Marketing en communicatie
Mondeling examen: mix van theorie, verbanden leggen en praktijkvoorbeelden
Inhoudsopgave
1. Marketingfundament............................................................................................................................. 3
1.1 Fundament ........................................................................................................................................... 3
1.2 Marketing creërt waarde ..................................................................................................................... 3
1.3 Van marketing naar strategie .............................................................................................................. 6
1.4 Van strategie naar implementatie ....................................................................................................... 9
1.4.1 Segmentatie..................................................................................................................................... 9
1.4.2 Targeting........................................................................................................................................ 10
1.4.3 Positionering.................................................................................................................................. 10
1.4.4 Van 4 naar 5 P’s ............................................................................................................................. 11
2. Conversatie.......................................................................................................................................... 12
2.1 De digitale consument ........................................................................................................................ 12
2.2 Spanningsveld tussen klassieke marketing en (digitale) consument .................................................. 15
2.2.1 AIDA wordt ADIA en vice versa...................................................................................................... 15
2.2.2 Globale wereld vs regionale marketing ......................................................................................... 15
2.2.3 Snelle wereld vs trage structuren .................................................................................................. 15
2.2.4 4 P’s onder druk............................................................................................................................. 15
2.3 Nieuwe marketing- en communicatiefilosofie .................................................................................... 16
2.3.1 Conversatiefilosofie ....................................................................................................................... 16
2.3.2 Waarde van een aanbeveling ........................................................................................................ 17
2.4 Bouwen aan een emotionele merkrelatie........................................................................................... 19
2.4.1 Merkentrouw staat onder druk ..................................................................................................... 19
2.4.2 Merken hebben emotionele hefboom nodig ................................................................................ 19
2.4.3 Merkidentificatie begint intern ..................................................................................................... 19
2.5 Marketing- en communicatiemix ....................................................................................................... 20
2.6 Koopgedrag ........................................................................................................................................ 21
2.6.1 Consumenten-koopgedrag ............................................................................................................ 21
2.6.2 Besluitvormingsproces .................................................................................................................. 24
3. Marketing- en communicatieplan ........................................................................................................ 25
3.1 Marketingplan .................................................................................................................................... 25
3.1.1 Uitgangspositie .............................................................................................................................. 25
3.1.2 Situatieanalyse .............................................................................................................................. 25
3.1.3 SWOT ............................................................................................................................................. 26
3.1.4 Positionering van het product ....................................................................................................... 27
3.1.5 Marketingstrategie (-doelstellingen) ............................................................................................. 28
3.1.6 Taktisch plan .................................................................................................................................. 28
1
, 3.1.7 Budget ........................................................................................................................................... 28
3.2 Communicatieplan ............................................................................................................................. 28
3.2.1 Waarom? ....................................................................................................................................... 28
3.2.2 Stappenplan................................................................................................................................... 29
3.3 Communicatie & media ...................................................................................................................... 34
3.3.1 Media: een landschap in beweging ............................................................................................... 34
3.3.2 Verschillende vormen van media .................................................................................................. 35
4. Online marketing- en direct marketing ................................................................................................ 38
4.1 Online marketing ................................................................................................................................ 38
4.1.1 SEO – SEA....................................................................................................................................... 38
4.1.2 Video marketing ............................................................................................................................ 39
4.1.3 Social media................................................................................................................................... 42
4.1.4 Facebook ....................................................................................................................................... 42
