Marketing tentamen semester 2 samenvatting
H4-7, H9, H11-13
H4 Inleiding tot het consumentengedrag
4.1 Definiëring van het consumentengedrag
4.2 Toepassing van kennis van en inzicht in het consumentengedrag
4.3 Economische visie op het gedrag van consumenten
4.4 Sociologische en psychologische visie op het gedrag van consumenten
H5 Interpersoonlijke factoren
5.1 Cultuur
5.2 Subcultuur
5.3 Sociale klasse
5.4 Referentiegroepen
5.5 Gezin of huishouden
5.6 Situationele factoren
H6 Intrapersoonlijke factoren
6.1 Motivatie
6.2 Perceptie
6.3 Leren en het geheugen
6.4 Persoonlijkheid, zelfbeeld en levensstijl
6.5 Attitude
H7 Beslissingsprocessen bij de consument
7.1 Algemeen beslissingsmodel
7.2 Behoefteherkenning
7.3 Zoeken naar informatie
7.4 Evaluatiefase
7.5 Keuze en koopgedrag
7.6 Adoptie en adoptiecategorieën
7.7 Koopsituaties en koopgedrag
7.8 Gedrag na de koop
H9 Marktsegmentatie
9.1 Betekenis van marktsegmentatie
9.2 Segmentatiecriteria
9.3 Segmentatieproces
9.4 Voorwaarden doelgroepkeuze
9.5 Doelgroepbepaling
9.6 Positionering
,H4 Inleiding tot het consumentengedrag
4.1 Definiëring van het consumentengedrag
Het consumentengedrag heeft betrekking op alle activiteiten die samenhangen met het
verkrijgen, gebruiken en afdanken van producten.
Verkrijgen/aankoopgedrag = hoe de klant aan het product komt, hierbij gaat het ook over de
informatie die over producten opgedaan wordt door consumenten.
Het psychologische proces/mentale proces houdt in dat de consument informatie verwerkt
en een beslissing maakt. Hierbij onderscheiden we cognitieve processen (rationele
denkoperaties) en affectieve processen (emotionele reacties).
Communicatiegedrag gaat over de manier waarop personen informatie tot zich nemen,
verwerken en eventueel doorgeven.
Door goederen te kopen geeft de consument zijn/haar identiteit vorm, de persoonlijke
identiteit bestaat uit 3 componenten:
1. Cognitieve component, voor het toepassen van zelfwaarneming
2. Affectieve component, voor waarnemen, voelen en zelfevaluatie
3. Conatieve component, waarmee handelen tot stand komt
Het aankoopgedrag gaat over de feitelijke aankoop van producten, ook over de plaats en de
frequentie van aankopen. Aankoopgedrag is afhankelijk van het soort en type product, de
motivatie, ervaringen en de betrokkenheid bij de aankoop.
Het gebruiksgedrag heeft betrekking op alle handelingen van een afnemer bij het
consumeren en/of gebruiken van een product. Hoe vaak wordt het product gebruikt/hoe
wordt ermee omgegaan? Hoe intensief wordt het product gebruikt en hoe lang gaat het
mee?
Afdankgedrag gaat over het moment dat de afnemer een einde maakt aan het gebruik van
het product. Door marketeers wordt de meeste aandacht besteed aan communicatie- en
koopgedrag.
4.2 Toepassing van kennis van en inzicht in het consumentengedrag
Kennis van consumentengedrag kan handig zijn in de volgende beleidsgebieden:
Macro-economisch beleid
De overheid wil weten welk deel van het inkomen aan consumeren of sparen wordt besteed.
Dit kan met het economische beleid beïnvloed worden. De overheid wil ook achterhalen hoe
de consument denkt over de economische situatie, want een positieve stemming zal tot
meer uitgaven leiden. De mate van vertrouwen in de economische situatie wordt
, weergegeven door de Index van het Consumentenvertrouwen (ICV). Hiermee kun je
bestedingen en spaargedrag voorspellen.
