TECHNIEKEN MARKTONDERZOEK
TOPIC 1: ONDERZOEKSPLAN / PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAAG
1) PROBLEEMSTELLING
• = concrete formulering van de vraag van de
Hetgeen waarmee je
opdrachtgever
binnen je bedrijf
• Voorbeeld van probleemstelling: Is het zinvol
geconfronteerd wordt. Bv.
om te investeren in technologie die OOH-
we zien tegenwoordig veel
advertenties aanpast aan de fysieke
digitale borden, maar is het
kenmerken van een persoon in de buurt van
zinvol of niet
het scherm? Is het voordeel de kosten waard?
Wat wil je onderzoeken?
• = uw onderzoek afbakenen – onderzoeksvraag
Wat kan de opdrachtgever je vertellen?
• = briefing – vragenrondes – scherp stellen probleemstelling – voorstel
onderzoeksvraag/deelvragen – akkoord opdrachtgever
Wat kan deskresearch je vertellen?
• = bestaande informatie – afbakenen onderzoek – formuleren onderzoeksvragen
2) ONDERZOEKSVRAAG
• Deskresearch (incl. gesprek met opdrachtgever) levert heel wat informatie op. Je
kan best een bepaalde invalshoek kiezen en kritisch nadenken via welke
onderzoeksvraag en deelvragen je de probleemstelling best kan beantwoorden.
• Voor het voeren van een onderzoek heb je een onderzoekvraag nodig die helder
en scherp is geformuleerd. Bovendien moet de vraag haalbaar en realistisch zijn.
En een antwoord geven op de probleemstelling van de opdrachtgever.
• Het is belangrijk dat de onderzoeksvraag niet te breed of te smal is.
− Te brede onderzoeksvraag: risico dat je door het bos de bomen niet meer ziet.
− Te smal: vaak te snel klaar met je onderzoek en moeilijk om veel diepgang
aan je onderzoek te geven – advies mogelijk richting opdrachtgever?
• Voorbeeld onderzoeksvraag: Is er in het echte leven een verschil in advertentie-
impact tussen advertenties die passen bij de fysieke kenmerken van een persoon
en advertenties die niet passen?
Je wilt weten hoe consumenten op die panelen gaan reageren, dit wil je
onderzoeken om te zien of je daar in moet investeren
Antwoord op de onderzoeksvraag gaat gepaard met argumenten (hiervoor
zijn deelvragen nodig)
1
,Deelvragen:
• Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden.
Om het onderzoek beter uit te kunnen voeren is het verstandig om je
onderzoeksvraag op te splitsen in een aantal deelvragen.
• Deelvragen helpen om de onderzoeksvraag goed te beantwoorden en zorgen
voor een goed fundament
• Voorbeeld deelvragen:
− Hebben mensen meer aandacht voor advertenties die overeenstemmen met
hun fysieke kenmerken in vergelijking met advertenties die niet overeenkomen
met hun fysieke kenmerken?
− Is recall hoger voor advertenties die overeenstemmen met de fysieke
kenmerken van een persoon in vergelijking met advertenties die niet
overeenkomen met de fysieke kenmerken van een persoon?
3) ONDERZOEKSPLAN
Projectmatige aanpak
• Goede voorbereiding belangrijk
− Bevredigende resultaten (antwoord op belangrijke vragen)
− Leuk om te doen (goede samenwerking)
• Fasen van een marktonderzoek
− Onderzoeksplan
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Probleemanalyse Uitvoeren van het onderzoek Analyseren /
rapporteren /
presenteren
Wat Hier voert de onderzoeker een De uitkomsten van het
Hierbij blijkt wat de
onderzoek uit: marktonderzoek
aanleiding is van het
• Kwalitatief of worden beschikbaar
onderzoek, welke info
kwantitatief gemaakt voor de
reeds voorhanden is
• Online, schriftelijk, opdrachtgever en
en welke niet ;wat
face2face of andere
voor informatie het
telefonisch belanghebbenden.
onderzoek moet
opleveren (welke
vragen moeten
beantwoord worden?)
en wat het nut is van
die informatie voor de
opdrachtgever (welke
beslissingen gaat de
opdrachtgever
achteraf nemen?)