4.1.5 Instagram ....................................................................................................................................... 43
4.1.6 Social advertising ........................................................................................................................... 43
4.1.7 Hey Google .................................................................................................................................... 45
4.2 Direct marketing................................................................................................................................. 46
4.2.1 Wat is direct marketing? ............................................................................................................... 46
4.2.2 Doelstellingen & doelgroepen ....................................................................................................... 46
4.2.3 Media & instrumenten .................................................................................................................. 47
4.2.4 Data driven marketing ................................................................................................................... 50
5. Content marketing ............................................................................................................................... 52
5.1 Wat is content marketing? ................................................................................................................. 52
5.2 Content marketing strategie .............................................................................................................. 54
5.3 Hoe maak je goede content? .............................................................................................................. 59
5.4 Soorten content .................................................................................................................................. 63
5.5 Content verspreiden ........................................................................................................................... 65
5.6 Impact meten ..................................................................................................................................... 66
5.7 Valkuilen ............................................................................................................................................. 68
5.8 Hoe beginnen?.................................................................................................................................... 69
6. Winkelcommunicatie ........................................................................................................................... 73
6.1 Het belang van winkelcommunicatie ................................................................................................. 73
6.2 doelstellingen ..................................................................................................................................... 73
6.3 Aspecten van winkelcommunicatie .................................................................................................... 74
6.4 Future shopper ................................................................................................................................... 76
6.5 Spreken in het openbaar .................................................................................................................... 78
6.6 Storytelling ......................................................................................................................................... 80
6.7 Een sterke presentatie maken ............................................................................................................ 81
2
,1. Marketingfundament
1.1 Fundament
• marketing is een jonge wetenschap
• onderzoek naar impact van marketingacties startte
• pas in 1920
• meer dan ooit een vak in beweging
• digitalisering heeft de kijk op marketing veranderd
• twee belangrijke redenen:
1. Consument heeft meer mogelijkheden
• (mobiel) internet
• gemakkelijke zoektocht naar info op sociale netwerksites (Twitter, Facebook ...) bieden
consument een platform waar ze feedback kunnen delen met een grote groep mensen
• feedback over kwaliteit van producten of diensten: Tripadvisor, vergelijk.nl,…
conclusie
consument is mondiger en zelfbewuster en wordt als het ware een parttime
communicatieprofessional
2. Marketeer heeft meer mogelijkheden
• eerste marketeers kenden geen massamedia
• totaal andere wereld vandaag:
o eerst met massamedia als tv, radio en print
o sociale netwerksites, mobiele applicaties en online tools
conclusie
Digitalisering heeft de creatieve mogelijkheden enorm uitgebreid. Marketing is meer dan reclame en
communicatie. Het is omnichannel.
Bestaansreden van marketing:
• Er verandert veel maar enkele marketingfundamenten blijven bestaan
• Het basisfundament is waarde creëren voor consumenten, organisaties en andere stakeholders
1.2 Marketing creërt waarde
Waarde creëren - 5 stappen
1. Marketing begint met het begrijpen van de markt
2. Op basis hiervan wordt een strategie gevormd
3. Strategie leidt tot implementatieplan
4. Met je klant een duurzame relatie uitbouwen
5. Een succesvolle uitvoering van het plan, zorgt voor
Tevreden klanten -> sterk financieel resultaat voor de organisatie
3
, Deze keten noemen we het marketingproces.
1. De markt en de klantverwachtingen begrijpen
Wat?
• Het volgen van macro-economische trends (bv corona), van industriële ontwikkelingen en van
verwachtingen van klanten.
o Als je een bepaald product verkoopt, ga je u richten op een bepaald segment.
Vben van nieuwe mogelijkheden digitalisering
• in realtime feedback krijgen van klanten via sociale media
• via blogs, rss-feeds, twitter… eenvoudig de laatste trends volgen
• online community’s met klanten opbouwen om met hen samen te werken
2. een marketinggerichte marketingstrategie ontwerpen
WAT?
• Bepalen van een visie
• Vastleggen van de doelgroep
• Bepalen van langetermijndoelen om de markt te overtuigen van de kwaliteit van de organisatie
à klanten betrekken is belangrijk, Lays heeft dit gedaan. ze hebben de consument suggesties laten
doen. samen met de klant producten gaan maken.
à lotus speculoos is niet alleen maar speculaas maar ook koekjes, speculoospaste,… à markt
verbreden.
VBen VAN NIEUWE MOGELIJKHEDEN DIGITALISERING
• Co-creatie van strategie: klanten bij de strategievorming betrekken.
• Data gebruiken als input: er zijn meer dan ooit data van klanten en de markt beschikbaar.
• Deze data kunnen gebruikt worden om beslissingen te nemen.
3. Implementatieplan ontwerpen
WAT?
• Bepalen welke projecten nodig zijn om de doelstellingen te realiseren.
• Vaststellen van de communicatieaanpak, het product- en distribitieplan en de prijs van het
product.
• Hoeveel producten moet ik nu verkopen om winst te maken? Hoe gaan we doelgroep
het beste bereiken?
VBen VAN NIEUWE MOGELIJKHEDEN DIGITALISERING
• Digitale communicatie via websites, online tools, apps en sociale netwerken.
• Online verkopen biedt enorme voordelen
• Variabele prijsbepaling: bij online verkoop is de prijs erg flexibel
• Co-creatie van producten.
