Samenvatting MKTC
Les 1&2: segmentering, targeting,
positionering
Marketingmix: 4P’s + 2P’s
+ people + packaging
*People: Personeel moet positief over komen naar klant => dan gaat klant
kopen. Arrogant personeel = klant koopt niks
Promotie: hoe promoten nr klant: tv, radio, billboard Vb. packaging
Price: rayanair => spelen met prijs, als je opzoekt kan verduren ( cookies)
Marktsegmentatie
= proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag.
1) Geografische segmentatie
Op basis van plaats
Vbn. *Artevelde reclame=> bushokjes middelbare scholen in straal van 50 km uit Gent, McDo borden
2) Demografische segmentatie
Op basis van: religie, studies/diploma/opleiding, beroep/job, geslacht, vergrijzing, leeftijd, gezinsfase
Vb. Geslacht: always leeftijd: gehoorapparaten geloof: mcdo ramadam reclame
Gezinslevenscyclyus ( family life cycle/FLC)
Decision making unit (DMU)
Initiator
/
gatekee
per
gebruik beïnvloede
er r
DMU
beslisse
koper
r
1
,Toepassing: situatie= kindje heeft nieuwe voetbalschoenen nodig
Gatekeeper: meestal moeder Beïnvloeder: kind “ ik wil dit kleur!” koper/beslisser: ouder
Gebruiker: kind
3) Psychografische segmentatie
= op basis van persoonlijkheid en levensstijl
Vb. actie fitnessen in Gent mid en eind september => kotstudenten komen aan
Vb. veggie reclame (levensstijl), anti-reclame sigaretten
DATA VERZAMELEN OVER JE DOELGROEP
DATA=ULTRA HANDIG
=> fb, google doen enorm aan dataverzameling van gebruikers
=> a.d.h.v. data “buyer persona“ opstellen.
buyer persona: ideale type klant
Vb. buyer persona KAA Gent
demografisch: gelacht:man leeftijd:alle
geografisch: Gent en Oost-Vlaanderen psychografisch: geïnteresseerd in voetbal
Targeting
Op welke segmenten gaan we ons richten? 1 of meer?
Doelmarkt bepalen: groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf
wil richten.
Rekening houden met:
• Aantrekkelijkheid van de markt
• Mate waarin segment past bij de sterktes en cultuur van het bedrijf
3 strategieën op markt te banaderen
1. Ongedifferentieerde marktbenadering
Alle segmenten met 1 marketingmixpropositie
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
Conclusie: 1 product zelfde prijs voor alle segmenten zoals iphone
2. Geconcentreerde marktbenadering
Richten op 1 segment
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
Nadeel: kwetsbare positie vb. koersfiets
3. Gedifferentieerde marktbenadering
Twee/meer segmenten met een marketingmixpropositie per segment
Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften v.h. segment
Nadeel: hoge marketing/investeringskosten & complex Vb. koersfiets en kinderfiets en stadsfiets
2
,Positionering
= een merk bewust een plaats proberen geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een
perceptie ten opzicht van de concurrent. Met deze techniek probeert men een imago of identiteit te
creëren in de perceptie(in het hoofd) v.d. doelgroep. Imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Rekening houden met:
* Associaties en differentiaties
*USP/ESP/XSP
Belangrijke zaken bij positionering:
Welke associaties moet mijn merk oproepen = waaraan moeten mensen denken
Wat maakt mijn merk anders dan de concurrentie?
POSITIONERING = CENTRALE BESLISSING MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING
Positioneringsdimensies: positioneringsonderzoek
Overpositionering: te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt
Onderpositionering: voordelen zijn niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met concurrentie
KISS: keep it short & simple
Associaties <-> differentiaties
• Product eigenschappen
• Voordelen consument
• Prijs/kwaliteit
• Levensstijl/persoonlijkheid
• Celebrity endorsement: nespresso met George Cloony
• Gebruik/toepassingen
• Land van oorsprong: kan invloed hebben op marktwaarde => made in china
Positioneringsdimensies
• USP: Unique Selling Proposition
=Functionele/informationele positionering
=de eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten van de
concurrentie.
