SAMENVATTING MARKT-EN
CONSUMENTENONDERZOEK
Prof. Pearce
2022-2023 (semester 1)
LES 1: THE CLASSICS 2
LES 2: NEUROMARKETING 3/11 15
LES 3: GASTLES IAT (Impliciete Associatie Test) (SERENA D’HOOGE) 25
LES 4A: GASTLES KLAAS BOMBEKE 27
LES 4: NEUROMARKETING DEEL 2 (10/11) 28
GASTLES: MAXINE STEVENS 41
LES 5: BEHAVIORISTISCHE MEETTECHNIEKEN (24/11) 46
LES 6: BEHAVIORISTISCHE MEETTECHNIEKEN (01/12) 57
LES 7: MOVING BEYOND GENDER & AGE (08/12) 69
LES 8: GENERATIE Z (08/12) 78
1
, LES 1: THE CLASSICS
→ Trends meenemen in de lessen, interessant om over te kunnen reflecteren.
“Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore
decodes of enemy signals.”
- Klassieke luiken van marktonderzoek
- Bedrijf kan onmogelijk groeien zonder markt en consumentenonderzoek te gaan doen
- Onze rol is essentieel voor een bedrijf
- Quote David Ogilvy
1. MARKTONDERZOEK
De studie van de behoeften van verschillende markten, de aanvaardbaarheid van producten
en methoden om nieuwe markten te ontwikkelen of te exploiteren.
Het gaat om het verzamelen, analyseerden gebruiken van marktgegevens en marktstatistieken.
(Kibuacha, 2021)
- Definitie marktonderzoek
- Heel breed
2. CONSUMENTENONDERZOEK
Een onderdeel van marktonderzoek.
- Het beantwoordt het 'waarom' - het identificeren van de motivatie en het koopgedrag
van beoogde klanten. (Kibuacha, 2021)
- Specifiek over waaromvraag
- Belangrijkste doel: psychologie van de klant gaan begrijpen, wat drijft hen naar een
bepaalde markt, product,
Kort samengevat:
2
,MARKTONDERZOEK
De praktijk van het verzamelen enanalyseren van gegevens om zakelijkevragen te beantwoorden
CONSUMENTENONDERZOEK
De praktijk van het bestuderen van consumentengedrag om bredere zakelijkeinzichten af te
leiden voor effectievezakelijke besluitvorming
MARKTONDERZOEK
Hoe groot is de 'Cookie-markt' welke leemtes moeten worden opgevuld?
- Bv er is een overaanbod aan zoete koekjes en er is ruimte voor
hartige koekjes.
- Breed segment bestuderen
CONSUMENTENONDERZOEK
Wat is de meest geprefereerde 'Cookie' smaak?
- Wat eet de consument het liefst?
- Meer specifiek
3. VERLOOP MARKTONDERZOEK
- Gelijkaardig met het opstellen van een masterproef
a. Definieer het probleem/doel
- Wat is de reden dat we dit onderzoek opstarten?
- Onderscheid gemaakt tussen 3 types van problemen
- Ambigue problemen: heel dubbelzinnig problemen, heel weinig weten
over een ebpaald probleem/ doel onderzoek. Weinig informatie. Waar
moet ik rpecies op inzetten, welke variabelen. Vb. Labmeat: weinig info
over
- Semi afgebakende problemen: hoe hangen ze samen? Bv. exporteren
bedrijven.
- Afgebakende problemen: concreet probleem. wat is de best mogelijke
keuze? Prijs wijzigen, hoeveel kan ik stijgen maar niet teveel van mijn
sales verliezen. 1 dollar verhogen, wat voor effect heeft dat?