4
Mondeling examen: mix van theorie, verbanden leggen en praktijkvoorbeelden
Inhoudsopgave
1. Marketingfundament............................................................................................................................. 3
1.1 Fundament ........................................................................................................................................... 3
1.2 Marketing creërt waarde ..................................................................................................................... 3
1.3 Van marketing naar strategie .............................................................................................................. 6
1.4 Van strategie naar implementatie ....................................................................................................... 9
1.4.1 Segmentatie..................................................................................................................................... 9
1.4.2 Targeting........................................................................................................................................ 10
1.4.3 Positionering.................................................................................................................................. 10
1.4.4 Van 4 naar 5 P’s ............................................................................................................................. 11
2. Conversatie.......................................................................................................................................... 12
2.1 De digitale consument ........................................................................................................................ 12
2.2 Spanningsveld tussen klassieke marketing en (digitale) consument .................................................. 15
2.2.1 AIDA wordt ADIA en vice versa...................................................................................................... 15
2.2.2 Globale wereld vs regionale marketing ......................................................................................... 15
2.2.3 Snelle wereld vs trage structuren .................................................................................................. 15
2.2.4 4 P’s onder druk............................................................................................................................. 15
2.3 Nieuwe marketing- en communicatiefilosofie .................................................................................... 16
2.3.1 Conversatiefilosofie ....................................................................................................................... 16
2.3.2 Waarde van een aanbeveling ........................................................................................................ 17
2.4 Bouwen aan een emotionele merkrelatie........................................................................................... 19
2.4.1 Merkentrouw staat onder druk ..................................................................................................... 19
2.4.2 Merken hebben emotionele hefboom nodig ................................................................................ 19
2.4.3 Merkidentificatie begint intern ..................................................................................................... 19
2.5 Marketing- en communicatiemix ....................................................................................................... 20
2.6 Koopgedrag ........................................................................................................................................ 21
2.6.1 Consumenten-koopgedrag ............................................................................................................ 21
2.6.2 Besluitvormingsproces .................................................................................................................. 24
3. Marketing- en communicatieplan ........................................................................................................ 25
3.1 Marketingplan .................................................................................................................................... 25
3.1.1 Uitgangspositie .............................................................................................................................. 25
3.1.2 Situatieanalyse .............................................................................................................................. 25
3.1.3 SWOT ............................................................................................................................................. 26
3.1.4 Positionering van het product ....................................................................................................... 27
3.1.5 Marketingstrategie (-doelstellingen) ............................................................................................. 28
3.1.6 Taktisch plan .................................................................................................................................. 28
1
, 3.1.7 Budget ........................................................................................................................................... 28
3.2 Communicatieplan ............................................................................................................................. 28
3.2.1 Waarom? ....................................................................................................................................... 28
3.2.2 Stappenplan................................................................................................................................... 29
3.3 Communicatie & media ...................................................................................................................... 34
3.3.1 Media: een landschap in beweging ............................................................................................... 34
3.3.2 Verschillende vormen van media .................................................................................................. 35
4. Online marketing- en direct marketing ................................................................................................ 38
4.1 Online marketing ................................................................................................................................ 38
4.1.1 SEO – SEA....................................................................................................................................... 38
4.1.2 Video marketing ............................................................................................................................ 39
4.1.3 Social media................................................................................................................................... 42
4.1.4 Facebook ....................................................................................................................................... 42
