CE9 Powerpoint samenvatting
Les 1: “Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn cruciaal om succesvol te kunnen blijven”
In deze les worden hoofdstuk 1, 2 en 9 samengevat
Hoofdstuk 1
Marketing
Op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte sturing van personeel.
De oplossing staat centraal.
Het strategisch marketingconcept
De onderneming moet:
-Afnemergericht zijn
-Gericht zijn op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op de markt
-Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op de langetermijnbelangen van afnemers
-Concurrentievoordeel moet geblaseerd zijn op goede relaties met diverse belangengroepen
-Onderneming moet winstgevend zijn, dit kan ook maatschappelijke winst zijn.
Nieuwe Marketingparadigma
Beïnvloeding van klant naar merk en merk naar klant
Pagina 1 van 25
 
, 4 Strategische marketing activiteiten van Kotler
1. Analyses (potentiele afnemers, marktstructuur, concurrenten, macro-omgeving, eigen bedrijf
en merk)
2. Planningsactiviteiten (waar/wanneer/met wie/ hoe gaan we concurreren)
3. Implementatie (uitvoering van strategische marketingbeslissingen)
4. Controle (toetsing resultaten aan doelstellingen, nanciële gegevens, voortgang uitvoering
beslissingen)
Hoofdstuk 2
Strategische marketing
Fase 1: Analyses
Fase 2: Planningsactiviteiten
Fase 3: Implementatie (plus controle)
Aggregatieniveaus in een onderneming
Divisie: een afdeling
SBU: Strategische Business Unit
(onafhankelijk van bedrijf)
PMC: Product-marktcombinatie
(afhankelijk van bedrijf)
Ondernemingsstrategie en marketingstrategie
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren? Overig
(keuze
concurrenievoordeel)
Ondernemingsstrategie Bepaling samenstelling en gewenste Keuze waardestrategie Keuze
posities van productgroepen en partners
merken (groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering -
Marktinstrumentstrategieën - Uitwerking positionering -
Pagina 2 van 25
  fi
, Verdedigbaar concurrentievoordeel
Iets waar een merk goed in is en haar concurrenten niet (en ook moeilijk kunnen worden en dus
verdedigbaar is), wat van belang is voor de afnemers.
Het sterke punt moet relatief en relevant zijn en de company, customer en competitor zijn hierbij
betrokken.
Hoofdstuk 9
Doel SWOT analyse
-Kernachtige samenvatting van interne/externe analyse
-Helder formuleren van key issues en kernprobleem
-Richting geven bij formuleren en evalueren van de strategische opties.
Stappenplan SWOT-analyse
1. SWOT concreet invullen
2. Confrontatiematrix
3. Formuleren Key issues
4. Formuleren kernprobleem
SWOT-analyse kan op 3 niveaus worden gemaakt:
-SBU
-Merk/productgroep
Speci ek product
SWOT belangrijke extra tips
1. Alles uit de externe en interne analyse, sterktes en zwaktes zijn altijd in vergelijking met de
concurrentie.
2. Denk vanuit de klant.
3. Feiten, geen opties.
4. Trek conclusies
Confrontatiematrix
1. 12 tot 16 elementen in de matrix en geef per cel aan of de ontwikkeling positief of negatief is.
2. 0 invullen wanneer er het niet negatief of positief is en niks invullen wanneer beiden
onderwerpen niet relevant zijn aan elkaar.
3. Trek conclusies.
Pagina 3 van 25
fi  
Les 1: “Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn cruciaal om succesvol te kunnen blijven”
In deze les worden hoofdstuk 1, 2 en 9 samengevat
Hoofdstuk 1
Marketing
Op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte sturing van personeel.
De oplossing staat centraal.
Het strategisch marketingconcept
De onderneming moet:
-Afnemergericht zijn
-Gericht zijn op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op de markt
-Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op de langetermijnbelangen van afnemers
-Concurrentievoordeel moet geblaseerd zijn op goede relaties met diverse belangengroepen
-Onderneming moet winstgevend zijn, dit kan ook maatschappelijke winst zijn.
Nieuwe Marketingparadigma
Beïnvloeding van klant naar merk en merk naar klant
Pagina 1 van 25
 
, 4 Strategische marketing activiteiten van Kotler
1. Analyses (potentiele afnemers, marktstructuur, concurrenten, macro-omgeving, eigen bedrijf
en merk)
2. Planningsactiviteiten (waar/wanneer/met wie/ hoe gaan we concurreren)
3. Implementatie (uitvoering van strategische marketingbeslissingen)
4. Controle (toetsing resultaten aan doelstellingen, nanciële gegevens, voortgang uitvoering
beslissingen)
Hoofdstuk 2
Strategische marketing
Fase 1: Analyses
Fase 2: Planningsactiviteiten
Fase 3: Implementatie (plus controle)
Aggregatieniveaus in een onderneming
Divisie: een afdeling
SBU: Strategische Business Unit
(onafhankelijk van bedrijf)
PMC: Product-marktcombinatie
(afhankelijk van bedrijf)
Ondernemingsstrategie en marketingstrategie
Niveau Waar concurreren? Hoe concurreren? Overig
(keuze
concurrenievoordeel)
Ondernemingsstrategie Bepaling samenstelling en gewenste Keuze waardestrategie Keuze
posities van productgroepen en partners
merken (groeirichtingen)
Marketingstrategie Doelgroepbepaling Merkpositionering -
Marktinstrumentstrategieën - Uitwerking positionering -
Pagina 2 van 25
  fi
, Verdedigbaar concurrentievoordeel
Iets waar een merk goed in is en haar concurrenten niet (en ook moeilijk kunnen worden en dus
verdedigbaar is), wat van belang is voor de afnemers.
Het sterke punt moet relatief en relevant zijn en de company, customer en competitor zijn hierbij
betrokken.
Hoofdstuk 9
Doel SWOT analyse
-Kernachtige samenvatting van interne/externe analyse
-Helder formuleren van key issues en kernprobleem
-Richting geven bij formuleren en evalueren van de strategische opties.
Stappenplan SWOT-analyse
1. SWOT concreet invullen
2. Confrontatiematrix
3. Formuleren Key issues
4. Formuleren kernprobleem
SWOT-analyse kan op 3 niveaus worden gemaakt:
-SBU
-Merk/productgroep
Speci ek product
SWOT belangrijke extra tips
1. Alles uit de externe en interne analyse, sterktes en zwaktes zijn altijd in vergelijking met de
concurrentie.
2. Denk vanuit de klant.
3. Feiten, geen opties.
4. Trek conclusies
Confrontatiematrix
1. 12 tot 16 elementen in de matrix en geef per cel aan of de ontwikkeling positief of negatief is.
2. 0 invullen wanneer er het niet negatief of positief is en niks invullen wanneer beiden
onderwerpen niet relevant zijn aan elkaar.
3. Trek conclusies.
Pagina 3 van 25
fi  
