Sportmanagement
Alle aspecten van bedrijfsbeheer & -planning
Opbouw van schema: zie PowerPoint Deel 1.
Wat is marketing?
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en
duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen
verwezenlijken.
Marktanalyse:
- Wat verlangt de consument (welke behoeftes heeft hij)
- Wie is mijn concurrent?
- Welke factoren beïnvloeden de markt?
Segmentatie en doelgroepbepaling: Welk deel van de markt heeft het grootste potentieel?
Positionering: Hoe onderscheid ik me van mijn concurrenten? Wat is mijn uniek verkoopsargument
(unique selling proposition of USP)?
Marketingmix (de 4 P’s)
- Product Welk product of dienst bied ik aan? Hoe benoem ik het (merknaam)? En hoe verpak
ik het?
- Prijs(zetting) Hoeveel vraag ik voor mijn product of dienst? Hoeveel is mijn klant bereid te
betalen?
- Promotie (communicatie) Hoe zorg ik ervoor dat mijn (potentiële) klanten mijn product
opmerkt?
- Plaats (distributie) Langs welke weg breng ik mijn product of dienst tot bij mijn klant?
,Gemakshalve spreken we vaak alleen over ‘producten’, maar ‘producten’ kunnen ook diensten zijn
Bijv. wat bewegings- en gezondheidsdeskundigen aanbieden (therapie, fitnessprogramma) of ideeën
Bijv. wat een overheid of een sportfederatie aanbiedt (sportbeleidsplan, sensibiliseringsprogramma)
Marketingplan (en nog breder: het ondernemings- of businessplan)
Proces om zo’n plan gefaseerd op te maken en uit te voeren: analyse > strategievorming >
implementatie.
Merkbekendheid: Mijn potentiële klant kent mijn product.
Merkvoorkeur: Mijn potentiële klant verkiest mijn product en koopt het (wordt klant).
Merktrouw: Mijn klant blijft klant (hij koopt mijn product opnieuw)
Relaties:
- B2B (business to business) Relatie tussen bedrijven onderling (Bijv. fitnesscentrum dat
fitnesstoestellen koopt bij een producent ervan, bewegingscoach die zijn diensten aan
bedrijven aanbiedt)
- B2C (business to consumer) Relatie tussen bedrijven en consumenten (Bijv. fitnesscentrum
dat particuliere klanten verwelkomt)
- G2C (government to consumer) Relaties tussen overheden (of overheidsdiensten) en burgers
(Bijv. gemeentelijke sportdienst die sportcentra ter beschikking stelt)
Hou altijd voor ogen wat je wil bereiken
Stel bij elke marketingactie die je overweegt, de volgende vraag: Draagt het bij tot wat ik wil
verwezenlijken? En omdat producten aanbieden die beantwoorden aan een klantenbehoefte, de
kerndoelstelling is van elke ondernemer, dus de vraag: Is dit wat mijn klant verlangt?
Analyse
Belang van marktanalyse
Wie succesvol wil verkopen denkt eerst goed na want het is steeds moeilijker om consument te
bereiken en te overtuigen.
Namen zijn verzonnen.
→ Consumeleon
Consument past niet langer in een enkel sociodemografisch vakje. Hij heeft geen eenduidig
koopprofiel meer
Voorbeelden:
- Met een premium SUV gaan winkelen naar een discounter
- Kledij van een fastfashionketen combineren met vintage couture
- VIP-dorpen op rockfestivals
,Merkentrouw (de mate waarin een consument trouw is aan een merk en geen andere merken koopt)
bestaat steeds minder.
→ Consumoeheid
Te veel communicatie:
Consument ontvangt elke dag honderden tot duizenden merkprikkels, gaande van logo’s op
verpakkingen tot televisiespots.
Vervelende communicatie:
Consument ergert zich vaak aan reclame en verwerpt ze.
