Communicatiewetenschappen
2021-2022
Persuasieve communicatie
Dr. Tim Smits
,2
,Inleiding
Persuasieve communicatie?
Persuasieve communicatie = wetenschap over hoe je mensen beïnvloedt via communicatie
o Beïnvloeding gebeurt cognitief (attitudes) en in gedrag
We proberen dit op dagelijkse basis: bewust of onbewust, intrinsiek of extrinsiek
Persuasie ≠ argumentatie
Bij argumentatie en retoriek focust men zich op de argumenten van de zender. Speeches zijn
vaak retoriek, de echte persuasieve communicatie komt meer in de dagdagelijkse dingen
voor.
o Nieuwsberichten, reclames, vrienden, gezondheidsboodschappen
Bij persuasieve communicatie draait het dan ook vooral om de effecten bij de ontvanger, om
zo te ontdekken welke persuasieve strategieën goed werken
Vanuit de sociaal-psychologische invalshoek bekijken we menselijk gedrag als een combinatie
van 2 factoren en hun interactie: persoonlijkheid en de situatie. In persuasieve communicatie
draait het meer om de situatie en minder om de persoonlijkheid.
o Bv. In de reclamewereld kan je moeilijk ieders persoonlijkheid onderzoeken om te
kijken wat het beste werkt. Men kan beter inwerken op de situatie, want die kennen
we wel. Als we toch op de persoonlijkheid gaan werken, dan gaat het eerder over
kleur, grootte…
Attitude- en gedragsverandering?
Het doel is om mensen anders te doen denken en/of handelen. Er zijn 4 manieren om via een
boodschap mensen hun mening te doen veranderen.
Wettelijke beperking: politieke wetten erop zetten
o Hiermee zet men grenzen: men kan die wetten proberen te omzeilen of te negeren,
maar je probeert toch mensen van hun gedrag bewust te maken.
o Bv. ministerieel besluit rond covid 19: je mag maar in bepaalde groepsgroottes
samenkomen
Harde campagne (retoriek): hard zijn in de boodschap die je voert
o Bv. antirookcampagnes
Zachte campagne: eerder een subtiele persuasie, zoals lichaamstaal
o Minder bewuste manier maar met veel herhaling
Design: situaties zo inrichten dat het moeilijker wordt om bepaald gedrag te stellen
o Bv. geen stoelen in vergaderzaal mensen gaan rechtstaan
o Bv. asbakken wegnemen in café’s om roken tegen te gaan
We passen dit toe op het voorbeeld ‘klimaatkwestie’:
Wettelijke beperking: vliegtuigen binnen Europa afschaffen.
Harde campagne: in een retorische speech vragen om liefst geen vliegtuigen binnen Europa
te nemen.
Zachte campagne: KUL zegt ‘ontdek de wereld’, maar doe het met mate, met respect voor
deze planeet.
Design: je denkt dat iedereen de wereld ontdekt via instragamstories etc, en vliegtuigen
kosten eigenlijk niet veel. We zouden het design kunnen aanpassen door een taks in te
voeren.
3
, Die 4 manieren kunnen we onderverdelen in 2 systemen (Kahneman):
Systeem 2 effecten: wettelijke beperkingen en harde campagne
Systeem 1 effecten (nudging): zachte campagne en design
o Deze strategieën worden vaak vergeten
o Trucjes om mensen van gedachten te doen veranderen
o Meer onbewust en subtieler
o Hebben effect zonder dat je er hard over nadenkt
Een veelgebruikte metafoor voor deze systemen is ‘de olifant en de ruiter’, met de olifant als
systeem 1 en de ruiter als systeem 2:
We weten over een olifant dat ze een heel groot geheugen hebben en je kan ze perfect
trainen. Als je de olifant traint om van punt A naar B te gaan, dan hoeft de ruiter na dat
leerproces niks meer te doen. Punt A is het moment voor je beslissing, punt B na je
beslissing. De olifant is de weg in je hoofd tussen die punten. Af en toe komt de ruiter
ertussen om bij te sturen.