Hoe Vragen aan de Kwantitatief onderzoek: • Data
opdrachtgever en via • Vragenlijst opstellen verwerking/anal
deskresearch • Onderzoeksdoelgroep yse gesprekken
* Wat is het probleem? omschrijven • Analyse en
* Wanneer is het • Steekproef trekken interpretatie
probleem ontstaan? • Rapport
• Enquête afnemen
* Welke informatie is schrijven
beschikbaar (gratis, • Presentatie
betalend) opdrachtgever
Kwalitatief onderzoek:
2
, * Waarom zal de • Checklist, discussiegids
gevonden informatie opstellen
de organisatie helpen • Onderzoeksdoelgroep
om het probleem op omschrijven
te lossen? • Respondenten
* Wie heeft het selecteren
probleem? • Groepsgesprekken/int
* Waar moet het erviews
probleem opgelost
worden?
• Welke
oplossingen
overweegt het
bedrijf om het
probleem op
te lossen?
Eindproduct Probleemstelling, Verzamelde Advies aan de
onderzoeksvragen en data/gegevens/ideeën opdrachtgever m.b.t. te
deelvragen (meer nemen beslissingen
uitgebreid:
Onderzoeksplan)
Projectmatig werken
• Probleemanalyse
− Probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen
− Meer uitgebreid: Onderzoeksplan:
Doelgroep
Methode
Begroting
Planning
• Uitvoeren van het onderzoek
− Methode onderzoek (kwalitatief of kwantitatief)
− Communicatiemethode (online, telefonisch, schriftelijk, F2F)
• Analyseren / Rapporteren / Presenteren
TOPIC 2: DESK RESEARCH & BIG D ATA
1) DESK RESEARCH
Wat?
• Bij deskresearch worden secundaire gegevens verzameld.
• Dit houdt in dat de gegevens die worden verzameld al bestaan.
• Deskresearch kan vanachter het bureau worden uitgevoerd.
• Het is voordeliger dan veldwerk en kan vaak ook sneller worden uitgevoerd.
• De gegevens bestaan voornamelijk uit statistische gegevens. Het gaat om
feitelijke en praktische informatie.
• Intern & extern
3
, Waarom?
• Zinvolle informatie
− Beslissingen nemen
− Afbakenen onderzoeksvraag (hoe probleem benaderen)
− Formuleren deelvragen (ontdekken deelthema’s van probleem
Waarom deskresearch?
• Om een goede onderzoeksvraag te formuleren, moet je al iets meer van je
onderwerp afweten. Je begint best met je globaal in te lezen in je thema door:
− Je onderwerp te googelen
− Lezen van korte algemene artikels
− Alvast een inleidend werk te lezen
− Databanken te zoeken en te bestuderen
− Een analyse te maken van wat je al weet via deskresearch en welke vragen
open blijven
• Verder is een deskresearch ook nuttig om je meer te verdiepen in het onderwerp:
− Vanuit welke invalshoeken je het onderwerp kan benaderen
− Uit welke deelonderwerpen het onderwerp bestaat (=deelvragen)
• Ook belang van combineren van bronnen/data om tot sterkere inzichten te
komen!
Hoe?
• Stappenplan
1. Google op producten en productgroepen – concurrenten – functies van
product – geschiedenis bedrijf - …
2. Marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties
(google naam branche + onderzoek)
3. Informatie via statbel (ontwikkeling bevolking en bedrijven)
4. Nieuwsfeiten – krantenartikelen
5. Trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak (tijdschriften)
• Check betrouwbaarheid!