→ Consuler:
Consument laat jouw boodschap toe ... of niet
Voorbeelden:
- Sticker ‘Geen reclamedrukwerk’
- Wegzappen van reclameboodschappen
- Adblockers (43% van internetgebruikers 1)
→ Consumplexiteit:
In een steeds complexer wordende marktomgeving waarin de consument steeds minder grijpbaar
wordt, volstaat het niet om eendimensioneel te communiceren (één doelgroep - één boodschap -
één medium)
Vandaar het belang van consumentenanalyse…
Hoe beslist de consument tot kopen ... of niet?
Wat is het koop(belissings)proces?
Wat drijft de consument? En waardoor laat hij zich beïnvloeden?
…en ruimer nog: van marktanalyse.
Wie is mijn concurrent? En wat doet hij?
Welke omgevingsfactoren beïnvloeden de markt?
Consumentenanalyse
Mensen zijn immers onvoorspelbaar. Toch trachten marketeers consumenten te doorgronden. En
dat moet ook, als consumentengedrag geheel ondoorgrondelijk zou zijn, dan zou ondernemen louter
een kwestie van gissen en missen zijn. Gelukkig is het anders: gelukkig weten we intussen meer en
kunnen we consumentengedrag gedeeltelijk verklaren.
Het stimulusresponsmodel probeert consumentengedrag te beschrijven en te voorspellen. Het
model legt een verband tussen de prikkels (stimuli) die consumenten krijgen en hun reactie (respons)
daarop.
, Als duizend mensen dezelfde prikkel krijgen hebben zij niet allemaal dezelfde reactie.
bijv. als duizende mensen dezelfde commercial voor een fitnessketen zien, hebben zij niet allemaal
dezelfde reactie (de ene bezoekt de fitnessketen, de andere niet; die andere fitnest niet, of hij
bezoekt die van een concurrent).
Bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. Die processen
spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. Daarom heet dit model ook
blackboxmodel.
We weten wel dát er responsverschillen zijn. En meer nog: we weten dat die verschillen
(gedeeltelijk) terug te brengen zijn tot wat de onderscheiden groepen van respondenten (bijv. zij die
wel de geadverteerde fitnessketen bezoeken enerzijds en zij die dat niet doen anderzijds)
gemeenschappelijk hebben. Zoals hun leeftijd, hun besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij
omgaan.
Bovendien weten we ook dat het koopbeslissingsproces voor alle consumenten (quasi) dezelfde is;
dat alle consumenten dezelfde stappen zetten bij het kopen.
Koopbeslissingsproces of koopproces:
Stap Relevante te onderzoeken vraag
1. Bewustwording van een behoefte Welke behoeften heeft de consument?
2. Oriëntatie of informatieverzameling Welke informatiebronnen raadpleegt de consument?
3. Afweging van alternatieven Welke selectiecriteria hanteert de consument?
4. Koopbeslissing Welke beslissingscriteria hanteert de consument?
5. Evaluatie van aankoop Hoe groot is de tevredenheid?
Koopproces begint bij de bewustwording door een potentiële koper van een bepaalde behoefte
(‘mijn loopschoenen zijn versleten’). Ze eindigt niet bij de aankoop zelf (’ik koop nieuwe
loopschoenen’), maar loopt daarna nog door. Na de aankoop evalueert de koper immers zijn
aankoop (‘mijn nieuwe loopschoenen zitten lekker ... of niet’, ‘de sportwinkeluitbater was vriendelijk
... of niet’) en dat beïnvloedt zijn toekomstige aankopen (’ik keer voor mijn volgende aankoop van
loopschoenen naar die sportwinkel terug ... of niet’).
Het is belangrijk om het koopproces in kaart te brengen, want als je weet welke stappen jouw
mogelijke klanten in hun koopproces zetten, wat ze daarbij voelen en wat ze op dat moment
verlangen, dan kan je daarop inspelen. Als je op die verlangens inspeelt, verhoog je aanzienlijk de
kans dat ze bij jou kopen. En dat ze dat blijven doen, dat ze naar jou terugkeren.
Alle aspecten van bedrijfsbeheer & -planning
Opbouw van schema: zie PowerPoint Deel 1.