Marketingbeleid
Om een product op de markt te brengen dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen en
voorkeuren van de consument past heb je ook inzicht in consumentengedrag nodig. Het
consumentengedrag en het marketingbeleid beïnvloeden elkaar. Kennis van het
consumentengedrag kan helpen bij:
- De analyse van de marktkansen
- De marktsegmentatie
- De vaststelling/verbetering van de marketingmix
Consumentenbeleid
Organisaties die goederen en diensten aanbieden kunnen zich afvragen hoe je de
consument het beste kunt beïnvloeden om bepaalde producten wel of niet te kopen.
4.3 Economische visie op het gedrag van consumenten
Volgens economen kan het gedrag van consumenten door economisch-rationele factoren
verklaard worden. De wet van Engel heeft betrekking op de relatie tussen de hoogte van het
inkomen en de aankoop van goederen. Daarin is onder andere gesteld dat wanneer het
inkomen toeneemt, vooral de consumptie van noodzakelijke goederen afneemt, en er meer
geld aan “luxegoederen” wordt besteed.
Bij de micro-economische theorie is het uitgangspunt dat de consument streeft naar het
realiseren van zo veel mogelijk nut met goederen (nutsmaximalisatie). Het kan ook
voorkomen dat de consument een product koopt waarmee hij net tevreden is, dit is
tevredenstellend gedrag. Er wordt ook vanuit gegaan dat de consument onbeperkt rationeel
handelt, hoewel er in de realiteit vaker sprake is van beperkt rationeel handelen.
4.4 Sociologische en psychologische visie op het gedrag van consumenten
De sociologie en de psychologie proberen de menselijke behoefte te verklaren, in plaats van
het als vast gegeven te beschouwen.
Sociologische visie
Het gedrag van mensen in hun maatschappelijke verbanden wordt bestudeerd, hierbij
onderscheiden we 3 niveaus.
1. Macroniveau
Het sociaal handelen binnen een maatschappij/samenleving
2. Mesoniveau
Het sociaal handelen binnen organisaties
3. Microniveau
Het sociaal handelen binnen kleine groepen
Bij de bestudering van maatschappelijke verbanden kijken we naar de structuur en naar de
cultuur. Bij de structurele benadering gaat het om de interactieprocessen tussen groepen en
H4-7, H9, H11-13
H4 Inleiding tot het consumentengedrag
4.1 Definiëring van het consumentengedrag
4.2 Toepassing van kennis van en inzicht in het consumentengedrag
4.3 Economische visie op het gedrag van consumenten
4.4 Sociologische en psychologische visie op het gedrag van consumenten
H5 Interpersoonlijke factoren
5.1 Cultuur
5.2 Subcultuur
5.3 Sociale klasse
5.4 Referentiegroepen
5.5 Gezin of huishouden
5.6 Situationele factoren
H6 Intrapersoonlijke factoren
6.1 Motivatie
6.2 Perceptie
6.3 Leren en het geheugen
6.4 Persoonlijkheid, zelfbeeld en levensstijl
6.5 Attitude
H7 Beslissingsprocessen bij de consument
7.1 Algemeen beslissingsmodel
7.2 Behoefteherkenning
7.3 Zoeken naar informatie
7.4 Evaluatiefase
7.5 Keuze en koopgedrag
7.6 Adoptie en adoptiecategorieën
7.7 Koopsituaties en koopgedrag
7.8 Gedrag na de koop
H9 Marktsegmentatie
9.1 Betekenis van marktsegmentatie
9.2 Segmentatiecriteria
9.3 Segmentatieproces
9.4 Voorwaarden doelgroepkeuze
9.5 Doelgroepbepaling
9.6 Positionering
,H4 Inleiding tot het consumentengedrag
4.1 Definiëring van het consumentengedrag
Het consumentengedrag heeft betrekking op alle activiteiten die samenhangen met het
verkrijgen, gebruiken en afdanken van producten.
Verkrijgen/aankoopgedrag = hoe de klant aan het product komt, hierbij gaat het ook over de
informatie die over producten opgedaan wordt door consumenten.
Het psychologische proces/mentale proces houdt in dat de consument informatie verwerkt
en een beslissing maakt. Hierbij onderscheiden we cognitieve processen (rationele
denkoperaties) en affectieve processen (emotionele reacties).