Als je in B aankomt en je afvraagt hoe je daar gekomen bent, dan zal de ruiter zeggen dat je
door hem daar gekomen bent. Maar eigenlijk heeft de olifant dat gedaan.
Onze olifant stuurt ons dus in persuasieve boodschappen, en af en toe komen we als ruiter er
zelf tussen.
o Bv. Bij het ontbijt maak je een ‘bewuste keuze’ om te kiezen voor een boterham met
choco. Het kan dat de ruiter dit effectief gedaan heeft, maar als men dan vraagt
hoeveel choco je gesmeerd hebt, dan weet men dit vaak niet meer. Ze volgen
onbewust het voorbeeld van op de chocopot (boterham met dikke laag). Hun olifant
denkt dus dat dit de norm is, omdat hij het al voorgeschoteld gekregen heeft.
Belangrijk om te onthouden
De focus ligt in dit vak op systeem 1 probeer dus doorheen de cursus even na te denken
wat er systeem 1 is, want dit is onderbewust (olifant)
o Grotendeels onderbewust processen bij persuasieve communicatie aan
ontvangerskant
In de Persuasieve Communicatie zijn onze 2 doelen attitudeverandering +
gedragsverandering
o Een van de 2 is het doel van de studie en vaak de intentie van de zender
o Mensen bewust of onbewust gedrag laten stellen kan tot attitudeverandering leiden
We werken met 2 hele grote theorieën:
o Argument-gebaseerde communicatie
Overtuiging verloopt via cues en bewuste argumenten (de verpakking, de
strik die je errond doet, zijn soms belangrijker)
Subtiliteiten in boodschap kunnen zorgen voor attitudeverandering ( ELM)
Bv. 2 + 1 gratis
Bv. voedingsverpakkingen met meer product voor dezelfde prijs (bv. 30%
meer)
o Narratief-gebaseerde communicatie (via een verhaal overtuigen, bv. Greta
Thunberg)
Mensen worden overtuigd door verhalen
Je luistert aandachtig maar de overtuiging is niet aandachtig (onbewust)
Bv. anekdotes
4
2021-2022
Persuasieve communicatie
Dr. Tim Smits
,2
,Inleiding
Persuasieve communicatie?
Persuasieve communicatie = wetenschap over hoe je mensen beïnvloedt via communicatie
o Beïnvloeding gebeurt cognitief (attitudes) en in gedrag
We proberen dit op dagelijkse basis: bewust of onbewust, intrinsiek of extrinsiek
Persuasie ≠ argumentatie
Bij argumentatie en retoriek focust men zich op de argumenten van de zender. Speeches zijn
vaak retoriek, de echte persuasieve communicatie komt meer in de dagdagelijkse dingen
voor.
o Nieuwsberichten, reclames, vrienden, gezondheidsboodschappen
Bij persuasieve communicatie draait het dan ook vooral om de effecten bij de ontvanger, om
zo te ontdekken welke persuasieve strategieën goed werken
Vanuit de sociaal-psychologische invalshoek bekijken we menselijk gedrag als een combinatie
van 2 factoren en hun interactie: persoonlijkheid en de situatie. In persuasieve communicatie
draait het meer om de situatie en minder om de persoonlijkheid.
o Bv. In de reclamewereld kan je moeilijk ieders persoonlijkheid onderzoeken om te
kijken wat het beste werkt. Men kan beter inwerken op de situatie, want die kennen
we wel. Als we toch op de persoonlijkheid gaan werken, dan gaat het eerder over
kleur, grootte…
Attitude- en gedragsverandering?
Het doel is om mensen anders te doen denken en/of handelen. Er zijn 4 manieren om via een
boodschap mensen hun mening te doen veranderen.