Wat is marketing?
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en
duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen
verwezenlijken.
Marktanalyse:
- Wat verlangt de consument (welke behoeftes heeft hij)
- Wie is mijn concurrent?
- Welke factoren beïnvloeden de markt?
Segmentatie en doelgroepbepaling: Welk deel van de markt heeft het grootste potentieel?
Positionering: Hoe onderscheid ik me van mijn concurrenten? Wat is mijn uniek verkoopsargument
(unique selling proposition of USP)?
Marketingmix (de 4 P’s)
- Product Welk product of dienst bied ik aan? Hoe benoem ik het (merknaam)? En hoe verpak
ik het?
- Prijs(zetting) Hoeveel vraag ik voor mijn product of dienst? Hoeveel is mijn klant bereid te
betalen?
- Promotie (communicatie) Hoe zorg ik ervoor dat mijn (potentiële) klanten mijn product
opmerkt?
- Plaats (distributie) Langs welke weg breng ik mijn product of dienst tot bij mijn klant?
,Gemakshalve spreken we vaak alleen over ‘producten’, maar ‘producten’ kunnen ook diensten zijn
Bijv. wat bewegings- en gezondheidsdeskundigen aanbieden (therapie, fitnessprogramma) of ideeën
Bijv. wat een overheid of een sportfederatie aanbiedt (sportbeleidsplan, sensibiliseringsprogramma)
Marketingplan (en nog breder: het ondernemings- of businessplan)
Proces om zo’n plan gefaseerd op te maken en uit te voeren: analyse > strategievorming >
implementatie.
Merkbekendheid: Mijn potentiële klant kent mijn product.
Merkvoorkeur: Mijn potentiële klant verkiest mijn product en koopt het (wordt klant).
Merktrouw: Mijn klant blijft klant (hij koopt mijn product opnieuw)
Relaties:
- B2B (business to business) Relatie tussen bedrijven onderling (Bijv. fitnesscentrum dat
fitnesstoestellen koopt bij een producent ervan, bewegingscoach die zijn diensten aan
bedrijven aanbiedt)
- B2C (business to consumer) Relatie tussen bedrijven en consumenten (Bijv. fitnesscentrum
dat particuliere klanten verwelkomt)
- G2C (government to consumer) Relaties tussen overheden (of overheidsdiensten) en burgers
(Bijv. gemeentelijke sportdienst die sportcentra ter beschikking stelt)
Hou altijd voor ogen wat je wil bereiken
Stel bij elke marketingactie die je overweegt, de volgende vraag: Draagt het bij tot wat ik wil
verwezenlijken? En omdat producten aanbieden die beantwoorden aan een klantenbehoefte, de
kerndoelstelling is van elke ondernemer, dus de vraag: Is dit wat mijn klant verlangt?
Analyse
Belang van marktanalyse
Wie succesvol wil verkopen denkt eerst goed na want het is steeds moeilijker om consument te
bereiken en te overtuigen.
Namen zijn verzonnen.
→ Consumeleon
Consument past niet langer in een enkel sociodemografisch vakje. Hij heeft geen eenduidig
koopprofiel meer
Voorbeelden:
- Met een premium SUV gaan winkelen naar een discounter
- Kledij van een fastfashionketen combineren met vintage couture
- VIP-dorpen op rockfestivals
,Merkentrouw (de mate waarin een consument trouw is aan een merk en geen andere merken koopt)
bestaat steeds minder.
→ Consumoeheid
Te veel communicatie:
Consument ontvangt elke dag honderden tot duizenden merkprikkels, gaande van logo’s op
verpakkingen tot televisiespots.
Vervelende communicatie:
Consument ergert zich vaak aan reclame en verwerpt ze.