3
, b. Definieer het onderzoeksdesign
- Ambigue problemen gaan we met exploratory research onderzoeken
- zie grafiek
c. Exploratory Research
Focusgroepen
Diepte interviews
Projectieve technieken
Observatie studies
Etnografisch onderzoek
Review studie
Survey
- Zeer explorerend
- Weinig kunnen vasthouden aan iets
- Verkennen hoe een markt in elkaar zit
- Bv hoe zit de attitude van een bepaalde product in elkaar
d. Descriptive Research
Survey
Case studie
Observatie studies
…
- Beschrijven
- Verschillende variabelen gaan gebruiken en deze gaan beschrijven en vergelijken
e. Causal research
Lab experiment
Field experiment
4
,Observatie studies
…
- Afgebakend probleem → gelinkt aan experimentele studies
4. REFLECTIEMOMENT
- Bij stilstaan dat onderzoeksmethoden niet vasthangen aan een probleem!
- Zeer klassieke methodes allemaal, maar er zijn echt veel andere technieken zoals bv
neuromarketing.
- Deze kunnen zich misschien beter lenen tot het probleem.
5. MIXED METHODS RESEARCH
Onderzoek waarbij de onderzoeker gegevens verzamelt en analyseert, de bevindingen
integreert en conclusies trekt door gebruik te maken van zowel kwalitatieve als kwantitatieve
benaderingen of methoden in een één studie
Combineren van methoden -> interessant voor SS
(Timans et al., 2019)
- Nieuwe stroming: meer mixed method research nodig
- Zowel kwali en kwanti hebben soms te veel voor en nadelen
- Mist vaak nuance en diepgang (kwanti)
- Kwali: moeilijk breder te trekken naar de volledige bevolking
- Interessant als je mensen bestudeert, dus social sciences.
- Beide combineren geeft beter beeld van over hoe de realiteit is.
6. TAKEAWAYS
Focus op het DOEL van het onderzoek
Werk je onderzoeksopzet uit aan de hand van dit doel, niet andersom
Weeg de verschillende onderzoeksmethoden tegen elkaar af
- Doel nooit uit het oog verliezen, primeert op andere dingen
7. KPI
Indicator - maatstaf om een meting in uw bedrijf vast te leggen
Prestatie indicator - maatstaf voor de prestatie van uw organisatie
Key Performance Indicators - subset van prestatie-indicatoren die het
meest kritisch zijn voor uw bedrijf op het hoogste niveau van de
organisatie
(Jackson, 2022)
- Als we spreken over bepaalde doelen, spreken we over een bepaalde strategie en dan
spreken we ook over KPI: Key performance indicators;
- Bv hoeveel uren werken mijn werknemers, met die measure weet je eig zeer weinig.
- Prestatie indicator; maatstaf voor indicator
- KPI: zijn het meest kritisch. Worden gebruikt om vooruitgang te meten.
a. Welke KPI’s?
5
, Gerelateerd aan doelen
Beperk het volume van KPI's (Niet ellenlange vragenlijsten zomaar gaan uitsturen)
Meet terugkerende KPI's - Track vooruitgang
Meet consistente KPI's - evaluatieproces
Versterk leading en verminder lagging KPI's (lagging: in kaart brengen hoe een bedrijf
momenteel werkt/is) → Waar is er ruimte voorverbetereing?
Focus op efficiëntie
→ Kenmerken van een KPI
b. KISS
- Keep It Simple and Short
- Vorm van KPI ontwikkelen
- Meet het duidelijk en wees concreet
- Maak het jezelf en je bedrijf niet te moeilijk → KISS PRINCIPE
c. SMART
Voorbeelden
'Hoe voelen consumenten zich bij het merk X'
- Niet specifiek
- Niet meetbaar
- Niet realistisch
- Niet timely: zegt niet wanneer wie waar
'Wat is de impact van onze laatste campagne op onze verkopen'
- Iete specifieker, laatste campagne? Welke campagne?
- Impact? Welke impact, impact merkkennis, awareness
- Niet meetbaar
- Wel weten we laatste campagne (timely)
- Is het haalbaar? Moeilijk, respondent moet campagne al gezien hebben bijvoorbeeld.
