TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING ESTRATEGICO
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
La aportación del mk a la empresa: la transmisión al conjunto de la empresa de la necesidad de
orientarse al mercado como fuente solida de generación de ventaja competitiva basada en el
conocimiento del mercado.
Customer centric: enfocarse en el cliente.
Love Brand: marca a la que amas. Ej: Apple (exclusividad, atención al cliente, fidelización)
Definiciones estrategia:
“la determinación de las metas y objetivos a largos plazo de una empresa y la adopción de
acción y asignación de recursos necesarios para llevar a cabo de estas metas”
“La dirección a largo plazo de una organización”
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en
el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos, las
capacidades de la empresa y el entorno en cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en ella.
La estrategia la hacen la alta dirección de la empresa. Las organizaciones también pueden
contratar especialistas en estrategia como pueden ser consultores de estrategia. Ejemplo:
PMC, KPMG, BCG.
La estrategia competitiva se trata de ser diferente. Significa elegir deliberadamente un
conjunto diferente de actividades para ofrecer una combinación única que aporte valor.
Las ventajas competitivas se pueden saber por el DAFO, KPI.
2. MK ESTRATÉGICO VS MK OPERATIVO
Marketing estratégico ---- largo plazo
- Definición y análisis de mercado
- Diagnostico estratégico
- Elección de una estrategia de marketing
Marketing operativo ----- corto plazo
- Diseño
- Organización, ejecución y control de las decisiones de marketing
EJEMPLOS:
Mk estratégico:
- Mejorar la reputación y comunicación de la empresa
- Cambiar el posicionamiento de un producto
,Mk operativo:
- Mejorar el sitio web, establecer canales en plataformas esto es por ejemplo subir más
contenido (información), etc.
- Campaña de IG, google ads.
3. LA ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Un plan estratégico es complejo de organizar a largo plazo
Visión, misión y valores
1. Misión → Es la definición o el propósito de una organización que hace posible tener
unos objetivos realistas. ¿Por qué estamos aquí?, razón de ser de la empresa,
comportamiento real de la empresa
StakeHolders → Personas importantes para la empresa
2. Visión → características únicas, futuro, hacia dónde queremos ir. Qué queremos
lograr, cuál será nuestro papel en el FUTURO próximos y cómo hacemos que nuestra
empresa sea única. La visión se realiza al final del plan de marketing.
3. Objetivos → Conjunto de acciones encaminadas a conseguir ventajas competitivas,
sostenible en el tiempo y defendible en el tiempo.
Características misión:
● Proyectarse al futuro: Se debe proyectar en el corto, mediano y en el largo plazo.
● Clara y realista: Todos deben entenderla y se debe poder alcanzar.
● Inspiradora y consecuente: Expresa el sueño de cómo la empresa quiere ser, pero
manteniendo la relación con la misión de la empresa.
Estrategia deliberada VS emergente
Las estrategias deliberadas y emergentes difieren en que la primera se enfoca mayormente en
las decisiones y el control dentro de una organización; la segunda, genera una apertura hacia
el proceso de aprendizaje estratégico.
Diferencia entre recursos y capacidades:
Recursos: activos disponibles y controlables por la empresa: físicos, financieros, tecnológicos o
humanos. el recurso si no es sostenible en el tiempo no es una ventaja competitiva. Tipos:
tangibles, intangibles y humanos
Capacidades: forma en la que los recursos son desplegados por la empresa pero generando
valor. Suelen ser observables, intangibles y difíciles de imitar.
● Una capacidad se conceptualiza como conocimiento colectivo y orientado a la acción
que permite a las empresas hacer las cosas.
,Ejercicio inditex: identificar recursos y capacidades de la empresa.
Recurso y capacidad asociados: la ubicación de las tiendas y la gestión patrimonial de estas
ubicaciones.
Recursos: tecnología, financiero (capital), empleados (capital humano), logística (gestión rápida y
eficiente), capital social, maquinaria
Capacidades: uso de la tecnología (como pones al servicio del cliente la tecnología), como inditex
gestiona el capital financiero, rapidez eficiencia de la logística
El análisis de recursos y capacidades es un análisis más complejo
TEMA 2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: INTRODUCCIÓN Y CONTENIDO
Análisis de la situación interna y externa, pasada y actual, que sirve de base para poder realizar
un diagnóstico posterior preciso y fundamentado. → requiere recopilar información amplia y
rigurosa que a continuación debe clasificarse y organizarse para posteriormente ser analizada.
EL ENTORNO DE MARKETING
Conjunto de factores, fuerzas y agentes, ajenos al marketing, que influyen en la capacidad que
tiene la dirección de marketing de una empresa para desarrollar y mantener con éxito las
relaciones con sus clientes.