− Waarde van de gevonden informatie checken
− Mogelijke signalen van onbetrouwbare informatie
Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
De cijfers staan op internet
Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel belang aan de
waarheid
De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen
• Vermeld bronnen
− Google, google scolar, databanken bibliotheek (Limo, Doks, GoPress),
vaktijdschriften, interne beschikbare data (klantendata, opdrachtgever,
bedrijfsinformatie door eerder onderzoek), lesboeken, scripties,…
4
TOPIC 1: ONDERZOEKSPLAN / PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAAG
1) PROBLEEMSTELLING
• = concrete formulering van de vraag van de
Hetgeen waarmee je
opdrachtgever
binnen je bedrijf
• Voorbeeld van probleemstelling: Is het zinvol
geconfronteerd wordt. Bv.
om te investeren in technologie die OOH-
we zien tegenwoordig veel
advertenties aanpast aan de fysieke
digitale borden, maar is het
kenmerken van een persoon in de buurt van
zinvol of niet
het scherm? Is het voordeel de kosten waard?
Wat wil je onderzoeken?
• = uw onderzoek afbakenen – onderzoeksvraag
Wat kan de opdrachtgever je vertellen?
• = briefing – vragenrondes – scherp stellen probleemstelling – voorstel
onderzoeksvraag/deelvragen – akkoord opdrachtgever
Wat kan deskresearch je vertellen?
• = bestaande informatie – afbakenen onderzoek – formuleren onderzoeksvragen
2) ONDERZOEKSVRAAG
• Deskresearch (incl. gesprek met opdrachtgever) levert heel wat informatie op. Je
kan best een bepaalde invalshoek kiezen en kritisch nadenken via welke
onderzoeksvraag en deelvragen je de probleemstelling best kan beantwoorden.
• Voor het voeren van een onderzoek heb je een onderzoekvraag nodig die helder
en scherp is geformuleerd. Bovendien moet de vraag haalbaar en realistisch zijn.
En een antwoord geven op de probleemstelling van de opdrachtgever.
• Het is belangrijk dat de onderzoeksvraag niet te breed of te smal is.
− Te brede onderzoeksvraag: risico dat je door het bos de bomen niet meer ziet.
− Te smal: vaak te snel klaar met je onderzoek en moeilijk om veel diepgang
aan je onderzoek te geven – advies mogelijk richting opdrachtgever?
• Voorbeeld onderzoeksvraag: Is er in het echte leven een verschil in advertentie-
impact tussen advertenties die passen bij de fysieke kenmerken van een persoon
en advertenties die niet passen?
Je wilt weten hoe consumenten op die panelen gaan reageren, dit wil je
onderzoeken om te zien of je daar in moet investeren
Antwoord op de onderzoeksvraag gaat gepaard met argumenten (hiervoor
zijn deelvragen nodig)
1
,Deelvragen:
• Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden.
Om het onderzoek beter uit te kunnen voeren is het verstandig om je
onderzoeksvraag op te splitsen in een aantal deelvragen.
• Deelvragen helpen om de onderzoeksvraag goed te beantwoorden en zorgen
voor een goed fundament
• Voorbeeld deelvragen:
− Hebben mensen meer aandacht voor advertenties die overeenstemmen met
hun fysieke kenmerken in vergelijking met advertenties die niet overeenkomen
met hun fysieke kenmerken?
− Is recall hoger voor advertenties die overeenstemmen met de fysieke
kenmerken van een persoon in vergelijking met advertenties die niet
overeenkomen met de fysieke kenmerken van een persoon?
3) ONDERZOEKSPLAN
Projectmatige aanpak
• Goede voorbereiding belangrijk
− Bevredigende resultaten (antwoord op belangrijke vragen)
− Leuk om te doen (goede samenwerking)
• Fasen van een marktonderzoek
− Onderzoeksplan
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Probleemanalyse Uitvoeren van het onderzoek Analyseren /
rapporteren /
presenteren
Wat Hier voert de onderzoeker een De uitkomsten van het
Hierbij blijkt wat de
onderzoek uit: marktonderzoek
aanleiding is van het
• Kwalitatief of worden beschikbaar
onderzoek, welke info
kwantitatief gemaakt voor de
reeds voorhanden is
• Online, schriftelijk, opdrachtgever en
en welke niet ;wat
face2face of andere
voor informatie het
telefonisch belanghebbenden.
onderzoek moet
opleveren (welke
vragen moeten
beantwoord worden?)
en wat het nut is van
die informatie voor de
opdrachtgever (welke
beslissingen gaat de
opdrachtgever
achteraf nemen?)