4.1.5 Instagram ....................................................................................................................................... 43
4.1.6 Social advertising ........................................................................................................................... 43
4.1.7 Hey Google .................................................................................................................................... 45
4.2 Direct marketing................................................................................................................................. 46
4.2.1 Wat is direct marketing? ............................................................................................................... 46
4.2.2 Doelstellingen & doelgroepen ....................................................................................................... 46
4.2.3 Media & instrumenten .................................................................................................................. 47
4.2.4 Data driven marketing ................................................................................................................... 50
5. Content marketing ............................................................................................................................... 52
5.1 Wat is content marketing? ................................................................................................................. 52
5.2 Content marketing strategie .............................................................................................................. 54
5.3 Hoe maak je goede content? .............................................................................................................. 59
5.4 Soorten content .................................................................................................................................. 63
5.5 Content verspreiden ........................................................................................................................... 65
5.6 Impact meten ..................................................................................................................................... 66
5.7 Valkuilen ............................................................................................................................................. 68
5.8 Hoe beginnen?.................................................................................................................................... 69
6. Winkelcommunicatie ........................................................................................................................... 73
6.1 Het belang van winkelcommunicatie ................................................................................................. 73
6.2 doelstellingen ..................................................................................................................................... 73
6.3 Aspecten van winkelcommunicatie .................................................................................................... 74
6.4 Future shopper ................................................................................................................................... 76
6.5 Spreken in het openbaar .................................................................................................................... 78
6.6 Storytelling ......................................................................................................................................... 80
6.7 Een sterke presentatie maken ............................................................................................................ 81
2
,1. Marketingfundament
1.1 Fundament
• marketing is een jonge wetenschap
• onderzoek naar impact van marketingacties startte
• pas in 1920
• meer dan ooit een vak in beweging
• digitalisering heeft de kijk op marketing veranderd
• twee belangrijke redenen:
1. Consument heeft meer mogelijkheden
• (mobiel) internet
• gemakkelijke zoektocht naar info op sociale netwerksites (Twitter, Facebook ...) bieden
consument een platform waar ze feedback kunnen delen met een grote groep mensen
• feedback over kwaliteit van producten of diensten: Tripadvisor, vergelijk.nl,…
conclusie
consument is mondiger en zelfbewuster en wordt als het ware een parttime
communicatieprofessional
2. Marketeer heeft meer mogelijkheden
• eerste marketeers kenden geen massamedia
• totaal andere wereld vandaag:
o eerst met massamedia als tv, radio en print
o sociale netwerksites, mobiele applicaties en online tools
conclusie
Digitalisering heeft de creatieve mogelijkheden enorm uitgebreid. Marketing is meer dan reclame en
communicatie. Het is omnichannel.
Bestaansreden van marketing:
• Er verandert veel maar enkele marketingfundamenten blijven bestaan
• Het basisfundament is waarde creëren voor consumenten, organisaties en andere stakeholders
1.2 Marketing creërt waarde
Waarde creëren - 5 stappen
1. Marketing begint met het begrijpen van de markt
2. Op basis hiervan wordt een strategie gevormd
3. Strategie leidt tot implementatieplan
4. Met je klant een duurzame relatie uitbouwen
5. Een succesvolle uitvoering van het plan, zorgt voor
Tevreden klanten -> sterk financieel resultaat voor de organisatie
3
, Deze keten noemen we het marketingproces.
1. De markt en de klantverwachtingen begrijpen
Wat?
• Het volgen van macro-economische trends (bv corona), van industriële ontwikkelingen en van
verwachtingen van klanten.
o Als je een bepaald product verkoopt, ga je u richten op een bepaald segment.
Vben van nieuwe mogelijkheden digitalisering
• in realtime feedback krijgen van klanten via sociale media
• via blogs, rss-feeds, twitter… eenvoudig de laatste trends volgen
• online community’s met klanten opbouwen om met hen samen te werken
2. een marketinggerichte marketingstrategie ontwerpen
WAT?
• Bepalen van een visie
• Vastleggen van de doelgroep
• Bepalen van langetermijndoelen om de markt te overtuigen van de kwaliteit van de organisatie
à klanten betrekken is belangrijk, Lays heeft dit gedaan. ze hebben de consument suggesties laten
doen. samen met de klant producten gaan maken.
à lotus speculoos is niet alleen maar speculaas maar ook koekjes, speculoospaste,… à markt
verbreden.
VBen VAN NIEUWE MOGELIJKHEDEN DIGITALISERING
• Co-creatie van strategie: klanten bij de strategievorming betrekken.
• Data gebruiken als input: er zijn meer dan ooit data van klanten en de markt beschikbaar.
• Deze data kunnen gebruikt worden om beslissingen te nemen.
3. Implementatieplan ontwerpen
WAT?
• Bepalen welke projecten nodig zijn om de doelstellingen te realiseren.
• Vaststellen van de communicatieaanpak, het product- en distribitieplan en de prijs van het
product.
• Hoeveel producten moet ik nu verkopen om winst te maken? Hoe gaan we doelgroep
het beste bereiken?
VBen VAN NIEUWE MOGELIJKHEDEN DIGITALISERING
• Digitale communicatie via websites, online tools, apps en sociale netwerken.
• Online verkopen biedt enorme voordelen
• Variabele prijsbepaling: bij online verkoop is de prijs erg flexibel
• Co-creatie van producten.
4