▪ El microentorno de marketing:
Conjunto de factores, fuerzas y agentes cercanos a la empresa y que influyen en la capacidad
de la misma para atender a sus clientes.
La propia empresa, las instituciones comerciales (proveedores, intermediarios y otras
instituciones comerciales) los clientes (mercados), los competidores y los grupos de interés.
, ▪ El macroentorno de marketing: Conjunto de factores, fuerzas y agentes que afectan al
microentorno. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no los
intercambios.
Entorno demográfico, económico, socio-cultural, legal, político, tecnológico y natural o
medioambiental.
2. ANÁLISIS EXTERNO
El marco PESTEL clasifica las influencias del entorno en seis tipos principales:
▪ Político: • Estabilidad del gobierno • Impuestos - Fiscal •Regulaciones de mi industria
▪ Económico: •Tendencias del PNB •Oferta de dinero •Inflación • Desempleo
▪ Social: •Demografía •Cambios en el estilo de vida •Actitudes para el trabajo y el ocio.
▪ Tecnológico: •Gasto del gobierno en investigación • Nuevos descubrimientos / desarrollos
▪ Ambiental: •Leyes de protección ambiental • Depósito de basura •Consumo de energía
▪ Legal: •Ley de Competencia • Ley de Empleo •Salud y seguridad •Seguridad del producto
Los impulsores clave para el cambio son los factores que probablemente tengan un alto
impacto en el éxito o el fracaso de la estrategia.
SCENARIO PLANNING – Plan de situaciones
Cuando el entorno empresarial tiene altos niveles de incertidumbre derivados de la
complejidad y / o cambios rápidos, puede resultar imposible desarrollar una visión única de los
desarrollos futuros.
Se trata de usar la especulación y el juicio humano en un intento de obtener nuevas ideas e
incertidumbres futuras "limitadas”.
Son la vista de los diferentes escenarios que puede tener una empresa a futuro, alerta de posibles
riesgos futuros, pero no predice y determina límites
Proceso general:
1. Crear un buen Pestle análisis – enfocado en los factores que AFECTAN a la empresa
2. Identifica cuál es el problema fundamental que debe abordarse – Información básica
3. Determina qué factores son críticos para influir en el cambio del entorno.
4. Clasifica los factores por importancia e incertidumbre: las fuerzas impulsoras más críticas
serán aquellas que son muy importantes y altamente inciertas
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
La aportación del mk a la empresa: la transmisión al conjunto de la empresa de la necesidad de
orientarse al mercado como fuente solida de generación de ventaja competitiva basada en el
conocimiento del mercado.
Customer centric: enfocarse en el cliente.
Love Brand: marca a la que amas. Ej: Apple (exclusividad, atención al cliente, fidelización)
Definiciones estrategia:
“la determinación de las metas y objetivos a largos plazo de una empresa y la adopción de
acción y asignación de recursos necesarios para llevar a cabo de estas metas”
“La dirección a largo plazo de una organización”
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en
el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos, las
capacidades de la empresa y el entorno en cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en ella.
La estrategia la hacen la alta dirección de la empresa. Las organizaciones también pueden
contratar especialistas en estrategia como pueden ser consultores de estrategia. Ejemplo:
PMC, KPMG, BCG.
La estrategia competitiva se trata de ser diferente. Significa elegir deliberadamente un
conjunto diferente de actividades para ofrecer una combinación única que aporte valor.
Las ventajas competitivas se pueden saber por el DAFO, KPI.
2. MK ESTRATÉGICO VS MK OPERATIVO
Marketing estratégico ---- largo plazo
- Definición y análisis de mercado
- Diagnostico estratégico
- Elección de una estrategia de marketing
Marketing operativo ----- corto plazo
- Diseño
- Organización, ejecución y control de las decisiones de marketing
EJEMPLOS:
Mk estratégico:
- Mejorar la reputación y comunicación de la empresa
- Cambiar el posicionamiento de un producto
,Mk operativo:
- Mejorar el sitio web, establecer canales en plataformas esto es por ejemplo subir más
contenido (información), etc.
- Campaña de IG, google ads.
3. LA ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Un plan estratégico es complejo de organizar a largo plazo
Visión, misión y valores
1. Misión → Es la definición o el propósito de una organización que hace posible tener
unos objetivos realistas. ¿Por qué estamos aquí?, razón de ser de la empresa,
comportamiento real de la empresa
StakeHolders → Personas importantes para la empresa
2. Visión → características únicas, futuro, hacia dónde queremos ir. Qué queremos
lograr, cuál será nuestro papel en el FUTURO próximos y cómo hacemos que nuestra
empresa sea única. La visión se realiza al final del plan de marketing.