Wettelijke beperking: politieke wetten erop zetten
o Hiermee zet men grenzen: men kan die wetten proberen te omzeilen of te negeren,
maar je probeert toch mensen van hun gedrag bewust te maken.
o Bv. ministerieel besluit rond covid 19: je mag maar in bepaalde groepsgroottes
samenkomen
Harde campagne (retoriek): hard zijn in de boodschap die je voert
o Bv. antirookcampagnes
Zachte campagne: eerder een subtiele persuasie, zoals lichaamstaal
o Minder bewuste manier maar met veel herhaling
Design: situaties zo inrichten dat het moeilijker wordt om bepaald gedrag te stellen
o Bv. geen stoelen in vergaderzaal mensen gaan rechtstaan
o Bv. asbakken wegnemen in café’s om roken tegen te gaan
We passen dit toe op het voorbeeld ‘klimaatkwestie’:
Wettelijke beperking: vliegtuigen binnen Europa afschaffen.
Harde campagne: in een retorische speech vragen om liefst geen vliegtuigen binnen Europa
te nemen.
Zachte campagne: KUL zegt ‘ontdek de wereld’, maar doe het met mate, met respect voor
deze planeet.
Design: je denkt dat iedereen de wereld ontdekt via instragamstories etc, en vliegtuigen
kosten eigenlijk niet veel. We zouden het design kunnen aanpassen door een taks in te
voeren.
3
, Die 4 manieren kunnen we onderverdelen in 2 systemen (Kahneman):
Systeem 2 effecten: wettelijke beperkingen en harde campagne
Systeem 1 effecten (nudging): zachte campagne en design
o Deze strategieën worden vaak vergeten
o Trucjes om mensen van gedachten te doen veranderen
o Meer onbewust en subtieler
o Hebben effect zonder dat je er hard over nadenkt
Een veelgebruikte metafoor voor deze systemen is ‘de olifant en de ruiter’, met de olifant als
systeem 1 en de ruiter als systeem 2:
We weten over een olifant dat ze een heel groot geheugen hebben en je kan ze perfect
trainen. Als je de olifant traint om van punt A naar B te gaan, dan hoeft de ruiter na dat
leerproces niks meer te doen. Punt A is het moment voor je beslissing, punt B na je
beslissing. De olifant is de weg in je hoofd tussen die punten. Af en toe komt de ruiter
ertussen om bij te sturen.
Als je in B aankomt en je afvraagt hoe je daar gekomen bent, dan zal de ruiter zeggen dat je
door hem daar gekomen bent. Maar eigenlijk heeft de olifant dat gedaan.
Onze olifant stuurt ons dus in persuasieve boodschappen, en af en toe komen we als ruiter er
zelf tussen.
o Bv. Bij het ontbijt maak je een ‘bewuste keuze’ om te kiezen voor een boterham met
choco. Het kan dat de ruiter dit effectief gedaan heeft, maar als men dan vraagt
hoeveel choco je gesmeerd hebt, dan weet men dit vaak niet meer. Ze volgen
onbewust het voorbeeld van op de chocopot (boterham met dikke laag). Hun olifant
denkt dus dat dit de norm is, omdat hij het al voorgeschoteld gekregen heeft.
Belangrijk om te onthouden
De focus ligt in dit vak op systeem 1 probeer dus doorheen de cursus even na te denken
wat er systeem 1 is, want dit is onderbewust (olifant)
o Grotendeels onderbewust processen bij persuasieve communicatie aan
ontvangerskant
In de Persuasieve Communicatie zijn onze 2 doelen attitudeverandering +
gedragsverandering
o Een van de 2 is het doel van de studie en vaak de intentie van de zender
o Mensen bewust of onbewust gedrag laten stellen kan tot attitudeverandering leiden
We werken met 2 hele grote theorieën:
o Argument-gebaseerde communicatie
Overtuiging verloopt via cues en bewuste argumenten (de verpakking, de
strik die je errond doet, zijn soms belangrijker)
Subtiliteiten in boodschap kunnen zorgen voor attitudeverandering ( ELM)
Bv. 2 + 1 gratis
Bv. voedingsverpakkingen met meer product voor dezelfde prijs (bv. 30%
meer)
o Narratief-gebaseerde communicatie (via een verhaal overtuigen, bv. Greta
Thunberg)
Mensen worden overtuigd door verhalen
Je luistert aandachtig maar de overtuiging is niet aandachtig (onbewust)
Bv. anekdotes
4
