lOMoARcPSD|2374147
Samenvatting - Marketingbeleid
Inhoudstafel
1 Marketingprincipes ......................................................................................................2
1.1 Definities van marketing ...................................................................................................... 2
1.2 Het marketingproces ........................................................................................................... 2
1.3 De basisprincipes van marketing ........................................................................................ 5
1.4 Basisinstrumenten van marketing ....................................................................................... 7
1.5 De context van marketing ................................................................................................... 8
2 Consumentengedrag ...................................................................................................9
2.1 Hoe consumenten waarnemen, leren, motivaties en attitudes vormen .............................. 9
2.2 Psychologische factoren: perceptie, leren en herinneren ................................................. 10
3 Bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................17
3.1 Marketingomgeving ........................................................................................................... 18
3.2 Marketingstrategie............................................................................................................. 31
3.3 Marketingsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................. 39
3.4 Internationale markontwikkeling ........................................................................................ 50
4 De product- en merkenstrategie ...............................................................................50
4.1 Inleiding: product vs dienst................................................................................................ 51
4.2 Ontwikkeling van nieuwe proposities en innovatie ............................................................ 61
4.3 Merk beslissingen ............................................................................................................. 68
5 De prijsstrategie .........................................................................................................72
5.1 Wat is prijs?....................................................................................................................... 73
5.2 Het concept van prijs en kost ............................................................................................ 73
5.3 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ................................................................. 74
6 Distributiestrategieën en logistiek ...........................................................................84
6.1 Inleiding ............................................................................................................................. 85
6.2 Organisatie van distributiekanalen .................................................................................... 88
6.3 Kanaalontwerpbeslissingen .............................................................................................. 91
1
, lOMoARcPSD|2374147
6.4 Marketinglogistiek ............................................................................................................. 93
6.5 Kanaaltrends ..................................................................................................................... 94
6.6 Retail ................................................................................................................................. 94
7 Communicatie ............................................................................................................96
7.1 Hoe werkt communicatie? ................................................................................................. 96
7.2 Geïntegreerde marketing communicatie ......................................................................... 105
8 De sociale impact van marketing ...........................................................................117
8.1 Ethiek: maatschappelijk marketing denken ..................................................................... 117
9 Gastspreker ..............................................................................................................119
9.1 Gastspreker 1.................................................................................................................. 119
9.2 Gastspreker 2: CRM & Marketing Automatisation .......................................................... 120
9.3 Gastspreker 3: Digital marketing ..................................................................................... 122
1 Marketingprincipes
1.1 Definities van marketing
- “The management process of anticipating, identifying and satisfying customer
requirements profitably” (CIM, 2001).
- “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large” (AMA, 2007)
- “Marketing is the endeavour of adapting organisations to their competitive markets in order
to influence, in their favour, the behaviour of their publics, with an offer whose perceived
value is durably superior to that of the competition” (French trans.: Lendrevie, Lévy and
Lindon, 2006).
Marketing houdt ook rekening met systemen en willen naast belevingen creëren ook verder kijken
naar de maatschappij om te kijken wat er verandert aan het geheel als jij als bedrijf of als individu
iets verandert.
Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar ze
behoeften aan hebben en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen (ruil).
1.2 Het marketingproces
2
, lOMoARcPSD|2374147
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden: de behoeften en wensen die
mensen hebben, hangt nauw samen met het zelfbeeld van die mensen. Deze worden
opgelijst in de piramide van Maslov.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen: een marktonderzoek opzetten (vb.
segmenten ontdekken)
3. Een marktingprogramma opzetten dat superieure waarde levert: een marktprogramma
opstellen aan de hand van de 4 P’s (people, planet, profit, participatory governance)
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren: waarde
met waarde ruilen en klanten betrekken bij je brand en producten
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren:
brandvalue buiten de lauter financiële waarde
1.2.1 Marktoriëntatie
- Customer orientation
- Competitor orientation
- Interfunctional coordination is nodig voor de relatie met andere stakeholders
3
, lOMoARcPSD|2374147
1.2.2 Marktbenaderingen en de geschiedenis ervan
Productieconcept: marktbenadering die een zo efficiënt mogelijk productieproces benadrukt om de
productie te vergroten en de kostprijs van de producten sterk te verlagen.
