Marketingcommunicatie
Dr. Tim Smits
Communicatiewetenschappen
2021-2022
,Inhoud
Inleiding................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie .......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 2: Branding .......................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 3: Hoe MarComs werken ..................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatie planning .................................................................................................. 31
Hoofdstuk 11: Sponsoring ..................................................................................................................................... 47
Hoofdstuk 8: Promotie .......................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 9: POP communicatie .......................................................................................................................... 59
Hoofdstuk 10: Beurzen .......................................................................................................................................... 65
Hoofdstuk 11: Direct MarCom .............................................................................................................................. 67
Hoofdstuk 12: Persoonlijke verkoop ..................................................................................................................... 71
Hoofdstuk 13: E-marketingcommunicatie ............................................................................................................ 74
Hoofdstuk 14: Ethische reflectie #voodoomarketing ........................................................................................... 77
2
,Inleiding
Examen
• 50% examen: 30 meerkeuzevragen (wellicht digitaal → online of on-campus)
• 25% marketingcommunicatieplan + 25% paper
Marketingcommunicatie
• Bv. promotiefolders, spaarkaart, staaltjes, branded kledij…
Marketingcommunicatie over…?
• Producten in B2C context (business to consumer)
o Bedrijf stuurt naar consument marketingcommunicatie over producten (bv.
verpakkingen, staaltjes…)
• Diensten in B2C context
o Valt minder op, maar is er meer dan je zou denken
o Europa = diensteneconomie
▪ Zo drempelloos mogelijk
▪ Supermarkt is dienstenbedrijf
• Merken
o Geen campagne voor product/dienst wel ‘dit zijn wij als merk’
▪ Vb. Coca-Cola sponsort sportevenement
o Branding: associatie opwekken tussen merk en evenement → logo’s tonen
• Producten of diensten B2B (business to business)
o Bedrijf probeert doelgericht een ander bedrijf te overtuigen van iets
o Bv. producent van voeding verkoopt niet zelf → supermarkt nodig → harde
onderhandelingen
Of zelfs
• (non-profit) organisaties
• Goede doelen
• Overheidsorganisaties
→ groot budget dus niet erg wanneer campagnes mislukken
o 58% van campagnes heeft geen effect → weten niet van tevoren welke reclame gaat
werken
Marketing Mix: Philip Kotler 4 P’s
• Product: je verkoopt ook diensten, we leven echt in een dienstensamenleving
o Bv. Een broodje kopen → dienst: het broodje beleggen
• Price: de prijs die je zet voor je product door omzetberekeningen
• Place: de plaats waar je produceert/ verkoopt/ advertenties gaat zetten
• Promotion: is vergelijkbaar met communicatie
• (People): het is geen rationeel systeem er zitten mensen in die alles wat complexer maken:
bedrijfsleiders, arbeiders, tussenpersonen, consumenten
Communicatie
• Paid media: gesponsorde influencers, alle sponsoring op muziekfestivals, sportevenementen
o Traditionele reclame
o Een merk wil communiceren naar doelgroep zonder rechtstreekse lijn → via ander
kanaal met wel rechtstreekse lijn (bv. televisiezender) betalen
3
, • Owned media: van jezelf als merk
o Het merk beheert een aantal communicatiemedia (rechtstreeks contact met
consumenten/bedrijven)
o Bv. traditionele mailings: op je verjaardag mails krijgen van bedrijven
o Bv. Social media merken die je beheert, nieuwsbrieven, elke verpakking van de
supermarkt, in winkelketens is de winkel een owned media (door bv de inrichting van
de winkel)
• Earned media: verdiend, je hebt er niks voor betaalt, iemand anders maakt reclame voor jou
o Verloopt volledig via derden
o Iemand communiceert iets met zijn/haar publiek over jou
o Bv. Starbucks foto’s posten van verkeerd geschreven naam
o Ervoor zorgen dat mensen misschien iets over jou posten
o Bv. Instagram photobooths om foto te nemen en hashtag te posten
o Bv. Online reviews, een hashtag lanceren, mond-op-mondreclame, mensen die
proberen influencers te zijn
In dit vak geïntegreerde marketingcommunicatie vanuit campagneperspectief kijken hoe elementen
samenvallen, alles moet in elkaar vastklikken
• Een rode draad, een visuele uitwerking, een chronologie, de onderliggende argumentatie in
een campagne → geen ‘losse flodders’
• Tip paper: eenvoudiger plan maakt het makkelijker om te integreren
o Merken die heel veel verschillende dingen doen
o Kleine merken die zich focussen op maar een paar kanalen hebben het makkelijker
om geïntegreerd duidelijk verhaal te behouden
Marketingcommunicatie mini course
Media en tools
• Above the line: alle grote massamedia, gespecialiseerde media
o Marcommedia werkten vroeger volgens apart budgetteringsmodel
▪ Vroeger heel interessant voor mediabureaus: reclametijd kopen moet deel
afstaan aan reclamebureau die campagne maakt, het is een makkelijk
verdienmodel
o Je hoeft niet tactisch nadenken of je iets wel of niet moet doen, veel van betalingen
liggen op voorhand vast, zijn niet strategisch
• Below the line: meer gespecialiseerd
o MarCom: offerte opstellen o.b.v. aantal tijd het gaat kosten → hadden hier eigenlijk
weinig zin in (kleine bedragen)
4
Dr. Tim Smits
Communicatiewetenschappen
2021-2022
,Inhoud
Inleiding................................................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie .......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 2: Branding .......................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 3: Hoe MarComs werken ..................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatie planning .................................................................................................. 31
Hoofdstuk 11: Sponsoring ..................................................................................................................................... 47
Hoofdstuk 8: Promotie .......................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 9: POP communicatie .......................................................................................................................... 59
Hoofdstuk 10: Beurzen .......................................................................................................................................... 65
Hoofdstuk 11: Direct MarCom .............................................................................................................................. 67
Hoofdstuk 12: Persoonlijke verkoop ..................................................................................................................... 71
Hoofdstuk 13: E-marketingcommunicatie ............................................................................................................ 74
Hoofdstuk 14: Ethische reflectie #voodoomarketing ........................................................................................... 77
2
,Inleiding
Examen
• 50% examen: 30 meerkeuzevragen (wellicht digitaal → online of on-campus)
• 25% marketingcommunicatieplan + 25% paper
Marketingcommunicatie
• Bv. promotiefolders, spaarkaart, staaltjes, branded kledij…
Marketingcommunicatie over…?