Hoe Vragen aan de Kwantitatief onderzoek: • Data
opdrachtgever en via • Vragenlijst opstellen verwerking/anal
deskresearch • Onderzoeksdoelgroep yse gesprekken
* Wat is het probleem? omschrijven • Analyse en
* Wanneer is het • Steekproef trekken interpretatie
probleem ontstaan? • Rapport
• Enquête afnemen
* Welke informatie is schrijven
beschikbaar (gratis, • Presentatie
betalend) opdrachtgever
Kwalitatief onderzoek:
2
, * Waarom zal de • Checklist, discussiegids
gevonden informatie opstellen
de organisatie helpen • Onderzoeksdoelgroep
om het probleem op omschrijven
te lossen? • Respondenten
* Wie heeft het selecteren
probleem? • Groepsgesprekken/int
* Waar moet het erviews
probleem opgelost
worden?
• Welke
oplossingen
overweegt het
bedrijf om het
probleem op
te lossen?
Eindproduct Probleemstelling, Verzamelde Advies aan de
onderzoeksvragen en data/gegevens/ideeën opdrachtgever m.b.t. te
deelvragen (meer nemen beslissingen
uitgebreid:
Onderzoeksplan)
Projectmatig werken
• Probleemanalyse
− Probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen
− Meer uitgebreid: Onderzoeksplan:
Doelgroep
Methode
Begroting
Planning
• Uitvoeren van het onderzoek
− Methode onderzoek (kwalitatief of kwantitatief)
− Communicatiemethode (online, telefonisch, schriftelijk, F2F)
• Analyseren / Rapporteren / Presenteren
TOPIC 2: DESK RESEARCH & BIG D ATA
1) DESK RESEARCH
Wat?
• Bij deskresearch worden secundaire gegevens verzameld.
• Dit houdt in dat de gegevens die worden verzameld al bestaan.
• Deskresearch kan vanachter het bureau worden uitgevoerd.
• Het is voordeliger dan veldwerk en kan vaak ook sneller worden uitgevoerd.
• De gegevens bestaan voornamelijk uit statistische gegevens. Het gaat om
feitelijke en praktische informatie.
• Intern & extern
3
, Waarom?
• Zinvolle informatie
− Beslissingen nemen
− Afbakenen onderzoeksvraag (hoe probleem benaderen)
− Formuleren deelvragen (ontdekken deelthema’s van probleem
Waarom deskresearch?
• Om een goede onderzoeksvraag te formuleren, moet je al iets meer van je
onderwerp afweten. Je begint best met je globaal in te lezen in je thema door:
− Je onderwerp te googelen
− Lezen van korte algemene artikels
− Alvast een inleidend werk te lezen
− Databanken te zoeken en te bestuderen
− Een analyse te maken van wat je al weet via deskresearch en welke vragen
open blijven
• Verder is een deskresearch ook nuttig om je meer te verdiepen in het onderwerp:
− Vanuit welke invalshoeken je het onderwerp kan benaderen
− Uit welke deelonderwerpen het onderwerp bestaat (=deelvragen)
• Ook belang van combineren van bronnen/data om tot sterkere inzichten te
komen!
Hoe?
• Stappenplan
1. Google op producten en productgroepen – concurrenten – functies van
product – geschiedenis bedrijf - …
2. Marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties
(google naam branche + onderzoek)
3. Informatie via statbel (ontwikkeling bevolking en bedrijven)
4. Nieuwsfeiten – krantenartikelen
5. Trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak (tijdschriften)
• Check betrouwbaarheid!
− Waarde van de gevonden informatie checken
− Mogelijke signalen van onbetrouwbare informatie
Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
De cijfers staan op internet
Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel belang aan de
waarheid
De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen
• Vermeld bronnen
− Google, google scolar, databanken bibliotheek (Limo, Doks, GoPress),
vaktijdschriften, interne beschikbare data (klantendata, opdrachtgever,
bedrijfsinformatie door eerder onderzoek), lesboeken, scripties,…
4