Communicatiegedrag gaat over de manier waarop personen informatie tot zich nemen,
verwerken en eventueel doorgeven.
Door goederen te kopen geeft de consument zijn/haar identiteit vorm, de persoonlijke
identiteit bestaat uit 3 componenten:
1. Cognitieve component, voor het toepassen van zelfwaarneming
2. Affectieve component, voor waarnemen, voelen en zelfevaluatie
3. Conatieve component, waarmee handelen tot stand komt
Het aankoopgedrag gaat over de feitelijke aankoop van producten, ook over de plaats en de
frequentie van aankopen. Aankoopgedrag is afhankelijk van het soort en type product, de
motivatie, ervaringen en de betrokkenheid bij de aankoop.
Het gebruiksgedrag heeft betrekking op alle handelingen van een afnemer bij het
consumeren en/of gebruiken van een product. Hoe vaak wordt het product gebruikt/hoe
wordt ermee omgegaan? Hoe intensief wordt het product gebruikt en hoe lang gaat het
mee?
Afdankgedrag gaat over het moment dat de afnemer een einde maakt aan het gebruik van
het product. Door marketeers wordt de meeste aandacht besteed aan communicatie- en
koopgedrag.
4.2 Toepassing van kennis van en inzicht in het consumentengedrag
Kennis van consumentengedrag kan handig zijn in de volgende beleidsgebieden:
Macro-economisch beleid
De overheid wil weten welk deel van het inkomen aan consumeren of sparen wordt besteed.
Dit kan met het economische beleid beïnvloed worden. De overheid wil ook achterhalen hoe
de consument denkt over de economische situatie, want een positieve stemming zal tot
meer uitgaven leiden. De mate van vertrouwen in de economische situatie wordt
, weergegeven door de Index van het Consumentenvertrouwen (ICV). Hiermee kun je
bestedingen en spaargedrag voorspellen.
Marketingbeleid
Om een product op de markt te brengen dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen en
voorkeuren van de consument past heb je ook inzicht in consumentengedrag nodig. Het
consumentengedrag en het marketingbeleid beïnvloeden elkaar. Kennis van het
consumentengedrag kan helpen bij:
- De analyse van de marktkansen
- De marktsegmentatie
- De vaststelling/verbetering van de marketingmix
Consumentenbeleid
Organisaties die goederen en diensten aanbieden kunnen zich afvragen hoe je de
consument het beste kunt beïnvloeden om bepaalde producten wel of niet te kopen.
4.3 Economische visie op het gedrag van consumenten
Volgens economen kan het gedrag van consumenten door economisch-rationele factoren
verklaard worden. De wet van Engel heeft betrekking op de relatie tussen de hoogte van het
inkomen en de aankoop van goederen. Daarin is onder andere gesteld dat wanneer het
inkomen toeneemt, vooral de consumptie van noodzakelijke goederen afneemt, en er meer
geld aan “luxegoederen” wordt besteed.
Bij de micro-economische theorie is het uitgangspunt dat de consument streeft naar het
realiseren van zo veel mogelijk nut met goederen (nutsmaximalisatie). Het kan ook
voorkomen dat de consument een product koopt waarmee hij net tevreden is, dit is
tevredenstellend gedrag. Er wordt ook vanuit gegaan dat de consument onbeperkt rationeel
handelt, hoewel er in de realiteit vaker sprake is van beperkt rationeel handelen.
4.4 Sociologische en psychologische visie op het gedrag van consumenten
De sociologie en de psychologie proberen de menselijke behoefte te verklaren, in plaats van
het als vast gegeven te beschouwen.
Sociologische visie
Het gedrag van mensen in hun maatschappelijke verbanden wordt bestudeerd, hierbij
onderscheiden we 3 niveaus.
1. Macroniveau
Het sociaal handelen binnen een maatschappij/samenleving
2. Mesoniveau
Het sociaal handelen binnen organisaties
3. Microniveau
Het sociaal handelen binnen kleine groepen
Bij de bestudering van maatschappelijke verbanden kijken we naar de structuur en naar de
cultuur. Bij de structurele benadering gaat het om de interactieprocessen tussen groepen en