*Nadruk op kenmerken product
* Onderscheidende eigenschappen/ voordelen worden benadrukt
Vb. Dreft: gaat 3x langer mee
• ESP: Emotional Selling Proposition
=transformationele positionering
=de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces. Gevoelens
zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver
rationele, informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele
*Nadruk op belevingswereld rond het merk
3
, *Gebaseerd op gevoelens & sociale oriëntatie(status, erkenning)
Vb. Coca-Cola: happiness + foto vb. Axe
• Tweezijdige positionering
=Functionele en expressieve positionering
=Ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent lifestyle Y te leven
Vb. Airbnb: probleem=overnachting ander vb. redbull
• XPS: Experience Selling Proposition
=Focus op de ervaring van de klant
=Marketing techniek die de klant product probeert te ervaren, hierdoor komt een bepaalde
relatie met het product/dienst tot stand. Deze marketing richt zich voornamelijk op WOM en
is daarom enorm geschikt voor social media. Mensen praten graag over “ervaringen” =>
klanten maken zelf marketing maken voor het bedrijf.
*Generation marketing: elke gen heeft andere marketingaanpak nodig => gen z: inspelen op
beleving
Vb. Pokémon => gen z => Pokémon GO, springen naar basket schoenen,…
Zeven basisbenaderingen
1. Positionering by attribute
Deze strategie associeert een product met enkele duidelijke eigenschappen/voordelen.
vb. Volvo: veiligheid, Dash: witter dan wit(eigenschap aan product koppelen)
2. Positionering by price & quality
Product/merk linken aan bepaald gebruik of gelegenheid
vb. Aldi & Lidl: onderscheiden zich door goedkoop te zijn => price
Mercedes, bmw, audi onderscheiden zich door hun kwaliteit => quality
3. Positionering by use or application
Vb. Royco => voor in de pauze’s
Merci chocolade => voor bedankingen
4. Positionering by product user
Selena=> mooie bekende actrice => gerbuikt pantene shampoo
Cloony=> staat voor stijl, klassevol=> mensen die ook klassevol willen zijn kopen ook
expresso
Jennefer=> ziet er goed uit voor haar leeftijd => consument denkt
!! wel opletten dat je influencer niet gezien wordt met product concurrentie !!
5. Positionering by product class
6. Positionering by competitor
vb. Jaguar is bang van BMW
Vb. Burger king spot met bigmag McDo
4
Les 1&2: segmentering, targeting,
positionering
Marketingmix: 4P’s + 2P’s
+ people + packaging
*People: Personeel moet positief over komen naar klant => dan gaat klant
kopen. Arrogant personeel = klant koopt niks
Promotie: hoe promoten nr klant: tv, radio, billboard Vb. packaging
Price: rayanair => spelen met prijs, als je opzoekt kan verduren ( cookies)
Marktsegmentatie
= proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag.
1) Geografische segmentatie
Op basis van plaats
Vbn. *Artevelde reclame=> bushokjes middelbare scholen in straal van 50 km uit Gent, McDo borden
2) Demografische segmentatie
Op basis van: religie, studies/diploma/opleiding, beroep/job, geslacht, vergrijzing, leeftijd, gezinsfase
Vb. Geslacht: always leeftijd: gehoorapparaten geloof: mcdo ramadam reclame
Gezinslevenscyclyus ( family life cycle/FLC)
Decision making unit (DMU)
Initiator
/
gatekee
per
gebruik beïnvloede
er r
DMU
beslisse
koper
r
1
,Toepassing: situatie= kindje heeft nieuwe voetbalschoenen nodig
Gatekeeper: meestal moeder Beïnvloeder: kind “ ik wil dit kleur!” koper/beslisser: ouder
Gebruiker: kind
3) Psychografische segmentatie
= op basis van persoonlijkheid en levensstijl
Vb. actie fitnessen in Gent mid en eind september => kotstudenten komen aan
Vb. veggie reclame (levensstijl), anti-reclame sigaretten
DATA VERZAMELEN OVER JE DOELGROEP
DATA=ULTRA HANDIG
=> fb, google doen enorm aan dataverzameling van gebruikers
=> a.d.h.v. data “buyer persona“ opstellen.
buyer persona: ideale type klant
Vb. buyer persona KAA Gent
demografisch: gelacht:man leeftijd:alle
geografisch: Gent en Oost-Vlaanderen psychografisch: geïnteresseerd in voetbal
Targeting
Op welke segmenten gaan we ons richten? 1 of meer?
Doelmarkt bepalen: groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf
wil richten.