'Waarom komen onze werknemers met de auto naar het werk’
- KPI? Niet echt, je kan dit als bedrijf stimuleren, maar vaak wordt dit niet opgenomen in
uw strategie.
d. TAMIL
6
CONSUMENTENONDERZOEK
Prof. Pearce
2022-2023 (semester 1)
LES 1: THE CLASSICS 2
LES 2: NEUROMARKETING 3/11 15
LES 3: GASTLES IAT (Impliciete Associatie Test) (SERENA D’HOOGE) 25
LES 4A: GASTLES KLAAS BOMBEKE 27
LES 4: NEUROMARKETING DEEL 2 (10/11) 28
GASTLES: MAXINE STEVENS 41
LES 5: BEHAVIORISTISCHE MEETTECHNIEKEN (24/11) 46
LES 6: BEHAVIORISTISCHE MEETTECHNIEKEN (01/12) 57
LES 7: MOVING BEYOND GENDER & AGE (08/12) 69
LES 8: GENERATIE Z (08/12) 78
1
, LES 1: THE CLASSICS
→ Trends meenemen in de lessen, interessant om over te kunnen reflecteren.
“Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore
decodes of enemy signals.”
- Klassieke luiken van marktonderzoek
- Bedrijf kan onmogelijk groeien zonder markt en consumentenonderzoek te gaan doen
- Onze rol is essentieel voor een bedrijf
- Quote David Ogilvy
1. MARKTONDERZOEK
De studie van de behoeften van verschillende markten, de aanvaardbaarheid van producten
en methoden om nieuwe markten te ontwikkelen of te exploiteren.
Het gaat om het verzamelen, analyseerden gebruiken van marktgegevens en marktstatistieken.
(Kibuacha, 2021)
- Definitie marktonderzoek
- Heel breed
2. CONSUMENTENONDERZOEK
Een onderdeel van marktonderzoek.
- Het beantwoordt het 'waarom' - het identificeren van de motivatie en het koopgedrag
van beoogde klanten. (Kibuacha, 2021)
- Specifiek over waaromvraag
- Belangrijkste doel: psychologie van de klant gaan begrijpen, wat drijft hen naar een
bepaalde markt, product,
Kort samengevat:
2
,MARKTONDERZOEK
De praktijk van het verzamelen enanalyseren van gegevens om zakelijkevragen te beantwoorden
CONSUMENTENONDERZOEK
De praktijk van het bestuderen van consumentengedrag om bredere zakelijkeinzichten af te
leiden voor effectievezakelijke besluitvorming
MARKTONDERZOEK
Hoe groot is de 'Cookie-markt' welke leemtes moeten worden opgevuld?
- Bv er is een overaanbod aan zoete koekjes en er is ruimte voor
hartige koekjes.
- Breed segment bestuderen
CONSUMENTENONDERZOEK
Wat is de meest geprefereerde 'Cookie' smaak?
- Wat eet de consument het liefst?
- Meer specifiek
3. VERLOOP MARKTONDERZOEK
- Gelijkaardig met het opstellen van een masterproef
a. Definieer het probleem/doel
- Wat is de reden dat we dit onderzoek opstarten?
- Onderscheid gemaakt tussen 3 types van problemen
- Ambigue problemen: heel dubbelzinnig problemen, heel weinig weten
over een ebpaald probleem/ doel onderzoek. Weinig informatie. Waar
moet ik rpecies op inzetten, welke variabelen. Vb. Labmeat: weinig info
over
- Semi afgebakende problemen: hoe hangen ze samen? Bv. exporteren
bedrijven.
- Afgebakende problemen: concreet probleem. wat is de best mogelijke
keuze? Prijs wijzigen, hoeveel kan ik stijgen maar niet teveel van mijn
sales verliezen. 1 dollar verhogen, wat voor effect heeft dat?