• Producten in B2C context (business to consumer)
o Bedrijf stuurt naar consument marketingcommunicatie over producten (bv.
verpakkingen, staaltjes…)
• Diensten in B2C context
o Valt minder op, maar is er meer dan je zou denken
o Europa = diensteneconomie
▪ Zo drempelloos mogelijk
▪ Supermarkt is dienstenbedrijf
• Merken
o Geen campagne voor product/dienst wel ‘dit zijn wij als merk’
▪ Vb. Coca-Cola sponsort sportevenement
o Branding: associatie opwekken tussen merk en evenement → logo’s tonen
• Producten of diensten B2B (business to business)
o Bedrijf probeert doelgericht een ander bedrijf te overtuigen van iets
o Bv. producent van voeding verkoopt niet zelf → supermarkt nodig → harde
onderhandelingen
Of zelfs
• (non-profit) organisaties
• Goede doelen
• Overheidsorganisaties
→ groot budget dus niet erg wanneer campagnes mislukken
o 58% van campagnes heeft geen effect → weten niet van tevoren welke reclame gaat
werken
Marketing Mix: Philip Kotler 4 P’s
• Product: je verkoopt ook diensten, we leven echt in een dienstensamenleving
o Bv. Een broodje kopen → dienst: het broodje beleggen
• Price: de prijs die je zet voor je product door omzetberekeningen
• Place: de plaats waar je produceert/ verkoopt/ advertenties gaat zetten
• Promotion: is vergelijkbaar met communicatie
• (People): het is geen rationeel systeem er zitten mensen in die alles wat complexer maken:
bedrijfsleiders, arbeiders, tussenpersonen, consumenten
Communicatie
• Paid media: gesponsorde influencers, alle sponsoring op muziekfestivals, sportevenementen
o Traditionele reclame
o Een merk wil communiceren naar doelgroep zonder rechtstreekse lijn → via ander
kanaal met wel rechtstreekse lijn (bv. televisiezender) betalen
3
, • Owned media: van jezelf als merk
o Het merk beheert een aantal communicatiemedia (rechtstreeks contact met
consumenten/bedrijven)
o Bv. traditionele mailings: op je verjaardag mails krijgen van bedrijven
o Bv. Social media merken die je beheert, nieuwsbrieven, elke verpakking van de
supermarkt, in winkelketens is de winkel een owned media (door bv de inrichting van
de winkel)
• Earned media: verdiend, je hebt er niks voor betaalt, iemand anders maakt reclame voor jou
o Verloopt volledig via derden
o Iemand communiceert iets met zijn/haar publiek over jou
o Bv. Starbucks foto’s posten van verkeerd geschreven naam
o Ervoor zorgen dat mensen misschien iets over jou posten
o Bv. Instagram photobooths om foto te nemen en hashtag te posten
o Bv. Online reviews, een hashtag lanceren, mond-op-mondreclame, mensen die
proberen influencers te zijn
In dit vak geïntegreerde marketingcommunicatie vanuit campagneperspectief kijken hoe elementen
samenvallen, alles moet in elkaar vastklikken
• Een rode draad, een visuele uitwerking, een chronologie, de onderliggende argumentatie in
een campagne → geen ‘losse flodders’
• Tip paper: eenvoudiger plan maakt het makkelijker om te integreren
o Merken die heel veel verschillende dingen doen
o Kleine merken die zich focussen op maar een paar kanalen hebben het makkelijker
om geïntegreerd duidelijk verhaal te behouden
Marketingcommunicatie mini course
Media en tools
• Above the line: alle grote massamedia, gespecialiseerde media
o Marcommedia werkten vroeger volgens apart budgetteringsmodel
▪ Vroeger heel interessant voor mediabureaus: reclametijd kopen moet deel
afstaan aan reclamebureau die campagne maakt, het is een makkelijk
verdienmodel
o Je hoeft niet tactisch nadenken of je iets wel of niet moet doen, veel van betalingen
liggen op voorhand vast, zijn niet strategisch
• Below the line: meer gespecialiseerd
o MarCom: offerte opstellen o.b.v. aantal tijd het gaat kosten → hadden hier eigenlijk
weinig zin in (kleine bedragen)
4