→ Consuler:
Consument laat jouw boodschap toe ... of niet
Voorbeelden:
- Sticker ‘Geen reclamedrukwerk’
- Wegzappen van reclameboodschappen
- Adblockers (43% van internetgebruikers 1)
→ Consumplexiteit:
In een steeds complexer wordende marktomgeving waarin de consument steeds minder grijpbaar
wordt, volstaat het niet om eendimensioneel te communiceren (één doelgroep - één boodschap -
één medium)
Vandaar het belang van consumentenanalyse…
Hoe beslist de consument tot kopen ... of niet?
Wat is het koop(belissings)proces?
Wat drijft de consument? En waardoor laat hij zich beïnvloeden?
…en ruimer nog: van marktanalyse.
Wie is mijn concurrent? En wat doet hij?
Welke omgevingsfactoren beïnvloeden de markt?
Consumentenanalyse
Mensen zijn immers onvoorspelbaar. Toch trachten marketeers consumenten te doorgronden. En
dat moet ook, als consumentengedrag geheel ondoorgrondelijk zou zijn, dan zou ondernemen louter
een kwestie van gissen en missen zijn. Gelukkig is het anders: gelukkig weten we intussen meer en
kunnen we consumentengedrag gedeeltelijk verklaren.
Het stimulusresponsmodel probeert consumentengedrag te beschrijven en te voorspellen. Het
model legt een verband tussen de prikkels (stimuli) die consumenten krijgen en hun reactie (respons)
daarop.
, Als duizend mensen dezelfde prikkel krijgen hebben zij niet allemaal dezelfde reactie.
bijv. als duizende mensen dezelfde commercial voor een fitnessketen zien, hebben zij niet allemaal
dezelfde reactie (de ene bezoekt de fitnessketen, de andere niet; die andere fitnest niet, of hij
bezoekt die van een concurrent).
Bij de consument spelen zich 'van binnen' processen af die niet zijn waar te nemen. Die processen
spelen zich als het ware af in een ‘zwarte doos’ of 'black box'. Daarom heet dit model ook
blackboxmodel.
We weten wel dát er responsverschillen zijn. En meer nog: we weten dat die verschillen
(gedeeltelijk) terug te brengen zijn tot wat de onderscheiden groepen van respondenten (bijv. zij die
wel de geadverteerde fitnessketen bezoeken enerzijds en zij die dat niet doen anderzijds)
gemeenschappelijk hebben. Zoals hun leeftijd, hun besteedbaar inkomen, de mensen met wie zij
omgaan.
Bovendien weten we ook dat het koopbeslissingsproces voor alle consumenten (quasi) dezelfde is;
dat alle consumenten dezelfde stappen zetten bij het kopen.
Koopbeslissingsproces of koopproces:
Stap Relevante te onderzoeken vraag
1. Bewustwording van een behoefte Welke behoeften heeft de consument?
2. Oriëntatie of informatieverzameling Welke informatiebronnen raadpleegt de consument?
3. Afweging van alternatieven Welke selectiecriteria hanteert de consument?
4. Koopbeslissing Welke beslissingscriteria hanteert de consument?
5. Evaluatie van aankoop Hoe groot is de tevredenheid?
Koopproces begint bij de bewustwording door een potentiële koper van een bepaalde behoefte
(‘mijn loopschoenen zijn versleten’). Ze eindigt niet bij de aankoop zelf (’ik koop nieuwe
loopschoenen’), maar loopt daarna nog door. Na de aankoop evalueert de koper immers zijn
aankoop (‘mijn nieuwe loopschoenen zitten lekker ... of niet’, ‘de sportwinkeluitbater was vriendelijk
... of niet’) en dat beïnvloedt zijn toekomstige aankopen (’ik keer voor mijn volgende aankoop van
loopschoenen naar die sportwinkel terug ... of niet’).
Het is belangrijk om het koopproces in kaart te brengen, want als je weet welke stappen jouw
mogelijke klanten in hun koopproces zetten, wat ze daarbij voelen en wat ze op dat moment
verlangen, dan kan je daarop inspelen. Als je op die verlangens inspeelt, verhoog je aanzienlijk de
kans dat ze bij jou kopen. En dat ze dat blijven doen, dat ze naar jou terugkeren.