Productconcept: marktbenadering waarin de aandacht van fabrikanten gericht is op
kwaliteitsverbetering, marketing werd gezien als een overbodige activiteit onder het motto ‘een goed
product verkoopt zichzelf’
Verkoopconcept: marktbenadering waarin het bedrijf de nadruk legt op de verkoopfunctie en de
wensen en behoeften van de consument weinig invloed hadden op het aangeboden product.
Marketingconcept: marktbenadering waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot
stand komen door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van
de organisatie.
Maatschappelijk marketingconcept: duurzame marktbenadering
1.2.3 Verschil tussen marketing en verkoop
Marketing Verkoop
- Lange termijn/ bevrediging - Korte termijn
consumentenbehoefte
- Minder input voor klantgericht aanbod
- Co-creatie
- Beantwoorden van de huidige vraag
- Stimulatie van vraag
4
, lOMoARcPSD|2374147
1.2.4 Wat doet een marketeer?
1.3 De basisprincipes van marketing
- Weinig echt eigen wetenschappelijke principes, vaak geleend en gecombineerd vanuit
andere diciplines.
- Voortdurend in ontwikkeling
- Wel: algemene concepten
o Ruil
o Marketing mix voor producten
o Marketing mix voor diensten
o Markt oriëntatie
o Relationship marketing
o Service dominant logic
De wetenschap van ruil of transactie
= Uitwisseling van waarde tussen twee partijen
- Maatstelsel van marketing
o Monetair (verkoop) vs. niet-monetair (ruil)
- Marketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover bepaald aanbod
o Vb. politieke stem, lidmaatschap, etc.
- Marketing: acties om gewenste ruilrelaties met doelgroepen op te bouwen en in stand te
5
Samenvatting - Marketingbeleid
Inhoudstafel
1 Marketingprincipes ......................................................................................................2
1.1 Definities van marketing ...................................................................................................... 2
1.2 Het marketingproces ........................................................................................................... 2
1.3 De basisprincipes van marketing ........................................................................................ 5
1.4 Basisinstrumenten van marketing ....................................................................................... 7
1.5 De context van marketing ................................................................................................... 8
2 Consumentengedrag ...................................................................................................9
2.1 Hoe consumenten waarnemen, leren, motivaties en attitudes vormen .............................. 9
2.2 Psychologische factoren: perceptie, leren en herinneren ................................................. 10
3 Bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................17
3.1 Marketingomgeving ........................................................................................................... 18
3.2 Marketingstrategie............................................................................................................. 31
3.3 Marketingsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................. 39
3.4 Internationale markontwikkeling ........................................................................................ 50
4 De product- en merkenstrategie ...............................................................................50
4.1 Inleiding: product vs dienst................................................................................................ 51
4.2 Ontwikkeling van nieuwe proposities en innovatie ............................................................ 61
4.3 Merk beslissingen ............................................................................................................. 68
5 De prijsstrategie .........................................................................................................72
5.1 Wat is prijs?....................................................................................................................... 73
5.2 Het concept van prijs en kost ............................................................................................ 73
5.3 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ................................................................. 74
6 Distributiestrategieën en logistiek ...........................................................................84
6.1 Inleiding ............................................................................................................................. 85
6.2 Organisatie van distributiekanalen .................................................................................... 88
6.3 Kanaalontwerpbeslissingen .............................................................................................. 91
1
, lOMoARcPSD|2374147
6.4 Marketinglogistiek ............................................................................................................. 93
6.5 Kanaaltrends ..................................................................................................................... 94
6.6 Retail ................................................................................................................................. 94
7 Communicatie ............................................................................................................96
7.1 Hoe werkt communicatie? ................................................................................................. 96
7.2 Geïntegreerde marketing communicatie ......................................................................... 105
8 De sociale impact van marketing ...........................................................................117
8.1 Ethiek: maatschappelijk marketing denken ..................................................................... 117
9 Gastspreker ..............................................................................................................119
9.1 Gastspreker 1.................................................................................................................. 119
9.2 Gastspreker 2: CRM & Marketing Automatisation .......................................................... 120
9.3 Gastspreker 3: Digital marketing ..................................................................................... 122
1 Marketingprincipes
1.1 Definities van marketing
- “The management process of anticipating, identifying and satisfying customer
requirements profitably” (CIM, 2001).
