goed personeel.
Publieke opinie die bepaalt of een onderneming kan rekenen op succes.
Bedrijven zien dat de reputatie van hun onderneming het succes op de commerciële
markt, de arbeidsmarkt en de financiële markt bepaalt, aldus ook de steun van de
samenleving.
Regie op de beeldvorming
Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de reputatie van bedrijven met het
RepTrak-model. Bekendheid is daarbij een belangrijk criterium. Reputatie betekent
immers naam en faam. Bovendien is bekendheid een voorwaarde voor
reputatieonderzoek, omdat het anders geen zin heeft om waarderingsvragen uit te
zetten. Een analyse van de informatie levert concrete stuurinformatie op, waarmee
heel gericht is te werken aan prestatie- en communicatieverbetering.
Strategisch wapen
Er bestaat een direct verband tussen de reputatie en de beurswaarde van een
onderneming. Beleggers blijken namelijk bereid een substantieel hogere prijs te
betalen voor aandelen in ondernemingen met een sterkere reputatie.
, Magneet in de markt
Een sterke reputatie heeft een geweldig voordeel. Hoe sterker de reputatie, hoe
groter de bereidheid bij mensen om in die onderneming te beleggen, er zaken mee te
doen, de producten te kopen en er te willen werken. De prestaties van
ondernemingen kunnen sterk verbeterd worden door de interne perceptie van het
externe prestige van de organisatie te verbeteren: de zogeheten PEP factor
(percieved external prestige).
Pijlers onder reputatie
De RepTrak meet reputaties onder het algemeen publiek, terwijl andere rankings
meten onder zakelijke beslissers. Deze zakelijke beslissers beoordelen
ondernemingen vooral op ‘harde’ criteria zoals ‘kwaliteit van het management’ en
‘financiële prestaties’.
De harde waarheid van zachte factoren
Bij de reputatie bij alle stakeholders hebben de ‘zachte’ criteria de meeste impact,
zoals ‘werkomgeving’, ‘staat achter de producten’ en ‘maatschappelijk betrokken’.
Het doorslaggevende element is de emotionele aantrekkingskracht en vooral
vertrouwen.
Reputaties zijn een optelsom van enerzijds emotionele aantrekkingskracht en
vertrouwen, en anderzijds de rationele beoordeling.
Vier ‘vergeten’ factoren
Naamsbekendheid. Als mensen een onderneming niet kennen, is er ook geen
sprake van een reputatie. Voor iedere nauwelijks bekende onderneming die een
reputatie wil vestigen, is het opbouwen van bekendheid het eerste
communicatiedoel.
Grootte onderneming. Hoe groter de onderneming, hoe hoger doorgaans de
waardering.
Branche. Hoe minder bekend een bedrijf, hoe groter de invloed van het imago
van de branche.
Land van herkomst. Het imago van een land of werelddeel heeft invloed.
Alles bij elkaar speelt een breed palet aan factoren een rol. Maar één criterium is
doorslaggevend: vertrouwen.
Identiteit, imago, reputatie(management) en corporate communicatie
Identiteit: wie je bent en waar je voor staat.
Imago: hoe je gezien wordt. Kan een oppervlakkige indruk zijn.
Reputatie: ontstaat in de loop der jaren. Reputatiemanagement is niet hetzelfde
als corporate communicatie; het gaat verder dan communicatie. Het betekent ook
gericht sturen op gedrag en prestaties.