Rekening houden met:
• Aantrekkelijkheid van de markt
• Mate waarin segment past bij de sterktes en cultuur van het bedrijf
3 strategieën op markt te banaderen
1. Ongedifferentieerde marktbenadering
Alle segmenten met 1 marketingmixpropositie
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
Conclusie: 1 product zelfde prijs voor alle segmenten zoals iphone
2. Geconcentreerde marktbenadering
Richten op 1 segment
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
Nadeel: kwetsbare positie vb. koersfiets
3. Gedifferentieerde marktbenadering
Twee/meer segmenten met een marketingmixpropositie per segment
Voordeel: beter inspelen op specifieke behoeften v.h. segment
Nadeel: hoge marketing/investeringskosten & complex Vb. koersfiets en kinderfiets en stadsfiets
2
,Positionering
= een merk bewust een plaats proberen geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een
perceptie ten opzicht van de concurrent. Met deze techniek probeert men een imago of identiteit te
creëren in de perceptie(in het hoofd) v.d. doelgroep. Imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Rekening houden met:
* Associaties en differentiaties
*USP/ESP/XSP
Belangrijke zaken bij positionering:
Welke associaties moet mijn merk oproepen = waaraan moeten mensen denken
Wat maakt mijn merk anders dan de concurrentie?
POSITIONERING = CENTRALE BESLISSING MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING
Positioneringsdimensies: positioneringsonderzoek
Overpositionering: te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt
Onderpositionering: voordelen zijn niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met concurrentie
KISS: keep it short & simple
Associaties <-> differentiaties
• Product eigenschappen
• Voordelen consument
• Prijs/kwaliteit
• Levensstijl/persoonlijkheid
• Celebrity endorsement: nespresso met George Cloony
• Gebruik/toepassingen
• Land van oorsprong: kan invloed hebben op marktwaarde => made in china
Positioneringsdimensies
• USP: Unique Selling Proposition
=Functionele/informationele positionering
=de eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten van de
concurrentie.
*Nadruk op kenmerken product
* Onderscheidende eigenschappen/ voordelen worden benadrukt
Vb. Dreft: gaat 3x langer mee
• ESP: Emotional Selling Proposition
=transformationele positionering
=de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces. Gevoelens
zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver
rationele, informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele
*Nadruk op belevingswereld rond het merk
3
, *Gebaseerd op gevoelens & sociale oriëntatie(status, erkenning)
Vb. Coca-Cola: happiness + foto vb. Axe
• Tweezijdige positionering
=Functionele en expressieve positionering
=Ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent lifestyle Y te leven
Vb. Airbnb: probleem=overnachting ander vb. redbull
• XPS: Experience Selling Proposition
=Focus op de ervaring van de klant
=Marketing techniek die de klant product probeert te ervaren, hierdoor komt een bepaalde
relatie met het product/dienst tot stand. Deze marketing richt zich voornamelijk op WOM en
is daarom enorm geschikt voor social media. Mensen praten graag over “ervaringen” =>
klanten maken zelf marketing maken voor het bedrijf.
*Generation marketing: elke gen heeft andere marketingaanpak nodig => gen z: inspelen op
beleving
Vb. Pokémon => gen z => Pokémon GO, springen naar basket schoenen,…
Zeven basisbenaderingen
1. Positionering by attribute
Deze strategie associeert een product met enkele duidelijke eigenschappen/voordelen.
vb. Volvo: veiligheid, Dash: witter dan wit(eigenschap aan product koppelen)
2. Positionering by price & quality
Product/merk linken aan bepaald gebruik of gelegenheid
vb. Aldi & Lidl: onderscheiden zich door goedkoop te zijn => price
Mercedes, bmw, audi onderscheiden zich door hun kwaliteit => quality
3. Positionering by use or application
Vb. Royco => voor in de pauze’s
Merci chocolade => voor bedankingen
4. Positionering by product user
Selena=> mooie bekende actrice => gerbuikt pantene shampoo
Cloony=> staat voor stijl, klassevol=> mensen die ook klassevol willen zijn kopen ook
expresso
Jennefer=> ziet er goed uit voor haar leeftijd => consument denkt
!! wel opletten dat je influencer niet gezien wordt met product concurrentie !!
5. Positionering by product class
6. Positionering by competitor
vb. Jaguar is bang van BMW
Vb. Burger king spot met bigmag McDo
4