- “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large” (AMA, 2007)
- “Marketing is the endeavour of adapting organisations to their competitive markets in order
to influence, in their favour, the behaviour of their publics, with an offer whose perceived
value is durably superior to that of the competition” (French trans.: Lendrevie, Lévy and
Lindon, 2006).
Marketing houdt ook rekening met systemen en willen naast belevingen creëren ook verder kijken
naar de maatschappij om te kijken wat er verandert aan het geheel als jij als bedrijf of als individu
iets verandert.
Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar ze
behoeften aan hebben en wat ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen (ruil).
1.2 Het marketingproces
2
, lOMoARcPSD|2374147
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden: de behoeften en wensen die
mensen hebben, hangt nauw samen met het zelfbeeld van die mensen. Deze worden
opgelijst in de piramide van Maslov.
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen: een marktonderzoek opzetten (vb.
segmenten ontdekken)
3. Een marktingprogramma opzetten dat superieure waarde levert: een marktprogramma
opstellen aan de hand van de 4 P’s (people, planet, profit, participatory governance)
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren: waarde
met waarde ruilen en klanten betrekken bij je brand en producten
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren:
brandvalue buiten de lauter financiële waarde
1.2.1 Marktoriëntatie
- Customer orientation
- Competitor orientation
- Interfunctional coordination is nodig voor de relatie met andere stakeholders
3
, lOMoARcPSD|2374147
1.2.2 Marktbenaderingen en de geschiedenis ervan
Productieconcept: marktbenadering die een zo efficiënt mogelijk productieproces benadrukt om de
productie te vergroten en de kostprijs van de producten sterk te verlagen.
Productconcept: marktbenadering waarin de aandacht van fabrikanten gericht is op
kwaliteitsverbetering, marketing werd gezien als een overbodige activiteit onder het motto ‘een goed
product verkoopt zichzelf’
Verkoopconcept: marktbenadering waarin het bedrijf de nadruk legt op de verkoopfunctie en de
wensen en behoeften van de consument weinig invloed hadden op het aangeboden product.
Marketingconcept: marktbenadering waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot
stand komen door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van
de organisatie.
Maatschappelijk marketingconcept: duurzame marktbenadering
1.2.3 Verschil tussen marketing en verkoop
Marketing Verkoop
- Lange termijn/ bevrediging - Korte termijn
consumentenbehoefte
- Minder input voor klantgericht aanbod
- Co-creatie
- Beantwoorden van de huidige vraag
- Stimulatie van vraag
4
, lOMoARcPSD|2374147
1.2.4 Wat doet een marketeer?
1.3 De basisprincipes van marketing
- Weinig echt eigen wetenschappelijke principes, vaak geleend en gecombineerd vanuit
andere diciplines.
- Voortdurend in ontwikkeling
- Wel: algemene concepten
o Ruil
o Marketing mix voor producten
o Marketing mix voor diensten
o Markt oriëntatie
o Relationship marketing
o Service dominant logic
De wetenschap van ruil of transactie
= Uitwisseling van waarde tussen twee partijen
- Maatstelsel van marketing
o Monetair (verkoop) vs. niet-monetair (ruil)
- Marketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover bepaald aanbod
o Vb. politieke stem, lidmaatschap, etc.
- Marketing: acties om gewenste ruilrelaties met doelgroepen op te bouwen en in stand te
5