3. Objetivos → Conjunto de acciones encaminadas a conseguir ventajas competitivas,
sostenible en el tiempo y defendible en el tiempo.
Características misión:
● Proyectarse al futuro: Se debe proyectar en el corto, mediano y en el largo plazo.
● Clara y realista: Todos deben entenderla y se debe poder alcanzar.
● Inspiradora y consecuente: Expresa el sueño de cómo la empresa quiere ser, pero
manteniendo la relación con la misión de la empresa.
Estrategia deliberada VS emergente
Las estrategias deliberadas y emergentes difieren en que la primera se enfoca mayormente en
las decisiones y el control dentro de una organización; la segunda, genera una apertura hacia
el proceso de aprendizaje estratégico.
Diferencia entre recursos y capacidades:
Recursos: activos disponibles y controlables por la empresa: físicos, financieros, tecnológicos o
humanos. el recurso si no es sostenible en el tiempo no es una ventaja competitiva. Tipos:
tangibles, intangibles y humanos
Capacidades: forma en la que los recursos son desplegados por la empresa pero generando
valor. Suelen ser observables, intangibles y difíciles de imitar.
● Una capacidad se conceptualiza como conocimiento colectivo y orientado a la acción
que permite a las empresas hacer las cosas.
,Ejercicio inditex: identificar recursos y capacidades de la empresa.
Recurso y capacidad asociados: la ubicación de las tiendas y la gestión patrimonial de estas
ubicaciones.
Recursos: tecnología, financiero (capital), empleados (capital humano), logística (gestión rápida y
eficiente), capital social, maquinaria
Capacidades: uso de la tecnología (como pones al servicio del cliente la tecnología), como inditex
gestiona el capital financiero, rapidez eficiencia de la logística
El análisis de recursos y capacidades es un análisis más complejo
TEMA 2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: INTRODUCCIÓN Y CONTENIDO
Análisis de la situación interna y externa, pasada y actual, que sirve de base para poder realizar
un diagnóstico posterior preciso y fundamentado. → requiere recopilar información amplia y
rigurosa que a continuación debe clasificarse y organizarse para posteriormente ser analizada.
EL ENTORNO DE MARKETING
Conjunto de factores, fuerzas y agentes, ajenos al marketing, que influyen en la capacidad que
tiene la dirección de marketing de una empresa para desarrollar y mantener con éxito las
relaciones con sus clientes.
▪ El microentorno de marketing:
Conjunto de factores, fuerzas y agentes cercanos a la empresa y que influyen en la capacidad
de la misma para atender a sus clientes.
La propia empresa, las instituciones comerciales (proveedores, intermediarios y otras
instituciones comerciales) los clientes (mercados), los competidores y los grupos de interés.
, ▪ El macroentorno de marketing: Conjunto de factores, fuerzas y agentes que afectan al
microentorno. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no los
intercambios.
Entorno demográfico, económico, socio-cultural, legal, político, tecnológico y natural o
medioambiental.
2. ANÁLISIS EXTERNO
El marco PESTEL clasifica las influencias del entorno en seis tipos principales:
▪ Político: • Estabilidad del gobierno • Impuestos - Fiscal •Regulaciones de mi industria
▪ Económico: •Tendencias del PNB •Oferta de dinero •Inflación • Desempleo
▪ Social: •Demografía •Cambios en el estilo de vida •Actitudes para el trabajo y el ocio.
▪ Tecnológico: •Gasto del gobierno en investigación • Nuevos descubrimientos / desarrollos
▪ Ambiental: •Leyes de protección ambiental • Depósito de basura •Consumo de energía
▪ Legal: •Ley de Competencia • Ley de Empleo •Salud y seguridad •Seguridad del producto
Los impulsores clave para el cambio son los factores que probablemente tengan un alto
impacto en el éxito o el fracaso de la estrategia.
SCENARIO PLANNING – Plan de situaciones
Cuando el entorno empresarial tiene altos niveles de incertidumbre derivados de la
complejidad y / o cambios rápidos, puede resultar imposible desarrollar una visión única de los
desarrollos futuros.
Se trata de usar la especulación y el juicio humano en un intento de obtener nuevas ideas e
incertidumbres futuras "limitadas”.
Son la vista de los diferentes escenarios que puede tener una empresa a futuro, alerta de posibles
riesgos futuros, pero no predice y determina límites
Proceso general:
1. Crear un buen Pestle análisis – enfocado en los factores que AFECTAN a la empresa
2. Identifica cuál es el problema fundamental que debe abordarse – Información básica
3. Determina qué factores son críticos para influir en el cambio del entorno.
4. Clasifica los factores por importancia e incertidumbre: las fuerzas impulsoras más críticas
serán aquellas que son muy importantes y altamente inciertas