3
, b. Definieer het onderzoeksdesign
- Ambigue problemen gaan we met exploratory research onderzoeken
- zie grafiek
c. Exploratory Research
Focusgroepen
Diepte interviews
Projectieve technieken
Observatie studies
Etnografisch onderzoek
Review studie
Survey
- Zeer explorerend
- Weinig kunnen vasthouden aan iets
- Verkennen hoe een markt in elkaar zit
- Bv hoe zit de attitude van een bepaalde product in elkaar
d. Descriptive Research
Survey
Case studie
Observatie studies
…
- Beschrijven
- Verschillende variabelen gaan gebruiken en deze gaan beschrijven en vergelijken
e. Causal research
Lab experiment
Field experiment
4
,Observatie studies
…
- Afgebakend probleem → gelinkt aan experimentele studies
4. REFLECTIEMOMENT
- Bij stilstaan dat onderzoeksmethoden niet vasthangen aan een probleem!
- Zeer klassieke methodes allemaal, maar er zijn echt veel andere technieken zoals bv
neuromarketing.
- Deze kunnen zich misschien beter lenen tot het probleem.
5. MIXED METHODS RESEARCH
Onderzoek waarbij de onderzoeker gegevens verzamelt en analyseert, de bevindingen
integreert en conclusies trekt door gebruik te maken van zowel kwalitatieve als kwantitatieve
benaderingen of methoden in een één studie
Combineren van methoden -> interessant voor SS
(Timans et al., 2019)
- Nieuwe stroming: meer mixed method research nodig
- Zowel kwali en kwanti hebben soms te veel voor en nadelen
- Mist vaak nuance en diepgang (kwanti)
- Kwali: moeilijk breder te trekken naar de volledige bevolking
- Interessant als je mensen bestudeert, dus social sciences.
- Beide combineren geeft beter beeld van over hoe de realiteit is.
6. TAKEAWAYS
Focus op het DOEL van het onderzoek
Werk je onderzoeksopzet uit aan de hand van dit doel, niet andersom
Weeg de verschillende onderzoeksmethoden tegen elkaar af
- Doel nooit uit het oog verliezen, primeert op andere dingen
7. KPI
Indicator - maatstaf om een meting in uw bedrijf vast te leggen
Prestatie indicator - maatstaf voor de prestatie van uw organisatie
Key Performance Indicators - subset van prestatie-indicatoren die het
meest kritisch zijn voor uw bedrijf op het hoogste niveau van de
organisatie
(Jackson, 2022)
- Als we spreken over bepaalde doelen, spreken we over een bepaalde strategie en dan
spreken we ook over KPI: Key performance indicators;
- Bv hoeveel uren werken mijn werknemers, met die measure weet je eig zeer weinig.
- Prestatie indicator; maatstaf voor indicator
- KPI: zijn het meest kritisch. Worden gebruikt om vooruitgang te meten.
a. Welke KPI’s?
5
, Gerelateerd aan doelen
Beperk het volume van KPI's (Niet ellenlange vragenlijsten zomaar gaan uitsturen)
Meet terugkerende KPI's - Track vooruitgang
Meet consistente KPI's - evaluatieproces
Versterk leading en verminder lagging KPI's (lagging: in kaart brengen hoe een bedrijf
momenteel werkt/is) → Waar is er ruimte voorverbetereing?
Focus op efficiëntie
→ Kenmerken van een KPI
b. KISS
- Keep It Simple and Short
- Vorm van KPI ontwikkelen
- Meet het duidelijk en wees concreet
- Maak het jezelf en je bedrijf niet te moeilijk → KISS PRINCIPE
c. SMART
Voorbeelden
'Hoe voelen consumenten zich bij het merk X'
- Niet specifiek
- Niet meetbaar
- Niet realistisch
- Niet timely: zegt niet wanneer wie waar
'Wat is de impact van onze laatste campagne op onze verkopen'
- Iete specifieker, laatste campagne? Welke campagne?
- Impact? Welke impact, impact merkkennis, awareness
- Niet meetbaar
- Wel weten we laatste campagne (timely)
- Is het haalbaar? Moeilijk, respondent moet campagne al gezien hebben bijvoorbeeld.
'Waarom komen onze werknemers met de auto naar het werk’
- KPI? Niet echt, je kan dit als bedrijf stimuleren, maar vaak wordt dit niet opgenomen in
uw strategie.
d. TAMIL
6
