Samenvatting Marketing & Public Relations

PUBLIC RELATIONS
INLEIDING TOT PUBLIC RELATIONS

- Corporate communicatie
o Corporate communicatie is het managementinstrument waarmee alle bewust
gehanteerde vormen in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd
dat de organisatie het imago dat ze bij doelgroepen wil hebben, krijgt en behoudt.
De communicatie waarbij de organisatie zelf centraal staat en die gericht is op de
beeldvorming van de organisatie bij de belangrijkste stakeholders.
- Public relations
o Public relations is het systematisch (planmatig en strategisch) bevorderen van het
wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.
- Imago
o Beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben
o Imago is een ontvangersgebonden begrip
- Buitenbeentje
o Public relations vormt in veel opzichten een buitenbeentje
binnen communicatie
o Waar communicatie er meestal om draait dat jij het verhaal van jouw bedrijf of product
vertelt, komt het er bij PR net op aan: om de juiste — of zoveel mogelijk — mensen over jouw
product te laten praten.
- Publieksgroepen
o Onderscheiden interne, algemene, politieke en financiële publieksgroepen
o Andere indelingen mogelijk
o Wederzijds verkeer  organisatie luistert naar wat maatschappij en stakeholders verwachten
+ duidelijk maken wie organisatie is en waarom zij doet wat ze doet
o Lijst verschilt per organisatie (vb. rijksoverheid  telecombedrijf x metaalbedrijf)
 Algemene publieksgroepen: omwonenden, maatschappelijke instellingen,
onderwijsinstellingen
 Politieke publieksgroepen: overheden, politiek partijen, actie- en milieugroepen,
belangenorganisaties, werknemersorganisaties, vakbonden,
consumentenorganisaties
 Financiële publieksgroepen: klanten, banken, aandeelhouders, investeerders,
concurrenten, leveranciers, sponsors
- Stakeholders
o Belanghebbende persoon/organisatie die invloed (+ & -) ondervindt van of kan uitoefenen op
een organisatie
o Alle individuen, groeperingen en organisaties die bepalend zijn bij een voor de organisatie
belangrijk onderwerp
o Onderscheiding obv betrokkenheid en invloed
o Externe stakeholders
Extern winnen = intern beginnen
o Interne stakeholders: werknemers
- Doelgroepen
o Publieksgroepen heb je, de doelgroepen kies je (vb. uitzendbureaus)
o Intermediair: een tussenschakel tussen de organisatie en haar doelgroep (vb. pers, dokters…)
o Influential/influencers: opinieleiders die invloed kunnen uitoefenen op de doelgroep
 Macro  groot publiek
 Micro  specifieke groep, kleiner bereik


1

, o Begrepen worden  eerst ander begrijpen (verplaats in je doelgroep)
o Communicatiedoelgroep: richten communicatie (vb. ouders, lkr, lln)
o Marketingdoelgroep: potentiële gebruikers (vb. lln)
- Communicatie  systematisch
o Soms zo druk  geen communicatiebeleid en strategie op papier
 Gevolg  communicatie: ad hoc reageren ipv proactief anticiperen, 1-malige acties
hebben geen zin
o Communicatiemedewerker  richten op doelen (KT, LT) + voortdurend vertellen en
aantonen
o Activiteiten vanuit corporate comm  sterk gekoppeld aan organisatiebeleid
- Rol PR-verantwoordelijke
o Technicus
 Implementeren van strategieën en technieken van een campagne door schrijven,
bewerken, foto’s nemen, productie van communicatie, realiseren events, omgaan
met media…
o Manager
 Probleemoplosser die PR- proces benut om de doelen van een organisatie te
ondersteunen en te beïnvloeden
- Radarfunctie
o Luisteren erg belangrijk
o Kunnen scannen wat mensen denken over bedrijf (intern en extern)
o Over alles op de hoogte zijn
- Activiteiten van corporate communicatie
o Advisering
o Onderzoek
o Redactionele activiteiten
o Publiciteit
o (Re)presentatie
o Strategische communicatie
o …
- Relatienetwerk van een groot bedrijf  soorten relaties en relatiegroepen
o Bedrijven: marketingrelaties, financiële relaties
o Particulieren: interne relaties, marketingrelaties, arbeidsmarktrelaties, omgevingsrelaties,
financiële relaties
o Overheid: politieke relaties
o Belangengroepen: politieke relaties
o Maatschappelijke (gesubsidieerde) instellingen: omgevingsrelaties, politieke relaties
o Mediavertegenwoordigers: mediarelaties, financiële relaties




2

,- Domeinen van corporate communicatie
o Interne communicatie o Community relations
o Issuesmanagement o Mediarelaties
o Public affairs o Verandercommunicatie
o Crisiscommunicatie o Eventmanagement
o Financiële communicatie o Duurzaamheidscommunicatie
o Arbeidsmarktcommunicatie (CSR / MVO)
- Corporate communicatie als paraplu-concept
o Bedrijfscommunicatie
o Public Relations
o Corporate Relations
o Concern communication
o Organisatiecommunicatie
o Reputation management
o Public Affairs
o Press relations
o Marketingcommunicatie, Productcommunicatie, Reclame, Zakelijke communicatie
- Corporate en marketing communicatie
o Marketingcommunicatie
 Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en
gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting
- Problemen oplossen met corporate communicatie
o Hoge uitval van producten in het productieproces
o Slecht gemotiveerde medewerkers
o Introductie van nieuwe producten
o Invoeren van een nieuwe werkwijze
o Voorbereiden van een verhuizing
o Verbetering van de arbeidsomstandigheden
o Arbeidsonrust
o Milieuproblemen
o Stagnerende afzet
o Overnamedreiging
o Wegtrekkende aandeelhouders
- Mogelijke doelstellingen corporate communicatie
o Naamswijziging
o Integreren van bedrijven
o Nieuwe strategieën
o Creëren van goodwill
o Verbeteren interne cultuur
o Verbeteren van bedrijfsbekendheid
o ….




3

, MEDIARELATIES

- Ook persrelaties: de wederzijdse dialoog tussen een bedrijf/organisatie/product en de media
- Adverteren (paid) >< Redactionele aandacht (earned)
- Free publicity
- Invloed op stakeholders
- Earned media
o Hoofddoel  verkrijgen van free publicity
o Vb. persartikels, nieuwsreportage, reviews, comments, likes…

Voordelen Nadelen
Geloofwaardig Effecten moeilijk meetbaar
Lage kosten Organisatie afhankelijk van anderen
 journalist kan er zijn eigen verhaal van maken
- Spanningsveld: PR-verantwoordelijke >< journalist
- Framing
o Hoe een organisatie wenst dat zijn verhaal verteld wordt
o Letterlijk: inkaderen
o Bepaalde zaken buiten beeld + andere binnen het raamwerk juist benadrukt
o CC professionals moeten:
 Hun verhaal/boodschap tot bij de journalisten brengen
 Garanderen dat hun verhaal/boodschap:
• Aansluit bij de visie/ het frame van een organisatie
• Bijdraagt tot het behalen van de organisatiedoelen
- Persmedia
o Print
o Televisie
o Radio
o Online media: Newsmonkey, tagmag…
o Populair + kwaliteitsmedia + academisch
o Regionaal + nationaal + vakpers
o Mediabedrijven: Mediahuis, De Persgroep, …
o Contractueel/ Freelance journalisten
- Persdoelstellingen-matrix (strategische communicatie – N. Slangen)




4